La conquista del offline

IMAGE: 3DMAN EU - Pixabay (CC0)

Las líneas maestras de la insaciable estrategia de expansión de Amazon no dejan lugar a dudas: la meta no es la conquista del comercio electrónico, sino la conquista del comercio, a secas, sin ningún tipo de adjetivos.

El camino recorrido desde la presentación de la primera tienda sin cajeros Amazon Go  en Seattle el 5 de diciembre de 2016, su apertura al público general el 22 de enero de 2018 y su expansión a otras ciudades norteamericanas e internacionales, a aeropuertos, y hasta a unos tres mil establecimientos abiertos para el año 2021, deja lugar a pocas preguntas: Amazon está dispuesta a conquistar el comercio offline en el segmento de las llamadas tiendas de conveniencia.

Otras iniciativas de tiendas físicas de la compañía en el mercado norteamericano son establecimientos como Amazon 4-star, Amazon Pop-Up o Amazon Books, destinados respectivamente a productos con evaluaciones positivas de cuatro estrellas o más, a productos exclusivos de la compañía como su línea de dispositivos, o a selecciones de libros, que representan segmentos de demanda claramente más ocasionales o de interés más restringido, pero permiten a la compañía mantener una proximidad y ejercer un recordatorio de marca sobre cualquiera que transite cerca de ellas.

Pero además de este segmento, que cuenta con una importancia relativa en los patrones de consumo, la compañía ha comenzado a ensayar la aplicación de su tecnología ya no en un modelo de pequeña tienda de conveniencia, sino en establecimientos más grandes y complejos, y a probar nuevos modelos adecuados para otros mercados, fundamentalmente en dos líneas: la puesta en valor de la adquisición de Whole Foods en junio de 2017, y la exploración de segmentos tradicionalmente menos abiertos al mundo online y la bancarización, como el entorno rural en países como India.

En el primer aspecto, la compañía plantea una expansión: en el momento de su adquisición, Whole Foods contaba con 440 tiendas todas ellas situadas en áreas densamente pobladas y de ingresos relativamente elevados. Básicamente, la adquisición permitía a Amazon situar una tienda física a menos de cinco kilómetros de los 75 millones de norteamericanos más ricos. En el momento de la adquisición, el hecho de que Whole Foods tuviese problemas de crecimiento, de rentabilidad, o estuviese a punto de terminar con la paciencia de sus accionistas fue lo de menos: lo que Amazon quería, claramente, era esa red física planificada de manera tan estratégica.

La progresiva “amazonificación” de Whole Foods tampoco deja lugar a dudas: la cadena, desde su adquisición, se ha democratizado sensiblemente en sus precios, se ha hecho menos exclusiva, ha incorporado muchos de los elementos de Amazon (recogida de pedidos, ofertas para suscriptores de su servicio Prime, productos exclusivos de la compañía ampliamente destacados, etc.), y lo ha logrado, según la mayoría de los consumidores, sin perder sus característicos elementos de atención y buen servicio.

Ahora la compañía se plantea un paso más: abrir tiendas Whole Foods en lugares que faciliten su acceso a mercados no tan exclusivos, a zonas con unos demográficos más amplios. Una expansión que habría resultado imposible antes de la adquisición, pero que ahora se plantea no solo como posible, sino incluso recomendable. Hablamos del salto definitivo de Amazon a la distribución física en los Estados Unidos, con la democratización de una cadena de supermercados que generaba experiencias de compra generalmente muy agradables a cambio de un precio elevado, y que ahora pretenderá seguir haciéndolo a un precio más competitivo.

Unido a este fuerte empuje en el mercado norteamericano, Amazon comienza a reinventarse a sí misma con tiendas en entornos rurales en India: un mercado de ochocientos millones de personas, muchos de ellos con muy escasa experiencia en el comercio online y, en muchos casos, con un nivel de bancarización muy reducido, o incluso sin acceso a smartphones. Para ello, la compañía está creando una red de establecimientos con descripciones en vídeo para los usuarios que no saben leer, con instrucciones en los idiomas locales o con posibilidad de hacer pagos en metálico. La idea es ser capaz de competir con Walmart, que tras la adquisición del competidor local, Flipkart, tiene como reto ese mismo segmento.

Para cualquiera que conozca mínimamente Amazon, es evidente que los experimentos en esos mercados implican el desarrollo de conocimiento para lanzamientos similares en otros. ¿Veremos en 2019 adquisiciones de cadenas de retail en otros mercados importantes para la compañía, o tendremos que esperar aún algunos años más? ¿Qué tipo de establecimientos podrían ser candidatos a adquisiciones similares? ¿Creará Amazon su propia red de tiendas en otros países, como acaba de comenzar a hacer en el Reino Unido, o lo hará de una manera más anecdótica y buscando simplemente una presencia representativa? Si algo queda claro es que la amenaza de Amazon para el comercio tradicional no se limita a un mero proceso de sustitución de comercio físico por su alternativa online: Amazon va a competir en su feudo tradicional, a pie de calle, con todo lo que ello conlleva. Y no será por no haber avisado.


This article was also published in English on Forbes: “Amazon: on a high street near you


8 comentarios

  • #001
    Marcelo - 31 diciembre 2018 - 15:29

    No sé si es una estrategia muy acertada, ya tenían al segmento de clientes más interesante y lucrativo, los más ricos, que ya sabes donde están y viven todos juntos en unos pocos lugares bonitos y que te permiten unos márgenes comerciales confortables. Ir a por todo el mundo significa empezar a abrir tiendas y tiendas en un país enorme en un negocio feroz con una competencia ya muy establecida, sin contar con el hecho de que es una sociedad tan polarizada entre ricos y pobres como es la americana, por mucho que Whole Foods baje sus precios estos jamás serán accesibles para muchos. Ser la Apple de los supers no está nada mal, para qué bajar al barro a pelearte con los demás?

    Responder
    • Spike - 2 enero 2019 - 22:10

      Cada vez es más difícil sacarle mil dólares a un rico. Es mucho más sencillo sacarle un centavo a mil millones de personas. Economia Long Tail, le llaman.

      Responder
  • #003
    Gorki - 31 diciembre 2018 - 17:13

    Es curioso que cuando algunos pronostican que el comercio electrónico, iba a acabar con las tiendas de barrio, sea el líder del comercio electrónico, el que se abre una cadena de tiendas de barrio. Se ve que ellos no tiene tan claro, que el futuro sea la venta de objetos que no se pueden ver mas que en fotografías.

    De todas formas, a Amazon le queda mucho por mejorar en la venta on-linea, Ha necesitado tres envíos para un pedido de cuatro productos, que en conjunto valdrían unos 120 euros y en otro pedido realizado a parte y en solitario, se ha confundido, con lo cual, a su costa, ha habido dos envíos ,(el confundido y el correcto) y el retorno, (este desde un punto de recogida cerca de casa).

    Sinceramente no entiendo su negocio, o los portes se tragan el margen del negocio, o las tiendas tradicionales, trabajan con unos márgenes de escándalo, pues lo precios de los productos son bastante competitivos.

    Quizá por eso trata de bajar de la “nube” a la tierra.
    .

    Responder
  • #004
    Carlos Quintero - 31 diciembre 2018 - 19:38

    Parece claro que el comercio online ha de tener un impacto grande en el comercio offline, pero a mí no me parece claro que vaya a acabar con él. Con muchas tiendas sí, pero no con todas. Existen cantidad de cosas que tendrían que haber desaparecido ya, pero que por alguna razón siguen existiendo: las impresoras, los libros en papel, los cajeros (humanos) de los cines, los formularios en papel de la administración, los carros repletos en las colas de supermercado, la sección de CDs de música de los grandes almacenes, etc.

    El envío a casa de los pedidos aún tiene dos problemas por resolver: el tiempo de entrega, y el “arresto domiciliario” para poder recibirlo. Y para algunas cosas, como la comida que necesitas de última hora, una tienda próxima a casa es muy conveniente. No hay más que ver el día de hoy.

    PD: aprovecho para desear a todos un feliz 2019. Y gracias atrasadas a Krigan por su comentario con el enlace al libro de Neural Networks and Deep Learning del mes de agosto (me ha costado volver a encontrarlo hoy para empezar a leerlo). Por una serie de circunstancias y “epifanías” de mis últimas semanas, ahora resulta de mi máximo interés (que espero que no decaiga). Y obviamente a Enrique, por el blog y su insistencia en el tema del “machine learning”.

    Responder
    • Krigan - 31 diciembre 2018 - 20:49

      De nada. Espero que lo disfrutes 8-)

      Feliz Año a todos!!

      Responder
      • Enrique Dans - 31 diciembre 2018 - 21:27

        Igualmente, Krigan! Un abrazo y que nos sigamos leyendo!!

        Responder
  • #007
    Mauricio - 31 diciembre 2018 - 23:56

    En realidad, los pasos que está dando Amazon no coinciden con las predicciones que anunciaban el fin de la tienda física (incluidas las tuyas, Enrique). Al menos en Alemania, las librerías en esta Navidad estaban llenas de gente comprando libros para regalar. Multitudes similares se encontraban también en otras tiendas de muy diversos productos, incluidos los electrónicos.

    En muchas ocasiones es necesario ver y tocar el producto que se va a comprar y, pese a las facilidades que da Amazon para el retorno de sus productos, no siempre hay la necesaria disposición propia para reempacar los productos y llevarlos a la oficina postal. Además, últimamente, las devoluciones por Amazon están dejando de ser gratuitas.

    Un muy Feliz Año Nuevo para todos.

    Responder
  • #008
    Jarris - 3 enero 2019 - 00:03

    Lo cierto es que el on y el off cada vez son más difusos porque los consumidores también lo somos, la omnicanlidad, además de un tópico, es ya una realidad. La batalla entre Wallmart y Amazon en EEUU y en la India, posiblmente se repetirá en todo el mundo. Serán Amazon (o Alibaba) frente a otros tradicionales off, y entre ellos mismos y otros que están por llegar.

    Responder

Dejar un Comentario

Los comentarios en esta página están moderados, no aparecerán inmediatamente en la página al ser enviados. Evita, por favor, las descalificaciones personales, los comentarios maleducados, los ataques directos o ridiculizaciones personales, o los calificativos insultantes de cualquier tipo, sean dirigidos al autor de la página o a cualquier otro comentarista. Estás en tu perfecto derecho de comentar anónimamente, pero por favor, no utilices el anonimato para decirles a las personas cosas que no les dirías en caso de tenerlas delante. Intenta mantener un ambiente agradable en el que las personas puedan comentar sin temor a sentirse insultados o descalificados. No comentes de manera repetitiva sobre un mismo tema, y mucho menos con varias identidades (astroturfing) o suplantando a otros comentaristas. Los comentarios que incumplan esas normas básicas serán eliminados.

 

XHTML: Puedes utilizar estas etiquetas: A ABBR ACRONYM B BLOCKQUOTE CITE CODE DEL EM I Q STRIKE STRONG IMG