El servicio al cliente se hace social

Un recomendable artículo de Mashable, Why social media makes customer service better, apunta algunas cifras y claves interesantes sobre la progresiva transición de las actividades de servicio al cliente a la web social, que en los Estados Unidos se prevé alcanzará al 80% de las compañías a finales de este año, y que es utilizada ya para este tipo de actividades a día de hoy por el 62% de los clientes.

Sin embargo, examinando la actividad de las cincuenta marcas norteamericanas más importantes, puede verse claramente que el concepto de uso de la web social sigue respondiendo, en gran medida, a un esquema trasnochado y puramente unidireccional: el 56% de esas marcas no respondió a ni un solo comentario de clientes en su página de Facebook, e ignoraron completamente el 71% de las quejas en Twitter. Marcas que “van de modernas” y de “estamos en las redes sociales”, pero que en realidad lo ven como un simple canal donde bombardear con sus mensajes, y defraudan lo que sus clientes esperan de ellas en esos canales: según las encuestas de satisfacción, el 55% de los clientes esperaban una respuesta a su queja en el transcurso de un día, pero tan solo el 29% recibieron una. Las conclusiones del estudio de Maritz Research de septiembre de 2011 sobre las actitudes y percepciones de usuarios que habían utilizado Twitter para quejarse sobre algún producto, servicio o compañía es, en este sentido, una lectura muy interesante.

Mi primera lectura recomendada cuando hablo de este tipo de temas en clase suele ser el capítulo 4 de “Twitterville“, escrito por Shel Israel en 2009, y que describe muy bien la experiencia de Frank Eliason, un empleado de servicio al cliente de Comcast que abrió una cuenta en Twitter, @ComcastCares, y que logró gracias a ella una mejora del 10% en el American Customer Satisfaction Index (ACSI) en tan solo un trimestre, además de convertirse en director de servicio al cliente a nivel nacional y de terminar abandonando la compañía para incorporarse a Citibank como director global de social media.

Pero en una estrategia de servicio al cliente, Twitter es solo una parte. Hay mucho más, y va mucho más allá de simplemente abrir cuentas y empezar a contestar. Se trata de incorporar esos canales en tu estructura existente de servicio al cliente, y de balancear la transición y la carga entre canales a medida que los clientes lo van pidiendo. La idea es crear rutinas y procedimientos, pero sin llegar a una automatización que deje de ser percibida como un trato humano y entre en la rigidez. En este sentido, es fundamental utilizar el sistema como una manera de alimentar repositorios de conocimiento y procedimientos que vayan generando prácticas de mejora, y que permitan a un empleado disponer de recursos en los que buscar casuísticas similares, experiencias anteriores, información sobre clientes, etc. en función de los parámetros que necesite en cada momento. Tratar la atención al cliente como algo público, pero disponiendo de canales para poder llevársela a lo privado en cuanto la situación lo requiera puede tener un efecto muy interesante sobre la imagen de la compañía y la interpretación de lo que es, sin duda, un valor en alza: la transparencia.

Mi analogía en clase es que las compañías tienen que tener orejas, sí, para escuchar todo lo que se dice de ellas en la web social e intervenir antes de que pueda convertirse en una situación de crisis, pero también tienen que desarrollar una boca, un canal a través del cual poder expresarse con suficiente visibilidad. La transición de los call centers hacia los llamados contact centers (incorporando más canales de interacción) y el creciente predominio de la función inbound (recepción y atención de llamadas) frente al cada día más desacreditado outbound (origen de llamadas con ofertas comerciales) son síntomas de una evolución que, sin duda, vamos a ir viendo como una tendencia en todas las industrias.

12 comentarios

  • #001
    Gorki - 30 septiembre 2012 - 15:06

    En España, lógicamente estamos peor, en sitios tan “modernos” como ‏@la_informacion o ‏@ElHuffPost no cotestan absolutamente a nada, utilizan Twitter para publicitar su post y punto, ni siquiera se digna a poner un contestador automático. Pero claro ya es mucho pedir que las empresas atiendan a Twitter cuando aun no han aprendido a atender a los email.

    Por ejemplo a una empresa de cierta importancia dedicada a la venta de semillas como es BURES. SA el envié este email el día 21 de septiembre

    Al intentar llegar al catálogo de productos envasados me da este error
    Notice: Undefined offset: 0 in /var/www/virtual/buressa.com/htdocs/esp/productes_families.php on line 365

    a lo que recibí un i email generado por un contestación automático
    “En breve daremos respuesta a su consulta.
    Atentamente,
    Burés, S.A.”

    Han pasado 9 días, pues hasta la fecha “nasti de plasti”. Luego diremos que en España no progresa la venta por correo y que “ese canal sera muy útil para otro sectores pero no se adapta a mi tipo de clientes”.

  • #002
    Tony-tux - 30 septiembre 2012 - 15:49

    Después se quejarán de que les va mal el negocio y que tienen que cerrar por no vender. No me extraña, comportándose como se comportaron con Gorki, como botón de muestra, se portan con todo el mundo, y al final los posibles clientes se van a otros aires mas nuevos.

  • #003
    Antonio Gamez - 30 septiembre 2012 - 16:08

    Tu artículo me ha hecho reflexionar en que posiblemente no esté lejos el día en que la presencia de las empresas en el mundo Social Media se integre y regule por la norma ISO. Con ello cualquier empresa que use los canales sociales para la atención a clientes deberá estar regida por los principios de eficiencia y excelencia que las nomas ISO aportan, evitándose así situaciones inexplicables como las que denuncias en tu escrito.

    La Calidad entendida como una condición de excelencia deberá contemplar la presencia de las empresas en el mundo 2.0 y la ISO 900X tendrá que actualizarse con ésta nueva realidad.

    La certificación de la empresa en el sistema de Gestión de Calidad tendrá que contemplar y por tanto regular ésta nueva realidad. No obstante pienso que pudiera ser que con la actuales normas ISO 900X ( particularmente la 9001 que es la que mejor conozco) ya se podría regular el uso de las redes sociales como un canal de atención a clientes buscando la eficiencia del sistema.

    Es éste un tema sobre el que merece reflexionar y aportar algunas soluciones.
    Tú artículo me ha servido para priorizar algo que tengo en mente y es la relación entre el “Sistema de Gestión de Calidad ISO y la presencia de las marcas en el Social Media”.

    Pienso que si una empresa está certificada en el Sistema de Gestión de Calidad IS0 9001 y utiliza canales sociales para atención a clientes ( Twitter, Facebook o Google Plus, por nombrar las redes que veo más edóneas para ésta función) debe extender sus normas, controles, documentos a ésta extensión y pasar las auditorias de Gestión pertinentes.

    Lo dicho voy a empezar a escribir en mi blog sobre éste tema. Me parece muy interesante.

    Enrique, gracias por compartir.
    @agamez400

  • #004
    juan Urrios - 1 octubre 2012 - 07:57

    Buenos días Enrique:

    Totalmente de acuerdo con tu post y con el comentario de Antonio Gámez, las certificaciones de calidad han sido superadas por la velocidad y el dinamismo de las Redes Sociales, pero creo que tienes toda la razón. Un abrazo a ambos

  • #005
    Lisandro Caravaca - 1 octubre 2012 - 08:57

    Hola Enrique. Me ha gustado el post. Estoy de acuerdo al 100%. Las empresas deben comprender que el proceso de “shopping experience” comienza mucho antes de lo que se piensan. Coincido en que también deben desarrollar una estrategia integral de “cross-selling” dado que, desde hace tiempo, hay varios canales de comunicación en uso. Un abrazo. Lisandro Caravaca

  • #006
    Pit - 1 octubre 2012 - 09:40

    Las empresas hiper-jerarquizadas no pueden integrar con gran provecho canales de redes sociales en su funcionamiento diario. Si no cambian su organización hacia estructuras más horizontales y malladas, difícilmente pueden hacer más con twitter de lo que harían con una dirección de correo del tipo contacto@empresa.com

    Y esto es lo que más cuesta, porque supone un desplazamiento del poder desde la cúpula a la red de empleados y colaboradores con todo lo que eso implica a tantos niveles …

  • #007
    Carlos (econ) - 1 octubre 2012 - 11:19

    El cliente que te contacta por twitter lo hace en red, por escrito en 140 caracteres.

    Son señales claras que permiten la diferenciación.

    Vivimos en un McMundo, donde las empresas quieren trabajadores felices y mal pagados. Es mas sencillo tener un call center con mini-jobs donde gente sin motivación ni formación sigue un guión como máquinas.

    ¿Trabajadores formados, motivados y que rindan? No gracias… eso requiere demasiado trabajo para el empresario (capitalista que para eso organiza el capital)…

  • #008
    Www.basketandtalent.com - 1 octubre 2012 - 17:36

    Hasta las pequeñas empresas pueden utilizar las redes sociales de forma impecable para atender a sus clientes: ‘Emprendedores a la española’ : http://basketandtalent.com/2012/09/27/emprendedores-a-la-espanola/

  • #009
    Antonio Garcia Saenz - 1 octubre 2012 - 21:40

    Pero deprime un poco volver a lo que habia antes de la crisis, osea lo que acabo coom la burbuja del ladrillo y la burbuja web básicamente, tiene que haber otros camino de salidas que aquellas cosas que hace diez años ya olia mal y acabo fatal, tropezar otra vez en la misma piedra … inexistente ilusion repetir a estas alturas el mismo camino que tan malos fueron …

  • #010
    Barak Kassar - 2 octubre 2012 - 01:31

    conoces http://www.desk.com .. multilingual customer service tool that puts social support right up alongside email, phone y chat

  • #011
    Mario - 2 octubre 2012 - 15:24

    Hay empresas que no van en a bidirección. Hasta que no vean que la gente elige otras marcas no cambiarán. Yo contacté con un conocida marca de zapatillas americana y me respondieron perfectamente. Y me encantó

  • #012
    yolanda - 2 febrero 2013 - 06:08

    Creo que el servicio de comcast al cliente es pesimo

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