La presentación de resultados del segundo trimestre de 2025 de Google me resulta muy interesante, porque si uno mira únicamente las cifras oficiales presentadas en ellos, la compañía (o para ser precisos, su matriz, Alphabet) sigue viviendo en el paraíso: los ingresos crecieron un 14% interanual hasta los $96,400 millones y el beneficio neto también se disparó un 19%. Tanto la división de cloud (+32%) como los ingresos publicitarios de Search y YouTube muestran números robustos a simple vista. La narrativa que la propia compañía proyecta, y que muchos analistas repiten sin demasiado espíritu crítico, es la de una empresa en constante innovación, ahora volcada en la inteligencia artificial, y capaz de rentabilizar cualquier cambio tecnológico.
Sin embargo, los datos y la propia evolución del negocio apuntan a una realidad mucho más incómoda para el futuro de Google. Y el elefante en la habitación no es ni más ni menos que la muerte (anunciada, además) del modelo publicitario de la compañía. Y es que a pesar del fulgurante crecimiento de productos como Google Cloud, el negocio publicitario sigue representando la mayor parte de los ingresos y el grueso del beneficio de Alphabet, con más del 75% de los ingresos totales de la compañía. Pero lo interesante es que la propia dinámica que impulsa este modelo está comenzando a desmoronarse… y es la propia Google quien lo está acelerando.
La llegada masiva de los AI Overviews, esas respuestas resumidas generadas por inteligencia artificial al inicio de los resultados de búsqueda, es celebrada internamente como un gran logro técnico: según la propia empresa, ya superan los 2,000 millones de usuarios mensuales y han acelerado el despliegue de funcionalidades como el «AI Mode» en mercados clave como los Estados Unidos y la India. Pero la consecuencia directa, confirmada ya por estudios independientes, es devastadora para la cadena de valor de la web, y sobre todo, para el modelo de negocio publicitario de Google.
Un estudio reciente de Pew Research Center revela que los usuarios que ven un AI Overview en Google son la mitad de propensos a hacer clic en cualquier resultado, incluida la publicidad: sólo un 8% de las visitas generan clics en enlaces cuando hay resumen AI en la página frente al 15% cuando no lo hay. Peor aún: menos del 1% de los usuarios hace clic en los enlaces citados dentro del resumen generado por la inteligencia artificial. Es decir, el usuario va a Google, obtiene su respuesta y se va, sin interactuar ni con anuncios ni con contenidos de terceros.
En términos prácticos, esto implica que el negocio de la atención y la rentabilidad de la publicidad contextual está siendo canibalizada por el propio despliegue de la inteligencia artificial: se incrementan las impresiones y visibilidad, pero se desploman los clics y, por tanto, la conversión comercial. De hecho, datos recientes apuntan a una caída del 30% en la tasa de clics sobre resultados de búsqueda en el último año desde la introducción masiva de AI Overviews, una realidad que está asfixiando a todas las páginas dedicadas a noticias y creación de contenidos que dependían en alguna medida del tráfico de Google.
Hablamos de un futuro sin plan B… y con el precipicio en el horizonte: aunque Alphabet siga presentando resultados brillantes hoy, la tendencia a medio plazo es clara: no hay (todavía) un modelo alternativo que sustituya la rentabilidad de la publicidad. El cloud, los servicios de suscripción o las apuestas por hardware o nuevas plataformas siguen estando a años luz en términos de márgenes y escala respecto a lo que aporta tanto la publicidad razonablemente soportable de Search como la completamente insoportable de YouTube. Pensar en sustentar un modelo de negocio futuro a medio plazo en eso es, hoy por hoy, completamente absurdo.
El problema es que la propia estrategia de Google condena a muerte, por éxitos técnicos y por comodidad del usuario, al modelo que le ha hecho dominante. Ganar a corto plazo en retención y satisfacción con la inteligencia artificial no puede compensar la brutal erosión futura de los flujos de ingresos que suponen los clics, y por ende, los impactos publicitarios.
Así, mientras analistas e inversores celebran los números, los que miran el fondo del negocio empiezan a ver las señales rojas: el rey va desnudo. La rentabilidad de Alphabet sigue dependiendo fuertemente de la publicidad, pero la publicidad depende de la interacción… y esta está desplomándose ante la silenciosa pero implacable disrupción de la inteligencia artificial que la propia Google promueve.
¿Estamos contemplando la crónica de una muerte anunciada del modelo publicitario en Google, y, con ello, del motor que ha sustentado toda la economía digital tal y como la conocíamos?
You can also read this article in English on my Medium page, «The robot That ate Google’s profits: AI’s silent advertising apocalypse«
Cuando uno iba al rincón del barrio, dónde se fraguaba la noticia (una agresión, por ejemplo), la cadena de emisarios y receptores era grande… y hasta producía un cierto beneficio económico, por ejemplo en los bares donde se recalaba, cogiendo una parte de los datos (que si no te valían, te obligaba a seguir la cadena informativa)…
En fin, lo explicas perfectamente con Tío Google… si uno se conforma con la noticia digerida por una serie de intermediarios (tipo IA)… sin ir al origen, te quedas a merced de los manipuladores informativos… los especialistas en ello, no como antes, que había mucho aficionado… que podía tintar de colores el cuerpo básico de la noticia… haciéndola más amena , y al mimo tiempo más pillables sus deformaciones (naturales o artificiales).
Pero ese ya es otro mundo… otro universo. Donde podías ver la cara del informante (una simple IH) y así tener una idea de hasta que punto era fiable o no.
Totalmente de acuerdo con el enfoque del artículo, pero con un matiz personal: yo creo que la IA de Google está claramente optimizada para su propio beneficio, no para el del anunciante. Nosotros mismos la hemos utilizado en campañas configuradas para máximo rendimiento en Ads, y la experiencia ha sido muy mala. No nos ha funcionado nada bien, y estamos hablando de inversiones mensuales de entre 800 y 1.100 euros… dinero prácticamente tirado. Cada vez cuesta más justificar el gasto en una plataforma que ya no genera los resultados que prometía.
Suena a sarcasmo, que ahora que con la ayuda de la AI, saben de nosotros mas que han sabido nunca, y por tanto sepan mejor que nunca, el producto que mas probablemente deseamos comprar, no encuentren la forma de colocarnos el anuncio que tantas probabilidades tenia de convencernos que compraramos.
En efecto la llegada de los AI Overviews supone la muerte de los clicks a las webs, De momento lo están cubriendo con el aumento masivo y desproporcionado de la publicidad en Youtube, el único lugar donde (de momento), aun hacemos click. pero no me cabe duda q1ue el crecimiento en este campo de la publicidad también esta llegando su fin.
Qué era mejor, ¿Una web sin publicidad y falta de contenidos interesantes, porque no hay quien pague, o una web con con contenidos interesantes pero pagados con publicidad altamente dirigida.?
Tengo feedback duro. Creo lo simplificas mal con «conversión comercial»
Clicks no son conversiones en ventas o usuarios etc, y PPC no el unico modelo de publicidad. Solo el predominante en un mundo de gente buscando cosas.
Los clicks pueden bajar, si google consigue con su posicion aun dominante redirigir la publicidad a videos o lo que sea, haciendo que la conversion se mantenga, no drama lama.
Supongo que cuando te dedicas primero a generar tráfico para tus potenciales clientes [en un esquema de You win – I win], y luego te dedicas a hacerlos desaparecer de los resultados de búsqueda modificando el algoritmo [You loose – I win] … pues es normal que el departamento de Justicia demande a Google y buque desmantelar su negocio de publicidad online.
Y si a eso le sumas que luego los sigues castigando quitándoles aún más visibilidad online gracias a los AI Overview… pues oye… Elon en Tesla pegándose un tiro en el pie está haciendo escuela y debería estudiarse en todas las escuelas de negocios este proceder de parte de estos «big players».
En el libro primero de Das Kapital, Marx escribió:
https://www.britannica.com/topic/Marxism/Class-struggle
Pues lo mismo hace Amazon. Antes te premiaban por vender. Ahora te plagian con productos «Amazon Basics» bajando los precios por debajo del precio de mercado hasta echarte.
Ah! Y se dan gratis a si mismos la publicidad que a ti bien que te cobran.
Cuando nadie quiera vender en Amazon será divertido. Me alegra mucho que PcComponentes esté aguantando porque en unos años serán la única web de referencia en tecnología por estas latitudes
Es verdad, lo había olvidado. Y MercadoLibre.com por estos lares, no es menos depredadora en sus prácticas que el resto de las grandes.
Es el modus operandi básico de cualquier empresa de distribución que tenga su propia marca blanca (o sea, a día de hoy ya todas), vendan lo que vendan. Capturan al cliente final con la propuesta de valor de otro, para si funciona usar la suya con un considerable incremento de margen. Solo a veces el producto alternativo es igual o mejor, y solo si el distribuidor es medianamente serio (y es curioso que entonces se crítica a ese tipo de distribuidores, en vez de a los malos).
Esto no va a cambiar. La pregunta es si surgirán marketplaces alternativos, que es la única forma de poder volver a tener algo de competencia sana en el mercado.
Calla, calla, no les des más alas a los políticos para seguir creando marketplaces locales en los que se han enterrado millones de euros para tener un resultado CERO.
Jaime Gómez-Obregón lleva muchos años denunciando, entre otras cosas, estas vergüenzas.
https://x.com/jaimeobregon/status/1784186101298528757?s=46&t=n8e807St0rylJAF1JdvTvA
Salvo muy honrosas excepciones, los marketplaces físicos están muertos porque los usuarios/clientes hemos decidido que sea así. Ya sean feliz idea pública o privada.
Me refiero a los virtuales, y teniendo en cuenta como las distintas IA están cambiando eso, creo que podríamos estar asistiendo al inicio de una especie de downgrade selectivo en algunos mercados.
Se autocanibaliza, lo cual no puede dejar de alegrarme un poco por como han tratado al usuario cada vez más como un producto.
Me explico: Como tener una web cada vez rinde menos, ya la gente se creaba perfiles en Instagram/Tiktok y a volar.
Si encima tener una web rinde aun menos porque ni con publicidad contextual (tenía una web de Harry Potter que me daba 100€/mes y bajó a 20€/mes por un cambio algorítmico y la cerré porque el hosting y dominio ya eran 7€/mes y no dejaba de bajar) rinde ya tener una web abierta… pues muchos se quitarán.
Es más, incluso una página generada con IA no recibirá visitas pues la respuesta está en google sin abrir nada.
Esto me da dos lecturas:
1) El internet como conocemos se va a caer. Quedarán plataformas de pago y algunos frikis como Enrique o algunos de nosotros que lo hacemos más por amor al arte que por amor al dinero. Lo cual puede incluso ser bueno para la salud general de internet
2) Al quedar menos plataformas de todo, se fagocitará la cantidad de datos que las IAs puedan consumir, y morirán de atrición. Lo cual es bueno para la salud general de internet.
En general, creo que la IA es un fenómeno que solo va a traer cosas positivas a internet (no tanto a los usuarios que lean GrokAI…) en su conjunto porque hasta cierto punto nos empujará a la época pre-publicidad contextual de internet.
Igual me equivoco totalmente, pero creo que van por ahí los tiros.
PD: Hemos vuelto a los popups, intersitiales, videos a full page gracias a esa app de Google del móvil, que aunque corre sobre webs con AMP, ya está tan plagada de publicidad como las peores webs de 2010.
Bueno, uso Firefox con algunos plugins en el móvil y en modo privado y hace años que no veo publicidad. Cuando me toca por obligación usar Chrome en alguna web de las que uso habitualmente, no ouedo ni reconocerlas de toda la publicidad invasiva que muestran.
«Un estudio (…) a hacer clic en cualquier resultado, incluida la publicidad.
«Incluida la publicidad…, ¡¡¡incluida la publicidad!!! ¡¡¡Hacen clic en la publicidad!!! Sin duda, NO cabe un borrego más.
Una de la consecuencias de la concentración de riqueza en unos pocos es la publicidad no es efectiva, porque al 99% de la población no tiene dinero para nada, y al resto no necesita publicidad porque ya tiene TODO.
Lo raro que desde hace 25 años los editores y medios han probado de todo para obligar a los lectores a pagar sus muros y todavía con esto fallan, porque el acceso a internet es de pago, y con esto es perfectamente normal obtener cosas gratis. Se vé que la gente solo paga por servicios de entretenimiento como streaming.
Siempre decía mi padre que «un negocio es cosa de dos. Ambos tienen que obtener un beneficio. De lo contrario, no es un negocio». Cuando con solo obtiene uno todo o casi todo el beneficio, vamos mal. Con Google hace mucho tiempo, antes de la llegada de la AI «listilla» que solo era negocio para ellos. Siempre están sacándose de la manga, como hacen los bancos, cualquier tipo de «nuevo concepto» para restarte ingresos. Ahora, van un paso más allá. Te «roban» directamente el contenido. Consultan tu web, extraen el resultado y contestan al usuario. Simplemente ponen un «puntito» numerado poco atractivo para hacer un click. ¿Por qué no ponen un pantallazo de la web para darle un cierto atractivo a visitarla y darle visibilidad a quien te ha dado la respuesta? No creo que no tengan un plan B. Otra cosa es que lo cuenten. Pero al final, como decía Mafalda, «nadie amasa fortuna sin hacer harina a los demás». Nos seguirán haciendo harina ;-)
Si el mundo no cambia, que todo es posible, Google seguirá siendo juez y parte en el tema de la publicidad. Google manda e impone. Es el Trump de Internet. Pone y quita rey. «Ni quito ni pongo rey, pero ayudo a mi señor». Google ha jurado fidelidad a la publicidad que le ha llevado al lugar donde está ahora. ¿El «rey» de la publicidad va a cambiar? No lo creo. Pero, torres más altas han caído. Lo que sí estoy seguro es que siempre tendrán un as en la manga para seguir «gobernando» en el mundo de la publicidad. Lo que sí van a lograr es una web más empobrecida, llena de contenidos de AI malos porque nadie trabaja por amor al arte. Y Google te vende «haz contenido de calidad» pero yo te lo pago a precio de bazar Chino. Así, es difícil encontrar contenido pata negra cuando pagas a precio de chopped.
Agradecido estoy a Google ,. Gracias a él he podido explorar con bastante facilidad el inmenso territorio que es Internet. Si han ganado mucho dinero con ello,… me alegro, mas teniendo en cuenta que ni un solo euro ha salido de mi bolsillo.
Los que pagaron, supongo que lo hicieron porque era su conveniencia, sacaban beneficio de ello, Si ha dejado de serlo, lo tienen fácil , dejar de pagar, pero no entiendo por que motivo hay que odiar a la mano que te dió de comer.
Pues por eso, Gorki, pues por eso, porque te dio de comer. Hay millones de ejemplos; la historia está a reventar de ellos.
Gracias Enrique por este post tan interesante: pusiste datos a uno de los temas que más curiosidad me genera actualmente. trabajo en gestión de contenidos y ver cómo se desploman los datos de tráfico web, me «preocupa» e interesa a partes igual ¿cómo creéis que impactará en al gestión de contenidos? (Os dejo link a post de LinkedIn por si queréis ver lo que se comenta en esa red: https://www.linkedin.com/posts/miguelbarrera_administraciones-ia-confianza-activity-7354135369740648448-Nzw9?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAAM9jjEBG2BDW1Rulxi9vxwV8lt2EkNAlms )
Saludos,
Miguel.