El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

El clipping de prensa es un instrumento muy utilizado en muchas empresas para difundir información que usualmente incluye el seguimiento en medios de diversos términos, tales como el nombre de la compañía, sus marcas comerciales, la competencia, los nombres de directivos u otras personas con exposición pública, etc. El clipping suele entenderse como una herramienta de comunicación interna: que las personas de la organización manejen la misma información en este sentido permite un alineamiento generalmente mayor, que suele redundar en una coherencia y unos objetivos más claros para la compañía.

En su evolución, el clipping ha ido pasando de ser, como su nombre indica, un conjunto de recortes pegados en páginas sucesivas y fotocopiados, a ser una herramienta habitualmente electrónica, y que recoge además ya no solo los medios impresos, sino también otros medios audiovisuales, clips de radio o televisión, y, más recientemente, menciones en blogs o foros. Y es al llegar este punto cuando surge lo que vengo a llamar, referido a la comunicación interna, el “efecto clipping“: a medida que más personas en una organización empiezan a publicar blogs o a mantener de alguna manera una presencia en la red, ocurre cada vez de forma más frecuente que dichas personas vean, de repente, aparecer su nombre en el clipping, lugar antes reservado para los más “mediáticamente expuestos” de la organización, típicamente altos ejecutivos o personas del área de comunicación.

Esta “democratización”, además, se acompaña de un efecto curioso: al ser circulado el clipping dentro de la empresa, la visibilidad interna aumenta, lo que puede actuar, en muchos casos, como un incentivo o desincentivo a la hora de mencionar los “términos mágicos” en las páginas personales o blogs de los implicados. De la noche a la mañana, el antes semianónimo (o incluso semiclandestino) blogger puede encontrarse con un nivel de popularidad sorprendente y elevado, que le asalta en los mismísimos pasillos de su propia empresa. Dado el componente de “diario personal” de muchos blogs, mencionar cuestiones relacionadas con el trabajo, en el que transcurren habitualmente un número elevado de horas de la jornada, resulta algo perfectamente natural. Pero ¿cuáles son los efectos de algo así? En el caso de las empresas más evolucionadas en este sentido, que entienden dichas menciones como algo natural salvo que sean malintencionadas o irresponsables, el efecto puede ser un incremento de la visibilidad de la marca, ligada en ocasiones a personas entre cuyas responsabilidades no figuraba la comunicación, y que en ocasiones acaban convertidos en “blogs no oficiales” o incluso, como en el caso extremo de Sun Microsystems, en CEO de la compañía (obviamente no con toda la responsabilidad del nombramiento atribuible de manera directa al hecho de ser blogger). En empresas más clásicas o convencionales en este sentido, la visibilidad súbita puede desencadenar fenómenos mucho más desagradables, al plantearse los ejecutivos o los departamentos de comunicación los efectos de la pérdida de control.

Si conoces casos y circunstancias de este tipo, y pueden ser contados, sea revelando u ocultando la identidad de la empresa y/o de la/s persona/s implicada/s , te agradecería que los compartieses, bien en los comentarios, o bien en un mensaje personal. Me gustaría intentar sistematizar un poco el fenómeno desde el punto de vista de investigación.

Uno de los frutos de mi colaboración con Juan Freire, Antoni Gutiérrez-Rubí y Genís Roca tras aquella primera “Carta abierta al futuro Presidente” que está generando bastante movimiento en determinados entornos; es este curso del Consorci Universitat Internacional Menéndez Pelayo de Barcelona (CUIMPB) titulado Sociedad Red, que tendrá lugar entre los días 15 y 17 de Octubre de este año y para cuyo desarrollo y conceptualización hemos contado además con la ayuda de Marc López Plana y de Ismael Peña-López.

El programa ya está confirmado, y estamos francamente encantados con cómo nos ha quedado. Hablaremos de los temas que nos gustan y que consideramos importantes hoy en día, como ciudadanía, organizaciones, comunicación e innovación en la Sociedad Red, y además de los ya citados, contaremos con ponentes como Carol Darr, Tom Steinberg, Miguel Cereceda, David Weinberger, Andrew Rasiej, Josu Jon Imaz, Miquel Iceta, Gumersindo Lafuente, Carlos Domingo e Ethan Zuckerman, además de alguna posible sorpresa por confirmar.

Con total sinceridad, creemos que va a ser un pedazo de curso y que va a valer mucho la pena estar en él. Échale un ojo a la presentación, y si a ti también te lo parece, no te lo pierdas: preinscríbete, y nos vemos en Barcelona.

Un artículo en Financial Week, “Virtual reality: Chief blogger title catching on with corporations“, incide en un tema que llevo tiempo viendo ocurrir: las empresas han pasado en un tiempo extremadamente breve de sentirse atacadas y preocupadas por el fenómeno blog, a reclamar por todos los medios una estrategia de blogging y a necesitar personas que les ayuden a llevarla a la práctica. El blog se ha convertido en un fenómeno ya en plena madurez, con sus propias reglas, su elevadísimo valor comunicativo, su función de hacer de voz de la compañía mucho más allá de lo que las aburridas comunicaciones corporativas oficiales con tono acartonado y formal llevaban a cabo. En la era de la conversación, las empresas no sabían hablar: era, claramente, una situación que había que intentar corregir.

Las empresas lo saben, y empiezan a definir puestos encargados de ese tipo de aspectos como parte de su comunicación. Los pioneros fueron empresas como las citadas en mi primer capítulo de libro sobre el tema allá por 2006: General Motors, Macromedia, Microsoft, Sun, Yahoo!… empresas que empezaron casi por casualidad, en muchas ocasiones como fruto de un descubrimiento personal, de una figura que decidía proyectar su presencia en la incipiente blogosfera como parte de la imagen corporativa, y empezaba a inventarse de cero unas reglas que se iban escribiendo a toda velocidad. Tras los pioneros, el fenómeno se empieza a generalizar: ya no es ni la primera, ni la segunda ni la décima empresa que me pide consejo sobre el tema, que me preguntan por perfiles de personas que podrían desempeñar esa función, que me piden ayuda para definir el puesto: ahora mismo estoy precisamente preparando una propuesta en ese sentido para una importante empresa del panorama tecnológico. Y fuera de nuestro país, multinacionales como Coca Cola, Marriott, Kodak y por supuesto, Dell (a la que dedico una sesión en ese sentido) han incorporado ya la figura del Chief Blogger con o sin título directamente atribuido.

Las variantes son muchas: una persona interna con experiencia en la blogosfera que es relevada de parte de sus funciones para que asuma la responsabilidad de crear y mantener el blog corporativo, un directivo - a veces de alto nivel - que lo asume como propio, un externo que es incorporado para esa función… Como factores importantes, una dependencia próxima de la dirección general que le permita recurrir a ésta cuando sea preciso y sentirse apoyado en el desarrollo de la función, una asunción de las características de la blogosfera que eviten que tenga que “comulgar con ruedas de molino” comunicativamente hablando, un fuerte conocimiento de la empresa y su casuística. Y en los blogs de directivos de empresas grandes y cotizadas, la espada de Damocles de las reglas de comunicación en la tocante a la esfera bursátil: los llamados forward-looking statements y la necesidad de conocer las reglas directamente, porque no hay blog que sobreviva a la supervisión detallada de un tercero que lo filtre y modere… Todo un mundo desde el punto de vista de la comunicación corporativa que se está empezando ya a generalizar.

Una entrada en Confused of Calcutta, “Learning more about Generation M“, describe a partir de un informe de Pew Internet los hábitos de la generación nacida entre los años 1982 y 1998, conocida como Generación M por múltiples cosas que empiezan por M: movilidad, multimedia, multitarea, multicanal… y define algunos conceptos como los super communicators, que utilizan todos los canales de comunicación disponibles con gran profusión y sin embargo desafían el convencionalismo de que “no tienen vida” viendo a sus amigos en persona más que la media. Los super communicators tienden a un nivel de participación mayor en redes sociales, mayor actividad en creación de contenidos y conversaciones, y son considerados en su escala como homólogos a los mavens de Gladwell: recomendadores virales que los especialistas en marketing harían bien en intentar entender.

Vale la pena echar un ojo tanto a la entrada de JP Rangaswami como al informe de Pew.

“El blog corporativo no es una cuestión de tiempo. Tiempo tenemos todos, y además, mágicamente, todos en la misma cantidad: veinticuatro horas al día. Es una cuestión de prioridades. Y el directivo le dará al blog corporativo la prioridad adecuada cuando en vez de plantearse un divertimento o un ejercicio de modernidad, se plantee el verdadero valor de comunicarse de forma transparente y directa con sus lectores. No antes. Un Director General que dice que trabaja mucho y que afirma que por eso no tiene tiempo para hablar de manera directa con el entorno que le rodea, con sus empleados, con sus clientes, con sus proveedores… seguramente no debería ser Director General. Debería revisar sus prioridades.”

En mi columna de Libertad Digital de esta semana, “¿La muerte del e-mail?“, un tema que revisito con cierta frecuencia cada vez que me encuentro con reflexiones al respecto o con reacciones a comentarios como la que tuve en una conferencia ayer, cuando una persona me dijo “pero hombre, para algunos el e-mail es como el último grito, y tú vas y les dices que ya se ha muerto”… No, obviamente, el e-mail no se ha muerto, pero sí muestra síntomas de tener fricciones debidas a un componente síncrono que tiende con demasiada facilidad a crear repositorios o bolsas de mensajes sin leer que llegan a convertirse en imposibles de procesar: para muchas personas, intentar responder a todo su e-mail supondría dejar de trabajar y dedicarse sólo a responder e-mails.

Posiblemente, el e-mail acabe equilibrando su balance síncrono-asíncrono con herramientas que nos permitan recurrir a otras posibilidades, como la mensajería instantánea o los nanoblogs, para lo que hoy son muchas de sus funciones, como me sugiere David J. Santos, de la Universidad San Pablo - CEU, el uso de un canal de comunicación acaba determinando el desarrollo de “estrategias de interactividad” que llevan a que los medios no sean puramente síncronos o asíncronos, sino a permitir, por ejemplo, la interactividad diferida, como es el caso del teléfono con el buzón de voz. En cualquier caso, parece que, sea por la llegada de una generación de jóvenes no predispuestos a su uso o por el hartazgo de unos adultos enterrados por la brutal profusión de mensajes en sus bandejas de entrada, las pautas de uso del correo electrónico acabarán seguramente evolucionando a algo distinto a lo que conocemos hoy.

Un mensajito de Biz Stone nos cuenta la última novedad en Twitter: Twitter tracking. Se trata de la posibilidad de enviar a Twitter un comando “track” seguido de un término determinado para, a partir de ese momento, ser alertado cada vez que ese término es mencionado en Twitter. Si te arrepientes y quieres suspender el tracking, basta con enviar el comando “untrack” seguido del término. La utilidad obvia me parece el seguimiento de nombres de empresas, marcas, o el egosearch de aquellos que quieran controlar lo que se dice de ellos en un momento determinado.

El componente de inmediatez de las conversaciones en Twitter puede hacer que llegue a servir como una especie de “sistema de alerta temprana” ante situaciones que puedan derivar en problemas de reputación, permitiendo incluso en algunos casos valorar su posible impacto en función del crecimiento de las menciones. En los últimos días, por ejemplo, es claro que a Esquire le habrían pitado bastante los oídos, y no habría tenido que esperar a la entrada de Jose Luis Orihuela o a la de Alt1040 para enterarse de lo que pasaba y de que su persistente spam no estaba siendo bien recibido.

La idea de “seguir conceptos” además de “seguir personas” en Twitter me parece que puede tener su utilidad. Y en cualquier caso, una herramienta más de monitorización de la conversación que habrá que tener en cuenta para mis cursos de comunicación corporativa.

¿Te has parado a pensar cuántos canales de comunicación manejas de manera habitual? Me refiero a canales de comunicación como tales, no en genérico, no agrupados por medio: formas distintas en las que otras personas pueden entrar en comunicación contigo y que atiendes dedicándoles tiempo con una frecuencia razonable, un lapso medio que no las invalide como forma de contactar contigo. Unos son síncronos, otros asíncronos, unos admiten un cierto control, otros “irrumpen” sin poder ser detenidos, unos son susceptibles de ser pospuestos, otros no… un conjunto de canales demandando tu atención con reglas de priorización completamente dinámicas y variables…

Pasemos revista de manera rápida e intentando ser lo más exhaustivo posible: en persona, teléfono fijo directo, teléfono fijo a través de centralita o secretaria, teléfono de casa, teléfono móvil, contestador del móvil, contestador del despacho, contestador de casa, SMS, correo electrónico, GTalk, MSN, Skype, comentarios en el blog, mensajes directos en Twitter… ¿se me olvida alguno? En total, unos quince, todos ellos abiertos de manera casi permanente. ¿Cuántos de ellos estaban ahí hace unos diez o quince años? Seguramente, no más de cuatro o cinco. Hoy en día, la comunicación entre las personas es sin duda más versátil que nunca, pero en cierto sentido conforma una maraña inmanejable, sumamente difícil de gestionar de manera eficiente. ¿Hasta qué punto contribuye esa dificultad al desarrollo del estrés? A partir de cierto nivel de visibilidad, ¿resulta de verdad posible manejar tanto canal de comunicación de una manera que no sientas que estás quedando mal con media Humanidad? Me pongo a revisar mis correos: me encuentro muchísimos mensajes a los que de verdad habría querido contesta, en los que me cuentan cosas verdaderamente interesantes, y en ocasiones de personas que conozco y me importan, pero se han quedado ahí, enterrados bajo la marea diaria de correos… realmente, no sé como manejar algo así. Posiblemente debería “poner barreras”, cerrar algunos canales, interponer el sabio criterio filtrador de una secretaria en otros, pero no sé hacerlo, no me encuentro cómodo haciéndolo, y la sensación de parecer “un estirado que no contesta” me cabrea soberanamente, porque de verdad no soy así. Pero la mayor parte de los días, si de verdad quisiese contestar, por ejemplo, a todos los mensajes de correo electrónico (más de doscientos en un día normal), no haría nada más que contestar mensajes de correo electrónico, con lo que acabo contestando aquellos que pasan por delante de mi nariz en momentos en los que puedo tener un mínimo de dedicación, y sólo aquellos que puedo contestar instantáneamente y con la información que tengo al alcance de la mano en ese momento. El día tiene las horas que tiene, y no dan mucho más de sí. ¿Cómo se soluciona este information overflow?

Este artículo del gran Daniel Goleman en el NYT, “Flame First, Think Later: New Clues to E-Mail Misbehavior“ me ha parecido muy interesante, en la línea de algunos de mis artículos anteriores acerca de los problemas de la participación en entornos anónimos en los que no se puede o no se quiere establecer una política de censura. Además, ha desencadenado comentarios interesantes en sitios como Boing Boing o Metafilter.

El artículo plantea el problema de la participación en entornos anónimos como una verdadera psicopatología con nombre propio y definición clínica, el “online disinhibition effect”. Varios factores psicológicos contribuyen a la aparición del efecto: el anonimato que otorga un seudónimo en la web, la invisibilidad percibida ante otros, el tiempo transcurrido entre la escritura del mensaje y la recepción de retroalimentación, la exageración de determinadas características de la personalidad derivada del estar solo ante la pantalla, y la falta de definición de una autoridad en el entorno online.

El “online disinhibition effect” puede ser benigno, si en virtud del mismo una persona tímida pasa a participar de manera activa en diálogos en la red, o maligno y tóxico, como en el caso del flaming. El fenómeno del flaming, que supone un problema importante de cara al desarrollo creciente de relaciones a través de medios electrónicos, está de hecho siendo estudiado desde un punto de vista de neurofisiología: la mecánica neural detrás de un flaming responde, en realidad, a un fallo de diseño en la interfaz entre los circuitos cerebrales que gobiernan el comportamiento social y las características del mundo online. Así, en la interacción cara a cara, el cerebro hace uso de un flujo continuo de signos emocionales y pautas sociales, que vincula con el desarrollo del siguiente movimiento en la interacción para asegurar que ésta se desarrolle adecuadamente. Este proceso de autocontrol social ocurre en el córtex orbitofrontal, que actúa como un centro para la empatía que define, entre otras cosas, las habilidades de una persona de cara al trato social. Este córtex utiliza el escaneo de las señales emocionales de la interacción cara a cara para asegurar que la interacción continúe adecuadamente y la persona que tenemos delante no se sienta incomodada. Las lesiones en este córtex, de hecho, conllevan comportamientos socialmente inaceptables, salidas de tono y actos de aparente mala educación. El córtex se alimenta, por tanto, de un flujo de señales tales como cambios en el tono de voz, expresiones faciales, etc. para poder así moderar y canalizar adecuadamente nuestros impulsos. Un flujo de señales que en la comunicación electrónica simplemente no existe, de no ser por el uso de esos aparentemente inocentes signos denominados emoticonos, que algunos utilizamos con notable profusión. En un entorno online, la ausencia de esas señales nos lleva a no moderar esos impulsos, a escribir un mensaje que sería, en un entorno electrónico, completamente inaceptable, y a apretar el botón de “enviar” antes de que un segundo pensamiento más moderado nos lleve a utilizar el botón “descartar”. Consecuentemente, pasamos a convertirnos en un troll.

La solución pasa por el aprendizaje y la experiencia progresiva en el medio online, que lleva a un proceso de autocensura en el que la persona se acostumbra a forzar el pensamiento empático antes de apretar el botón de “enviar”. Goleman propone como solución el uso de comentarios con vídeo, que volverían a añadir esa serie de pautas suplementarias a la comunicación. Mientras tanto, tal vez sea mejor que algunos intenten controlarse un poco y forzar el funcionamiento de su córtex orbitofrontal antes de darle al botón… :-)

Con un timing perfecto con respecto a la entrada anterior acerca de las actitudes ridículas y trasnochadas de EA, sale mi artículo de PC Actual de este mes, titulado “La empresa y la jaula de grillos“, que aborda el tema de los problemas de comunicación de las empresas en ese mundo de Internet 2.0 caracterizado por el cambio en la asimetría comunicativa y la toma de poder de unos clientes que ahora poseen un altavoz cada uno que no dudan en utilizar, sea para bien o para mal. Al menos, si esta gente de EA leen blogs, podrán, por ejemplo, enterarse de que existen herramientas como Blogpulse, gracias a las cuales podrían haber averiguado que ese blog llamado VidaExtra no eran cuatro quinceañeros con acné hablando de sus juegos favoritos, sino el blog número 265 del mundo y subiendo, gracias a las citas de hoy por toda la blogosfera (y hay unos sesenta y tantos millones de blogs, no lo olvidemos), antes de enviarles ese e-mail chulesco y fuera de tono. Además podrán ver cual ha sido la repercusión real de su supina estupidez monitorizándola en motores como Technorati, Google BlogSearch o IceRocket, o incluso seguir la cadena de influencia con el seguimiento de conversaciones de BlogPulse…