Facebook, Twitter y la comunicación de crisis

IMAGE: Ufuk Uyanik - 123RFLas sucesivas crisis de comunicación con las que Facebook se ha encontrado en los últimos meses en torno a su papel en las elecciones presidenciales que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca y a su gestión de la difusión de noticias falsas, han dado lugar a una curiosa evidencia: la compañía, para su comunicación de crisis, tiende cada vez más a recurrir a Twitter.

Que la compañía indudablemente líder en las redes sociales recurra a los servicios de un competidor, otra herramienta social, para llevar a cabo su comunicación de crisis resulta solo relativamente sorprendente: en muchos casos, se trata simplemente de estar ahí para responder a alegaciones hechas originalmente a través de ese canal, respuestas que tendría muy poco sentido derivar a un canal diferente. Pero mayoritariamente, hablamos de la constatación de una evidencia: algo más de una década tras su lanzamiento, a pesar de las dudas sobre su viabilidad económica y de sus problemas con el acoso, el abuso y el cyberbullying,  Twitter se ha convertido en el lugar en el que se produce la comunicación inmediata, en el sitio al que acudes para sabes qué está pasando en un momento determinado.

Esa característica de inmediatez es, fundamentalmente, la que convierte a Twitter en el arma perfecta para la comunicación de crisis, hasta el punto de que la propia Facebook se vea abocada a utilizarla. El uso no es, como tal, una consigna oficial: los principales directivos de Facebook, como Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg, llevan sin escribir nada en sus cuentas de Twitter desde 2012 y 2013 respectivamente. Pero la evidencia es la que es: ante una crisis, estar presente en Twitter es fundamental. 

En la eventualidad de una crisis corporativa, las compañías comienzan a tener claro que si quieren dar una imagen mínimamente coherente y representativa de los tiempos que vivimos, les resultará imprescindible crear un gabinete de gestión de la situación que esté permanentemente enganchado al pajarito azul, porque es ahí donde todo el mundo va a acudir para intentar saber lo que está pasando, la extensión de los posibles problemas o las respuestas de la compañía. Si no dices nada y te encierras a escribir una clásica nota de prensa para enviarla a los medios, cuando esa comunicación llegue a su destino, la mayor parte del daño reputacional ya estará hecho, y habrás tenido que ver cómo se desarrollaba toda una conversación en torno a la situación sin que tu compañía, precisamente la más afectada, participase en ella. Todo lo que los directivos de comunicación tradicionales sabían sobre el control de los tiempos, teóricamente considerado fundamental en toda gestión de crisis, ha sido radicalmente dinamitado: el único control de tiempos posible es contestar rápidamente a todo el que diga algo digno de consideración, y formar parte de la conversación que se establezca en Twitter en torno al problema. Si no estás, si no apareces, si no contestas a nadie, malo. El asunto escalará, y te arriesgarás incluso a que se convierta en viral, porque Twitter, por esa misma característica de inmediatez, es para ello un soporte ideal.

Obviamente, estar presente en Twitter en un momento de crisis no es sencillo. No podemos pensar en poner al mando de esa cuenta a alguien con poca experiencia en gestión de medios sociales, a alguien que pueda perder los nervios, contestar de manera inconveniente o que desconozca lo más elemental de la analítica y la cuantificación. Lo lógico es tener esa función ya desarrollada, ya construida desde hace mucho tiempo, con community managers de nivel que conozcan la compañía perfectamente, puedan tirar de los recursos adecuados en cada momento en función de las necesidades, y hayan sido adiestrados en infinidad de pequeñas crisis anteriores, desde un cliente insatisfecho hasta un influencer que dice algo inconveniente. Esos son los kilómetros que hay que hacer para considerarse preparado para aquello para lo que nunca estamos preparados, pero que alguien tiene que hacer.

Twitter puede tener problemas de muchos tipos, pero la mayoría de los que lo utilizan habitualmente están de acuerdo en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo. Y en el caso de la comunicación de crisis, esto es todavía más real.

 

 

 

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5 comentarios

  • #001
    Gorki - 18 octubre 2017 - 11:53

    la mayoría de los que lo utilizan habitualmente están de acuerdo en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo

    Pertenezco a esa mayoría,

    Hay productos con los que no sabría vivir en la actualidad, Pueden ser sustituidos pero no suprimidos- Mi lista de productos de propósito general que preciso, si o si, son:

    Navegador. Yo utilizo Google Chrome y estoy contento con su funcionamiento
    Buscador Uso el de Google, para mi absolutamente imprescindible, tanto como buscador tradicional como para cosas diversas, como diccionario ortográfico, recetario, calculadora, etc.
    Wikipedia, Enciclopedia sobre cualquier tema que se te pueda ocurrir:
    Colección de imágenes Utilizo las de Google. Banco de imágenes muy bien clasificado
    Colección de vídeos. Youtube al que mejoraria la forma de clasificarlos y buscarlos. Youtube me suministra también la música que necesito
    Correo electrónico Utilizo Gmail y me es suficiente
    Navegador Gps Hay varios y muy buenos, yo utilizo el de Google
    Ofimatica, yo utilizo LibreOffice desde que hay dificultades para utilizar el Office de Microsoft en modo pirata y quizá no sea el mejor pero cubre todas mis expectativas.
    Traductor, Utilizo el de Google que cada día es mejor.
    Grabador de pantallas. Yo utilizo SMRrecorder y es suficiente para mis necesidades
    Manipulador de imágenes, Antes utilizaba Photoshop, (pirata) ahora utilizo la aplicación estándar y gratuita de Microsoft en el 95% de los casos.
    Manipuladores de video, En este caso utilizo también los programas gratuitos de Microsoft
    Twitter . Para estar informado en áreas específicas de mi interés
    Redes Sociales Yo utilizo Facebook y Wahts App, cada vez utilizo mas a última en detrimento de la primera
    Predicciones meterológicas. Utilizo “eltiempo.com”

    Observo que tengo excesiva dependencia de Google pero no se como librarme de ella. Claro esta que utilizo otros programas pero son para usos específicos concretos que nada tiene que ver con un uso general e inespecífico que doy a los programas que indico.

    • Benji - 18 octubre 2017 - 15:23

      Gorki, unas buenas alternativas a Google donde vale la pena.

      Buscador: DuckDuckGo

      GPS: Cruiser

      Grabador de pantallas: El propio Windows 10 trae uno (Win+G)

  • #003
    Forex Formación - 18 octubre 2017 - 17:20

    Twitter es un medio de comunicación, mientras que Facebook es un red social, Facebook es más social permitiendo y valorando la exposición de aspectos relacionados con las emociones y la vertiente más personal de los usuarios, mientras que Twitter es un medio de comunicación en sí mismo, donde se comparten hechos y noticias más centrados en el aspecto profesional que en el personal.

    Las ventajas de Twitter sobre Facebook son muchas:

    La inmediatez, cualquier cosa que queramos comunicar lo podemos hacer al instante y cualquier persona se puede enterar de ello. Si están conectados tus seguidores verán el tweet, no como en Facebook que dependemos del famoso Edge Rank.

    Como marca podemos comunicarnos con cualquier usuario, siempre y cuando no hagamos SPAM. En Facebook no podremos hacerlo a no ser que vengan a nuestra página ellos primero.

    En todo momento podemos saber cuales son las tendencias más destacadas de cada momento. Si usamos los mismos hastags esto nos permite entrar en esta tendencia y que los diferentes usuarios puedan ver nuestro contenido.

    La interacción con los usuarios es única en redes sociales. Cualquier twittero puede hablar con una marca, un personaje famoso o una empresa como con cualquier amigo suyo. Además esto unido a la inmediatez, comentada anteriormente, lo hace un canal único para la consulta y la atención.

    Gracias a los retweets nuestros mensajes pueden viralizarse y llegar a usuarios que no nos siguen. En Facebook dependemos del Edge Rank o la publicidad para conseguir esto.

  • #004
    Rodrigo - 19 octubre 2017 - 13:13

    Hablas todo el rato de las elecciones presidenciales de EEUU pero no tienes que ir tan lejos. Los bulos en facebook se propagan como la espuma. Se pueden ver bulos sobre lo que está ocurriendo en el tema de la “independencia” catalana, o estos últimos días, como se está utilizando el tema de los incencios en Galicia, con bulos incluídos.

    • Alberto Guerrero - 20 octubre 2017 - 11:52

      Yo no entiendo por qué la gente hace estos bulos, para conseguir visitas a costa de los que se creen todo lo que leen por internet y no es nada bueno.

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