Fake news en el contexto empresarial

IMAGE: S. Hermann & F. Richter - Pixabay (CC0)

Susana Carrizosa, de El País, me llamó para hablar sobre las fake news en el contexto empresarial, y sobre cómo, en muchas ocasiones, este tipo de estrategias de diseminación de noticias falsas son utilizadas como estrategia de comunicación o incluso de lobbying corporativo. Hoy publica su noticia bajo el título «Falsas noticias para hundir negocios» (pdf) en la que cita brevemente algunos de los temas que comentamos.

Fundamentalmente, traté de proporcionarle ejemplos evidentes en los que algunos competidores, o incluso industrias enteras, se han puesto de acuerdo para difundir noticias falsas y hacerlas pasar por verdaderas como una forma de controlar la agenda de la opinión pública o de los políticos, como en su momento hizo la industria tabaquera tratando de quitar importancia a los efectos nocivos de su producto – e incluso creando falsos institutos de investigación que supuestamente proporcionaban datos al respecto de su inocuidad – y otras, como la industria del petróleo desmintiendo el cambio climático, que los vehículos eléctricos generaban supuestamente más emisiones que los de combustión (la conocida – y falsa – teoría «del tubo de escape largo»), o que las energías renovables nunca podrían cubrir la totalidad de la demanda debido a su intermitencia. Algunos de esos bulos son propagados con tal eficiencia que siguen surgiendo en los debates décadas después, a pesar de haber sido desmentidos de manera fehaciente en infinidad de ocasiones.

En muchas ocasiones, este tipo de noticias falsas tratan de explotar mitos o miedos que resuenan en las personas, y que hacen que ni siquiera se tomen el trabajo de tratar de verificar su autenticidad. En otros casos, hacen uso de la falacia de autoridad – en modo «si lo dicen desde una empresa petrolera, serán los que más saben del tema» – o contratan informes de parte que hacen lecturas sesgadas de datos o los mezclan con opinión de manera poco rigurosa. Muchos de estos bulos y noticias falsas forman parte de grandes campañas de manipulación masiva, y se gestionan desde agencias de comunicación con presupuestos en muchas ocasiones muy importantes.

En otros casos hablamos simplemente de fenómenos de escaso calado, simples estafas destinadas a, por ejemplo, elevar la cotización de las acciones de una compañía en función de algún presunto descubrimiento o novedad, haciéndolo circular a modo de supuesta información privilegiada y con propósitos de manipulación. Los llamados meme stocks, de los que viven compañías como Robinhood, son la versión social y sofisticada de ese tipo de esquemas de manipulación, y han ido pasando de organizarse mediante modelos grassroot en principio genuinos, a ser cada vez más producto de sofisticadas estrategias que tratan de aprovecharse de tendencias en los mercados con apariencia espontánea, pero que en pocas ocasiones lo son.

Como estrategia corporativa para luchar contra este tipo de bulos, es fundamental contar con canales de información bien desarrollados y alimentados antes que que el bulo comience a circular, tales como las redes sociales, páginas corporativas, etc. donde la información de desmentido no solo pueda ser publicada rápidamente, sino que además, indexe de una manera adecuada porque el canal lleve ya tiempo funcionando y cuente con una reputación y unos seguidores determinados. Lo mejor ante un bulo es contar con canales que sean, de manera natural, el primer sitio al que los interesados puedan acudir a comprobar su veracidad, y esto implica una comunicación directa y sin intermediarios, que pueda ser puesta en marcha de manera rápida, coordinada en muchos casos con otras estrategias más tradicionales.

Como siempre, es bueno recordar que grandes afirmaciones requieren grandes pruebas, y que si no podemos creernos todo lo que veamos en los medios, menos aún deberíamos confiar en información que circula a través de grupos privados de mensajería sin más fuente que un enlace a una noticia o a un tweet. Pero de nuevo, en la mayoría de los casos, los que participan en la difusión de estas noticias lo hacen no simplemente porque las crean, sino porque realmente las quieren creer, y tratan de explicárselas a sí mismos como si fueran auténticos evangelios de aquello en lo que creen. La politización de ciencias como la biología, la epidemiología o la virología, como lleva tiempo ocurriendo en los Estados Unidos con espantosos resultados para la salud de muchos ciudadanos, es un ejemplo muy claro de ello, en este caso partiendo no de una compañía sino de un partido político.

¿Pueden identificarse o trazarse estas estrategias hasta su origen? Sin duda, y en ocasiones se ha podido hacer de manera fehaciente. Sin embargo, las sociedades humanas no son especialmente buenas a la hora de derivar responsabilidades, y de hecho, tienden a enterrar este tipo de fenómenos al cabo de cierto tiempo o incluso, lo que es mucho peor, a justificarlos en función de beneficios a corto plazo. Con este tipo de panorama, que el uso de las fake news como arma empresarial haya crecido a lo largo de las últimas décadas resulta muy fácil de entender, dado que prácticamente la única contrapartida o balance que tiene al otro lado es el ejercicio de algo tan presuntamente intangible e interpretativo como la ética.

En el imaginario colectivo, la idea de, por ejemplo, exigir responsabilidades a la industria petrolera por años de desinformación con respecto a la emergencia climática se ve como algo fútil, imposible o injustificado, como si fuese absolutamente natural y comprensible que hayamos llegado a poner el futuro de la especie humana en riesgo para obtener unos determinados beneficios empresariales. ¿Hasta qué punto debe realmente ser así?


This article is also available in English on my Medium page, «Why fake news is big business«

10 comentarios

  • #001
    Javier - 27 septiembre 2021 - 15:52

    Gran artículo, Enrique.

    Una duda. Por temas de edad, educación y demás, mis padres, ya mayores, son «carne de bulo», se creen todo lo que les envían (me lo ha dicho Manolita, que se lo ha dicho su hija, que no puede estar equivocada). Trato todos los días de concienciarles sobre estos temas pero, al no vivir con ellos, siempre les cuelan algo.

    Al lío. Entiendo los bulos destinados a conseguir algo. Quiero decir que entiendo que alguien se tome la molestia (cada vez más ligera) de crearlos si a cambio consigue algo (aunque sea generar odio). Recuerdo las cadenas de correos de hace unos años, en las que el objetivo era que lo reenviases a todos tus contactos (sin usar CCo) y así acabar haciéndote con una gran cantidad de direcciones de correos a los que hacer spam.

    Sin embargo, y espero puedas ayudarme, no termino de entender esos bulos que se envían por Whatsapp en los que supuestamente el creador no consigue nada (salvo uso de ancho de banda :-). Sin ir más lejos, de hace unos días:

    «Por si no os han avisado, van a subir unas fotos del Volcán de Chillan por Whatsapp. El archivo se llama Erupcion en chillan chile , no las abras ni veas, te jaquea (sic) el teléfono en 10 segundos y no se puede detener de ninguna manera. Pásale el dato a tus familiares y amigos.»

    Obviamente es falso. ¿Qué se gana creando este mensaje y haciendo que se reenvíe? Lo digo con sinceridad, lo desconozco.

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    • Javier - 27 septiembre 2021 - 18:05

      Hola tocayo. Son dinámicas humanas. Y mayormente, si no hay ni intereses corporativos ni políticos, hay dos partes involucradas

      – Quién crea el bulo
      – Quién lo difunde

      El creador/a del bulo. Las personas (algunas) necesitan algo de «reconocimiento» en sus vidas.

      Una persona que sabe positivamente que puede «influir» difundiendo noticias «catastróficas» de esa manera en una porción de esa «audiencia», recibe la «reciprocidad emocional» de quienes ha «ayudado» con ese «problema». Le cuesta entre poco y nada, y emocionalmente lo sitúa en una posición «superior».

      Quién lo difunde. Y quienes las difunden se sienten bien siendo parte de «el grupo» que «ayuda» a los demás a evitar / tomar conciencia de ese problema / catástrofe.

      Por eso se molestan cuando los reprenden por enviar basura, o cuando les dicen que eso es basura.

      Ellos actúan guiados por sentimientos positivos, pero carentes por completo de juicio propio. Confían en «el lider» que los guía.

      La parte deprimente de todo esto, es que, para ser honestos, salvo los loquitos de QAnon, el resto, simplemente actúa guiado por el «…por si acaso le sirve a alguien…» Que en otros tiempos era el botón CC en el email.

      Perdón por exceso de comillas, pero espero que se entienda por qué.

      Disclaimer: no soy sociólogo ni ningún «ólogo». Solo me baso en mi conocimiento empírico y experiencia.

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      • Javier - 27 septiembre 2021 - 20:20

        Muchas gracias!!!!

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  • #004
    BURRO CHINO - 27 septiembre 2021 - 15:58

    Y te me preguntas que es un BULO, pues los que no desmienten sesudos artículos como éste

    https://www.cnbc.com/2018/06/26/electric-vehicles-will-prevail-despite-oil-industry-misinformation.html

    Y luego los negacionistas llamar estúpidos a quien piden pruebas de que si se ha oído hablar de «las leyes de la Termodinámica»

    CONJETURA DE LAS RUEDAS DE MOLINO

    «Es más eficaz crear electricidad a 300 Km quemando hidrocarburos que hacerlo en el motor de tu vehículo»

    BULLO con ELLE que diría un CHINO.

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  • #005
    KOLDO SARRIA - 27 septiembre 2021 - 17:40

    Sin embargo, las sociedades humanas no son especialmente buenas a la hora de derivar responsabilidades, y de hecho, tienden a enterrar este tipo de fenómenos al cabo de cierto tiempo o incluso, lo que es mucho peor, a justificarlos en función de beneficios a corto plazo”.

    Sin duda somos el bicho viviente más complejo y complicado que ha parido este planeta en su larguísima existencia. Y lo que lo ha posibilitado es esa auténtica bomba de relojería que tenemos encima del cuello y dentro del cráneo, capaz de lo mejor y lo peor el mismo día.

    Ya lo decía el gran Eduard Punset. El cerebro es una chapuza evolutiva llena de parcheos que se han ido superponiendo por aquí y por allá. Aun así, hay quien cree que somos los reyes de la creación y que el cerebro es lo más perfecto que ha creado la naturaleza.

    Creo que es evidente que la realidad les desmiente.

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  • #006
    Pedro Miguel - 27 septiembre 2021 - 22:01

    Sin duda, y aunque suene obvio, la palabra «censura» no la podemos olvidar, que sigue entre nosotros. Está íntimamente ligado al tema.

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  • #007
    Chipiron - 28 septiembre 2021 - 11:53

    La propagación de bulos no es algo nuevo, pero si más intenso y presente actualmente.

    Quien no se acuerda del gran bulo de que la sacarina provocaba cáncer con supuestos estudios financiados por las azucareras? Data de los años 80….

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  • #008
    Javier Lux - 28 septiembre 2021 - 15:30

    Si que me gustaría recordar aquí que muchos bulos empresariales tienen un origen en la extorsión y comportamientos mafiosos. Los hay de 2 tipos:

    Gagnsters declarados. Os acordaís de aquel tiprraco de AUSBANC que iba por los bancos pidiendo dinero a cambio de no criticarlos. Acabó en la carcel, creo que se llamaba Pineda.

    Gangsters mediaticos: La prensa y grupos mediáticos amenazan a empresas con información negativa si no contrataban suficiente publicidad. Hubo un escandalo denunciado por elidealista.com contra elconfidencial.com

    Contra ambos solo cabe el código penal y jueces y fiscales limpios, cosa que desgraciadamente carecemos.

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  • #009
    PabloD - 29 septiembre 2021 - 15:08

    Hej!

    En Suecia en los colegios inculcamos a los alumnos a ser muy críticos con las noticias para analizar el punto de vista que suele venir reflejado en la misma. De hecho en ese análisis, solemos decir que busquen la fuente de la noticia, noticias parecidas o con la misma temática y sobre todo quien es el autor. Con todo esto se puede tener una idea más ámplia de las intenciones de las noticias y así al menos te hacer ser menos ciego a creer todo lo que se lee.

    Un saludo desde Suecia

    PabloD

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  • #010
    Aaron - 30 septiembre 2021 - 16:49

    Lo de difundir bulos para desacreditar a la competencia es más antiguo que Internet.
    Un conocido banco naranja fue continuamente vilipendiando por «los grandes bancos» durante más de una década, con todo tipo de rumores de que no tenía liquidez, de que estaba dejando de pagar nóminas, de que el Banco de España lo había intervenido y todo tipo de lindezas.

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