Enrique Dans

A lo largo de las últimas décadas, hemos presenciado la construcción de toda una economía digital sobre una asunción cómoda, pero falsa: que plataformas como Google, Facebook, X, Instagram y otras podían funcionar como canales de distribución estables para nuestros contenidos.

Cualquier página que fuese capaz de producir un contenido de calidad razonable, que modificase sus titulares para dotarlos de un estilo determinado («optimizar», lo llamaban), que jugase con las reglas del buscador y que fuese capaz de conseguir cierta relevancia social se encontraba con un flujo más o menos regular de lectores, a los que podía martirizar sistemáticamente con formatos de publicidad en muchos casos completamente inaguantables.

Como contrapartida, esos canales retenían datos, atención, poder de intermediación y una parte significativa del mercado publicitario. Como pacto, era un desastre asimétrico y que se firmaba con el mismísimo diablo, pero al menos tenia cierto aspecto de pacto.

Desde la llegada de la inteligencia artificial generativa, ese pacto ha muerto oficialmente. Ahora Google ya no tiene el menor interés en enviar al usuario a una web: lo que quiere es responderle dentro de Google y que no salga de ahí. Los AI Overviews, esos resúmenes generados mediante inteligencia artificial, convierten las páginas en materia prima, extraen de ellas los datos, los reorganizan con sus propias palabras e intentan por todos los medios que la consulta termine ahí. Eso ha hecho que el tráfico enviado por Google Search a los editores haya caído ya un 34% en un año. A lo largo de los últimos dos años, los pequeños editores han perdido nada menos que un 60% de su tráfico desde buscadores, frente a un 47% de los editores medianos y un 22% de los grandes. La asimetría castiga especialmente a todos aquellos que construyeron su negocio sobre tráfico alquilado.

La metáfora es evidente: el tráfico procedente de Google o de una red social nunca fue propiedad del editor. Era tan solo audiencia prestada, sometida a unas reglas ajenas, a unos algoritmos opacos y a unas decisiones tomadas por empresas cuyos intereses podían cambiar en cualquier momento, como finalmente ha ocurrido. A pesar de eso, muchos medios, comercios y creadores se dedicaron a contabilizarlo como si fuese de alguna manera un activo propio: contrataron equipos, prometieron audiencias a los anunciantes, calcularon y capitalizaron flujos de ingresos futuros y diseñaron toda una estrategia alrededor de fuentes de visitas que podían desaparecer con una simple actualización del algoritmo.

Ahora al propietario le ha dado por cambiar las condiciones del alquiler. Google conserva al usuario, responde a su pregunta y reduce drásticamente el incentivo para hacer clic. Un estudio de Pew Research Center comprobó que, cuando aparecía un resumen generado mediante inteligencia artificial, los usuarios hacían clic en un resultado tradicional en apenas el 8% de las visitas, frente al 15% cuando no aparecía. Los enlaces incluidos dentro del propio resumen recibían clics en solo el 1% de los casos. No estamos ante una ligera modificación del buscador, sino ante una redefinición radical de su función: de puerta de entrada a destino final.

Los chatbots tampoco compensan esa pérdida. Los datos de Chartbeat citados por Axios demuestran que, aunque las referencias procedentes de ChatGPT han crecido más de un 200%, siguen representando menos del 1% de las visitas recibidas por los editores. Cloudflare además, da cuenta de una brecha aún más reveladora entre rastreo y retorno: los sistemas de inteligencia artificial recorren decenas de miles de páginas por cada visitante que devuelven. Consumen recursos web a escala industrial, pero no contribuyen casi nada a su economía.

Las redes sociales llevan tiempo recorriendo el mismo camino. El Reuters Institute ya señalaba a comienzos de 2026 que las referencias a medios desde Facebook y X habían caído un 43% y un 46%, respectivamente, en tres años, mientras los editores anticipaban otra reducción muy importante del tráfico de búsqueda. Y casos como el reciente impacto sufrido por LBG Media tras un cambio del algoritmo de Meta ofrece una demostración particularmente clara: cuando la plataforma decide privilegiar a creadores individuales frente a editores, el tráfico y los ingresos indirectos pueden hundirse brutalmente de un día para otro.

Todo esto confirma algo que debería haber sido evidente desde el principio: esas plataformas no son socios, sino intermediarios que toleran tu existencia mientras les resulte útil. Pueden enviarte tráfico durante años para consolidar su posición, y retirarlo cuando descubren que pueden apropiarse directamente de la relación con el usuario. La dependencia parecía eficiente porque evitaba el trabajo lento y costoso de construir marca, comunidad, suscripciones, acceso directo o productos propios. Pero aquella eficiencia era simplemente riesgo diferido.

En mi página, la caída apenas se ha notado. En parte, porque el tráfico procedente de buscadores nunca fue especialmente importante; en parte, porque no tengo publicidad y, por tanto, una visita más o menos no altera mi modelo económico, y sobre todo, porque escribo para aprender, preparar mis clases, ordenar ideas y conversar con quienes deciden volver habitualmente. Como ya expliqué recientemente en «La web sin visitas«, mi situación es claramente privilegiada: no necesito convertir cada lector en una impresión publicitaria ni adaptar cada título a los caprichos de ningún algoritmo. Frente a los idiotas que no han entendido nada y que se pasan por aquí para acusarme de escribir mediante inteligencia artificial porque lo dice «nosequé prueba diabólica», la realidad: no escribo con inteligencia artificial porque no me hace falta, no «necesito» generar un artículo al día para nada económicamente rentable. Lo necesito para aprender, y si me escribe el artículo un chatbot, no aprendo nada.

Para muchos otros, sin embargo, la situación es mucho más dramática. Quien vive de páginas vistas, afiliación, publicidad programática o descubrimiento algorítmico está viendo cómo desaparece el suelo bajo sus pies. Y no, no hay ninguna técnica de GEO, ningún truco para aparecer citado por un chatbot ni ninguna nueva forma de optimización que pueda restaurar el antiguo equilibrio. Ser mencionado en una respuesta que evita la visita no equivale a recibir al lector.

La conclusión no es que la web esté muriendo, sino que termina una determinada forma de explotarla. Sobrevivirán mejor quienes tengan lectores en lugar de tráfico, clientes en vez de impresiones, comunidades frente a audiencias accidentales alquiladas a terceros. Quienes construyan relaciones directas mediante suscripciones, boletines, aplicaciones, eventos, reputación o utilidad real. Todo lo demás seguirá dependiendo de un casero que controla la puerta, cambia unilateralmente el contrato y, cuando le conviene, deja de enviar visitas.

Durante años, demasiadas empresas han confundido visibilidad con propiedad. Ahora están descubriendo la diferencia.

This article is also available in English on my Medium page, «The internet’s landlords have changed the lease on your website»