El éxito de Tesla no es vender coches: es anticipar el futuro

IMAGE: E. Dans (CC BY)

Hace algún tiempo, tras un estudio riguroso de la estrategia de la marca que incluía el contraste de mis hipótesis con numerosos directivos de todas partes del mundo, escribí las razones por las que pensaba que la mayoría de los analistas, no solo financieros, sino también de la industria automovilística o de la energética, se equivocaban sobre Tesla. Además, también comenté cómo el elemento fundamental de la compañía, el que realmente iba a marcar su futuro, no eran sus sin duda impresionantes automóviles, sino sus baterías.

Desde que escribí aquel artículo, muchos datos han evolucionado en la dirección marcada por aquellos artículos: por un lado, la marca ha conseguido, gracias a su Model 3, multiplicar la cantidad de vehículos que produce, situarse no solo como el automóvil de lujo más vendido en los Estados Unidos, sino incluso triplicar sus ventas en Europa en un mercado que está cayendo al 8%, y situarse como uno de los vehículos más vendidos en varios mercados. Aunque su estrategia de cerrar sus tiendas físicas y trasladar a la red todas sus ventas fue calificada por muchos como de arriesgada, ha funcionado plenamente, y ha llevado a la compañía a tener un 2018 indudablemente exitoso, y un 2019 que apunta más alto aún.

Algunos de los más polarizados críticos de los automóviles de la compañía, incluido Bob Lutz, que predecía su inminente quiebra, ya han cambiado su opinión sobre ella, y elogian ahora muchos de sus aspectos. Si queremos evidencias sobre la importancia de las baterías en la estrategia de la compañía o sobre su impacto, las tenemos de la A a la Z, desde Australia hasta Zimbabwe. El intenso foco de la compañía en las baterías y la apuesta por sus gigafactorías, la ha llevado a hacer adquisiciones estratégicas y a ser capaz de atraer y concentrar talento para convertirse en una potencia en investigación en ese ámbito.

Los resultados son evidentes: la compañía sigue manteniendo la lealtad de sus clientes más alta de toda la industria, algo que algunos críticos confunden con fanatismo, pero que en realidad, es pura objetividad: sus vehículos no solo son impresionantes en conducción en todos los sentidos, sino que te transmiten la sensación de vivir en el futuro, o como el propio Musk dijo hace algún tiempo, de que comprar cualquier otro vehículo no tiene sentido de cara al futuro, es comprar algo completamente anticuado. Olvidarte de las gasolineras, o viajar los 600 km de Madrid a La Coruña sin prácticamente tocar los controles del vehículo y con un par de paradas breves de veinte minutos para tomar un café es algo que cambia tu visión sobre el automóvil, y la lleva a otra dimensión. La industria del petróleo está perdiendo a su mejor cliente, y lo que viene a partir de aquí es peor aún.

¿El futuro? Avances en fabricación para hacerla más eficiente y automatizada, desarrollos diferencialmente avanzados en conducción autónoma, una importante apuesta por el mercado automovilístico más grande del mundo, y una orientación al largo plazo que algunos analistas ya están sabiendo entender. En el futuro, podríamos incluso encontrarnos con uno de los mayores cambios de orientación que una compañía de ese tamaño se ha planteado nunca: pasar de vender automóviles, a vender transporte como servicio a través de flotas de vehículos autónomos de su propiedad. Además, por supuesto, de baterías y sistemas de generación. Cuestión de tiempo.

Sin duda, la figura grandilocuente de Elon Musk puede polarizar a algunos. La compañía tiene tantos entusiastas como furibundos críticos con su modelo, y arrastra a una legión de idiotas irresponsables empeñados en apostar por su hundimiento en bolsa para su beneficio personal, haciendo real la tesis de «La conjura de los necios«, en la que su autor, John Kennedy Toole, citaba una frase de Jonathan Swift: «cuando un verdadero genio aparece en el mundo, es posible que lo reconozcas porque todos los necios se conjuran contra él».

Aspirar, con 800 palabras y 38 enlaces, a cambiar la percepción que un lector tiene formada sobre una compañía, por mucho que como académico hayas invertido tiempo en estudiarla, es bastante absurdo. De Tesla se pueden decir muchas cosas, pero los resultados son los que son: la orientación, decididamente, no es la de una compañía tradicional, algo que dije en otro artículo hace ya más de un año: ¿qué dice la misión de Tesla? Muy sencillo: QUEREMOS CAMBIAR EL MUNDO. Antes de nosotros, los automóviles se movían con gasoil o con gasolina; después de nosotros, serán eléctricos. Ahí queda eso. La misión de Tesla no es vender automóviles, ni siquiera vender baterías, es algo que va mucho más allá. Es anticipar el futuro, un futuro mucho mejor, y hacer más fácil que podamos plantearnos llegar a él.


This article was also published in English on Forbes, «The secret of Tesla’s success is not selling cars: it’s being able to anticipate the future«

25 comentarios

  • #001
    Gorki - 9 septiembre 2019 - 15:10

    Pese a que, como buen gallego, has puesto a toda máquina el botafumeiro para aromatizar a Tesla, el gráfico histórico del valor de Tesla, no corrobora tus alabanzas.

    Mi análisis superficial indica que en el mejor de los casos, se mantienen, en el peor, desciende
    https://www.nasdaq.com/symbol/tsla/stock-chart

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    • Albert - 9 septiembre 2019 - 15:43

      Creo que cometes el mismo error que la inmensa mayoría de analistas. Se valora una compañía solo en base a su comportamiento bursátil o libro de cuentas. Y lo hacen porque son los campos que dominan. Sin embargo, la estrategia de la compañía y el valor de su tecnología debería también tenerse en cuenta.

      Si estamos ante una disrupción, ¿De que vale todo ese análisis? Si en no muchos años vamos a ver sustituir el coche de combustión por el eléctrico, ¿Cómo se valora la ventaja que lleva Tesla a los demás? ¿Cómo se valora la apuesta que ha hecho Tesla, fabricando sus Gigafactorias?

      Y si nos vamos al valor.
      ¿Que pasa si en vez de hacer un análisis a 1 año se hace a 5?
      ¿Que decían estos analistas de Apple en el año 2010?

      Un saludo,

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      • Gorki - 9 septiembre 2019 - 17:30

        ¿Qué ventaja lleva Tesla?
        https://www.autofacil.es/coches-electricos-e-hibridos/2018/11/27/12-mejores-coches-electricos/47542.html

        Apple siempre entro tarde y se comió las ventajas de los pioneros-

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        • Albert - 10 septiembre 2019 - 10:33

          Varias ventajas.

          VENTAS: https://forococheselectricos.com/2019/09/el-tesla-model-3-acumula-94-250-unidades-vendidas-en-estados-unidos-la-misma-cifra-que-los-18-coches-electricos-y-enchufables-mas-populares-en-ese-mercado-juntos.html?fbclid=IwAR2ZGO210NaaVeqvboXwYHQ7arwc-91kONOm94I-ygr1zl6gbzAnCsd7jOU

          CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN: Ya tiene 2 Gigafactorias. Podemos contar con 1 año de construcción + otro de montaje y ajuste de las líneas de producción.

          TECNOLOGÍA DE LAS BATERÍAS:

          Se sospecha que tiene el mejor coste de baterías. Tiene cerrado un acuerdo con Panasonic con quien compartirá Gigafactoria en China.

          PRESTACIONES DE SUS COCHES: Ha sido considerado el más seguro de todos los testados. Acelera y frena más que sus rivales…

          Y no, Apple no fue a rebufo. Apple ha innovado. Por ejemplo, sacó el Ipod con 500 canciones y sin botones cuando los demás vendían aparatos con botones para 20 o 30 canciones…

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        • Enrique - 10 septiembre 2019 - 10:41

          ¿Y si Apple comprara Tesla?
          ¿Dos pájaros de un tiro?

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        • Alexgrio - 12 septiembre 2019 - 19:48

          Estás describiendo justo lo que está haciendo Tesla… entrar tarde… súper tarde a la industria automotriz y sí, se está comiendo las ventajas de los pioneros.

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    • Javier - 10 septiembre 2019 - 12:24

      Imagino que utilizando tu «análisis superficial» basado en los mercados bursátiles te forrarías vaticinando la quiebra de Amazon en 1995, 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001 (y no sigo que me canso)
      Analizar empresas disruptoras con herramientas del siglo pasado, a lo mejor no es muy buena idea

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      • Gorki - 10 septiembre 2019 - 13:24

        Personalmente me es exactamente igual si quiebra Tesla, como si no quiebra, el coche eléctrico es el futuro y eso lo saben ya todos los fabricantes de automóviles.

        Lo que muchos dudas es que sean el presenteno creen es que sea el presente, dadas las bajísimas cifras de venta de vehículos 100% electricos.

        Por otra parte, he reconocido que yo en Bolsa siempre he perdido dinero, por tanto no me atrevo a acosejar que se compren o vendan ninguna acción. Ni de Tesla ni de otra empresa.

        Sin embargo, no conozco ningun análisis de Boslsa solvente que no considere las acciones de Tesla como muy especulativas.

        ¿Es Musk mas listo que la inmensa mayoría de los analistas de Bolsa?, – Es posible, lo que no cabe duda, es que es más arriesgado. También lo era Ruiz Mateos.

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  • #009
    Gorki - 9 septiembre 2019 - 15:24

    La misión de Tesla no es vender automóviles, ni siquiera vender baterías, es algo que va mucho más allá. Es anticipar el futuro, un futuro mucho mejor, y hacer más fácil que podamos plantearnos llegar a él.

    Nunca te acostarás sin saber una cosa mas. Lo del «futuro mejor» ya se lo había oído decir a muchos adeptos a partidos políticos y sectas religiosas, pero jamas a un usuario de una marca.

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    • Javier Abascal - 9 septiembre 2019 - 16:03

      Cuando menos te lo esperas Enrique nos regala una joya de artículo como este de Tesla. En el que por fin podemos coincidir personas como Gorki y yo. Y vemos como hay cosas en el que nos podemos poner de acuerdo incluso en el concepto de empresa. ¿Para qué existe una empresa? Pues si, principalmente para GANAR DINERO. Luego podremos discrepar en la regulación que deben tener, los impuestos que deben pagar, etc etc Anticipar el futuro no es fácil y mucho veces los visionarios se estrellan con sus prodcutos. Que bonito era el Concorde, si. Pero en este mundo estamos rodeados de vuelos Low Cost.

      No te gusta conducir. No claro. Pero conozco medios en el que aún tocas menos controles e infinitamente menos caros y contaminantes, y que son la envidia mundial en el PRESENTE, nuestro AVE desde 26€ a Coruña. Y como dice Enrique OLVÍDATE DE COMPRAR.
      ¿Dónde se hace el AVE? ESPAÑA FIRST podríamos gritar, o decir aquello de la MARCA ESPAÑA, etc etc. Pero no se alaracas nacionalistas.

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    • Pedro Torres Asdrubal - 10 septiembre 2019 - 10:48

      Partidos políticos y religiones son quienes mueven a la sociedad. ¿Algo sabrán del tema no crees?

      Las iglesias están vacías peros desde 1986 apenas ha caido el 65% que se declara católico cuando pregunta el CIS.

      No podemos abandonar las «creencias», los sueños, porque no hay nada con que sustituirlos.

      La angustia es el vértigo de la libertad. Søren Kierkegaard

      Mas vale una buena mentira, que una realidad carente de verdades.

      Estamos al final de un sueño, el materialismo consumista. Hemos sustituido el hambre por la obesidad, y en las próximas décadas necesitamos un nuevo sueño.

      En Noruega sueñan con ser sostenibles y ecológicos. Me gusta ese sueño. ¿Y a ti?

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      • Gorki - 10 septiembre 2019 - 13:27

        Mas vale una buena mentira, que una realidad carente de verdades.
        Quizá tengas razón, pero mis sueños son diferentes a moverme en un coche eléctrico de 2000 kilos de peso, con una autonomía limitada.

        Responder
  • #013
    Xaquín - 9 septiembre 2019 - 19:34

    Leyendo algunos comentarios parece necesario darse de cabeza contra la pared… cuando uno pensaba que entendía bastante bien la puesta en valor, que supone apostar por un futuro mejor, sea un paraiso mesiánico religioso o sea un paraiso mesiánico capitalista (o lo que algunos llaman «paraiso comunista». Y eso a pesar de que el mesianismo lleva retrasando la evolución terrestre a posiciones medievales.

    El llamado mercado libre tiene chicha, y el paraiso del accionarado parece que también (ironía).

    Pero el futuro más humano de una marca que produzaca X, para evitar la implosión de la burbuja que esa marca representa, no tiene futuro (ironía).

    El otro día lei que McDonals está intentendo mejorar su hamburguesa. Vaya tontería, ir contra los pensameientos anquilosados de sus accionistas y luchar por una mejora sensible en el futuro de la empresa.

    Que duda cabe que el harvardismo fanático, como la Escuela de Chicago, llenó EEUU de abogador mercantilistas y economistas con la enfermedad del Cromagnon. Pero también los USA tienen emprendedeores con ganas de hacer algo diferente. Desde luego no fue el prototrumpismo quien los llevó a la Luna. Y con ellos parte de la humanidad terrestre.

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    • Gorki - 9 septiembre 2019 - 20:15

      Después de leerlo dos veces, no se, si estas a favor, o en contra. Tampoco se, si es debido a tu retorcida redacción, o a mi falta de neuronas..

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    • Javier - 9 septiembre 2019 - 20:19

      Respetuosamente, me sumo al comentario de Gorki.

      Escribes demasiado críptico. Y lo digo sin sorna ni mal rollo.

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  • #016
    Jota - 9 septiembre 2019 - 20:54

    La revolución: 700 kg de baterías 18650 de Panasonic en un trasto de dos toneladas y media para llevar a una o dos personas.
    Lo nunca visto.
    Dividir la autonomía de cualquier utilitario entre 4 y multiplicar el tiempo de repostaje por 20.
    ¡Es el futuro! Compren, compren.

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    • Markus - 11 septiembre 2019 - 20:08

      Que atrevida es la ignorancia. ¿Multiplicar el tiempo de repostaje por 20?
      Debe ser que mi Leaf lleva un condensador de fluzo y yo sin enterarme.

      Responder
  • #018
    Javier - 10 septiembre 2019 - 08:05

    Enrique, esta semana he estado releyendo «Todo va a cambiar» simplemente por el gusto de poder revisar cómo, efectivamente, todo ha cambiado. ¿Para cuándo un nuevo libro al respecto? Puedes llamarlo «Todo seguirá cambiando» o «Todo ha cambiado, y seguirá haciéndolo» :)

    Un abrazo y enhorabuena por el trabajo del blog, Medium, Flipboard…

    Responder
  • #020
    Pedro Torres Asdrubal - 10 septiembre 2019 - 10:36

    ¡Exacto Enrique! ¡Soñar es lo más valioso!

    Decía un analista político yanqui, que la mayor responsabilidad del presidente era «soñar una América».

    Ojalá dentro de un par de décadas el precio de un eléctrico con 100 KW cueste lo mismo que uno de combustión. De lo contrario, prohibir los motores de combustión excluirá de la automoción a mucho chaleco amarillo.

    Responder
    • Gorki - 10 septiembre 2019 - 13:30

      ¡OJO!, que soñar una américa, es lo que ha llevado a Trump al poder- «America first!»

      Responder
  • #022
    Enrique - 10 septiembre 2019 - 10:37

    Aunque la misión de Tesla no sea fabricar coches, como parece que durante un tiempo lo va a seguir haciendo, que aprenda un poquito del Porsche Taycan.

    Responder
    • Enrique Dans - 10 septiembre 2019 - 10:42

      ¿??? El Tesla Model S es más rápido, más práctico y con mucha más autonomía. ¿Qué tiene que aprender? ¿A tardar casi diez años más en diseñarlo y ponerlo a la venta?

      Responder
      • CarlosAJM - 10 septiembre 2019 - 11:41

        La gracia es que el modelo original del 2012 seguramente lo supere. Coincido en que Tesla marca la tendencia en una industria que en esta década de los 20s va a tirar mucho hacia lo eléctrico.

        Este es un cambio necesario, lo que pasa con Tesla es que una marca de lujo, a lo Mercedes o BMW, cuando la mayoría conducimos marcad más baratas. Tendría un mayor impacto medioambiental una Tesla barata y como no, los autobuses eléctricos aún más.

        De todas maneras tenía sentido empezar por una marca premium, debido al sobrecoste de las baterías y la mejor experiencia de conducción que proporcionan. Esto no quita que Tesla no tenga fallos, acabados de poca calidad, cambios de precios constantes, y un ADAS muy bueno vendido como coche autónomo. Decía Musk que el hardware 2.0, del 2016 llegaría a nivel 5 y no llego ni a nivel 3 de autonomía.

        Responder
      • Enrique - 10 septiembre 2019 - 12:54

        Hombre, de repente la autonomía si importa.

        Responder

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