Facebook y Datalogix: conectando los datos offline y online

Facebook anuncia un acuerdo con Datalogixlíder en la integración de bases de datos de marketing con medios digitales, con el supuesto fin de medir la muchas veces discutida eficiencia de su publicidad, y dispara con ello todas las alarmas sobre la privacidad de sus usuarios. Mientras algunas grandes cadenas de establecimientos como CVS afirman categóricamente que no comparten información personalmente identificable con Facebook ni con Datalogix, la Electronic Frontier Foundation publica un detallado artículo en el que da cuenta de los procedimientos que Facebook pretende llevar a cabo con la información, y el proceso para hacer opt-out del sistema.

Básicamente, lo que Facebook pretende hacer es comparar la gigantesca base de datos de Datalogix, que contiene datos de cientos de programas de lealtad utilizados por consumidores norteamericanos, obtener muestras de clientes que podrá dividir en función de si han sido expuestos a campañas publicitarias o no, y muestrear el número de consumidores en cada grupo que adquirieron un producto determinado. La estructura de cifrado de los datos, el hecho de que se manejen de manera agregada por grupos, y el acuerdo que Facebook ha firmado con Datalogix para proteger la privacidad de los usuarios impide adscribir un comportamiento de compra a un usuario específico de la red social.

Las garantías, no obstante, sean contractuales o técnicas, no sirven para tranquilizar a muchos usuarios que ven en esa conexión entre su comportamiento dentro y fuera de la red una invasión a su privacidad. Artículos como el que el New York Times publicó el pasado febrero, How companies learn your secrets, nueve páginas detallando los procedimientos de las compañías utilizan y cómo han servido, en muchos casos, para tener más información sobre los clientes de la que estos tienen sobre sí mismos, no contribuyen precisamente a crear un clima de confianza en este sentido. En realidad, es perfectamente sabido desde hace muchos años que las compañías que son capaces de reunir información sobre el comportamiento de compra de categorías amplias de productos, como Tesco en el Reino Unido, tienen más información que nadie sobre sus consumidores gracias a sus tarjetas de fidelización, y trabajan con ella con relativa libertad a la hora de intercambiar el acceso a la misma con marcas y fabricantes.

En realidad, es bien sabido que las empresas que utilizan bien esa información son capaces de revertir valor a todos los lados de la ecuación: los fabricantes obtienen un mejor conocimiento de sus clientes sin tener acceso a los datos individuales de estos, los clientes reciben ofertas y cupones mejor adaptados a su consumo que les permiten pagar menos por su compra, y la empresa captura una parte de ese valor generado cobrándoselo a los fabricantes que, de otra manera, se verían obligados a repartir sus cupones al azar. El sistema de tarjetas de fidelización lleva tiempo funcionando bien, y a la mayoría de los clientes de las mismas no parece preocuparles especialmente que el establecimiento en el que realizan sus compras pueda tener una imagen muy detallada de sus patrones personales y familiares de consumo. O no les preocupa, o el precio pagado en términos de pérdida de privacidad les parece adecuado. Pero ver a Facebook, con el vasto repositorio de información que atesora sobre nosotros (porque nosotros se la hemos ido dando a lo largo del tiempo), entrando en contacto con ese sistema, parece un paso más delicado.

Particularmente, no creo que vayamos a presenciar ningún tipo de avalancha de usuarios haciendo opt-out en la página correspondiente. Es más, no creo que lo viésemos ni aunque el procedimiento llevado a cabo por Facebook fuese una especie de carta blanca abierta al uso y eventual abuso de cualquier dato. Es más: mi opinión es que la conexión completa de sistemas de generación de datos offline y online  es simplemente cuestión de tiempo. Para bien o para mal, y sin querer entrar en esa espinosa discusión de si eso es bueno o es malo, estoy convencido de que nos dirigimos a un mundo en el que esta conexión será completa y en tiempo real. Un mundo que caracterizará en gran medida el entorno de los negocios en el que vamos a vivir, y que, en mi faceta como profesor de escuela de negocios, tendré que conocer exhaustivamente. Habrá que ir preparándose.

6 comentarios

  • #001
    Raul Caro - 29 Septiembre 2012 - 14:12

    Buen post Enrique. debemos mantenernos atentos para promover el uso adecuado de nuestra huella de información, los riesgos son altos. saludos desde Lima, Peru. Raul

  • #002
    @evabrui - 29 Septiembre 2012 - 14:34

    Estoy de acuerdo en que esa conexión es cuestión de tiempo. Tenemos dos opciones, asumirlo y aceptarlo o aterrorizarnos.

    Porque, hasta el momento, todavía hay cosas que podemos controlar (si no actuamos de forma impulsiva), como darnos de alta en una red social con nuestro verdadero nombre o subir nuestras fotos a la red, por ejemplo. Pero, hay tantos datos que damos de nosotros mismos sin saberlo, o sin darnos cuenta… sin pretenderlo.

    Una vez oí decir a alguien, si no quieres que tu foto aparezca en ningún sitio, no la hagas. Al principio pensé que se trataba de una exageración pero con el tiempo me he dado cuenta de la certeza que encerraban esas palabras.

    Así que, allá cada uno con la información que comparta fuera y dentro de Internet… aunque, tarde o temprano, nuestra intimidad será algo que simplemente controlaremos mientras dormimos, en nuestros sueños.

    Bueno, es solo mi opinión.

    Un saludo,
    @evabrui

  • #003
    José Antonio Bravo - 29 Septiembre 2012 - 14:40

    Nos guste o no, el acceso a redes sociales implica una cesión absoluta de los datos que ofrecemos y compartimos en dichas redes. Con empresas privadas e instituciones públicas. Pero un uso inteligente de las redes nos inmuniza contra el mal uso que puedan hacer de nuestros datos. Por tanto debemos educarnos como ciudadanos a saber qué ponemos a disposición de las redes sociales en vez de preocuparnos tanto acerca de qué datos manejan terceros sobre nosotros por medio de dichas redes.

  • #004
    Gorki - 29 Septiembre 2012 - 17:46

    Una razón más para no utilizar nuestra verdadera identidad en Internet, salvo en los casos que es absolutamente imprescindible. A mi, no es que me importe que una agencia de publicidad se entere si una campaña de anuncios me convence o no, o si soy cliente adecuado o no para una campaña de bonos de producto,

    Si fuera eso solo lo que les interesa, no tendría inconveniente en dejarlo saber, el problema, es que a priori, no tengo ni idea de lo que quieren saber, ni para qué lo quieren saber.

    Supongamos que la Mafia desea saber cual es mi nivel de ingresos para calcular que extorsión pueden llegar a imponerme y encargaran a Google o a Facebook, que les de un listado con la identidad de cada cual y su nivel de ingresos. Claro ahora la cosa cambia.

    Pues yo me pongo en lo peor y calculo que eso va a pasar alguna vez y como Edans opinio que “mi opinión es que la conexión completa de sistemas de generación de datos offline y online es simplemente cuestión de tiempo”

  • #005
    Pedro Fortuny - 30 Septiembre 2012 - 10:52

    La supuesta anonimización de datos no es tal, como ya se comprobó con el concurso de netflix: es posible individualizar los datos a partir de una tabla anónima. No es magia, es estadística elemental. El paper está en el arXiv: http://arxiv.org/abs/cs/0610105.

  • #006
    Xaquín - 30 Septiembre 2012 - 13:49

    Es curisosa la tendencia que tiene la red a dejar un sinfín de puertas abiertas. Pasa como con la información en general…hai exceso.
    El comentario 005 me abre la puerta de una interesante discusión sobre un abrelatas del anonimato…pero será uno de tantos caminos imposibles de ser explorados por la masa “anónima” de internautas?

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