Publicidad: un futuro diferente

FOARD2016

Mi conferencia en el FOA de República Dominicana tuvo un sabor un tanto extraño, poco habitual: acostumbrado como estoy a ser el entusiasta, el eterno optimista ante el uso y las aplicaciones de la tecnología a todas las actividades, me encontré, tras una jornada con un tono marcadamente positivo en la práctica totalidad de las intervenciones, dando un contrapunto pesimista, casi amargo, un auténtico aviso a navegantes ante la tormenta que creo que se le viene encima a una industria publicitaria anclada en conceptos y métricas casi del siglo pasado.

Tras revisar los conceptos fundamentales del ad-blocking, que alcanza ya a casi doscientos millones de usuarios en todo el mundo y mantiene un crecimiento y un empuje imparables y que no había sido prácticamente ni mencionado a lo largo de toda la jornada – el “síndrome del avestruz” es bastante habitual en las industrias que se enfrentan a cambios importantes – intenté plantear que el fenómeno, en realidad, no era un problema, sino un síntoma. Que la industria necesitaba muchas horas en el diván del psicoanalista para entender qué diablos llevaba a tantos millones de usuarios en todos los países del mundo a llevar a cabo una acción consciente, en ocasiones compleja, con la única finalidad de dejar de ver anuncios, precisamente el producto que los allí presentes se dedicaban a producir. ¿Que hace que una cantidad tan elevada de personas huyan desesperadamente de toda una industria, a la que consideran un castigo y una persecución? ¿Por qué, mientras la industria se congratula por lo bonitas e imaginativas que son sus acciones y sus spots, hay una cantidad tan significativa de gente que los considera unos pesados inenarrables y busca maneras de quitárselos de encima? Y si lo hacen, ¿como es posible que no sean capaces de entender que la solución no está en “bloquear a los bloqueadores”, sino en intentar entender qué diablos les lleva a utilizarlos?

Tras polemizar con el tema de los bloqueadores de publicidad, pasé a revisar el papel de compañías como Google o Facebook: mientras tratan de crear coaliciones para mejorar la publicidad en la red en modo seguramente too little, too late, emprenden estrategias destinadas a cambiar el concepto de relevancia en la web y dar un papel más central a los contenidos frente a los enlaces, o tratan de convertirse en el medio de comunicación más importante del mundo, con todo lo que esos planes pueden llegar a conllevar para una industria publicitaria que, de nuevo, sigue empeñada en mirarse el ombligo y creyendo que juegan aún un papel central. Hace muchos años ya que las normas en esta industria no las ponen ni agencias, ni medios, ni anunciantes, sino compañías como Google o Facebook.

Finalmente, traté de dar algunos detalles sobre herramientas de futuro, centrándome especialmente en el uso de campañas basadas en influencers – absurdamente convencidos con “mercenarios”, una identificación absurda y que, de nuevo, hace mucho mal a la industria – y, sobre todo, en cómo las marcas deberían empezar a prestar verdadera atención a la interacción: pasar de dinámicas de persecución implacable y de lenguaje de inspiración bélica – hagamos una “campaña” para “alcanzar” a nuestro “target” y lograr “impactos” – a otras en las que la persistencia a toda costa se ve compensada con atención, con personalización y con diálogo. Marcas que cultivan el community management como dimensión de futuro, como forma de humanizar unas relaciones que hace mucho tiempo que, en muchos casos, se torcieron.

IMAGE: SDCrea - 123RFY paradójicamente, cómo el uso de herramientas tecnológicas basadas en robots conversacionales o chatbots puede hacer que muchos anunciantes recuperen un diálogo cada vez más humano, aunque quien esté al otro lado sea una máquina. El fantástico artículo de hoy del muy influyente Chris Messina en Medium lo deja claro: Chat bots aren’t a fad. They’re a revolution. La lectura atenta de ese artículo y del también fantástico de hace algunos meses de Ted Livingstone, The future of chat isn’t AI, es posible que ayude a más de uno a entender un futuro que ya está prácticamente a la vuelta de la esquina: no quiero tener que instalarme y configurar la enésima app para poder hablar con tu marca, lo que quiero es que haya un cliente de tu marca en las apps conversacionales que ya utilizo, sea WhatsApp, Telegram o la que sea más importante en mi mercado, y que tu motor de machine learning llegue a ser tan bueno, que me proporcione realmente aquello que necesito de ti, sea un producto,un servicio o una experiencia adecuada. Una generación de usuarios que aprecian que quien está al otro lado no sea un humano al que están molestando, unida a una generación de chatbots cada vez más capaces de navegar las complejidades del lenguaje humano y proporcionar a cada persona aquello que está buscando. No quiero un robot limitado, una mera automatización tonta de funciones repetitivas que esté deseando que se quite del medio para dar paso a un agente humano, sino una interfaz genuinamente inteligente capaz de responder a mis necesidades. Dame marcas que me hablen, que desarrollen canales inteligentes para darme servicio, y sobre todo, que no intenten a cada paso perseguirme ni molestarme.

Si una cantidad significativa de esa publicidad machacona, repetitiva y persecutoria que tantas marcas hacen se dedicase a mejorar su interacción y a adaptarlas a un futuro en el que el trato directo tendrá una importancia cada vez más central, seguramente la industria avanzaría mucho más rápido y hacia puertos mucho mejores. No podemos estar tranquilos pensando en un futuro en el que inmensas equivocaciones en la interpretación de las métricas nos llevan a buscar cada vez mejores métodos para molestar a los usuarios de la forma más recalcitrante posible: el futuro no puede ser eso, no puede basarse en formatos cada vez más incómodos, que terminamos recordando asociados al odio que nos inspiran, por mucho que nos digan que la campaña fue un éxito porque generó muchos clics. Hay que ser muy débil mental para insistir en la molestia y congratularse de que generas un gran recuerdo de marca gracias a lo molesto que eres: no se acuerdan de tu marca, se acuerdan de su **** madre, y de la tuya por extensión. Mientras no lo entiendas, te seguirás encontrando cada día con más bloqueadores – no no son “aprovechados”, ni “ladrones”, ni “irresponsables”… son gente con criterio y con sentido común – y con un futuro cada vez más gris.

 

18 comentarios

  • #001
    Ismael El-Qudsi - 24 septiembre 2016 - 17:42

    Increíble diagnóstico Enrique…

  • #002
    Gorki - 24 septiembre 2016 - 22:45

    He dicho y repito que la buena publicidad, la que contesta a las clásicas 5W, me interesa. Quiero conocer que novedades hay, que hacen, cuanto cuestan, quien las vende y en donde las vende. Lo que me moleta, es la publicidad pelmaza, los vídeos estridentes que aparecen de súbito, los Pops Ups, o por el contrario, las pantallas que se abren mistriosamente en segundo plano, quines persiguen al cursor, y cosas semejantes.

    Hace tiempo que resolví no poner Ad Bloks y simplemente cerrar la pagina que me obliga a ver un video, o me da la lata de cualquier forma. Sistematicamente abro una pagina, las dejo en segundo plano , y hasta pasada algunos minutos no las leo, para que se desfoguen publicitariamente sin mi presencia.

    Lo que he observado, es que desde hace cierto tiempo, no se si un mes o quice días, porque al principio no me percaté, es que Google me pone en el navegador de forma estándar Ad Blok. Lo cual me alegra, porque, aunque no le he configurado y está como llega de fábrica, supongo que ya viene dispuesto a cortar los mayores dislates publicitarios.

    Pero supongamos que todos, o los suficientes, ponemos controles a la publicidad de modo que los anunciantes dejan de considerar interesante los anuncios en Internet. Entonces ¿Quién paga?

    Pienso que no va a pagar el usuario, Si por ejemplo “El Tiempo” pretende que me suscriba, o peor, que pague por cada visita, lo lleva claro. Le auguro el más estrepitoso de los fracasos, como lo tuvieron los “muros de la prensa” en su momento. Pero si la web no tiene publicidad, ni el usuario paga, ¿Quien paga?

    En mi opinión, solo queda alguien que pueda pagar, quien te da el servicio y está cobrando casi 100€ mensuales por darte ese servicio. Supongamos que Google, imposibilitado de ganarse la vida con anuncios, le dice a las operadoras lo mismo que el futbosl a las televisiones, ·”Me pongo en subasta”,
    Estoy seguro que las operadoras, como hacen las televisiones subastarían por los servicios y quien tuviera la exclusiva, revendería con alza la posibilidad de utilizar el servicio al resto dfe las operadoras.

    ¿Te suscribirías a una operadora que no te pudiera conectarte con Google?. Curiosamente son las operadoras quien han querido cobrar de Google y Facebook y muy posiblemente en el futuro tangan que ser ellas quien los pague.

    • cespinov - 25 septiembre 2016 - 12:48

      Bueno de quién va a pagar a quien no lo tengo tan claro. Telefonica España hace unas semanas que trabajaban en un programa que permitiría a los usuarios cobrar a Facebook o Google por el uso de sus contenidos. Sobre los medios de comunicación, no les queda otra que cobrar. Los que cobran son lo que mejor lo llevan y aunque esto es malo para el público en general y la función de cohesión social que supuestamente tiene un medio…, es el futuro. Como dice Enrique Dans al final del post, quien mejor escuche a su audiencia, más lejos llegará. A la publicidad le toca reinventarse.

    • Krigan - 25 septiembre 2016 - 12:54

      No es solo “¿Quién paga?”, sino también “¿Cuánto cuesta?”, dado que existe algo llamado ley de Moore, que implica un continuo y acelerado hundimiento de los costes.

      Imaginemos que en el futuro todo Facebook se pudiera ejecutar en un solo servidor doméstico, conectado a Internet por una conexión igualmente doméstica, cuyo dueño fuera un chaval llamado Zuckie.

      Los costes serían de 400 euros por el servidor, que duraría unos 4 años (menos de 10 euros al mes), otros 50 euros al mes por la conexión, y unos 30 más por la electricidad. En total no llegan a 100 euros al mes.

      En realidad el principal coste sería el sustento de Zuckie, que no solo tiene Facebook, sino también Whatsapp, ejecutándose en el mismo servidor y con la misma conexión, y que se siente muy contento de ser mileurista, porque menos da una piedra. Contando cuotas a la Seguridad Social, Zuckie y su servidor, con su conexión a Internet, no llegan a los 1.500 euros mensuales.

      Como Facebook y Whatsapp los están usando más de 1.500 millones de personas, eso sería un coste mensual de menos de un euro por cada millón de usuarios. Es decir, una diezmilésima de céntimo por usuario. Poco más de una milésima de céntimo al año.

      Lo cual nos permite comprender por qué en el pasado (no en el futuro) Whatsapp costaba 89 céntimos al año, y nunca se le cobró a todos los usuarios, y después lo pusieron gratis para todos, sin publicidad. Dirás que alguien tiene que pagar a Zuckie, y es bien cierto, pero no es lo mismo que tenerle que pagar, por ejemplo, al vendedor de un puesto de chuches. No es lo mismo barato que virtualmente gratis.

      • Gorki - 25 septiembre 2016 - 18:50

        Crees tu que se hará un bot que realice las críticas teatrales. Pues bien a ese critico ¿Quien lo paga?

        • Krigan - 26 septiembre 2016 - 21:39

          Ese crítico, ¿es capaz de atraer una audiencia de un millón de personas? Si es así, podría ganar 2.000 euros al mes, y que el coste por usuario fuera de un quinto de céntimo al mes, o 2,4 céntimos al año.

          El “¿cuánto cuesta?” es por tanto relevante. Incluso usando a una persona para generar un contenido, el coste por usuario va a ser muy reducido si el tamaño de la audiencia es muy grande. Hay escritores que se han hecho ricos vendiendo sus libros a menos de un euro.

          Por eso es por lo que desconfío tanto de toda predicción apocalíptica relativa al fin de la publicidad. La ley de Moore hunde los costes de todo servicio prestado por máquinas (Google, Facebook), y las grandes audiencias hunden el coste por usuario de todo contenido generado por un tío aporreando un teclado.

          Si además tenemos en cuenta que los periódicos no están en la industria de contenidos (aunque ellos crean lo contrario), entonces ya ni te cuento. No necesito a 200 redactores, uno por cada periódico español, cada uno escribiendo su propio artículo sobre los resultados de Galicia y País Vasco, y otros 200 escribiendo sobre las últimas declaraciones de Pedro Sánchez o Rajoy.

          Para lo primero me basta conque una máquina me muestre los resultados, para lo segundo Pedro Sánchez y Rajoy ya tienen su Twitter, y en el tweet pueden incluir un enlace a sus últimos vídeos en Youtube, si les apetece. Después ya decidiré yo si leo sus tweets, o veo sus vídeos.

          Por tanto, que me pretendan cobrar por eso, ya sea mediante un muro de pago, o asándome a publicidad intrusiva, es algo condenado al fracaso. Ya no estamos en la era del papel.

    • Iñigo - 25 septiembre 2016 - 19:09

      Siempre sabias tus reflexiones compañero.

  • #008
    Garepubaro - 25 septiembre 2016 - 07:29

    “El futuro”, hombre pues lo mismo que todo, en internet participa el usuario y este es el que va evolucionando generacion tras generacion, encontrando opciones … y la opcion es que la publicidad se elimina, con adblocks cada vez mejores, y trucos, por ejemplo un truco, aparte de adblock encendido la página de inicio de Google, es Google en busqueda la palabra “lenceria” imagenes, entonces siempre aparecen al iniciar el navegador Firefox o Googlechrome, un monton de chicas en lenceria, esas imagenes publicitarias NO ME MOLESTAN, y luego como los robots publicitarios creen que yo busco lenceria pues no paran de mostrarme en los cuadritos que se cuelen al adblock eso, solo fotos de chicas en lenceria es toda la publicidad que me mandan … y asi habra miles de trucos y vacunas para quitarse esta lacra de que internet tenga que ser un negocio para alguien, porque no hay mas narices …

    Otra cosa sumamente importante es tener una libreta de papel y un lapiz al lado del teclado e ir apuntando toda la publicidad que se cuela, para luego conscientemente rechazar toda esa lista de productos …

    Son simples medidas de defensa civil que van a ser la tónica y la constante del usuario de internet, ya que ellos quieren que seamos los Wintons de 1984, resistencia civil, no hay otra, lo van a pasar mal

    Y entre todos id añadiendo opciones, inventos contribuciones constante de todos los usuarios, y describidlas aqui mismo y en todos lados hasta derrotarlos, el unico camino

    Edicion de manuales en PDF tipo “como hacer que Facebook pierda dinero, opciones de accion de usuario” …”como hacer que Enrique Dans no gane dinero con su blogs, acciones de usuario”, etc etc lo que es posible es positivo y acaba realizandose sin duda, es en lo que se está

  • #009
    Jose Antonio Garcia - 25 septiembre 2016 - 10:56

    ¿Se imaginan un futuro de la publicidad en donde la IA se aplique desde el bloqueador de anuncios a las páginas donde te conectas. Y permitas sólo aquellos anuncios que realmente te interesen?

    Para algunos sitios sería intrínsecamente bello recibir una página totalmente en blanco, con el mensaje “Esta página era un Publireportaje”. Y te ahorras espacio en el RSS Feeder y tiempo malgastado. O Más allá un analizador semántico que bloquee lo suficiente inteligentemente que sepa que el propio contenido es un mísero anuncio sin calidad ninguna. Adios manipulación adios. No sería fácil pues mezclarían contenidos normales con publicidad.

    Mientras tanto ahora podemos bloquear o ignorar nosotros, con lo que tenemos a mano.

  • #010
    Muadib - 25 septiembre 2016 - 14:33

    Enrique disculpa el off-topic, pero hoy Chrome no me dejo entrar a tu pagina porque “tenia el reloj adelantado” solo te lo comento para tu información y ver si a otros usuarios les pasa. Tuve que entrar con Explorer ya que me permite entrar a sitios peligrosos!!

    • Gabriel Crespo - 26 septiembre 2016 - 05:40

      Eso pasa cuando tienes la fechadel ordenador retrasada, acomodala y no te debería dar mas problemas.

  • #012
    Iñigo - 25 septiembre 2016 - 19:25

    Estando contigo de acuerdo en que hay ciertas practicas perversas en la publicidad digital que a bastantes personas les pueden resultar molestas. Hay formatos en los que el usuario no puede elegir qué publicidad ver y cuál no. Tampoco dónde quiere verla, si es que quiere hacerlo. Pero todo esto no creo que pueda llevar a sacar conclusiones globales contra una industria. La publicidad es muchisimo mas que “pintar dos bannes y comprar el espacio”. La publicidad aporta un valor muchisimo mayor del que queda reflejado en algunas malas practicas. Por supuesto, no las voy a defender y por supuesto creo que la penetracion de Adblockers es un sintoma preocupante pero insisto: no toda la publicidad son banners ni incomodos interstitials. En el mundo en general y en este país en particular aun se hace muy buena publicidad entendida como una disciplina del marketing que permite que una marca haga llegar sus mensajes a sus publicos de la manera más relevante, eficiente y eficaz posible.
    Las normas de la publicidad digital no las han creado ni los anunciantes ni las agencias sino los Google, Facebooks, Youtube y un largisimo etcetera de soportes, redes y plataformas. El problema esta en la definicion de Internet como producto que estas plataformas explotan. No lo esta en los usuarios, ni en los anunciantes, ni en las agencias. No entiendo por qué no se carga más responsabilidades sobre aquellos que son los que verdaderamente estan malcomercializando a sus usuarios. Si a mí me persigue un banner hasta la extenuacion es porque Google tiene el cuasimonopolio a traves de su red GDN. Si un post me persigue en Facebook es porque comercializa hasta la talla de mis zapatillas. Y asi un largo etcetera.
    La publicidad digital, sus formatos publicitarios para ser mas exactos, los han definido ellos, ni anunciantes ni agencias. En ellos esta la responsabilidad de velar x la experiencia del usuario. Será que igual velan más por sus intereses entonces?

    • Gorki - 26 septiembre 2016 - 01:14

      Jamás pense que los formatos de la publicidad de los diarios digitales los impusieran Google y Facebook.

      Si un periódico antes de dejarte leer su noticia te hace ver un video de 14″ ¿Es culpa de Google? Si al entra en una página salta la música de un comercial a todo trapo ¿Es culpa de Facebook? Cuando al pasar el ratón para seguir un texto disparas en Link a un anuncio ¿Es culpa de Youtube?

      ¡Que cosas cuentas!

      • Iñigo - 26 septiembre 2016 - 09:18

        Solo navegas por periodicos? ;-) que yo sepa estamos hablando de publicidad digital en general no?
        Por supuesto que los periodicos en general tb son responsables de esa “mala experiencia” digital. Pero nuevamente no son responsabilidad ni de anunciantes ni de agencias sino de empresas digitales, redes publicitarias, que ofrecen sus servicios de comercializacion a los periodicos digitales.

        La publicidad es muchiiiisimo mas que eso…

        Abrazo crack

      • Fran - 26 septiembre 2016 - 20:08

        La mayoría de los medios de comunicación, prensa digital y blogs, trabajan con el servidor de publicidad de Google. Así que sí, sí tienen los formatos publicitarios impuestos. Sólo permite cierta flexibilidad para variar el tamaño pero poco más.

        Los que no trabajan con Google, lo hacen con otros que prácticamente imitan la misma política. Por eso apenas hay variaciones de formatos publicitarios entre diferentes medios.

        Además, en cierta medida, las agencias de comunicación trabajan con catálogos de creatividades similares para poder llegar con un mismo formato a todos los medios posibles.

        Saludos.

        • Krigan - 26 septiembre 2016 - 20:45

          Dado que por una ventana emergente se paga más que por un banner en el lateral de la página, está claro que los periódicos y otras webs sí pueden decidir si incluyen ventanas emergentes o no. El mismo argumento vale para el anunciante y la agencia.

          Aquí todos son culpables, tanto por meterse más dinerito al bolsillo por incordiar a sus usuarios, como por creerse que incordiando a sus potenciales clientes van a conseguir venderles lo que sea.

          Ante tanta ceguera de unos y otros, la solución para el usuario es bien sencilla: usar un bloqueador.

  • #017
    chema - 26 septiembre 2016 - 15:33

    Instintivamente sospecho de las marcas con mas publicidad . Tengo totalmente asumido publicidad equivale a mentiras , ignoro todo lo que digan , si son buenos no necesitan tanta publicidad. La publicidad solo me sirve para saber que existe algo.En ese sentido los correos de Amazon que son simples listas de cosas , tienen un impacto muy importante en mis compras, pero el resto de anuncios , no recuerdo ninguno que sirva para nada.

    En cambio respecto a intrusismo de los anuncios. Quiero compararlo con el mundo de la TV . No me imagino que se le pasa por la cabeza al directivo de un empresa que ha contratado con una agencia de publicidad que ha puesto su anuncio el 4º o 5º en un corte publicitario de 6 minutos , ha tirado el dinero de su empresa ¿para que?, ¿le da igual “el es un mandado que encarga anuncios” ?.

    Esto ultimo me ha hecho sospechar que el objetivo de la publicidad no es vender productos es vender anuncios , y un anuncio intrusivo se vende mejor a directivos inútiles o “mandaos”.

  • #018
    netbulb - 27 septiembre 2016 - 14:26

    Fantástico resumen Enrique. Muchas gracias! :D

    Totalmente de acuerdo, la publicidad es la fuente principal de los ingresos en internet, aunque últimamente se está viendo perjudicada por ese uso masivo de ad blockers o bloqueadores de publicidad.

    Como bien dices, creo que habría que analizar este movimiento imparable de usuarios que utilizan estas herramienta para replantearse la publicidad actual. Pero claro, la mayoría de las empresas que tienen presencia en Internet, quieren llegar al mayor número de personas a través de la publicidad y de una forma barata. No se preocupan en realizar publicidad buena y la gente se acaba cansando.

    Como bien ha dicho Gorki, hay que apostar por la buena publicidad ;)

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