El servicio al cliente en la era de la web social

IMAGE: Arrow - 123RFSegún suele contarse en la mayoría de los cursos de social media, la primera compañía que decidió invertir en el desarrollo de un sistema de servicio al cliente basado en Twitter fue Comcast, como resultado de la iniciativa personal de un Frank Eliason convertido prácticamente en celebridad a partir de aquella estrategia.

La historia de Comcast, que obvia el evidente hecho de que ya otras compañías utilizaban entonces Twitter para contestar a sus clientes aunque no fuesen tan conocidas o no lo hiciesen de manera tan estructurada, fue detallada por Shel Israel en el capítulo 4 de su Twitterville, y se llevó a cabo mediante una cuenta, @ComcastCares, atendida por múltiples operadores que, en pleno 2008, con una Twitter prácticamente recién lanzada, comenzaban a inventar los códigos y trucos para poder plantear una actividad como el servicio al cliente a través de una herramienta tan minimalista. Cuestiones como el uso de las iniciales como firma de un tweet, o el del fondo para poner la fotografía del operador activo se fueron convirtiendo en práctica común, a medida que discurrían conversaciones e intercambios sobre los problemas de los clientes.

También Facebook, de una manera natural en el curso su evolución, se encontró en un momento dado con un uso bastante habitual como herramienta de servicio al cliente, que fue creciendo a medida que la red social se iba convirtiendo en prácticamente ubicua. Tras la adquisición de WhatsApp, la compañía se planteó que una de las pocas posibilidades que podía tener de poner en valor una compañía que tenía como parte de su misión fundacional el no hacer publicidad ni distraer a sus usuarios con nada que no fuese la comunicación (aquel no ads, no games, no gimmicks garabateado por Brian Acton en un papel destinado a su cofundador, Jan Koum) era plantear su uso como herramienta de servicio al cliente para compañías, una reinterpretación de las prestaciones del call center pero adaptadas a la mensajería instantánea, que los clientes podrían así utilizar para dirigirse a las compañías, como ya habían planteado previamente compañías como Line, Viber o WeChat en el mercado asiático, o la propia Facebook con Facebook Messenger en el norteamericano.

Esa doble posibilidad de interpretación del servicio al cliente, dividida entre el uso de herramientas de social media como Twitter o Facebook o el de herramientas de mensajería instantánea como WhatsApp y similares, planteaba la posibilidad de un uso público, en el que toda la conversación o parte de ella se desarrollaba a la vista de todos los seguidores de la cuenta del usuario afectado, frente a uno privado y mucho más parecido al del call center tradicional, en la que la interacción tenía lugar en un foro privado, con la única diferencia de que se generaba una evidencia escrita. La posibilidad de elegir uno u otro canal, no obstante, aunque existía para el usuario, no era tal para las compañías, que se limitaban a tratar de atender a sus clientes a través de los canales que estos quisiesen escoger. Dado que el servicio al cliente tiende a incidir más en los problemas que en el buen funcionamiento de los productos o servicios, la mayor parte de las compañías habrían escogido seguramente la opción de “lavar los trapos sucios dentro de casa”. Muchos usuarios, en cambio, ante la posibilidad de aplicar un mayor nivel de presión sobre esas compañías ante determinados problemas, o como mínimo, de prevenir a otros usuarios acerca de los mismos en un cierto “ejercicio de solidaridad”, tienden a optar por el uso de canales públicos, que en determinados casos, en función del nivel de popularidad del afectado o de sus seguidores, pueden desencadenar auténticos problemas reputacionales. La opción de no estar o no contestar, en cualquier caso, es casi siempre peor, y genera menciones que, en caso de no ser atendidas debidamente, pueden convertirse en auténticas pesadillas en términos de SEO.

Twitter, consciente de su propuesta de valor como herramienta de servicio al cliente, acaba de presentar una prestación que permite incorporar a los mensajes directos la posibilidad de presentar al usuario el nombre y la fotografía de la persona de la compañía que les está atendiendo, en un intento de hacer que esa interacción tenga unas connotaciones más humanas y personales. La herramienta no es de uso automático y precisa de una integración, pero las marcas interesadas en adoptarla pueden solicitarlo a través de un formulario y, en caso de tener el estatus de verificadas, obtenerlo de manera rápida.

La idea, seguramente, pretende otorgar a las compañías que apuesten por ello una diferenciación con respecto a las que prefieran explorar el uso de chatbots u otras herramientas conversacionales basadas en inteligencia artificial, que se encuentran últimamente en un pico de popularidad derivado de la disponibilidad cada vez más ubicua de sistemas de procesamiento de lenguaje natural cada vez más sencillos, baratos y eficientes. Los chatbots, no obstante, ya no deben ser considerados como aquellos asistentes torpes del pasado que simplemente servían, en el mejor de los casos, para redirigir consultas: ahora, gracias a esas mayores habilidades para reconocer los elementos del lenguaje, permiten gamas mucho más amplias de opciones, y tienen una gran popularidad con segmentos cada vez más amplios de usuarios – incluso aquellos, como habitualmente los más jóvenes, que llegan a preferirlos activamente porque no implican molestar a una persona de carne y hueso al otro lado. Ese factor, unido al interés por no desatender ningún canal potencial de comunicación, lleva a que las distintas opciones vayan a terminar combinándose u ofreciéndose conjuntamente en un buen número de ocasiones. Si creías que ofrecer servicio al cliente era simplemente poner un número de teléfono en tu publicidad, vete pensándolo de nuevo…

 

 

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14 comentarios

  • #001
    Gorki - 23 febrero 2017 - 18:22

    Si yo tuvira una empres, (es decir si no tuviera 73 años), el principal canal de comunicacion con el cliente seria el WhatsApp para todo aquello en lo que prima es una comunicación urgente, para comunicaciones institucionales y para publicidad directa, ojo no SPAM, utilizaria el email.

    A mi me asombra que por ejemplo, el taller donde llevas a arreglar el coche no te notifique nada mas que lo han acabado de arreglar, que puedes pasar a recogerlo y que la factura es de tanto importe, o que el supermercado de la esquina, no te diga que en ese momento sale la furgoneta con tu pedido y que la hora prevista de entrega es tal, y que tres entregas antes de la tuya, no te digan que llega en 10 minutos. Que la peluquería no te confirme la hora de corte de pelo por WhatsApp, o que la farmacia que te ha pedido al almacén una medicina que no tenía, no te avise que la acaba de recibir o te informe que a partir de esa fecha, puede entregarte los medicamentos que te suministra la SS como enfermo crónico. etc.

    Por supuesto debería ser un canal abierto para recibir de urgencia cualquier comunicación que te hiciera un cliente, de una reclamación, cosas como preguntar que horario de apertura tiene, o por qué no recibir el pedido que te quieran hacer.

    En cambio el email lo utilizaría para acciones publicitarias no intrusivas, por ejemplo el taller donde has llevado el coche a arreglar, te puede recordar que por su cálculos debes haber hecho x kilometros y conviene cambiar aceite, o revisar los neumáticos o cambiar la cadena de transmisión. El supermercado para decirte que con tal clave y comprando dentro de determinadas horas valle te hacen un 7% de descuento, que la peluquería no te envíe una vez cada seis meses la última moda en corte de pelo o la farmacia, te envíe información sobre un régimen de adelgazar,

    • Isangi - 24 febrero 2017 - 08:20

      Esto:
      “el taller donde has llevado el coche a arreglar, te puede recordar que por su cálculos debes haber hecho x kilometros y conviene cambiar aceite, o revisar los neumáticos o cambiar la cadena de transmisión.”

      Ya hace años que por email y papel lo hace Norauto(y seguro otras, nombro esta porque he trabajado en sus campañas), no creo les cueste mucho añadir otros canales,…

  • #003
    Carlos Quintero - 23 febrero 2017 - 20:01

    El servicio de atención al cliente, si no en calidad (que creo que también), sí está mejorando muchísimo en opciones. Ahora llamar por teléfono ya no es la única opción. Tal vez por no aguantar minutos de espera con una musiquilla, hace ya meses que voy explorando otras posibilidades cuando tengo que solicitar soporte. Mi preferida sigue siendo el email, pero también me ha dado por probar últimamente los chats (atendidos por personas). Creo que en el estado actual de la IA no soportaría un chat con un bot, me recordaría a mis (infructuosas) conversaciones con Siri. No he probado aún pedir soporte por Twitter, Facebook o WhatsApp pero todo se andará.

    Como proveedor de software en Internet (gratuito y de pago), durante muchos años el único canal que he proporcionado ha sido un formulario en la web que me enviaba un correo electrónico, y ni siquiera usaba una herramienta de helpdesk. Hace algunos años por fin me decidí a usar una, con notable mejora del seguimiento de los tickets de soporte, pero tuve que cambiar a otra porque no me gustaba su poca integración o nula con otras herramientas y por no disponer de app nativa para móvil y tableta. Acabé usando Zendesk, que es muy buena y barata incluso para individuos, y permite integrarse con Twitter, Facebook, etc. El número de integraciones de estas herramientas con los distintos canales de entrada no para de crecer, como tampoco la integración con herramientas internas para equipos (Slack, Yammer, Microsoft Teams de Office 365, etc.).

    A todo esto hay que sumar apps de soporte para usuarios finales, bien para realizar gestiones que antes requerían llamada telefónica o visita a la web (como la app de Movistar), como para resolución de problemas (como la reciente app Apple Support).

    Definitivamente una mejora en las opciones para el usuario final.

  • #004
    Krigan - 23 febrero 2017 - 20:36

    Leyendo el artículo he tenido la impresión de que todo eso que se cuenta son cosas que pasan en otro planeta. Aquí en España todavía estamos en la fase de que si quieres reclamar una factura no puedes hacerlo por su web, sino que tienes que llamar a un servicio de atención telefónica que ya sabes de antemano que es desastroso, con el consiguiente malestar y pérdida de tiempo. 3 llamadas y media hora al teléfono tan solo para presentar una reclamación, que hubiera podido escribirles yo mismo en menos de 5 minutos en su web.

    Si lo intentas por su web (Ono), te aparece un bonito enlace que en teoría sirve para presentar la reclamación, pero si sigues los pasos la cosa se queda en que la reclamación no se presenta, sino en que ellos ya te llamarán.

    Una vez presentada la reclamación (por teléfono), al cabo de un tiempo me enviaron un email con una frase ambigua que no quedaba claro si me la habían aprobado, ni por qué importe (únicamente decían que ya la habían tramitado). Por supuesto, tampoco había en su web la posibilidad de obtener más información.

    Vuelta a llamar. Otras 3 llamadas (y otra media hora) hasta que conseguí que me dijeran que la reclamación estaba aprobada, y por el importe que yo reclamé.

    Así que a mí todo esto de la atención al cliente en “social media” me produce una extraña sensación de peli futurista, y los chatbots ya ni te cuento. Yo me conformaría con mucho menos, me bastaría conque se pudiera hacer por web (social o no), y no tener que perder mi tiempo llamando, calentando la oreja mientras espero a que un agente (de la Cía) esté disponible.

    • Isangi - 24 febrero 2017 - 08:25

      “son cosas que pasan en otro planeta”

      Por tu respuesta más bien apostaría a que el problema es que algunos aún tenéis casi todo con “compañias de otra epoca”…

      Yo por desgracia estoy “obligado” a tener que tratar con timofonica, RepsolGas y Endesa…

      Todos mis demás servicios tienen bastantes y variados canales de comunicación a mi disposición.

      E incluso esas, intenta contactar con ellos por twitter, suele funcionar bastante mejor que cualquier otro canal ante problemas…

      Y por supuesto, mi consejo que no me canso de repetir:
      ¡¡¡Grabar todas las llamadas!!! (hay apps automaticas…)

      • Krigan - 24 febrero 2017 - 12:15

        Lo de grabar todas las llamadas… coño, si es que yo no quiero llamarles. Como buscan ahorrar al máximo en salarios de teleoperador, lo normal es que te toque esperar varios minutos a que alguno quede libre. Y las llamadas se cortan (4 de las 6 llamadas que mencioné en el mensaje anterior, en 2 de ellas sin llegar a hablar con ninguna persona).

        Lo cual me hace gracia, porque Ono es una empresa de telecomunicaciones, y parece incapaz de mantener una llamada sin que se corte (y no es la única).

        • Isangi - 24 febrero 2017 - 12:45

          Y yo también odio llamarles, pero ya que paso por el aro, al menos me guardo las pruebas…
          y esas grabaciones me han ayudado a solventar más de un problema que ellos han causado…

  • #008
    Gorki - 23 febrero 2017 - 22:31

    Es curioso lo que indica Krigan, porque, habrá excepciones, pero a cunato mayor es la empres, mas sistemas trogloditas tiene para comunicarte con ellas, ni te cuento lo que es contactar coin la RENFE, pero no es ella solo, Telefónica me ha pedido a mi que le mandara un fax ,hace muy pocos años, (no se si seguirá pidiendolos), y digo yo puesto a ser incómodo por qué no piden un telegrama o un telex y desde luego, todo hay que a hacerlo por teléfono o en ventanilla, deben considerar que el email, Facebook y whatsApp no lo tiene nadie.

    Si tu quieres pedir por ejemplo el cambio de cuenta de cobro de factura del gas, no esperes que puedas mandar un email a ningún sitio, tendrás que dar a voces, uno a uno los 22 dígitos de la nueva cuenta, para que ellos se dignen a cobrar las facturas en otra cuenta corriente.

    Sin embargo, no ocurre lo mismo con los pequeños negocios, yo hice una chapuza en mi casa de Llanes y con todos los operarios que intervinieron que fueron variados, mantuve fluidas conversaciones mediante Wahats App, sin que ninguna me haya pedido nunca que se lo confirme por teléfono o le mande un fax. Igualmente me mandan el importe de su trabajo y su número de cuenta, para que le haga una transferencia y la factura me la manda como adjunto en un emáil. Esto deberia ser lo normal, independiente del tamaño de la empresa.

  • #009
    Isangi - 24 febrero 2017 - 08:31

    Como ya adelanta Gorki y alguno más, aquí el tamaño importa, por mi experiencia tanto como cliente como profesional con el trato a grandes empresas(trabajo en impresión de gran volumen, así que trato con ellos) diria que:

    a) El Negocio muy pequeño, no tiene problema en estas adaptaciones, solo caer en la cuenta y tomarselo en serio, no necesita herramientas externas que no usen ya, y su trato ya suele ser directo y cordial.
    b) La empresa mediana son los que tienen más problemas de adaptación, no pueden solventarlo tan fácil y directamente como la pequeña y no tienen las herramientas ni dinero de la grande, paradojicamente, a mi modo de ver, es la que más beneficio le puede sacar a estas herramientas.
    c) Las empresas grandes, son lentas pero se adaptan y cuando lo hacen, lo hacen con ingentes cantidades de recursos.
    entornos.

    • Carlos Quintero - 24 febrero 2017 - 12:27

      Muy cierto todo. El empresario individual, autónomo o pymes muy pequeñas saben que lo que ganen a finales de mes depende muchísimo del trato que den a sus clientes, y usan todos los canales que pueden, adaptándose.

      En pymes más grandes y sobre todo en grandes empresas, los empleados tienden a pensar que su sueldo a fin de mes no depende de las ventas ni de la satisfacción del cliente (hasta que llega un ERE, claro).

      Anécdota: ayer escribí por correo a OralB para preguntar cómo se desactiva en la app del iPhone las felicitaciones por logros (llevas tantos días lavándote los dientes, tantos días usando seda dental, etc. que tienen un soniquete algo excesivo). El tío que me ha contestado no ha entendido nada y me ha respondido algo acerca de las notificaciones de cambio de cabezal del cepillo, que no tiene nada que ver con mi pregunta. Esto, en un negocio pequeño, no hubieran contestado con tal desconocimiento. Me estoy planteando usar Twitter / Facebook para que queden evidencias de lo absurdo de algunas contestaciones.

  • #011
    Juan Manuel - 24 febrero 2017 - 10:26

    Efectivamente, cuanto más grande es la compañía peor comunicación (para lo que les interesa).

    Una vecina mayor me ha pedido que le solicite el bono social a Endesa. Y documento informativo que le dieron vienen 3 medios de solicitarlo. Por correo postal, por email o por fax.

    Le escaneé toda la documentación y lo solicité por email. A los pocos minutos me llega un mensaje escrito en una mezcla de italiano-ingles en el que viene a decir que el mensaje no ha sido entregado porque el receptor tiene el buzón lleno. Lo hemos intentado 4 o 5 veces durante esta semana, siempre recibimos el mismo mensaje.

    Así que al final tocara enviarlo vía postal o por fax.

    Eso si, cuando se trata de enviar facturas bien que te animan por activa y por pasiva a usar medios online, email o directamente que lo gestiones tu desde la web.

    Otro caso sangrante de cuando se usan las nuevas tecnologías para lo que les interesa. Una tía mía me pidió que le gestionara las facturas de Endesa tambien casualmente, porque le estaban cobrando mucho por una casa que tiene vacía (solo enciende una bombilla de vez en cuando que va a limpiarla). Yo pensaba que se confundía con las facturas enrevesadas y que lo que pagaba era el mínimo (que no es poco). Cual es mi sorpresa cuando reviso las facturas y llevaban 1 año y 2 meses cobrándole lo que les daba la gana, siempre pocas cantidades, pero totalmente inventadas pues llevaban mas de un año haciendo la famosa “factura estimada”. Y aunque no le cargaban mucho consumo, siempre le añadían 10 o 20€ a la factura. Y fijaos si gastaba poco, que el día que lo revisé el contador tenía el mismo valor que la ultima lectura de contador real, de hacía más de 1 año.

    Lo peor, es que esta casa esta al lado de su vivienda habitual que si la revisaban periódicamente. Por lo que si no revisaban el contador que está a 5 metros es porque no querían. Yo supongo que el técnico después de ver que no había cambios después de cobrar una estimada, en vez de devolver decidió seguir ignorando el contador para no devolver el dinero cobrado de más.

    • Krigan - 24 febrero 2017 - 11:44

      Lo que dices de que el canal de comunicación más moderno no les funciona me suena demasiado familiar. Hace poco hice un pedido a Amazon un jueves después de la hora límite (las 20:45) para entrega al día siguiente. Lo hice intencionadamente para que la entrega fuera el sábado, que yo no trabajaba e iba a estar todo el día en casa. Pero Amazon fue demasiado eficaz y el envío acabó siendo para entrega el viernes. Ningún problema con Amazon. Para la próxima vez ya lo sé, y no les haré el pedido hasta la mañana siguiente.

      El caso es que el viernes (día que yo trabajaba) a última hora de la mañana me encontré con una perdida y un SMS de Correos Express notificando entrega fallida y con un enlace a su web, que por cierto era una versión para móvil. Indicaban que la próxima entrega sería el lunes (que también estaría yo trabajando). Hice 3 intentos de cambiar la entrega al sábado, y los 3 fueron fallidos, con diferentes mensajes de error.

      Bueno, pues cuando llegue a casa ya lo miraré con más calma. Pero cuando ya lo miré de nuevo después del trabajo, me encontré conque habían hecho un segundo intento fallido de entrega durante la tarde, pese a que su web me decía antes y me seguía diciendo ahora que la próxima entrega sería el lunes.

      Y ya no era posible concertar nueva entrega. Lo cual me dejó rascándome la cabeza preguntándome si de verdad habría otra entrega el lunes, o si el pedido sería devuelto a Amazon tras 2 intentos fallidos.

      Ninguna de las 2. A la mañana siguiente (sábado) se me ocurre mirarlo de nuevo, y la web ahora decía que la próxima entrega sería ese día, como en efecto así fue.

      El caso es que su web (para móvil, y yo la estuve visitando con el móvil) no me funcionó el cambiuar el día de entrega 3 veces que lo intenté. Y no reflejaba cuándo iba a ser la próxima entrega, sino que daba una fecha falsa. El único otro canal de comunicación que tiene Correos Express es por teléfono, que pasé de llamarles porque es un 902.

      Nótese que Correos Express es el futuro de Correos.

      • Isangi - 24 febrero 2017 - 12:48

        Un desastre Correos Express y tantos otros mensajeros…

        La “suerte” va a ser que ahora si tienen alguien “serio y con vocación de servicio” detrás (Amazon) y o espabilan o les va a salir competencia…(y llorarán entonces…)

        • Krigan - 24 febrero 2017 - 17:20

          Pues sí, porque en USA Amazon ya ha empezado a hacer el reparto de Amazon Fresh con sus propios camiones. Para Amazon tiene sentido el ser ella misma la que entregue los envíos, porque ello le permitiría tener mayor control sobre los mismos, y recortar al máximo los tiempos de entrega.

          No olvidemos además que Amazon no solo vende lo suyo, sino que también almacena los productos y gestiona su envío de infinidad de pymes que venden a través de la web de Amazon (señalados con la frase “Vendido por X y gestionado por Amazon”). Vamos, que las empresas de paquetería pueden perder un buen pedazo del mercado si Amazon se pone a ello con su terrible eficacia.

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