Samsung y la gestión de crisis

IMAGE: IQoncept - 123RFMi columna en El Español de esta semana, titulada “El precio de un error“, está inspirada en el momento en que, al inicio de un viaje en avión el pasado miércoles, me encontré con una variación en los ya prácticamente familiares avisos de seguridad, esos que cuando vuelas con relativa asiduidad casi podrías repetir de memoria.

La variación se refería únicamente a un producto de una marca, el Samsung Galaxy Note 7, y estaba basada en la advertencia de seguridad de la FAA norteamericana, seguida inmediatamente por la European Aviation Safety Agency (EASA) e incorporada inmediatamente a las prácticas de la gran mayoría de las aerolíneas, que pasan a advertir a los posibles usuarios de estos terminales de que están obligados a tomar una serie de precauciones con ellos (dependiendo de la aerolínea), desde directamente no llevarlos a bordo, hasta cuestiones como no introducirlos en el equipaje facturado, no encenderlos o no cargarlos. 

El contenido textual de la locución de seguridad, en el caso de Iberia, es el siguiente:

Recomendamos encarecidamente a todos nuestros pasajeros que mantengan cualquier Samsung Galaxy Note 7 completamente apagado y desconectado de cualquier tipo de toma de corriente mientras se encuentre a bordo de nuestros aviones. Este tipo de aparatos debe mantenerse fuera del equipaje facturado o que se envíe a bodega durante el embarque. Les recordamos la necesidad de informar inmediatamente a la tripulación de cabina cuando un aparato electrónico resulte dañado, se sobrecaliente, desprenda humo, se pierda en cabina o caiga dentro de la estructura de un asiento. En este caso, es importante no accionar las partes móviles del asiento para evitar aplastar el aparato. Muchas gracias por su cooperación.

La naturaleza del problema, una batería excesivamente grande para el hueco que tenía destinado y que, ante la posible presión de la carcasa, puede recalentarse, arder o explotar, convierte el problema en algo que pasa del ámbito mediático, simplemente leer en los medios que Samsung ha tenido un problema con uno de sus productos, a algo concreto, visible y tangible, a una advertencia en un avión referida a un producto concreto de una marca líder que se enfrenta a una siempre compleja retirada global de un terminal, con un coste logístico y de sustitución de productos estimado en torno a los mil millones de dólares y que no incluye la posible erosión en términos de imagen.

Obviamente, este tipo de mensajes y recomendaciones de seguridad tienen un efecto complejo. Para el personal de una aerolínea, la posibilidad de fiscalizar qué model de smartphone lleva cada viajero no resulta posible en términos operativos, y mucho menos aún la de discernir, ante un Galaxy Note 7 concreto, si es “de los peligrosos o ya de los seguros”. La advertencia es, únicamente, una información a los pasajeros para que opten voluntariamente en consecuencia, e imagino que permanecerá ahí hasta que Samsung consiga demostrar que la retirada de las unidades defectuosas ya ha tenido lugar a nivel global, incluyendo la desactivación remota de las que no hayan podido ser recogidas.

¿Cómo afrontar, desde el punto de vista de gestión de crisis, el que los usuarios vean cómo una aerolínea trata tus productos casi como si fueran una bomba? El caso de Samsung y el Galaxy Note 7 es, sin duda, uno de los ejemplos más relevantes de gestión de crisis en el ámbito de la electrónica de consumo que hemos vivido en mucho tiempo. La gestión de la marca, que tomó la decisión de retirada global y que está tratando de llevarla a cabo de la manera más rápida y eficiente posible, se ha encontrado con problemas de todo tipo, desde la ausencia inicial de una declaración oficial que prohibiese la comercialización del producto por cualquier canal, hasta cuestiones teóricamente más puntuales, como el hecho de modificar el color del icono de la batería de gris a verde para identificar los nuevos terminales seguros, pero encontrarse con que esa modificación incumple las condiciones marcadas por Google en las especificaciones de Android. Ahora, la marca se centra en solucionar logísticamente la retirada al tiempo que parece intentar que se hable del tema lo menos posible, para que pase a considerarse rápidamente un episodio del pasado, algo ya amortizado en términos de imagen. ¿Es la decisión correcta? Este tipo de decisiones, sin duda, son siempre mucho más complejas de lo que parece.

Pero lo más importante está aún por saber: ¿cómo reaccionará el mercado frente a los productos de la marca? ¿Cómo evolucionarán las ventas del Galaxy Note 7 tras la resolución del problema? ¿Es un modelo prácticamente perdido para una Samsung que esperará al lanzamiento del siguiente en la serie para evaluar la dimensión del problema, o los usuarios seguirán confiando en la marca y planteándose el producto, tras el problema, como una alternativa normal, interesante y sin riesgo, simplemente con una batería de menos prestaciones, como parecería normal hacer? ¿Necesitará rebajar el producto para incentivar su compra tras la crisis? Hablamos de una de las marcas más grandes e influyentes dentro de la escena tecnológica, sin duda capaz de recuperarse tras una crisis como esta, pero… ¿cómo de racionales son este tipo de decisiones colectivas?

 

 

This article is also available in English in my Medium page, “Samsung: how do you handle an unprecedented crisis?”

 

13 comentarios

  • #001
    Juancho - 23 septiembre 2016 - 15:41

    Simple y sencillo, en diciembre seguramente ya ni nos acordaremos que Samsung existió, otra Nokia, otra Blackberry. Posiblemente los compre un LG o Foxconn para quedarse con el negocio de pantallas y almacenamiento.

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    • Israel - 24 septiembre 2016 - 11:18

      Supongo que no te jugarás una cena con esa soberana chorrada que acabas de escribir, ¿no?

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      • MANUEL - 24 septiembre 2016 - 21:55

        Es un troll de Apple

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  • #004
    menestro - 23 septiembre 2016 - 17:07

    Aclaración técnica;

    El problema no es debido al tamaño de la batería, que es bastante ‘normalito’, sino por un fallo de diseño que permite que se produzca un fenómeno llamado ‘electromigración’ entre el cátodo y ánodo de las celdas de litio, acumulando carga eléctrica en el material que hace de electrolito y aumentando su temperatura de forma considerable, lo que produce un bucle térmico hasta que el material entra combustión.

    Si hay que ser estrictos, esto ha sucedido tanto por la deficiente calidad del proceso de manufactura de la batería, en este caso, a causa de un proceso de fabricación que no ha testeado de forma adecuada los margenes de operación del producto final, como por el deseo de reducir los tiempos de carga del dispositivo y que no soporta en el uso práctico el amperaje de los nuevos sistemas de carga rápida.

    De forma más simple. Nuevo sistema de carga rápida y batería con especificaciones por debajo de los margenes y falta de testeo en condiciones de operación, probablemente por los plazos de lanzamiento.

    Y el resultado es, que en esa carrera por disponer de un terminal de gama alta que compita con el lanzamiento de Apple, ‘casualmente’ anual y alejado de las fechas de las ferias tecnológicas donde se presentan los competidores, Samsung se ha encontrado con una de las operaciones de retirada de producto más aparatosas que se recuerda en el mercado de consumo.

    Steve Jobs debe estar haciendo el shaka.

    Celda Galvánica

    ‘Bucle térmico’ – Thermal runaway

    The science behind exploding phone batteries

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    • Francisco Garcia - 26 septiembre 2016 - 17:25

      Al parecer son las dos cosas al mismo tiempo, lo que usted dice y el tamaño de la batería, demasiado grande para el hueco. También se estan recibiendo quejas con los modelos ya reemplazados por excesivo calentamiento. Una pena ya que las prestaciones y estética del terminal eran impresionantes, en mi opinión

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  • #006
    marco tulio - 23 septiembre 2016 - 19:23

    Para muchas personas ajenas a la lectura de tecnologìa o ciencia, estas cosas son como “magia” ocurren en lugare ajenos a ellos, escucharàn que “las pilas del samsung ALGO explotan y que derribaron 2 aviones” pero no pasarà del morbo y la curiosidad momentanea , esa que existe 6 segundos , antes de pasar al siguiente comentario de facebook y leer que “el equipo de futbol pateadores del llano gano 5-0 a los pepineros de Frutilandia” y ahì acabarà la mala noticia para SAMSUNG, un sector de sus compradores con memorias tan volatiles que esto no repercutirà, al menos a ese sector.

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  • #007
    Gorki - 23 septiembre 2016 - 21:32

    Es calamitoso, pero no exageremos, no es el primer caso en que un error de fabricación supone un riesgo que obliga a los fabricantes a retirar o al menos revisar un modelo por algun tipo de fallo. Por ejemplo recuerdo que Toyota tuvo que retirar los modelos Lexus GS y Sienna por un fallo de los frenos y creo recordar que incluso ese error produjo varias muertes, tambien hubo problemas con las baterias de litio en los Boeing 787.

    Eso no ha sido motivo para que sigamos considerando los Toyota buenos coches o no nos atrevamos a montar en aviones Boeing. En este caso me parece que Samsung ha dado la imagen de que si bien han cometido un error grave de fabricación, han sabido reaccionar rápidamente, partiendo de ellos voluntariamente, (y cargando con los gastos), la idea de retirar las pocas unidades que ya habían vendido y clausurando una inmensa campaña de lanzamiento mundial que tenían preparada, sin tratar de ocultar el error.

    Son cuantitativamente pocos lo clientes que han sufrido en realidad molestias por el suceso y en mi opinión, a parte de haberse reparado económicamente en lo posible el error, la perdida de imagen que por ello pudieran tener, se compensa con la imagen que queda en los clientes potenciales, como empresa que ante un problema en sus productos, no se enroca y hace frente al problema de la mejor forma posible.

    Yo personalmente no tendré ningún reparo en comprar un Samsumg en el futuro, como no la tengo con comprar un Toyota o montarme en un Boeing. A nadie le .extraña que muchas empresas te actualicen cada dos por tres el firmware para eliminar un error, habrá que acostumbrarse que de vez en cuando te cambien errores de hardware, aunque para ello tengas que ir al concesionario.

    Por otra parte no olvidemos la máxima de marketing “Que hablen de mi aunque sea mal” Si Wolkswagen ha vendido mas coches que nadie, despues de engañarnos en la emisión de humos, ¿No creemos que se hablen de Samsung todos los medios de presa y hasta en los embarques de avión, va a ser perjudicial para Samsung? A lo mejor aumentan sus ventas hasta en equipos de aire acondicionado.

    – .

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  • #008
    majarete.com - 23 septiembre 2016 - 23:00

    Los enemigos de Apple y amigos de Samsung restándole importancia del gran error de la compañía al lanzar el celular sin hacer la correspondientes pruebas para probar su calidad.

    Si hubiese sido Apple que comete el error, ellos no lo estarían justificando o quitándole importancia, como en realidad lo tiene.

    Reconozco que me gusta los iPhone, pero no caigo en el fanatismo de decir que los Samsung no sirven. Total que Apple no me da descuento ni tengo acciones de ellos en la bolsa de valores para estar entrando en discusiones baratas entre ambos celulares, como caen muchos amantes de los Samsung y el sistema android.

    El Samsung es un buen celular – a pesar que no me gustan – pero reconozco ese hecho. Y creo que resolverán el problema, pero a un gran costo de dinero y de prestigio. Esa es la triste realidad.

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    • Lena - 24 septiembre 2016 - 12:15

      Para no ser un Apple fanboy bien que lo sacas a colación cuando ni en el texto ni en los comentarios nadie ha hecho referencia a esa compañía. Dejemos el “y tú más” para los políticos. ..

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  • #010
    Garepubaro - 24 septiembre 2016 - 06:47

    En estos productos eléctronicos, a Samsung le cuesta lo mismo sacar una tira de 100 millones que 200 millones de unidades ya puestos, osea que no le costará nada, de todos modos la gente sabe que tendra su aparato reparado, y con el revuelo pues se entera hasta el tato que hay un Samsung de lujo, caro para ir tonteando por ahi, TRUCO VIRAL la averia como todo en esta época..

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  • #011
    Israel - 24 septiembre 2016 - 11:21

    En términos de reputación a medio y largo plazo supongo que el efecto será el mismo que en VW/Audi/Seat/Skoda con el dieselgate: entre poco y nada.
    Aunque bueno, según Juancho #001 en diciembre Samsung ya no va a existir…

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  • #012
    majarete.com - 24 septiembre 2016 - 20:32

    De nuevo, algunos comentarios tratan de restarle importancia al error de Samsung, están ahi escritos. No hay que mencionar marcas, porque el tema es la falla que tuvo Samsung al lanzar un buen celular, pero con mucha prisa..

    Uso y me gusta los productos de Apple, pero reconozco que la Samsung tiene buenos celulares, pero no entro en discusiones respecto a defender a Apple y denigrar al sistema android, porque Apple ni Samsung regalan los celulares para yo estar haciéndole propaganda a uno y rebajar a la competencia.

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  • #013
    Dedo en la llaga - 27 septiembre 2016 - 17:13

    ¿Buenos celulares? Si antes no salta todo por los aires, en un futuro no muy lejano, el día que se cuente que hubo un cacharro que se vendió a millones y millones, -con márgenes de narcotraficante-, que traía loco a otros tantos, que costaban un auténtico pastizal, pero que, después de años y años de vendernos el concepto “ergonomía”, era el aparato menos ergonómico, más incómodo y todo lo demás, que jamás se construyó en la historia de la humanidad, la carcajada se va a escuchar desde el fondo de la galaxia…

    En definitiva, “bueno” y “celular” (o “smartphone”, para ser fino), es como decir “música” y “militar”…

    Ay, señor.

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