Las cambiantes percepciones sobre la industria tecnológica

GAFAUna serie de artículos en diversos medios apuntan a una percepción creciente de temor en el mundo corporativo tradicional con respecto a los gigantes de la industria tecnológica. Según algunos análisis de datos de Factset con respecto a menciones a compañías tecnológicas en registros públicos de compañías tradicionales, Amazon ha pasado a ser la compañía que más miedo genera, superando a la que anteriormente ostentaba ese dudoso honor, Google.

¿Qué lleva a que estas compañías pasen de inspirar sensaciones positivas y ser vistas como creadoras de productos que nos ayudan en nuestro día a día, a ser percibidas con una connotación negativa y amenazante? Lógicamente, el crecimiento. En un tiempo relativamente corto, hemos pasado de hablar de compañías “simpáticas”, a que se conviertan en auténticos gigantes con capitalizaciones bursátiles que exceden las de todas las compañías tradicionales consideradas líderes.

A día de hoy, Apple vale más de ochocientos mil millones, Google se acerca a los setecientos mil, Facebook supera los quinientos mil y Amazon está muy cerca de alcanzarlos, lo que las sitúa entre las compañías más valiosas del mundo. Además, contrariamente a la percepción que generaban las compañías tradicionales, dedicadas por lo general a un epígrafe concreto, no hablamos de compañías fáciles de encuadrar ni con un producto concreto, y de ahí esa clasificación enormemente ambigua de “compañías tecnológicas”: Google o Facebook son vistas por la mayoría de analistas como empresas de publicidad, pero lo mismo pueden empezar a fabricar hardware, que competir con cualquiera, o incluso pasar a ser clasificadas como medios de comunicación, con no poca lógica, y con todo lo que ello podría conllevar. La distancia entre tener la imagen de frivolidad de la compañía que nos sirve para enterarnos de las andanzas de nuestros amigos y familia, y ser el medio que marca un antes y un después en la democracia norteamericana se ha recorrido en un plazo de dos o tres años.

Hace algunos años, en 2009, Jeff Jarvis dijo de Google en su libro What would Google do? que “no importaba a qué te dedicases, porque Google lo acabaría haciendo mejor que tú, y además gratis”. Desde entonces, Google se ha convertido en un holding, Alphabet, que hace bets, apuestas, sobre compañías y tecnologías aún en fase alpha, o temprana, y mantiene iniciativas en ámbitos que van desde la automoción a las ciencias de la salud, pasando por las telecomunicaciones, el hardware, el hogar inteligente, la agricultura o la robótica, entre otros. Si le toca a tu industria, no te preocupes: al cabo de algún tiempo, cuando la erosión de tus beneficios sea ya completamente evidente, vendrá para intentar ayudarte a que intentes superarlo.

Apple fabricaba ordenadores y smartphones, pero ahora ofrece desde relojes – y se convierte con ello rápidamente en la compañía que más relojes vende en el mundo – hasta música. Facebook estira cada vez más su concepto y, además de comprar o intentar comprar por sumas mil millonarias todo aquello que le hace mínimamente sombra, se dedica a ofrecernos ya no simplemente la actividad de nuestros amigos, sino noticias, contenidos y hasta objetos que adquirir en nuestras proximidades. Y Amazon, ¿qué decir? Además de ser una de las compañías que más productos vende en el mundo, resulta que aplica algoritmos de machine learning para deducir en qué negocios es conveniente introducirse, y cuando lo hace, no se limita a ser “un competidor más”, sino que aspira a revolucionar la manera en que esa categoría estaba planteada.

Compañías con variados niveles de transparencia – entre la teórica información sin límites en la comunicación de Google y el oscurantismo total de Amazon o Facebook – que parecen competir casi únicamente entre sí en el ámbito más competitivo de la historia del capitalismo, la inteligencia artificial, con el resto de compañías reducidas a ser clientes de su oferta de servicios relacionados. La nueva frontera de la competitividad está muy alejada de lo que las compañías tradicionales siempre entendieron como ventaja competitiva sostenible: ya no hablamos de estrategia, de ejecución, de pricing o de las P del marketing, sino de desarrollo de algoritmos capaces de ser más inteligentes que los de tus competidores.

El sueño de cualquier persona mínimamente brillante ya no es trabajar en un banco, en una consultora o en una empresa de automóviles: es llegar a tener en su curriculum una línea que diga que pasó por alguna compañía de las llamadas “tecnológicas”. Atraen sin esforzarse el mejor talento, y eso lleva a que la distancia entre la gestión de las compañías tradicionales y la de este tipo de compañías se incremente día a día, y se convierta en cada vez más insalvable. Llevo años utilizando ejemplos de esas compañías, suministrados por los medios especializados o por ex-alumnos que trabajan en ellas, para crear inquietud constructiva entre mis audiencias en clases y conferencias, y doy fe de que ese temor aumenta con el tiempo, de que los protagonistas pueden cambiar pero se mantienen en esa nebulosa que muchos siguen denominando “compañías tecnológicas” (independientemente de que vendan publicidad, transporten personas, vendan coches, sean medios, hoteleros, bancos o tiendas de lo que sea) y de que un número cada vez mayor de industrias se ven cada vez más amenazadas. La disrupción tecnológica ha pasado de ser una curiosidad de la que escribíamos algunos con cara de científico loco, a ser una realidad patente e inescapable. El escenario, sencillamente, se ha redefinido, y los factores que definen las estrategias exitosas han cambiado completamente.

Las compañías tecnológicas no son problemas, son síntomas. ¿A ver si va a ser que intentar competir como se competía el siglo pasado, hace ya casi veinte años, ya no es la solución?

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Why businesses are increasingly fearful of technology companies, and why they are right to be” 

 

9 comentarios

  • #001
    Carlos Quintero - 13 octubre 2017 - 13:34

    Para mí, la clave de esas compañías es la adquisición de personas con mucho talento en todos los niveles que aprovechan al máximo lo que la tecnología actual puede ofrecer, y que no conformes con eso, inventan nuevas tecnologías. Y claro, contra eso, es muy difícil competir.

    Es cuestión de tiempo que crezcan y se metan en todos los negocios tradicionales revolucionándolos, ofreciendo a los clientes nuevos productos o mejores experiencias con los productos existentes y a mejor precio, y con índices de satisfacción altísimos.

    A mí me dice mi banco, compañía de seguros, electricidad, gas, internet, etc. etc. que me quiere dar un nuevo servicio y ni me intereso. Pero si una de esas tecnológicas me ofrece un nuevo servicio de esos, firmo ya.

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  • #002
    JJ - 13 octubre 2017 - 17:20

    Creo que el miedo es a los monopolios, y quizás a la IA que se está desarrollando. Pero no creo que estas empresas vayan a dominar el mercado para siempre. Hace pocos años los móviles eran Nokia y hoy son iPhone (o Samsung y Huawei) pero esto puede cambiar en cualquier momento, aunque Apple es un ejemplo en muchos sentidos.

    Ayer, el sistema operativo del mundo era Windows y hoy es Android (y los ordenadores se usan menos).

    También podría aparecer un buscador como Google, que lo superara o que no cometiera sus errores y que terminara por reemplazarlo dando lugar a otra gran empresa multifacética como Alphabet.

    Amazon es una buenísima idea, una gran idea y saber hacer y el que pega primero pega dos veces, pero surgirán buenos imitadores y sus mercados se fragmentarán. Todavía son pocos los que le imitan, por ejemplo, en su forma de cobrar sin necesidad de tener a mano la tarjeta, pero al final todos lo comprenderán.

    Y las redes sociales como Facebook también tendrán competencia, seguro que surgirán nuevos proyectos como Instragram, pero Facebook no podrá comprar todos los que vayan saliendo con perspectivas de éxito y, a la larga decrecerá y no será tan importante como es hoy ya que es previsible una gran fragmentación por intereses. Por ejemplo, la cantante Taylor Swift sale ahora con su propia red social y este puede ser, si tiene éxito, un precedente para las próximas. Y en este sentido todo podría también cambiar muy rápido.

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    • Garepubaro - 13 octubre 2017 - 23:05

      Hombre pues es la “digitalizacion de la economia” mas que nada esas empresas dominatnes son del sector ludico, entretenimiento, la gente pide su movil a Amazon, mientras en todo el mundo solo percibe que lo mas básico, vivienda, comida vestimenta se vuelve cada vez mas y mas caro y ocupa toda la preocupacion, y exige la mayor parte del dinero, por eso no se trata de avances reales, mas bien muchos que vivieron a principios del XX ni nos envidiarian

      Ahi esta Trump, votaron a un tio que no sabe de lo que va, porque lo convencional ya no sirve a los norteamericanos, pero resulto que Trump tampoco tiene respuestas a la digitalizacion de la economia y siguen empeorando

      Y las empresas lo mismo, ya esta establecido lo que sera el futuro que conozcamos, Coca-Cola lleva siglo sin cambiar sabor ni diseño de botella y se apodero del mercado del refresco y la alimentacion, como mucho los accionistas y dueños de Google Facebook y demas podrian dedicarse a crear otras empresas y dejar atras esta, poca cosa de cambio se espera a decadas vista, esto ya desgraciadamente esta muy encauzado y no para de verse cada vez mas turbio

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  • #004
    Xaquín - 13 octubre 2017 - 18:55

    Al hilo de lo anterior diría que ese espíritu de innovación les lleva a ser mal miradas por la típica empresa dinosaurio (incluídas las que usan mucha tecnología).

    En cierto modo la empresa tecnológica viene a ser un cruce entre la filosofía hippy y la de la GM (en sus momentos de grandeza). Hai mucho entusiasmo pero no se para el esfuerzo hasta ver un producto bien acabado. Y, en cierto modo, el espíritu hippy consigue evitar (por lo de ahora y sobre todo mientras no salen a bolsa) que nos cuelen el típico producto con defectos pasivos (obsolescencia programada y diversos) o el intento de no chafar más el ambiente al producirlo.

    Los humanos en principio bailan entre cierta admiración y cierto recelo. Pienso que algo muy negativo de la empresa tecnológica es su tendencia genética a la tumoración progresiva. Mientras no se resuelva mejor (más tecnología solo?) el tremendo problema del reciclaje (tanto del hard como del soft!!)…

    A fin de cuentas, también con el uso del vapor se pensó que la humanidad iba a flotar como las nubes.

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    • PERCEBE - 14 octubre 2017 - 13:54

      Lo del reciclaje del hardware se entiende a la perfección, pero opino que el reciclaje del software merece una pequeña explicación: ¿ a qué diablos te refieres ?

      El soft se ‘recicla’ continuamente (¿ desea actualizar su App?), y no creo que deje muchos residuos, a bote pronto.

      Saludos

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  • #006
    Krigan - 14 octubre 2017 - 00:22

    Lo que hay es muchas ganas de demonizar a los competidores que mejor lo están haciendo. ¿Su secreto? Simplemente, como ya ha señalado Carlos Quintero, que aprovechan hasta sus últimas consecuencias las ventajas del avance tecnológico. Y claro, esto no sienta bien entre empresas que dejan mucho que desear en este aspecto, porque prefieren seguir haciendo las cosas como en el pasado, un pasado que es otra época, una que se fue para no volver.

    Para muestra basta un botón. Los bancos han obtenido tradicionalmente sus ingresos de los intereses y las comisiones. Estas últimas nunca han estado orientadas a costes, son un simple sacapelas. Por la ley de Moore, los costes de las transacciones electrónicas no han parado de caer en picado durante décadas, pero los bancos han seguido empeñados en cobrar cuantas más comisiones mejor. Y ahora que los tipos de interés están bajo mínimos, el empeño es aún mayor. Nada de pensar en buscar nuevas fuentes de ingresos.

    Llegan Google y compañía, que no cobran comisiones a los consumidores, porque sus ingresos están en otros lados, y es todo un torpedo en la línea de flotación de los bancos. De repente, el consumidor puede hacer diversas transacciones (pago online, pago en tienda con móvil, pago entre particulares, y lo que venga después) a través de esas tecnológicas que no están interesadas en cobrarle comisiones, sino en captar usuarios para obtener ingresos por otras vías.

    Entretanto, el coste de las transacciones electrónicas, que es ya ínfimo, sigue cayendo… y a los vendedores tampoco les gusta que les cobren comisiones.

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  • #007
    JAVIER VALDEPEREZ - 14 octubre 2017 - 12:03

    Imposible competir con estos gigantes a estas alturas, lo mejor es aliarse con ellos, como ejemplo, Nike+Apple, Nike+Amazon, Microsoft+Amazon, etc..

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  • #008
    Frases - 15 octubre 2017 - 00:59

    Excelentes artículo, Enrique. Muchas gracias por compartirlo. Me sigues sorprendiendo con la calidad de los mismos. Te sigo ya desde hace tiempo.

    Saludos!

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  • #009
    alan chavez - 21 octubre 2017 - 23:57

    Que interesante análisis distinguido Enrique,yo como un humilde profesor de Peru en Sudamérica ,veo mucho casi las gigantes empresas de tecnología tienen predominio en USA sea Microsoft Google,Apple,Amazon,etc y los paises latinos,europeos aun siguen siendo en ciertos aspectos consumidores de su tecnologia.informatica
    Yo analizo que aun todo la tecnología informática esta super centralizada en empresas norteamericanas con carácter global
    Yo no veo una nueva Apple que pueda nacer digamos en Colombia,Peru,etc o lo veo muy difícil

    Quizas la única resistencia que hay son con las empresas tecnológicas de la dictadura China o de autocracia Rusa.

    Yo no critico pero USA aun genera empresas poderosas que controlan el mundo donde los países latinos y europeos solo son seguidores o consumidores quizás esa sea la realidad de aqui al futuro

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