Enrique Dans

Durante la última década, el gigante que transformó la búsqueda en un negocio colosal, Google, fue además la encarnación de la excelencia en machine learning: el sitio en el que se escribió el artículo «Attention is all you need« que desató la revolución transformer, y la primera compañía grande que entendió que la inteligencia artificial era la tecnología del futuro, en la que tenía que formar a todos sus trabajadores.

Pero, en la era de la inteligencia artificial generativa, algo se rompió: pese a haber estado en el origen de la tecnología, se convirtió en un caso de libro del «dilema del innovador«, temió no ser capaz de adaptar su modelo de negocio a la inteligencia artificial, y permitió que OpenAI tomara la primera first-mover advantage real con ChatGPT. Con eso quedó relegada, tanteando mientras el cambio de paradigma devoraba su modelo publicitario. Muchos, yo entre ellos, apostaban por una muerte lenta: un buscador sin clics, un anuncio sin trampa ni cartón, y un modelo de negocio que quedaba obsoleto. Hoy, sin embargo, entramos en otro capítulo: Google parece despertar, contraatacar, y hasta provocar nerviosismo en la propia OpenAI.

Recordemos cómo llegamos aquí: Google lideró el terreno del machine learning y de los modelos de atención, desarrolló infraestructura, talento e investigación. Pero frente a la explosión de la inteligencia artificial generativa centrada en conversación, el buscador actuó con lentitud. Mientras ChatGPT y otros LLMs se posicionaban como amenaza directa al dominio de la búsqueda, porque al final el usuario ya no «busca y hace clic» sino que «pregunta y recibe», el ecosistema de anuncios hiper-segmentados de Google perdió parte de su brillo: ¿para qué hacer clic en un enlace si puedes obtener la respuesta directa? Vivimos una transición del «motor de búsqueda» al «motor de respuestas».

Y es en ese punto donde el modelo de negocio de la publicidad display o búsqueda experimenta una fisura: los usuarios pueden empezar a preguntarse si la respuesta que reciben es la mejor para ellos o simplemente la que alguien pagó para que salga primero. Esa duda erosiona la confianza, elemento clave en el engagement y en la monetización. Como ya comenté el pasado junio y el pasado octubre, el buscador afrontaba un doble problema: tecnológico y de modelo económico.

Pese a ello, Google no se quedó quieta: en los últimos meses hemos visto movimientos que indican que la empresa, al fin, entiende el nuevo juego: el lanzamiento de Gemini 3 (o al menos su anuncio) con funciones multimodales, razonamiento mejorado y agentes autónomos, el de Nano Banana Pro o la potenciación del brillantísimo NotebookLM. Al mismo tiempo, Google está integrando anuncios en su «AI Mode«, es decir, en ese nuevo formato de búsqueda conversacional, y explicando su uso a los anunciantes. Y, no menos importante, la propia compañía ha explicado internamente que la infraestructura debe duplicar su capacidad cada seis meses para seguir el ritmo de la demanda de inteligencia artificial.

¿Es una resurrección? No exactamente: sigue habiendo enormes obstáculos, tanto tecnológicos (capacidades, eficiencia, coste) como sobre todo, de confianza de los usuarios (¿me cuentas la verdad, o me vendes cosas?) y de modelo de negocio (¿Anuncios? ¿Quién quiere hacer clic en un maldito anuncio?). Pero el giro es real, y quizás estemos ante algo distinto: no una fuga hacia delante del pasado, sino una redefinición del papel de Google en la era de la inteligencia artificial.

Tres reflexiones que son, para mí, claves:

• Primera, el problema del first-mover advantage. Que Google lo tuviera todo para liderar no significa que lo hiciera eficientemente. Dejar que OpenAI tomara esa ventaja le costó un tiempo precioso. Al principio muchos analistas la dieron por muerta. Pero renunciar al primer lugar puede no ser un crimen si sabes redirigir estratégicamente, aunque sí requiere conciencia del error, velocidad de corrección y músculo. Google, con el liderazgo de Sundar Pichai y la inestimable colaboración de un Demis Hassabis elevado a la categoría más alta, parece estar está demostrando ambas cosas.
  
• Segundo, el modelo publicitario hiper-segmentado está bajo presión severa. En un entorno de inteligencia artificial generativa, donde el usuario recibe directamente la respuesta, el clic y, por tanto, el enlace de anuncio, podría perder valor. Añadir anuncios dentro del diálogo de inteligencia artificial plantea retos de confianza: según estudios recientes, cuando los usuarios detectan publicidad dentro de respuestas generadas por inteligencia artificial, la confianza baja sensiblemente. Aquí Google parece apostar por un «AI Mode» que transforma tanto el formato como la lógica del anuncio: ya no solo keyword sino conversación, contexto y agente. Si lo logra, podría reinventar el modelo publicitario en la era de la inteligencia artificial. Si no, podría pagar el coste de haber llegado tarde al juego.
  
• Tercero, la infraestructura como arma estratégica. Google está invirtiendo masivamente: 75,000 millones de dólares sólo en 2025 según algunas estimaciones. Pero la exigencia de doblar capacidad cada seis meses implica que el reto no es solo dinero sino eficiencia, coste energético, entrega del servicio. Las barreras de entrada en inteligencia artificial no son solo algorítmicas, son físicas: chips, centros de datos, energía, redes. En ese sentido, Google recupera una ventaja que quizá nunca perdió del todo: su ecosistema global, su hardware propio, su inversión en silicio con sus TPU, y su escala, tanto económica como de distribución. Eso puede marcar una diferencia frente a jugadores más ligeros pero menos integrados. Sin embargo la apuesta es enorme y tiene riesgos.

Por tanto, mi conclusión es que es posible que Google no está muerta, sino que esté renaciendo en otro cuerpo, en otra lógica, como dice su reciente memorandum interno, titulado «Reset». El buscador tradicional puede dejar de ser su eje central tal como lo fue, pero Google se está convirtiendo en un jugador serio en el nuevo campo: el de la inteligencia artificial generativa, la infraestructura de gran escala, y la monetización conversacional. Y eso cambia la narrativa: de «Google esperando su ocaso» a «Google reaccionando con todo lo que tiene», que parece estar seduciendo al mercado: las acciones de la compañía han cerrado la semana en su máximo histórico.

¿Significa esto que todo está ganado para Google? De ningún modo. El tiempo perdido cuenta, la confianza del ecosistema importa, y los competidores (OpenAI, Anthropic, Microsoft, etc.) ya están posicionados. Pero la sorpresa es que Google ha pasado de ser «el gigante dormido» a convertirse en el gigante que se mueve. Esa es la noticia. ¿Vamos a abandonar ChatGPT por Gemini 3? No lo sé, por el momento, ChatGPT tiene muchos más usuarios que Gemini: 800 millones de usuarios semanales, mientras que Gemini reporta solo 650 millones de usuarios mensuales, una gran diferencia que refleja la ventaja de OpenAI como pionero. OpenAI conservará a muchos de ellos simplemente por inercia. Pero es inevitable: OpenAI parece haberse quedado atrás, y que recurra a la pornografía sintética como haría un vulgar Grok no es, decididamente, buena señal.

Para los analistas de monopolios y tecnología, este cambio invita a replantear: no se trata solo de ver quién inventó la inteligencia artificial, sino quién la integra, la escala y la monetiza. Y en ese terreno, todo indica que Google podría volver a estar en la partida.

This article is also available in English on Medium, «Google’s AI comeback: three reasons to take it seriously«