Enrique Dans

Hace unas semanas escribí sobre cómo Google estaba empezando a considerar como «consejo experto» lo que, en realidad, no es más que gente opinando en internet. Me refería a Reddit, una plataforma con una valoración absurdamente inflada en bolsa porque resulta que se ha convertido progresivamente en una de las fuentes favoritas tanto para Google como para todos los modelos de inteligencia artificial . Ahora empezamos a ver las consecuencias previsibles de esa decisión.

La señal de alarma ha llegado desde algunos de los propios moderadores de Reddit. En comunidades relacionadas con temas especialmente sensibles, como la salud, los suplementos o los tratamientos hormonales, están denunciando un aumento significativo de intentos de manipulación por parte de empresas interesadas en influir en las conversaciones. No hablamos del spam tradicional, ese que todos sabemos identificar a simple vista, sino de algo bastante más sofisticado: cuentas aparentemente legítimas, conversaciones diseñadas para parecer espontáneas y recomendaciones de productos o servicios integradas de manera aparentemente natural en los debates.

¿La razón? Muy sencilla: Reddit ya no es simplemente Reddit. Durante años, aparecer en los primeros resultados de Google justificó la creación de una gigantesca industria dedicada a manipular algoritmos de búsqueda. El SEO acabó convirtiendo buena parte de la web en una inmensa colección de páginas escritas para máquinas más que para personas. Google intentó combatir ese problema buscando señales más auténticas, más humanas y más difíciles de falsificar. Y encontró Reddit.

Pero al hacerlo, ha creado exactamente el mismo incentivo que intentaba evitar: si las respuestas generadas por Google utilizan Reddit como fuente, si ChatGPT, Claude, Gemini o cualquier otro sistema conversacional consideran las conversaciones de Reddit una señal relevante, y si millones de usuarios empiezan a tomar decisiones basándose en respuestas construidas parcialmente a partir de esos contenidos, entonces influir en Reddit pasa a tener un valor económico enorme. Y cuando algo adquiere valor económico, alguien encuentra la manera de manipularlo.

La paradoja es fascinante. Google recurrió a Reddit porque la web se había llenado de contenido optimizado para Google. Pero al convertir Reddit en una fuente privilegiada para sus sistemas de inteligencia artificial, ha puesto en marcha el nacimiento de una nueva industria dedicada a optimizar Reddit para Google y para la inteligencia artificial. La diferencia es que ahora ya no se manipulan páginas web. Se manipulan conversaciones. Y si tienes responsabilidades corporativas relacionadas con ese área, lo sabrás ya, porque ya te lo estará ofreciendo tu agencia de toda la vida.

Además, el problema es mucho más complejo de detectar. Una página creada para posicionar una palabra clave suele dejar rastros evidentes, pero una conversación aparentemente auténtica entre usuarios resulta mucho más difícil de distinguir de una interacción genuina. Los modelos de lenguaje tampoco ayudan demasiado: son extraordinariamente buenos encontrando patrones, pero mucho menos eficaces distinguiendo entre experiencia real y teatro cuidadosamente diseñado para parecer experiencia real. Y a medida que más y más personas empiezan a utilizarlos para encontrar lo que necesitan, los niveles de manipulación de sus respuestas mediante técnicas cada vez más depuradas van creciendo.

Todo esto debería llevarnos a replantearnos algunas ideas sobre la supuesta autenticidad de las comunidades online. Reddit sigue siendo uno de los espacios más interesantes de internet precisamente porque alberga conversaciones reales, experiencias personales y conocimiento práctico acumulado durante años. Pero cuanto más importante se vuelve una fuente directa para buscadores e inteligencias artificiales, más atractiva resulta para quienes quieren influir en esas mismas herramientas.

Es una dinámica que hemos visto repetirse una y otra vez. Cada vez que una plataforma se convierte en un intermediario relevante para la atención, la visibilidad o la influencia, aparece una industria dedicada a explotar sus mecanismos. Ocurrió con los buscadores. Ocurrió con las redes sociales. Ocurrió con los sistemas de recomendación. Y está ocurriendo ahora con las fuentes utilizadas por la inteligencia artificial generativa.

La cuestión, por tanto, no es si Reddit contiene información valiosa. Por supuesto que puede contenerla, aunque mezclada con muchas otras cosas. La cuestión es cuánto tiempo seguirá siendo razonable asumir que las opiniones que encontramos allí reflejan de manera espontánea la experiencia colectiva de una comunidad. La decadencia de Reddit es algo que se podía predecir desde hace mucho tiempo.

Porque el problema de Reddit no es Reddit. El problema son los incentivos. Cuando una conversación aparentemente humana puede terminar influyendo en las respuestas que reciben cientos de millones de personas, esos incentivos son enormes. Tan enormes que resulta ingenuo pensar que no van a ser explotados de forma sistemática.

Google creyó haber encontrado una vía de escape frente a una web contaminada por un SEO que ella misma había creado. Lo que quizá no anticipó es que, con sus elecciones, estaba creando las condiciones perfectas para industrializar algo mucho más valioso: la autenticidad.

This article is also available in English on my Medium page, «Google’s Reddit problem is really an incentives problem«