¿La… “malvada” tecnología?

Most valuable brands 2017 - ForbesSi hace un par de días hablábamos de las cambiantes percepciones sobre la industria tecnológica y de cómo compañías como Google, Apple, Facebook o Amazon estaban convirtiéndose en las auténticas bestias negras que inspiraban cada vez más miedo a los directivos de empresas tradicionales, hoy puede ser interesante constatar hasta qué punto esos temores no son compartidos por la gran mayoría de los usuarios, que tienden a mantener a esas marcas desde hace ya mucho tiempo en los escalones más altos de los rankings de popularidad.

Podemos acusar a las compañías tecnológicas de no ser transparentes, de desperdiciar un talento que podría salvar el mundo dedicándose a frivolidades, o incluso de dedicarse a crear a nuestros próximos sustitutos para lo que sea  mediante máquinas que programan a otras máquinas y que lo hacen ya mejor que las personas, pero la gran verdad es que la inmensa mayoría de los usuarios siguen prefiriendo mayoritariamente a esas compañías, usando constantemente sus productos y pensando que contribuyen a hacer su vida mejor. Y al margen de los esfuerzos de lobbying, del reparto de plátanos y de las importantes inversiones que estas compañías llevan a cabo para obtener el favor de  los legisladores, para probar que generan empleos, que no se están comiendo el mundo y que son positivas para la sociedad en su conjunto, lo cierto es que, en efecto, las percepciones de estas marcas en el conjunto de la sociedad siguen siendo abrumadoramente positivas.

Piensa en una marca con la que te relaciones habitualmente. No importa la actividad. En un ejercicio de economía-ficción, puedes pensar en tu banco, en tu aseguradora, en tu coche o en la crema hidratante que te estás echando en la cara. Para una cantidad creciente de usuarios, las razones por las que esas marcas siguen ahí es o bien la fuerza de los hábitos y la costumbre, o bien el hecho de que ninguna de las marcas tecnológicas hayan lanzado aún un producto o servicio que de verdad compita frontalmente con los de esas compañías tradicionales. ¿Cuántos, si nos dieran a escoger, preferiríamos confiar nuestros ahorros y nuestra actividad económica, o nuestras pólizas de seguros, a una compañía tecnológica? ¿No cambiarías tu banco por Apple Bank, Google Bank, Facebook Bank o Amazon Bank? ¿Cuántos estaríamos tentados de cambiar nuestro coche por uno fabricado por una de esas compañías, si se diera el caso? Y si una compañía tecnológica se dedicase de repente a la cosmética… ¿no esperarías productos con prestaciones superiores o con mayores niveles de personalización? No he puesto especial esfuerzo en inventarme esos ejemplos: en la práctica, puedes pensar prácticamente en lo que quieras, y te encontrarás pocas excepciones. A lo largo de los últimos diez o veinte años, las genéricamente llamadas “compañías tecnológicas” han pasado a ocupar un lugar muy especial en la mente del consumidor, han construido una reputación de ser capaces de exceder sus expectativas, de construir consistentemente productos o servicios con connotaciones mayoritariamente positivas. De hecho, una amplia mayoría de norteamericanos opina que la tecnología es lo que más ha hecho para mejorar sus vidas en los últimos cincuenta años.

Esa construcción de connotaciones positivas, sostenida a pesar de los innumerables problemas que supone explorar áreas permanentemente nuevas, escasamente definidas y relacionadas con la disrupción, no proviene de la casualidad. De alguna manera, las compañías tecnológicas han sido capaces de desarrollar una serie de prácticas de management, de comunicación y de elección de áreas de actividad que, después de muchas décadas de competir básicamente igual, han sido capaces de resonar con el gran público y de ser percibidas como diferenciales. Lo harán mejor o peor, ganarán más o menos dinero y generarán críticas por muchas cuestiones justas o injustas, por su vocación monopolística, por sus prácticas de evasión fiscal o por su tratamiento de la privacidad y la información personal, entre otras muchas cosas… pero ahí siguen, liderando las clasificaciones de valoración de marca y reputación, siendo capaces de atraer talento mejor que cualquier otra compañía, y mejorando sus productos y servicios día a día, con una progresión que muy pocas compañías tradicionales son capaces de seguir. No les faltan ni les faltarán críticos, pero ahí siguen. Desde hace mucho tiempo, y por mucho tiempo más.

No, no han desarrollado técnicas para lavar el cerebro al mercado. Si les va bien, si incrementan su valor en bolsa consistentemente día a día y si crecen sin parar tanto en facturación como en número de usuarios, no es por casualidad. Es por otra cosa. Piénsalo: ¿qué cosas hacen esas compañías que la tuya no es capaz de hacer?

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Tech companies, doncha just love ’em?” 

 

18 comentarios

  • #001
    Jordi - 16 octubre 2017 - 09:32

    La única pega que pongo a estas multinacionales tecnológicas es que apenas distribuyen la riqueza que generan. En un país como el nuestro marcas tradicionales, como las de refrescos, crean puestos de trabajo, tienen plantas de procesado, distribuidores, proveedores, etc. pero marcas como Google o Amazon solo nos venden productos o servicios sin apenas incidencia en nuestros empleos y evitando pagar impuestos en nuestro país.

  • #002
    Juan - 16 octubre 2017 - 09:59

    Hola Enrique, en respuesta a tu última pregunta, creo que una de las cosas mas importantes que han sabido gestionar estas grandes compañías tecnológicas es la Necesidad de Pertenencia del ser humano, junto con la satisfacción personal del usuario a base del ofrecimiento continuado de valor añadido.

    La gran mayoría de las empresas tradicionales se han quedado en el intento de la satisfacción personal del usuario, y repito de nuevo, en el intento.

  • #003
    Carlos Quintero - 16 octubre 2017 - 13:05

    ¿qué cosas hacen esas compañías que la tuya no es capaz de hacer?

    Una de las cosas que hacen bien esas compañías es diseñar unos procedimientos de cara al usuario sin apenas fisuras, donde la experiencia no solo no sea frustrante sino que exceda las expectativas. Hay muchos ejemplos, pero pondré un par de ellos:

    – Hay empresas que adoptan el multi-canal de comunicación con el usuario, y como está de moda poner agentes de chat, los ponen. Normalmente yo soy más de usar el correo electrónico (para que quede constancia y lo pueda almacenar de recordatorio), pero por probar nuevos canales a veces uso el chat. En mis dos últimos chats con dos compañías distintas, para pedir una aclaración de un concepto de la factura y para solicitar una factura de un producto comprado, me han dicho que tenía que llamar por teléfono. ¿para qué ponen agentes de chat entonces? ¿para “ayudarte a que compres” solamente?

    – Mi ejemplo favorito: cambiarte la dirección postal o la dirección de correo electrónico en tu compañía de internet, de seguros, de electricidad, de agua, de gas, banco, etc. Coge la que quieras. Algo que debería tardarse 30 segundos en la web se convierte en un suplicio porque la tienen guardada en distintas secciones (dirección de titular del contrato, dirección de correspondencia, etc.) y no todas son editables por el usuario, o la dirección de correo en la web es una, pero la de contacto es otra, y la de notificaciones otra, y cosas por el estilo.

    Aparte, son compañías que, en cuanto te descuidas, te cuelan conceptos en la factura que no has solicitado y tienes que estar mirando todos los meses sus facturas solamente por ese motivo. O te suben los precios unilateralmente, seguramente porque saben lo “trabajoso” que va a resultarte reclamar y mucho más cambiarte de compañía.

    Hablamos de compañías con las que normalmente no contactas durante años, salvo que no tengas más remedio (cambio de casa, cambio de contrato, avería, etc.) y cuando tienes que hacerlo, esa es la experiencia. ¿cómo pueden pretender tener una relación que implique más contacto? ¿O venderte más productos?

  • #004
    Pedro Reyes - 16 octubre 2017 - 14:18

    Empresas tan grandes como Amazon y Google se pueden permitir tener los mejores precios y aun así seguir teniendo muchísimos beneficios, de esta manera seguir llegando a más personas y empresas arrasando con esas pequeñas empresas.

    • Carlos Quintero - 16 octubre 2017 - 17:10

      Hola Pedro,

      En mi opinión, el precio no es la variable más importante, es la relación calidad/precio, o como me gusta decir a mí, la “experiencia de usuario”.

      Si los productos de Amazon fueran los más baratos pero su servicio fuera un desastre casi nadie les compraría, o al menos no habrían crecido así. Pero siendo un servicio difícil de prestar (venta exclusiva por internet, sin tiendas físicas, gestión de devoluciones, gestión de entregas), se han esmerado para que el servicio sea excelente y han llevado el estándar de lo que se espera en compra por internet a un nivel impresionante.

      O por ejemplo, un Apple Store. Sus productos podrán gustar más o menos, pero baratos no son y están siempre llenas. Y la dedicación al cliente de su personal me parece excelente, en todos con los que he tratado, incluso en situaciones de urgencia (por ejemplo, en el Apple Store de Miami me cambiaron la pantalla rota de un iPhone a las 8 de la mañana sin cita previa y con una cola de gente con reserva). En otros establecimientos, depende del dependiente que te toque, y algunos parece que te hacen un favor por contestarte a alguna pregunta.

      Nada impide a una empresa tradicional, de cualquier tamaño, hacer que sus empleados den un mejor servicio a sus clientes. Incluso aunque no tengan mucha tecnología y no puedan bajar los precios. En muchos casos bastaría que se leyeran y aplicaran libros de 8 dólares (ej: The Fred Factor). Si además pueden aprovechar la tecnología, mucho mejor.

  • #006
    Luis Hernández - 16 octubre 2017 - 15:33

    Cuando un negocio tradicional no es capaz de exprimir la tecnología para ofrecer el mejor producto/servicio, será una compañía tecnológica la que tome la inicitiva y lo derrote en su propio nicho.
    Ya ni siquiera importa el know-how, con el que la empresa tradicional en principio cuenta como ventaja, porque la tecnológica puede adquirirlo rápidamente y de manera mucho más eficiente gracias a la gestión optimizada de la información.
    En este contexto, es normal que la percepción del consumidor sea mucho más positiva de éstas últimas, ya que al aplicar la tecnología el resultado es siempre muy superior a la oferta preexistente.
    Al final todas las empresas se verán forzadas a tener una importantísima base tecnológica, porque lo contrario simplemente no es viable.

  • #007
    JJ - 16 octubre 2017 - 16:31

    “Si les va bien, si incrementan su valor en bolsa consistentemente día a día y si crecen sin parar tanto en facturación como en número de usuarios, no es por casualidad.”

    De acuerdo, les va bien porque hacen las cosas mejor que los demás. Pero si les van bien tan rápido es también por sus características de difusión. Y estas características son las propias de Internet. En la Red es mucho mas fácil convertirse rápidamente en global (incluído Amazon con todos sus problemas de logística). Y esto favorece, aparentemente, los monopolios, aunque hay que esperar, porque con el tiempo (y quizás no tardará mucho) llegará la fragmentación de los mercados.

    En cuanto a la imagen de estas grandes empresas creo que hay que matizar. Seguramente Google ha perdido imagen por la invasión publicitaria y porque mucha gente es usuaria de Gmail y de Android y es peor percibida que hace diez años. Con Microsoft al contrario, ha mejorado un poco su imagen, pues al no ser Windows el OS mas usado ya no se le teme como antes. A Apple le va genial por su buen producto de gama alta casi sin competencia y porque sigue teniendo sus fans, cada vez mas y en mas lugares. Y Amazon tiene sus críticos pero estos son los que no son sus clientes pues, en general, el cliente de Amazon (entre los que me incluyo) está bastante contento. ¿Banco Amazon? Porqué no…

    Facebook tal vez ha perdido (y seguirá perdiendo) imagen, aunque WhatsApp e Instagram no tanto.

  • #008
    Krigan - 16 octubre 2017 - 21:53

    La clave de todo está en la ley de Moore. Si nos fijamos en la lista de las 6 marcas más valiosas, todas menos Coca-Cola son empresas cuyo negocio está muy relacionado con dicha ley. Hay muchas áreas de la tecnología, sin embargo, sin relación directa con Moore.

    Por ejemplo, los coches son pura tecnología, y la innovadora Tesla tiene sin duda muy buena imagen, pero su negocio no se basa en Moore, los fabricantes tradicionales siguen dominando ese mercado, y aunque sea a regañadientes ya han empezado a apostar por híbridos y eléctricos. Les está dando tiempo a adaptarse.

    Es ese avance vertiginoso propio de la ley de Moore lo que origina disrupciones que son auténticos terremotos, que lo cambian todo de un día para otro y se llevan por delante a todo aquel que no sea lo suficientemente bueno y rápido.

    Todo esto significa que Coca-Cola puede dormir tranquila, los chips no van a cambiar su negocio, pero son malas noticias para los bancos (el dinero es ya mayormente bits) y todavía peores para los fabricantes de coches tan pronto llegue el coche autónomo que está al caer. El temible señor Moore está a un paso de desembarcar en su negocio.

    Por tanto, la gran pregunta es: ¿qué cosas no se pueden hacer mucho mejor y mucho más barato con los chips? La respuesta es: muy pocas, refrescos y poco más.

  • #009
    david - 17 octubre 2017 - 18:05

    Vivimos en una sociedad profundamente dependiente de la ciencia y la tecnología y en la que casi nadie sabe nada de estos temas. Ello constituye una fórmula segura para el desastre.
    Carl Sagan
    http://psicolopractica.blogspot.com.co/

  • #010
    José Enrique - 17 octubre 2017 - 22:45

    ¿Estas marcas están muy bien valoradas porque gastan ingentes cantidades de dinero para ello?

    Perdón por el atrevimiento pero alguien tenía que decirlo… ;-)

    • Matt - 18 octubre 2017 - 01:21

      Jajajajaja que va hombre, es todo espontáneamente. La publicidad no tiene nada que ver.

      Coca Cola está ahí porque también te deja las coca colas en casa mediante un dron y su servicio de atención al cliente es buenísimo.

      • Enrique Dans - 18 octubre 2017 - 08:26

        La publicidad puede tener que ver, por supuesto, todas las marcas se publicitan, pero no sé si tenéis claro de lo que estáis hablando… la inversión publicitaria de Coca Cola, 5ª de la lista, en 2016, fue de 4,000 millones de dólares. Comparad eso con la inversión de Microsoft, $1,600 millones, la correspondiente de Apple, $1,800 millones en 2015 (en 2016 no la desglosó), o con los $569 millones que se gastó Google. Algo me dice que si pretendéis establecer una correlación entre el valor de la marca y la inversión en publicidad, os va a salir no mal, sino prácticamente del revés. Simplemente no hay correlación.

        • José Enrique - 18 octubre 2017 - 09:28

          No es una correlación, evidentemente. Pero tampoco es una cifra. Los 569 millones de Google se pueden multiplicar si les sumamos lo invertido en lo que hace Google por posicionar su marca; y que NO sea, exclusivamente, pagar por medios.

          Creo que las cifras que das se refieren al pago por salir en medios y producción de contenidos. Al menos esos 1,8mill de Apple sí lo son; y que conste que en 2016 no dieron cifras porque la cantidad subió y bastante con la publicidad de Apple Music que contó con la participación de numerosas estrellas.

          Las empresas tecnológicas son verdaderas expertas en gestionar lo que se conoce como “publi gratuita”; pero esto no quiere decir que sea a 0€

          Si tu pulicidad es que tienes los mejores ingenieros del mundo trabajando en proyectos innovadores que van a cambiar la humanidad en los próximos 10 años… ¿te imaginas empapelar el metro con eso para que la gente se entere?

    • Krigan - 18 octubre 2017 - 13:11

      Es decir, que los fabricantes de coches, los bancos, las telecos, y el muy largo resto de grandes empresas no tecnológicas, no están gastando ingentes cantidades de dinero. ¿Es eso?

      • José Enrique - 18 octubre 2017 - 13:27

        No… no es eso

        Es que me resulta patético que alguien me compare la inversión en publicidad de unas marcas y otras.

        ¿Cuanto gasta INDITEX en publicidad? Muy poco… Ah! ¿Sí? Y cuando se compra un edificio de 8 plantas en el centro de Moscú… ¿qué está haciendo?

        Tienen su marketing metido en la médula espinal del negocio. No se puede comparar el gasto en publicidad que hace Coca Cola con el que hace Facebook porque ambas estrategias son totalmente distintas. Lo que le cuesta a Facebook ser lo que es sólo puede ser justificable desde el punto de vista de una inversión en marketing. Su búsqueda mundial de talento cuesta millones cada hora.

        Claro que saca rendimiento económico de ello… a medio plazo siendo buenos. Por lo demás… lo que pagó por WhatsApp ¿qué es..? Pues un notición!

        • Krigan - 18 octubre 2017 - 18:18

          Ya, bueno, es evidente que el edificio y Whatsapp no son solo una campaña de imagen, y de hecho lo principal de dichas compras no fue la inagen, sino el valor de lo comprado en sí.

          Pero el principal defecto que le veo a tu teoría es que implica la existencia de un poder mágico y misterioso, desconocido para la Humanidad.

          Todo el resto de empresas se gastan una pasta gansa en promoción, y también hacen compras costosas que mejoran du imagen (aunque el principal motivo no sea ese), pero solo Coca-Cola consigue entrar en la lista de 6, mientras que las tecnológicas parece ser que tienen un anillo mágico o algo parecido, porque ellas sí que ocupan el resto de los puestos de la lista.

          En definitiva, has alegado una causa que no explica nada. La gran mayoría de los mejores velocistas del mundo son negros, y tu explicación es que los negros entrenan mucho. Como si los atletas blancos no entrenasen.

          • José Enrique - 18 octubre 2017 - 22:08

            No es una varita mágica… es que aquí el anfitrión cortó la lista por donde le convenía.

            https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank

            Me encanta el argumento de los negros. No hay buenos velocistas chinos pero sí muy buenos gimnastas; y eso sí que es por el entrenamiento.

            Te voy a poner otro ejemplo. Pensemos en la promoción de una película: 200mill de presupuesto y 100 minutos de metraje. Cada minuto “cuesta” 2mill. Un trailer de 90” “cuesta” 1,5mill. Pero ellos lo “producen” a coste 0.

            Lo que tú dices es lo mismo que digo yo… como casi siempre. En el ADN de los negros (algunos… muy pocos; por cierto) está el correr mucho y en el de las productoras el usar ‘pildoritas’ de su producción para llegar con ellas a cuanta más audiencia mejor dentro de su público objetivo. Y a las superproducciones les resulta muy fácil que quienes trabajan con esas audiencias se mueran por sus trailer.

            Lo mismo pasa con un making-of; aprovechan recursos que ya tienen por allí y graban lo que pasa. Pero lo que pasa “cuesta” 5 o 6 mil dolares… ¡POR MINUTO! Que la producción es a coste 0. Claro… pero el producto que se comparte en la promoción tiene un valor espectacular.

            A eso me refiero: las (algunas… muy pocas; por cierto) empresas tecnológicas tienen en el ADN de su negocio una historia que se comparte y se admira de manera espontánea. Pero eso no quita que, además, tenga un coste bestial.

            Pese a lo que crees, la única justificación de ese coste es la imagen que se crea con ello; no los beneficios que pueda generar a medio y largo plazo.

            Que también… por supuesto.

          • Enrique Dans - 18 octubre 2017 - 23:11

            No, la corté por donde le convenía a la ratio de la imagen para que encajase bien en la página… sin más :-D Pero puse el enlace para que quien quisiera pudiese verla enterita!

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