El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

Encyclopaedia Britannica es uno de esos ejemplos habituales cuando se habla de disrupción debida a la tecnología, utilizado incluso por Clayton Christensen en su “Innovator’s Dilemma”. Britannica sufrió el primer hachazo de manos de la Encarta de Microsoft, y la Wikipedia terminó prácticamente con su modelo de negocio convirtiendo las enciclopedias en algo abierto que todo el mundo podía editar y utilizar. No se trataba sólo de una cuestión de dinero, sino de agilidad, facilidad de uso y atractivo de los contenidos. Tras intentarlo de manera infructuosa seguramente durante más tiempo del recomendable, parece que Britannica empieza finalmente a intentar entender que su futuro tiene que estar forzosamente en lo digital, y lanza “Britannica Webshare“, un programa para ofrecer libre acceso, vínculos y widgets a online publishers, entendidos éstos como “cualquiera que publique en Internet con una cierta regularidad: bloggers, webmasters o escritores”(vía TechCrunch).

A día de hoy, según Comscore, el sitio de Britannica sirve una página por cada ciento ochenta y cuatro que sirve Wikipedia, un total de 21 millones frente a 3.800 millones respectivamente. La tarifa de acceso en la web cuesta setenta dólares al año, pero será gratis para online publishers y para quienes la consulten a través de éstos, aunque no podrán consultar más que la definición provista. Por el momento, tras apuntarme para probarlo, aún no he recibido ningún tipo de confirmación de si estoy aprobado, rechazado, en deliberación o de si será una rosa o un clavel (a lo mejor es que es sábado e Internet está cerrado :-) y tengo la impresión de que los widgets son únicamente los que ellos ofrecen, no una búsqueda cualquiera escogida por el usuario. Espero que no sea así y que mi impresión cambie tras recibir el registro. En cualquier caso, parece claro que hacer algo en Internet quedándose completamente al margen de los motores de búsqueda al estar detrás de una barrera de pago no resulta una estrategia sencilla, por bueno que pueda ser tu contenido.

Interesante artículo de Adriana Blanco en Expansión, “El quinto poder se teje en la blogosfera“, en el que nos cita a Nacho Escolar, Javier Pérez y a mí. En mi caso, las preguntas de Adriana me llevaron a un intercambio de reflexiones vía e-mail que me quedó bastante largo, y que reproduzco a continuación:

El poder de la blogosfera es el que pueden desarrollar personas que hacen algo porque les gusta y les interesa, porque son amateurs en el puro sentido de la palabra y con la connotación positiva que la palabra jamás debió perder: quien hace algo porque “lo ama”, porque quiere hacerlo. Como suele comentar mi amigo Julio Alonso, fundador de Weblogs, S.L., una de las empresas con una propuesta de valor más seria en este ámbito, hasta no hace demasiado tiempo se hablaba de “amateurs” en contraposición a los “profesionales”: los segundos tenían medios sofisticados y poderosos para hacer su trabajo, mientras que los primeros debían conformarse con equipamientos modestos y, en consecuencia, el resultado de su trabajo era normalmente menor. Con los blogs se produce una enorme democratización de los medios de producción, con lo que los amateurs pasan a poder producir información y contenidos con igual o más calidad de medios que los profesionales, pero además lo siguen haciendo porque les encanta, no porque simplemente “sea su trabajo”, lo que conlleva un entusiasmo y una dedicación a la que muchos profesionales, dicho sea con todo el respeto, no llegan. En un sistema eminentemente meritocrático en el que la atención se mide por el número de enlaces entrantes, visitas y clics, algo así redunda necesariamente en un sistema que premia al que es capaz de mantener la atención con contenidos que una audiencia, sea por la razón que sea, juzga interesantes. Así, tienes blogs que rivalizan en visitas con los medios tradicionales, y otros que, siendo más de nicho, alcanzan una influencia sobre sus lectores mucho mayor que un medio de comunicación de masas, porque el diálogo, la conversación, la participación son mucho más naturales, de persona a persona. Se ha probado que los blogs influencian fuertemente los procesos de compra, que son creadores de opinión, y que poseen mecanismos de control y regulación que afectan a la blogosfera en su conjunto y que la convierten en un medio dinámico y, en muchos casos y bajo determinados parámetros, tanto o más fiable que los medios de comunicación. Los bloggers, por tanto, somos personas perfectamente normales, con nuestras filias y fobias, nuestro estilo comunicativo y nuestros intereses, que escribimos sobre un tema que nos gusta y lo hacemos en una plataforma que hace que pueda llegar a muchos sitios. En principio, un blog llega a donde su autor o autores lo hacen llegar: la mayoría de los que empiezan tienen como lectores a sus autores, a su familia y amigos, y poco más. Pero basta una serie de entradas de interés que otros vayan enlazando, para que empiece a funcionar la enredadera y se produzcan procesos de difusión muy interesantes, que si se repiten a menudo o en torno a una temática coherente, pueden acabar generando una reputación y un nivel de atención elevados. En realidad, es una distribución en la que unas cuantas páginas reciben un número elevado de enlaces de muchas otras, mientras existe una larga cola de otras páginas con números más modestos en cuanto a enlaces, pero con el detalle de que la distribución está viva, se mueve constantemente, y lo hace por criterios en los que no influye el nacer en una familia determinada, el vestir bien o el ser más guapo, sino otros de índole mucho más democratizadora: generar contenido que atraiga el interés, la comunidad y la atención. Con respecto a los medios tradicionales, la blogosfera mantiene una relación interesante: por un lado, beben de sus fuentes o incluso aguas arriba de éstas: no resulta nada extraño que los bloggers que escriben sobre un tema determinado cuenten con fuentes de información mejores y más directas que los profesionales de un medio, y que, al no estar presos de una dinámica de periodicidad forzosa en la publicación, sean capaces de adelantarse a éstos. En otras ocasiones, muchas, la blogosfera bebe de los propios medios, y suele referenciar aquellos que le ponen fácil hacerlo: los que generan enlaces permanentes y no se esconden tras barreras de pago o de registro. El camino opuesto, el del periodista que enlaza lo que lee en blogs, ocurre en un número mucho menor de ocasiones: los medios, obsesionados por políticas absurdas del tipo "no enlaces o se te escaparán las visitas por ahí", ocultan intencionadamente la fuente cuando ésta es un blog con el que no les une la relación contractual que poseen, por ejemplo, las agencias, demostrando así ser incapaces de entender el medio en su conjunto. Por otra parte, los bloggers se convierten en un observatorio permanente dotado de cientos de miles de ojos que escrutan el panorama mediático y en ocasiones lo critican con variados niveles de acidez, provocando una reacción de animadversión en los medios. Los tópicos sobre "el poder de la blogosfera" o "la influencia de los blogs", en realidad, sólo representan intentos de la estructura tradiconal de los medios por entender el fenómeno utilizando sólo las variables que conocen. De ahí surgen intentos de mediatizar a los bloggers, de agasajarlos, de imagonar suuestas "agendas ocultas", o de enviarles notas de prensa que no les interesan en absoluto, tratando como periodistas o líderes de opinión a personas normales a los que, simplemente, les gusta un tema determinado y escriben sobre él porque quieren hacerlo. El poder real, por tanto, es el resultante de agrupar la audiencia de miles de millones de páginas, potenciarla con una participación hiperactiva que genera una vinculación aún mayor, y situarla en un universo en permanente cambio sujeto a variables sociales y personales de cualquier tipo. Ni estrellitas, ni vedettes ni nada que se le parezca: gente normal, que hablan de lo que les gusta, que poseen medios sencillos de producción, y que se convierten en influyentes o no en función de su comportamiento y su trabajo.

Con respecto a los medios tradicionales, la blogosfera mantiene una relación interesante: por un lado, beben de sus fuentes o incluso aguas arriba de éstas: no resulta nada extraño que los bloggers que escriben sobre un tema determinado cuenten con fuentes de información mejores y más directas que los profesionales de un medio, y que, al no estar presos de una dinámica de periodicidad forzosa en la publicación, sean capaces de adelantarse a éstos. En otras ocasiones, muchas, la blogosfera bebe de los propios medios, y suele referenciar aquellos que le ponen fácil hacerlo: los que generan enlaces permanentes y no se esconden tras barreras de pago o de registro. El camino opuesto, el del periodista que enlaza lo que lee en blogs, ocurre en un número mucho menor de ocasiones: algunos medios online, aún obsesionados por políticas absurdas del tipo “no enlaces o se te escaparán las visitas por ahí”, ocultan intencionadamente la fuente cuando ésta es un blog con el que no les une la relación contractual que poseen, por ejemplo, con las agencias, demostrando así una incapacidad para entender el medio en su conjunto. Por otra parte, los bloggers se convierten en un observatorio permanente dotado de cientos de miles de ojos que escrutan el panorama mediático y en ocasiones lo critican con variados niveles de acidez, provocando a veces reacciones de animadversión en algunos medios.

Los tópicos sobre “el poder de la blogosfera” o “la influencia de los blogs”, en realidad, sólo representan intentos de la estructura tradicional de los medios por entender el fenómeno utilizando sólo las variables que conocen. De ahí surgen intentos de mediatizar a los bloggers, de agasajarlos, de imaginar supuestas “agendas ocultas”, o de enviarles notas de prensa sin un filtrado previo que no les interesan en absoluto, tratando como periodistas o líderes de opinión a personas normales a las que, simplemente, les gusta un tema determinado y escriben sobre él porque quieren hacerlo. El poder real, por tanto, es el resultante de agrupar la audiencia de miles de millones de páginas, potenciarla con una participación hiperactiva que genera una vinculación aún mayor, y situarla en un universo en permanente cambio sujeto a variables sociales y personales de cualquier tipo. Ni estrellitas, ni vedettes ni nada que se le parezca: gente normal, que hablan de cosas que les gustan, que poseen medios sencillos de producción, y que se convierten en influyentes o no sólo en función de su comportamiento y su trabajo.

La idea la lanzan un grupo de bloggers norteamericanos de tendencia izquierdista, la recoge el WSJ en “Bloggers Consider Forming Labor Union“, la comenta ya TechCrunch en “Is Blogging Ready For a Unionized Workforce?“ , y en pocas horas estará seguramente comentada en bastantes sitios más: organizar un sindicato de bloggers que de alguna manera regule las condiciones en las que muchas personas desempeñan su actividad en papeles que van desde los medios de comunicación hasta la política, pasando por infinidad de redes de nanopublishing. La idea, que sigue la tradición de los orígenes de los sindicatos, es unirse para reclamar cuestiones como mejora de condiciones laborales, coberturas sanitarias, estándares profesionales, regulación de temas como la publicidad o, en general, aprovechar la fuerza de la negociación colectiva.

La situación actual de los bloggers es extremadamente dispersa: la gran mayoría son personas que escriben para sí mismas por la sencilla razón de que les gusta hacerlo, pero existe ya un considerable tejido social de personas que escriben para otros a cambio de condiciones completamente variables: en el mundo del nanopublishing, sin ir más lejos, existen situaciones en las que los bloggers reciben sueldos con una base fija razonable y condiciones adecuadas para un trabajo de este tipo, otras redes ofrecen situaciones mucho más irregulares, pagos en negro y falta total de transparencia en la asignación de comisiones. Para la mayoría de los bloggers que escriben por dinero, la actividad suele ser consecuencia de algo que, en muchas ocasiones, harían gratis para sí mismos y que, como mucho, suele aportar cantidades pequeñas, lo que lleva a situaciones de todo tipo en la gestión de su trabajo.

La idea de un sindicato para una actividad como el blogging, por otro lado, choca con las innumerables visiones que podrían tenerse de la misma: sectorializada, abierta, de libre adscripción… ¿son los intereses de los bloggers políticos y activistas los mismos que los de quienes escriben sobre automóvil o cotilleo? ¿Puede agruparse un blogger independiente que escribe para sí mismo y por su propio interés o afición con los empleados de una red de nanopublishing que reclaman comisiones más elevadas o métodos diferentes de reparto? Desde mi punto de vista, los sindicatos suelen convertirse en una distorsión del libre mercado, y su aparición suele ser fruto natural de la evolución de las condiciones de trabajo de colectivos que, de un modo u otro, llegan al punto de no tener más opción que aceptar la situación propuesta. Una situación que, desde luego, está muy lejos de darse en la blogosfera, donde hablamos en realidad de personas que desarrollan actividades por hobby y que, en algunos casos, todavía completamente minoritarios, acaban convirtiendo dicho hobby en una actividad remunerada. Incluso si una red de nanopublishing ofreciese condiciones laborales indignas a sus bloggers, estos serían perfectamente libres para, siguiendo la ley de mercado, irse a hacer lo mismo a otra red diferente, o decidir libremente acogerse a convenios que regulen actividades similares. ¿Existe, por tanto, en las condiciones actuales, una necesidad para un “sindicato de bloggers” que defienda los supuestos intereses de un colectivo que, para mí, ni siquiera tiene carta de naturaleza profesional como tal?

La segunda mesa redonda, en la que participaba yo (la primera la tenía como opcional, pero la verdad es que me encantó, y caray, ya que se ha cruzado uno el mundo para esto, cuantas más cosas haga, mejor ) estuvo también verdaderamente interesante, sobre todo por la actitud abierta demostrada por Michael y por la compañía . Planteada en forma de conversación abierta, sin agenda de ningún tipo, empezó con una ronda de preguntas que en seguida derivaron en varios hilos de conversación interesantes. El primero de ellos, con Peter Rojas de protagonista, fue acerca de la posibilidad de que el propio Michael Dell tuviese un blog. A Michael le parecía una idea potencialmente interesante, pero claramente no se le veía emocionado con el tema, sin que tampoco adujese una razón clara para esa cierta renuencia. Más tarde, en una recepción en el Mme. Tussauds, lo vi más claro con otra conversación: Michael es, sin duda, un referente para la industria y una persona con mucho que decir, pero no le emociona el componente personalista de los blogs. En raras ocasiones habla de sí mismo, y esa parte de “mi querido diario” no la ve clara, no le resulta apetecible. Se considera una persona muy accesible para hablar, pero no se acaba de ver escribiendo un blog personal al estilo de otros CEOs.Otro hilo interesante vino del cierto “tratamiento especial” que los bloggers, por el hecho de tener su “altavoz”, obtienen de la compañía. El tema me resultaba interesantísimo, por supuesto, siendo mi caso el de una persona que se ha cruzado el mundo invitado por la compañía por el hecho de tener un blog y haberlos mencionado, algo que provocó un contacto de la compañía en cuestión de tres días. Como académico, me parece fascinante el proceso de aprendizaje organizacional desarrollado por la compañía entre el Dell Hell de Jeff Jarvis, al que la empresa prácticamente ignoró hasta que se desató el problema, y el momento actual, en el que la compañía monitoriza las entradas en las que es mencionada en cualquier idioma y trata de reaccionar a algunas de ellas con velocidad, así que lo pregunté. Me encontré con un Michael muy sensibilizado con el tema, afirmando que lee multitud de blogs durante el día, y convencido de que acabarían cambiando el término Dell Hell por el de Dell Help, un momento en el que la compañía reaccionará con tanta prontitud que será como una conversación viva y permanentemente abierta con sus clientes. Afirmó que las métricas de satisfacción del cliente no diferencian entre clientes que son bloggers y clientes que no lo son, y que el monitorizar la participación a través de todas las vías (en blogs externos, en el interno, en los numerosos foros que tienen desde hace más de diecinueve años, etc.) les ha permitido mejorar dichas métricas un 10% sólo durante el pasado año. La idea de StudioDell, una iniciativa de vídeo online que están lanzando para la comunidad, con canales para Home, Small Business y IT Pro, gira también en torno a esa idea de la participación y el feedback, y se une a esa oleada de interés que el vídeo online está generando.

Otra conversación tuvo que ver con la preinstalación de software en los equipos, algo que resultaba molesto para varios de los asistentes. La pregunta de Michael fue cuántos clientes estarían dispuestos a pagar más por un ordenador que no llevase esos componentes, dado el beneficio en forma de publicidad que permite obtener a la compañía, con respuestas que oscilaban entre los $60 y los $10. La conclusión fue una posible derivación del proceso al propio proceso de compra online, en forma de opciones para el cliente cuando adquiere la máquina. De hecho, otra de las conversaciones, que por falta de tiempo no quedó demasiado contestada pero que partía de un interés del propio Michael, giró en torno al efecto que producía en la comunidad blogger la fuerte identificación con Windows Vista. De hecho, resulta interesante que Dell es una de las pocas compañías que, aunque sin hacer mucho ruido con el tema, devuelve el dinero de la licencia de Windows cuando el cliente afirma no quererlo instalado en su máquina.

Ahora - nueve de la noche hora de aquí - estoy en el BlogHaus, una suite en el Bellagio que ha montado la gente de PodTech con Seagate como sponsor, abierta veinticuatro horas, con conectividad abundante por WiFi y por cable, y con un ambientillo majísimo. La verdad es que es una pena tener que irme mañana (y más pena que el avión salga a las siete de la mañana… ¡¡que horror, me voy a levantar a la hora de las gallinas!!) con todo lo que hay que ver por aquí y la cantidad de gente interesante que estoy conociendo. Al final, ha sido un día completo, clarísimamente insuficiente para la magnitud de la conferencia… y entre el cambio de hora y la actividad, estoy agotado.

Microsoft, asesorada por Edelman, se descuelga regalando a un cierto número de bloggers un portátil Acer Ferrari 1000 o 5000 de 12.1″ cargado con Windows Vista Ultimate, para que puedan probarlo y evaluarlo en una máquina en la que el sistema operativo corra en condiciones (en español en Denken Über, en inglés, por ejemplo, en Wired).

La acción promocional ha desencadenado todo tipo de opiniones a favor y en contra, desde los que dicen que les parece perfecto dado que los bloggers han hecho full disclosure y no están obligados contractualmente a escribir sobre el sistema operativo si no quieren, hasta los que opinan que es una compra de opiniones favirables y un soborno en toda regla.

El asunto no es trivial. En mi caso, yo acepto regularmente regalos de empresas que manifiestan interés en que pruebe sus productos, y mi postura es la de hablar de ellos si algo en ellos me llama la atención. He aceptado regalos para después hablar de ellos con profusión, he aceptado regalos que después no he mencionado o he criticado, y he rechazado regalos cuando no tenían para mí un interés especial o pretendían exigirme una mención “en pago” por el regalo. En general, mi regla viene a ser que acepto probar un artículo cuando éste me genera interés y creo que mi opinión tiene algo que aportar, y con una serie de normas: full-disclosure, no obligación de escribir sobre ello, y por supuesto libertad para emitir la opinión que me parezca más oportuna. En algunas ocasiones, el regalo no lo era tal, sino que era un préstamo, algo que me parece perfectamente legítimo - aunque lógicamente, la experiencia de usuario no siempre es la misma como cuando se utiliza un aparato por un tiempo prolongado. No considero necesario, como hacen algunos medios, establecer una política de devolución de ese tipo de artículos: no soy un medio, soy una persona, y mi credibilidad considero que viene dada por mí mismo, no por mi política de aceptación o no de regalos. El hecho de que el teléfono móvil que llevo en el bolsillo haya sido regalo de una marca determinada creo que no hará ni que la confianza de algunos de mis lectores se resquebraje, ni el que la permanente desconfianza de otros cambie en un sentido o en otro.

Ahora bien, hasta el momento, lo ofrecido como regalo era exactamente lo que hacía falta para evaluar el producto en cuestión, ni más ni menos. Me han ofrecido aparatos para ser probados, no un viaje a las islas Seychelles con todos los gastos pagados y rodeado de bellísimas señoritas para ayudarme a probar los aparatos en tan magnífico entorno. En el caso de Microsoft, ¿de qué estamos hablando? ¿Qué está diciendo realmente Microsoft cuando hace a un blogger un regalo de más de dos mil euros para que evalúe un producto que cuesta en torno a los cuatrocientos cincuenta?

1. Que tiene en alta estima la opinión de dicho blogger y la fuerza que puedan tener sus opiniones. Sólo se hace un regalo de ese calibre si se espera extraer de la inversión un rendimiento positivo.
2. Que considera que la experiencia de uso de su producto no es adecuada en un ordenador de inferiores características.
3. Que piensa que dicha persona no tiene a su alcance un equipo de esas características, bien porque no sea ese su sistema habitual (personas que utilizan otras opciones, como software libre o plataformas Apple), o porque duda de la actualización de su PC y de su inclinación a adquirir uno nuevo coincidiendo con la oportunidad de hacer la prueba.
4. Que piensa que el trastorno que introduciría en tu actividad la prueba del producto sería suficientemente importante como para llevarte a posponer la prueba, a no llevarla a cabo, o a no hacerla de manera satisfactoria. Y que si te prestan el ordenador y te piden que lo devuelvas más adelante, no lo usarías realmente “como si fuera tuyo”, desvirtuando igualmente la prueba.
5. Que (este “que” lo escribió mi amigo Kiko, que pasaba por aquí) tienen un gran interés en provocar un sentimiento positivo en esa persona que predisponga a un análisis más benevolente del producto
6. …

Puestos así, ¿cómo deberíamos juzgar una propuesta como la de Microsoft y su portátil de regalo? Pues partiendo de un hecho simple: los regalos y las atenciones destinadas a promover un interés y una prueba de un producto deberían estar circunscritas al ámbito conceptual de dicho producto. Así, que Microsoft te regale Windows Vista Ultimate resulta perfectamente natural: quieren que lo pruebes y están tan seguros de su producto, que además quieren que lo cuentes. Además, van y acompañan su producto de un ordenador portátil top of the line, en el que instalan el sistema operativo: válido, porque el ordenador entra dentro del ámbito conceptual, y añade algo a la posibilidad y a la experiencia de su prueba. Microsoft, en este caso tiene miedo de que la prueba que hagas no se desarrolle en las condiciones adecuadas, o simplemente no tengas un gran interés por complicarte la vida instalando Vista en alguno de tus ordenadores habituales, y ello te lleve a posponer la prueba del producto.

La acción de Microsoft, por tanto, aunque enormemente agresiva, me parece que entra dentro de lo razonable o aceptable. Permite a Microsoft prácticamente asegurar que quien reciba el regalo, probará el producto, y que lo hará en las condiciones óptimas para ello, con un uso intenso y dedicado, y una actitud sin duda favorable. Si además hace que Microsoft coseche una actitud de cierto agradecimiento y benevolencia, eso dependerá de la actitud del blogger y de su predisposición a mezclar el agradecimiento con la objetividad de su análisis del producto, algo que sus lectores podrá juzgar posteriormente.

¿Estoy completamente seguro de lo que he dicho? No, en absoluto, y valoro opiniones al respecto. Hablamos de ética y de criterios personales: la ética es de por sí subjetiva, y los criterios personales definen precisamente la esencia de la subjetividad. Esto son simplemente mis pensamientos sobre una acción novedosa en este ámbito de una empresa determinada, tras pensar sobre ello durante un día, discutirlo con mi entorno cercano y cambiar de opinión en al menos un par de ocasiones. Creo que en estos temas se puede estar seguro de pocas cosas, y lo importante es como se sienta uno y como le perciban sus lectores. Pero en principio, no veo el regalo de Microsoft como un chantaje inaceptable, a pesar de que sea lo que es, un regalo de una cuantía inusual en estos ámbitos. ¿Cómo lo véis vosotros?

ACTUALIZACIÓN: La cosa parece estar escalando… por un lado, Microsoft parece ser que no quiere que te quedes el laptop y pide a algunos bloggers que lo devuelvan. Por otro, Laughing Squid lo subasta en eBay y dona el importe obtenido a causas como la Electronic Frontier Foundation (EFF), mientras otros hacen una ronda de preguntas y publican qué van a hacer con su laptop otros receptores del regalo (vía Slashdot)

Ayer, mientras vinculaba la página de Loïc, eché un vistazo a su blog en francés. Loïc y yo habíamos estado hablando de la decisión de bloguear en el idioma propio frente a hacerlo en inglés, y me había picado la curiosidad cuando me comentó lo que venía facturando en publicidad por mes en su página en francés, la que realmente mantiene de forma intensiva (escribiendo todos los días, frente a las dos o tres veces por semana de la página en inglés). Al entrar, me encontré un anuncio de Orange especialmente diseñado para bloggers, una tendencia muy interesante por lo que tienen de tratamiento específico para un colectivo que, indudablemente, tiende a funcionar como sneezer o difusor de ideas entre audiencias más o menos grandes. Quien más, quien menos, tiene su colectivo de lectores más o menos grande, de manera que un concurso que se dedica a repartir home cinemas, televisores de plasma, consolas XBox360 o cheques regalo se asegura, con casi total seguridad, una mención en los blogs agraciados. El enfoque es muy simple, y destinado a obtener una proyección superior para el concurso, un mayor “bang for your buck”, que dirían en Madison Avenue, a cambio de una inversión menor - por el diferencial de coste en la publicidad online frente a su equivalente en impreso, televisión u otro medio masivo.

El anuncio tiene un enfoque de exclusividad, del mismo estilo que aquel que mencionamos en su momento de Sanitas: para participar, tienes que introducir obligatoriamente el nombre y URL de tu blog. A partir de ahí, el enfoque se sofistica: obtienes unas líneas de código con tu identificador que debes insertar en tu página, y tu objetivo pasa a ser convertirte en el blogger capaz de movilizar más tráfico hacia la página del patrocinador, con un esquema viral de apadrinamiento en el que por cada blog que invites a participar y se suscriba a partir del tuyo, obtienes un 10% de sus visitas (que pueden ser consultadas en tiempo real). Un concurso completamente adaptado al medio, y con una respuesta que desconozco aún, pero de la que intentaré mantenerme informado.

Hacer publicidad, pero no buscando impactos, sino por generación de atención en cada uno. Un verdadero reflejo de la economía de la atención. Sin duda, una tendencia interesante.

Robert Scoble, para muchos la encarnación y mejor ejemplo de blogger corporativo, abandona Microsoft. Es ya perfectamente oficial, se puede leer en Om Malik, Gapingvoid o el WSJ ($). El destino es una pequeña startup dedicada a temas de podcasting llamada Podtech, en California, en la que ya pueden escucharse sus explicaciones al respecto.

¿Qué hace que un blogger consolidado, que forma parte de la imagen de la compañía y que ha conseguido logros tan importantes como mejorar notablemente el “karma blogosférico” de la misma, coja la puerta y se vaya? Obviamente, las razones sólo las tiene él. Hugh Macleod se sorprende al enterarse de lo poco que Microsoft le pagaba,

“Microsoft had a real asset with Robert. I suspect they didn’t appreciate him fully. For someone who made such a huge contribution to their company culture, I was shocked by how little they paid him.”

pero realmente, el problema no parece venir relacionado con aspectos puramente crematísticos. Seguramente, tiene más que ver con el deseo de hacer cosas nuevas, con el desgaste de la contradicción permanente entre algunas cosas que Robert contaba y las que hacían otras personas de la compañía (imaginarse al bueno de Robert trabajando en la misma compañía que Steve Ballmer, auténtico fósil de otros tiempos y profunda lacra de la compañía, es como para echarse a temblar) y la impresión de que la inercia con la que tienes que luchar para impulsar el cambio todos los días acaba siendo acumulativa, como intentar desplazar un elefante. Scoble aclara en un post que no se va porque Microsoft le pierda, le dé poco aprecio o él no aguante más a Microsoft, sino por razones diferentes. La emoción de hacer algo nuevo, de construir cosas en un sitio donde la inercia corporativa es incomparablemente más baja, donde una acción tuya haciendo algo que sabes hacer y disfrutas haciendo puede tener un efecto real sobre la compañía, no sobre las percepciones que otros tienen de ellas. Mucho más claro, en este otro post.

Ser un blogger corporativo es una tarea de desgaste contínuo. Si te han puesto ahí y te pagan por ello (ante la opinión de muchas personas de la compañía que opinan que darte un sueldo por escribir tonterías en Internet es tirar el dinero), tu labor normalmente tendrá mucho de catarsis, de provocar el cambio. Pero precisamente el hecho de que haya una necesidad de cambio implica que habrá una resistencia, un inercia, un desgaste, un empujar una piedra pesada sobre un áspero papel de lija. Todos los días miras alrededor, y entre felicitación y felicitación por cómo lo haces, tú miras atrás y piensas “¡pero si estamos donde estábamos!” Complicado, muy complicado. Mirar alrededor, pensar en lo que realmente harías con la compañía si eliminasen las resistencias, y pensar que esas resistencias llevan ahí mucho más tiempo que tú, y seguramente seguirán ahí después de que te hayas ido.

Microsoft es mucho, muchísimo más grande que Robert Scoble. Pero eso no quiere decir que no le vayan a echar de menos. Seguro.

¿Puede un blogger crítico resultar influyente en la gestión de una compañía? Desde el pasado día 18, sabemos que es así, y que esta influencia, además, puede llegar a ser francamente notable.

Cuenta Robert Scoble como en una gran reunión plenaria en Microsoft (townhall meeting) les han comunicado importantes cambios en la gestión de Recursos Humanos de Microsoft, que afectan a temas como compensación, transparencia, mecanismos de revisión de objetivos, atenciones a los empleados, y aprobación de un programa, MyMicrosoft, destinado a convertir la empresa en un lugar más agradable para trabajar. Y que, curiosamente, la gran mayoría de la inspiración necesaria para dichos cambios venía, precisamente, de comentarios del blogger anónimo e interno más crítico con la empresa: Mini-Microsoft.

De Mini-Microsoft hablamos por primera vez en Septiembre del año pasado, a cuenta de un reportaje en Business Week, “A Rendezvous With Microsoft’s Deep Throat“ en el que le entrevistaban con todo tipo de medidas de seguridad para proteger así su anonimato. El anónimo blogger lleva desde Julio 2004 hablando en términos durísimos desde dentro de la compañía con el principio de que “a veces tienes que destruir algo para poder arreglarlo”, ha conseguido mantener su identidad completamente a salvo, es enormemente seguido dentro y fuera de la compañía, cuenta con muchísimos comentarios en sus entradas y, por lo que se ve, es ahora además escuchado a nivel de alta dirección. Como comenta Scoble,

“Oh, and thanks Mini! These changes are due in no small part to you. Even if you don’t get official props in the press releases. Can one person change a huge company? Mini did. And we don’t even know his name.”

Hablan también del tema extensamente y con diversos puntos de vista otros bloggers de Microsoft, como Adam Barr, Dare Obasanjo, Bubba Murarka y Joshua Allen.

¿Resulta razonable tomar el punto de vista de un crítico interno para proponer cambios en la gestión de la compañía? Desde mi punto de vista, si este crítico adopta una actitud constructiva y que demuestra un criterio razonable, utilizarlo como punto de partida de inspiración para una reflexión puede ser perfectamente recomendable. Sobre todo en una compañía como Microsoft, que ha adoptado el blogging con una política basada en el “no hay política”, y que obviamente se plantea utilizar sus blogs como una verdadera fuente de reflexión corporativa. Aunque sean anónimos y críticos. ¿Puede desencadenar algo así en un procedimiento cuasi-asambleario, en el que más empleados decidan “echarse al monte” a protestar por todo aquello que consideren lícito protestar, o incluso personas externas a la compaía intenten influír en su gestión? Lo dudo. Mini-Microsoft es un caso muy especial, una persona que resulta evidente, por la información que maneja, que pertenece a la compañía y la conoce bien, y que adopta, como comentábamos antes, una actitud marcadamente constructiva, aunque sea enmarcada dentro de una notable acidez y sinceridad. La compañía, después de todo, no está desencadenando un procedimiento asambleario, sino manteniendo el control y limitándose, si se quiere, a “aceptar sugerencias”, aunque a veces se conviertan en influencias notables. En el fondo, pura conversación, y una verdadera vocación por escuchar a sus empleados.

Un caso de estudio verdaderamente interesante. Lo utilizaré.

Como continuación de mi reflexión del pasado viernes en Granada, y levemente inspirado por esta entrada en el Online Journalism Review de USC, “Can newspapers do blogs right?” (a la que llego a través de eCuaderno), me gustaría aventurarme a enunciar para su discusión los atributos que creo que un periódico de hoy en día debería tener y como podrían combinarse con un medio como el blog:

En primer lugar, el soporte. La estrategia multisoporte (papel + online) resulta fundamental a la hora de sostener la actividad periodística. En los porcentajes actuales de penetración de Internet, el papel resulta todavía un elemento fundamental en la cuenta de resultados. ¿Qué aporta el papel? Una llegada a un público no internauta, un ingreso por copia, un soporte publicitario que permite ingresos vía publicidad convencional y clasificados, una portabilidad para su lectura en itinerancia y una cierta mística residual que aún perdura y perdurará previsiblemente una generación más. Las evidentes contrapartidas del papel, a su vez, son la exasperante lentitud (el papel refleja las noticias de ayer antes de la hora de cierre) y el coste del soporte. Por tanto, y aunque el medio Internet haya indudablemente provocado un descenso de las barreras de entrada en el género mediante el recurso al abandono del papel, el que los medios clásicos desarrollados originalmente en papel se planteen un abandono del mismo resulta poco probable, una apuesta con un componente demasiado elevado de “salto al vacío”.

No obstante, la necesidad de mantener el papel no implica que éste deba ser un freno al desarrollo de las ediciones online. La diferencia, desde mi punto de vista, es que pasamos de un mundo en el que las grandes cabeceras en papel se planteaban su edición online, a otro en el que la edición online pasará a ser la “parte importante” del periódico, y la de papel su mero reflejo en modo “árbol muerto”, que una parte de la sociedad sin acceso a Internet continuará demandando durante un cierto tiempo. Los periódicos, en este sentido, se volverán “web-céntricos”, y simplemente recurrirán al “botón imprimir” una vez al día para producir una necesaria edición en papel. Pero el verdadero ejercicio del periodismo, el verdadero conjunto de habilidades del profesional del medio, estará en el online, no en el papel.

Pasemos, pues, a las características de dichas ediciones online de los periódicos: en primer lugar, conviene destacar el papel del periódico como “referencia”, como creador de sustrato común. En ese sentido, las ediciones de los periódicos deberán no sólo arrogarse el papel de referentes, sino también demostrarlo, aplicándose en una práctica procedente del mundo blog: la inclusión constante, casi compulsiva, de enlaces a las fuentes. La insistencia en no hacerlo resulta a la vez patética y ridícula, una negación de una tendencia evidente. Más aún cuando la responsabilidad de tal falta, como señalaba Nacho Escolar el otro día en Granada, no es del periodista, sino de unos libros de estilo caducos y no adaptados a los nuevos tiempos o, incluso, de unos Departamentos de Sistemas que no quieren dar facilidades a ninguna práctica que se salga de lo habitual afirmando la existencia de “problemas de seguridad”… por un simple enlace.

Además de vincular las fuentes externas, una práctica completamente lógica e indiscutible, los periódicos deberán abrirse a la participación externa. Ejemplos como el del Washington Post, en el que se recurre a Technorati para mostrar qué otros medios (blogs o periódicos) han reflejado y añadido la noticia que se está leyendo, me parecen interesantísimos, porque permiten al lector profundizar en la noticia que le interesa, recibir otros puntos de vista y, a la vez, ofrecen al blogger un atractivo para vincular al medio y elevar su poder referencial, su índice de centralidad. En este sentido, se llegará a establecer una verdadera meritocracia basada en qué medio es más enlazado, y esta medida será algo que llegue a influir en el prestigio del medio en cuestión.

Los profesionales de los medios se convertirán en bloggers, como de hecho está ocurriendo en muchos casos. Esa transición es algo inevitable para un cierto grupo de profesionales, y el periódico deberá acomodar ese interés, vehicularlo convenientemente, y permitir una combinación razonable de ambos medios, periódico y blog. Eso quiere decir renunciar al control editorial en el lado del blog (un blog con editor no es un blog), y aceptar que el periodista podrá utilizar una dialéctica determinada y sujeta a un libro de estilo en un lado, mientras renuncia a la misma en el otro. Similar a lo que los académicos hacemos cuando escribimos en columnas de prensa: mientras en un journal sólo cabe aquello para lo que tienes una prueba y un error estándar determinado, en una columna puedes especular lo que quieras y sostener cosas para las que no tienes pruebas, sino simplemente barruntos basados en percepciones personales. Esta “bicefalia” del profesional del periodismo acabará siendo algo perfectamente natural, deseable, y algo que si el periódico no ofrece, provocará que el profesional lo busque fuera de su propio medio.

Obviamente, muchas de estas medidas, que ya están teniendo lugar en las cabeceras más punteras, exigen una dirección que entienda el nuevo medio, que sepa vivir en el mundo online. La idea de un periódico web-céntrico no es por supuesto mía, de hecho, es algo que Txema Alegre, Director de la edición electrónica de La Vanguardia, me comentó allá por 1996 mientras le entrevistaba para elaborar el caso “La Vanguardia Electrónica”, que con el tiempo se ha convertido en uno de los más populares del Instituto de Empresa. En el fondo, adaptación a nuevos tiempos y a nuevos medios. En realidad, puro periodismo. Ni más, ni menos.

Estamos de acuerdo: si tienes un producto, te interesa que la gente hable de él, que se comente, que consiga buzz, “boca-oreja”, comentarios, opiniones… Y los bloggers te lo pueden dar. Son le esencia misma de la viralidad: uno lo comenta, otros lo leen y opinan sobre ello, o lo prueban, o crean un meme… pueden ser la auténtica delicia del product manager.

Pero las cosas hay que hacerlas bien. Si quieres que los blogs comenten cosas sobre ti, puedes optar por regalarles una muestra de tu producto, o el producto entero, como otros han hecho antes. Pero en ese caso, acostúmbrate a que quienes controlan el mensaje son ELLOS, no tú. Si insistes en controlarlo tú, no funcionará. A los bloggers no les gusta nada que alguien intente controlar lo que dicen o cómo lo dicen. Si aceptan participar en tu oferta de prueba, será porque están interesados en tu producto, si no lo estuviesen, no participarían.

La distribuidora de Serenity en el Reino Unido ofreció entradas gratis a bloggers si aceptaban el compromiso de escribir posteriormente sobre la película, fuese poniéndola bien o mal. Aparte de la dificultad de control del tema, vale, las intenciones son obvias, pero… ¿hace falta hacer las cosas así? ¿No se puede ser más elegante? Si los bloggers que invitas al cine están interesados en la película, escribirán sobre ella, tanto si la aman como si la odian. ¿Te hace falta intentar burdamente obligarles a ello? ¿Por qué demostrarles que estás en el negocio de “controlar el mensaje”, cuando en lugar de mensaje lo que tienes es una conversación?

“I give them kudos for including bloggers in their viral efforts. But they don’t get this kind of social marketing - bloggers who sign up for tickets are already interested in the movie - they don’t need to be pushed. And to force bloggers to put up the synopsis as a pre-requisite of attending the film, Serenity’s marketers show they’re still in the business of controlling the message. And if bloggers are anything, they’re folks who thinks no one really controls the message - in fact, it’s not a message at all, it’s a conversation.”

Perfectamente bien expresado por Hugh Macleod en Gapingvoid. Toda una lección de marketing viral para los interesados en estos temas.