tbh: entendiendo la estrategia de Facebook

tbh screenshotsSi aún no sabes lo que es tbh, no te preocupes, es perfectamente normal: hablamos de una app cuyo significado es “to be honest”, específicamente diseñada para teenagers en high schools y colleges, disponible por el momento únicamente para iPhone y en algunos estados norteamericanos, y que busca generar un uso positivo del anonimato, con preguntas y encuestas propuestas por la aplicación o introducidas por los usuarios, pero siempre con un tono constructivo, cuando no casi edulcorado, y gamificado mediante corazoncitos, brillantitos y emojis con aspecto encantador. Todo muy high school y muy gossip, cotilleo social, pero intentando eliminar esos elementos peligrosos de dinámicas negativas, acoso y cyberbullying que existían en aplicaciones ya desaparecidas como Secret o Yik Yak.

La app se lanzó oficialmente el pasado agosto y tiene una mecánica de introducción lenta, prácticamente estado a estado y colegio por colegio, pero ha sido capaz, en muy pocas semanas, de alcanzar los cinco millones de usuarios y de situarse como primera app gratuita por número de descargas en los Estados Unidos, por encima de monstruos tan consolidados como Gmail, Bitmoji, YouTube, Instagram o Snapchat.

Y ahora, desde hace unas pocas horas, tbh ha pasado a formar parte de Facebook. La compañía, que ya ha dado la noticia en su página, seguirá operando como marca independiente tras una transacción relativamente pequeña, se estima que de menos de cien millones de dólares, que no requerirá ningún tipo de aprobación legislativa, pero sus empleados pasarán a formar parte de Facebook y tendrán correos electrónicos con dirección fb.com, lo que indica un nivel de integración algo superior al que llevaron a cabo compañías como Instagram o WhatsApp.

La transacción nos permite volver a hablar de la estrategia de Facebook: para cualquier observador no suficientemente especializado , tbh podría ser considerada una app prácticamente desconocida: a pesar de lo que supone haber ocupado durante algunas semanas el top de descargas, nunca fue anunciada públicamente, y mantenía una evolución relativamente discreta, prácticamente volando bajo el radar. Sin embargo, en Facebook la tenían perfectamente ubicada, sabían a qué se dedicaba, seguían su desarrollo y mantenían contacto con sus fundadores, particularmente desde que vieron que estaba generando cierta tracción entre un segmento, el más joven, que en muchas ocasiones se considera reflejo de tendencias que se consolidan a medida que crecen. Nadie – espero – piensa que una app como tbh vaya a extender su uso a entornos de otro tipo, pero en un buen número de colegios norteamericanos, se ha convertido en la app que marca la vida social, la que atrae la atención y la que permite diseñar un entorno aparentemente sano, en el que el anonimato intenta tener connotaciones positivas. La app está pensada para alumnos de 9º grado o superior, entre 14 y 15 años y hasta – si quieren – los primeros años después de graduarse: al darse de alta, deben especificar su curso, su instituto o universidad, y su género, entre boy, girl o non-binary. Tras definirse, entran en un juego en el que contestan y proponen preguntas que tienen como protagonistas a sus compañeros y compañeras, y que siguen las dinámicas sociales que cabe esperar en este tipo de entornos, generalmente con respuestas anónimas, aunque pueden utilizarse también mensajes directos. Las preguntas con connotaciones negativas, o que puedan generar dinámicas de bullying o acoso, son rechazadas.

¿Qué supone para tbh ser adquirida por Facebook? Básicamente, más recursos, de todo tipo. Por supuesto, más dinero, pero también mejor ingeniería, abundante experiencia de cara a problemas habituales en las fases de crecimiento de este tipo de aplicaciones, y una integración en el paraguas de la compañía más importante en el entorno de las redes sociales. Para Facebook, tbh representa una posibilidad de incrementar su llegada al público más joven, de entenderlo y, sobre todo, de no perderlo, y todo ello a cambio de una cantidad relativamente pequeña. Como parte de esa estrategia, Facebook se ha convertido en el vigilante total de todas las dinámicas de adopción en la web: hace algunos meses, la compañía sondeaba a sus usuarios más jóvenes para tratar de entender qué los llevaba a adoptar Houseparty, una app de videochat múltiple, para finalmente, tras obtener respuestas e – imagino – tras hablar con los fundadores, tomar la decisión de no adquirirla, pero sí de copiar su funcionalidad. Si destacas en el ámbito social, debes saber que terminarás o bien siendo adquirido por Facebook, o bien con tu funcionalidad completamente replicada e iterada tantas veces como haga falta, como ocurrió en el caso de Snapchat, hasta que sea capaz de desplazarte.

El entorno de las redes sociales es así: brutalmente rápido, con tendencias que, si no las entiendes o las ves venir, pueden dejarte fuera de juego en muy poco tiempo. Un entorno en el que puedes pasar de ser el símbolo de una generación, a desaparecer en pocos meses, como le ocurrió a MySpace, o en el que puedes encontrarte tu red convertida en un fenómeno regional que dificulta su adopción en otros países, como sucedió con Friendster o con Orkut. ¿Dónde están hoy fenómenos regionales que en sus países fueron enormes, como Tuenti en España, StudiVZ en Alemania, Hyves en Holanda, Hi5 en Latinoamérica, por citar tan solo algunas?

Facebook conoce perfectamente esa volatilidad, y por ello considera como un auténtico activo estratégico su capacidad para observar el mundo desde la atalaya que proporcionan más de dos mil millones de usuarios activos en todo el mundo. Si algo se mueve en el entorno social, Facebook lo va a ver, y va a reaccionar en consecuencia. En ese sentido, tbh es solo una prueba más de la hiperactividad de Facebook, de la imperiosa necesidad de conocer perfectamente tu entorno, de vigilar tu territorio, y de reaccionar de manera rápida y concluyente: unos meses de descuido o de inacción, y puedes encontrarte ante un fenómeno ya demasiado extendido, que no quiera vender o que resulte demasiado caro. La velocidad y la paranoia como elementos estratégicos.

 

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “tbh: understanding Facebook’s strategy” 

 

6 comentarios

  • #001
    Gorki - 17 octubre 2017 - 12:14

    Lo que noto yo en mi entorno social, que por supuesto es muy diferente del de los high schools es que Facebook pierde fuerza, a favor del producto del mismo grupo Whats App- Poco a poco Faceboo se vuelve para los adultos mas aburrido y más publicitario. La gente adulta dejan de escribir sobre ellos, o sus vidas, y cada vez escriben mas sobre lo que venden. En consecuencia cada vez interesa menos al lector lo que se cuenta en FB.

    En mi opinión no es tanto culpa de Facebook, que algo tiene, pues cometió el error de “priorizar” los contenidos de acuerdo con SUS INTERESES y no con los de SUS USUARIOS, sino por la sola dinámica de pérdida de novedad. La gente, con el paso del tiempo “aprende” a utilizar el medio y sin darse cuenta lo “pervierte”, de contar lo que les interesa a su seguidores, pasan a contar lo que les interesa que se oiga de ellos.

    En mi opinión en su dinámica inevitable que corroe FB de forma progresiva e imparable. Pienso que este proceso irá haciendo que tal como se incorporó la audiencia se retire, geométricamente, Creo que a Faceboo , (No necesariamente a la compañía sino solo a este producto), le queda un limitado futuro y que terminará por desaparecer en un periodo relativamente corto, como mucho de cinco años,.

  • #002
    marcelo - 17 octubre 2017 - 12:14

    De cursi y relamido, parece más destinado a niñas de 10 años que a salvajes teenagers de 16.

  • #003
    Gorki - 17 octubre 2017 - 14:14

    Un producto que quiera perdurar en el tiempo, ha de preocuparse por incorporar nuevas generaciones de forma constante. Si Facebook no consigue incorporar a las nuevas generaciones, en muy pocos años se establece un foso generacional, que hará que se uso sea considerado “de viejos”, ( sean estos de 30 o de 70 años) y nunca más conseguiría atraer a nuevos usuarios a su producto/servicio,

    En productos físicos, es lo que le ha pasado por ejemplo al coñac, o al sombrero. que siendo un producto de consumo masivo en los años 60, no ha sabido añadir nuevas generaciones y hoy son considerados propios “de abuelos”, y cada día que pasa pierde clientes por su simple defunción.

    En cambio la ginebra, y los vaqueros que consiguieron atraer a las nuevas generaciones de forma continuada y aun siguen consumiéndose en las generaciones jóvenes

    Es por tanto muy comprensible la “angustia” por conocer a las nuevas generaciones de teenagers, para luego establecer “puentes” hacia su producto..

  • #004
    Pedro Torres Asdrubal - 17 octubre 2017 - 15:01

    Hablando de honestidad y FB: ¿por qué darle al “me gusta” a una pagina de FB es lo mismo que “suscribirse” en Instagram? Hace 25 años ya había en Reino Unido una asociación que hacía campaña a favor de un uso claro del inglés por parte de empresas e instituciones, a quienes premian con un símbolo de diamante: http://www.plainenglish.co.uk/

  • #005
    JJ - 17 octubre 2017 - 16:43

    Es probable que tbh sea una suerte de respuesta a los haters que cansan tanto en otras redes. Y es posible que, aunque mensajería anónima, sea integrada de alguna forma en Instagram por el tipo de público al que parece que va dirigida.

  • #006
    Guillermo Comí - 18 octubre 2017 - 09:49

    Puede ser que sea velocidad y paranoia, ¿porqué? porque, y creo que es uno de los méritos más grandes de esta compañía, se comportan como una Startup. Siempre alerta, siempre pendiente de las últimas novedades, siempre preocupados, siempre innovando.

    Y esto es lo que hará que perduren, no como otras grandes empresas que siguen acomodadas, como lo estaban en el siglo XX, pensando que el tiempo pasa lento y cómodo, desde su atalaya.

    A día de hoy todo cambia rapidísimo y, o sigues el ritmo de las Startups (pillería e innovación a partes iguales) o tienes el sistema que te apoya (como los grandes bancos) o tienes un lobby fuerte y/o grande, o no aguantas en la cima.

    Este gráfico es brutal: http://www.visualcapitalist.com/chart-valuable-brands-world/

    En solo 10 años mirad como cambia el podium. Y todas con un denominador común: la innovación.

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