La amazonificación de Whole Foods…

Amazon Whole FoodsTras el anuncio de la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods por parte de Amazon por 13,400 millones de dólares el pasado 16 de junio y su posterior aprobación por las autoridades antimonopolio el pasado 23 de agosto, ayer día 28, tan solo cinco días después, fue el primer día en el que los supermercados de la marca abrieron oficialmente bajo su nueva propiedad y nueva estrategia.

Amazon había sido clara con respecto a sus planes para la marca tan solo dos días después del anuncio de su adquisición en junio: quería reducir los precios de la cadena, reconocida por un posicionamiento en torno a los alimentos sanos, de producción orgánica, sostenible y con proveedores de proximidad, para evitar su imagen de supermercado caro y exclusivo, y expandir así su base de clientes.

La pregunta inmediata para cualquiera que conozca el negocio de la gran distribución, sin embargo, es muy clara: si los supermercados son conocidos característicamente por sus ajustadísimos márgenes, y los accionistas de Whole Foods parecían estar impacientes por la escasa rentabilidad de la cadena, ¿qué margen puede tener Amazon para reducir los precios?

La respuesta de la compañía ha sido inmediata: la imagen post-adquisición de la cadena no solo se refleja en el hecho de que puedas adquirir dispositivos Amazon Echo y Echo Dot en las tiendas o porque los carniceros den a la carne picada la forma del logotipo de su nuevo propietario, sino por una fortísima reducción de precios que en algunas categorías llegan nada menos que al 43%.

Los supermercados de Whole Foods, en efecto, tenían fama de ser caros, y en contrapartida, el cliente se encontraba con una mayor percepción de calidad que alcanzaba desde al origen garantizado de los productos, hasta a cuestiones como su disposición y exhibición, o la amabilidad y saber hacer de los empleados. Decididamente, no seguían ningún tipo de estrategia de precios bajos, de promociones agresivas ni de intent de atraer a quienes buscaban ese patrón de consumo. Sin embargo, Amazon sabe lo que se juega: la adquisición de Whole Foods sitúa un establecimiento de la marca a menos de cinco kilómetros de un tercio de los hogares norteamericanos con ingresos de más de cien mil dólares, precisamente el segmento en el que su programa de fidelización, Amazon Prime, ha logrado convertirse en prácticamente ubicuo. Pero con el líder del mercado, Walmart, empezando a explorar una alianza con Google para la compra mediante voz a través de sus dispositivos, presuntamente como respuesta a las ambiciones de Amazon en la gran distribución, la compañía tiene poco tiempo que perder si quiere crecer, y necesita expandir rápidamente su base de clientes. 

No, la “amazonificación” de Whole Foods no va a producirse, al menos por el momento, mediante la eliminación de cajeros y su sustitución por máquinas, sino imprimiendo un ritmo y una velocidad a la industria completamente desconocido. De entrada, la reducción de precios atraerá a las tiendas a clientes que, hasta el momento, las consideraban fuera de su alcance, un capricho o algo para una ocasión especial. ¿Qué ocurre cuando, por precios similares o ya tan solo marginalmente más elevados, puedes disfrutar de una experiencia de compra más agradable, de un pescadero o un carnicero que te cuentan cosas o te dan consejos sobre los productos que venden, de un espacio agradable y bonito – si no llegas a imaginarte el significado de “bonito” aplicado a un supermercado es que no has estado en un Whole Foods, un sitio donde los productos, decididamente, entran por los ojos – y de la tranquilidad que te proporciona el saber que te llevas alimentos de origen orgánico y abastecidos en proximidad? Y desde ayer, la pregunta de si Walmart es el líder en precios ya no se responde con tanta facilidad.

Pero la pregunta, obviamente, sigue siendo la misma: ¿cómo acomodar una fuerte reducción de precios y un cambio de posicionamiento en los ya de por sí estrechos márgenes de una cadena de supermercados que ya no era especialmente rentable? Aquí es, precisamente, donde viene la cuestión que los expertos en la distribución no son capaces de resolver: el margen de Whole Foods, aunque escaso, supone aún así una mejora con respecto a los márgenes con los que la totalidad del negocio de Amazon está acostumbrada a operar. Y si los supermercados creen saber mucho sobre qué precios conviene rebajar para que la percepción del usuario sea la adecuada, acaban de encontrarse con alguien que no solo lo hace mejor que ellos, sino que además, tiene para ello los mejores y más afinados algoritmos.

Pero los precios bajos no lo son todo. Esperemos, además, las sinergias, que no se preparan en cinco días: armarios de recogida de productos en todos los supermercados para que los clientes compren lo que quieran y lo recojan allí cuando vayan a hacer su compra, separación entre los simples “suministros” que encargamos desde casa con la app o con botones y las compras que verdaderamente nos apetece hacer y que nos entren por los ojos, y opciones de logística con la flexibilidad característica de las ventanas de Amazon Prime Now, y pronto, mucho más. Lo comentamos en su momento: el pasado junio, la gran distribución se encontró de frente con alguien dispuesto a redefinirla. En los Estados Unidos es ahora cuando lo van a empezar a ver. Pero pronto, en algún supermercado cercano…

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “The Amazonification of Whole Foods…” 

 

14 comentarios

  • #001
    marcelo - 29 agosto 2017 - 13:21

    Parece una práctica de dumping de manual: reventar los precios, arrasar a la competencia, afianzar tu posición quasimolopolística y después te lo cobras todo poquito a poco para que no se note demasiado. Si el precio a pagar son unas pérdidas de algunas decenas de millones de dólares diluidas en las cuentas de amazon, baratísimo les sale.

    Bezos es un auténtico depredador, que no tenga graves problemas con las autoridades de la Competencia (ni con las de Hacienda, ni con las laborales) es muy inquietante, algo funciona realmente mal.

  • #002
    JJ - 29 agosto 2017 - 15:44

    Creo que Marcelo tiene en parte razón. Amazon seguramente irá a pérdidas para hacerse con el mercado y eso puede ser dumping. Posiblemente subirá su cotización porque mejorarán sus expectativas (a pesar de las pérdidas iniciales).

    El problema podrá tenerlo luego con la alianza de Google con los “chinos” de Walmart, que ofrecerán seguramente los mejores precios, además del servicio de voz.

    Lo que me parece una horterada es la hamburguesa con el logo de Amazon.

    • Enrique Dans - 30 agosto 2017 - 10:08

      Es anecdótico, simple iniciativa personal de algún carnicero…

      • JJ - 30 agosto 2017 - 14:38

        Me alegro, porque no parecía de buen gusto…

  • #005
    Cristina - 29 agosto 2017 - 17:01

    Recibir productos proximos, frescos y sin haber tocado suelo o retirados antes de tiempo, reduce costos y recalcula tiempos. Para el resto de productos hay impuestos, transporte, embolsados. Para los eco certificados y transformados, reducir costos es permitir consumir sano a un precio razonable, congeniaria estos criterios para obtener la mejor combinacion y hacer un uso provechoso y responsable de los algoritmos para obtener un punto de rentabilidad compensado. El punto es que percibo una tendencia a limitar fronteras y ya no encajo con tanta facilidad, un futuro desarrollo del comercio electronico como herramienta de comercio exterior global. Sí veo la incorporacion de lo local y proximo a una transnacional tecnologica, que incorpora nuevas ofertas con nuevos productores locales ya sea online u offline en un mercado socialmente responsable y accesible a todos.

  • #006
    Alberto - 29 agosto 2017 - 18:14

    El problema de Amazon es que casi no gana dinero con su negocio de e-commerce, gana algo con el market place, y bastante con el AWS, pero eso no justifica ni con mucho la cotización de la acción, que descuenta que Amazon será el rey del mundo, en exclusiva.
    Parece que el dumping se impone.
    ¿Como dará el mismo dedicado servicio en Whole Foods si bajan los precios?, eso implicará subir el volumen con lo cual el empleado de turno no tendrá tanto tiempo para dedicar a cada cliente.
    No digo que no, pero todo está por ver. Por ahora para Amazon sólo importa que las ventas suban con crecimientos grandes, pero en algún momento se tendrá que reflejar en la misma proporción en la cuenta de resultados. Subir ventas es fácil si no importa ganar dinero.
    ¿Que reinvierten? Es evidente, todas las empresas lo hacen, pero al mismo tiempo ganan muchísimo dinero como Google, Facebook, Alibaba, Ebay, etc.

  • #007
    GORKI - 29 agosto 2017 - 18:57

    Lógico:
    Amazone acepta trabajar a pérdida y tiene bien claro el márgen de tiempo de le demandará soportar el esfuerzo a la par de destruir a sus competidores llevándolos a la más ignominiosa de las quiebras. A continuación puede realizar una política de ajustes, inclusive abusiva puesto que habrá obtenido el dominio del mercado. El tema que se aprecia como sencillo involucra riesgos, pero Amazone tiene resguardo para sostenerse.

  • #008
    Krigan - 29 agosto 2017 - 23:29

    Sea cual sea su estrategia respecto a Whole Foods, está claro que Amazon no quiere perder el tiempo. Es significativo además que uno de los movimientos iniciales consista en vender aparatos Echo y Echo Dot en los locales de Whole Foods. Esos aparatos son para el comercio electrónico, no tienen nada que ver con la venta en tiendas físicas, ni tampoco son comida orgánica.

    Pero ahí están, en los estantes de Whole Foods desde el primer día de la nueva etapa Amazon. ¿Por qué? Pues porque hay muchos productos que se venden en supermercado pero en realidad lo mismo se podrían vender online, porque no son perecederos de caducidad corta, ni frágiles como la fruta, ni son refrigerados. Zumos embotellados, por ejemplo, que también se venden en Whole Foods.

    Así que un cliente de Whole Foods puede ahora comprar online los zumos, o cualquier otra cosa si a eso vamos, usando el Echo, y recogerlos al mismo tiempo que va a comprar la fruta y otros productos que se prestan mal al reparto a domicilio. No tiene nada que ver con dumping, es expandir la base de clientes, y hacerlo con vistas a potenciar las ventas online, con sus costes más bajos.

    Échenle un vistazo a los estantes de cualquier supermercado. La mayor parte del espacio lo ocupan productos que no son perecederos, ni frágiles, ni refrigerados. Si Amazon le quita eso a los supermercados, les estará quitando la mayor parte de su negocio.

    No olvidemos además que Amazon Fresh sigue ahí. Una vez el cliente esté acostumbrado a pedir online todo menos la fruta y alguna cosa más, ¿por qué no pedir también la fruta y que te lo lleven todo a casa? Para Amazon, Whole Foods es un caballo de Troya.

    • JJ - 30 agosto 2017 - 14:49

      Krigan, el dumping sería si baja los precios a pérdidas para hundir a la competencia. Y está por verse.

      La verdad es que yo he sido, como tú, fan de Amazon , pero ahora estoy comenzando a dudar un poco porque pareciera que Bezos quiere comerse el mundo caiga quien caiga. Pero reconozco que ha abierto un camino demostrando que se pueden hacer bien las cosas.

      • Krigan - 30 agosto 2017 - 15:56

        El único objetivo de una empresa es ganar la máxima cantidad de dinero posible. Mientras cumpla la ley, es libre de hacer lo que quiera, y hay leyes anti-monopolio precisamente para cubrir el caso de que una empresa llegue a ser demasiado grande e influyente en el mercado.

        Por lo demás, la competencia (o una parte de ella, al menos) está reaccionando, como demuestran los recientes movimientos de Walmart, en especial su alianza con Google. Esa competencia también está aportando interesantes innovaciones como el “Easy Reorder” de Walmart, que Amazon haría bien en copiar.

        Lo que pasa es que también hay mucha empresa a la que le va bien con lo antiguo (las tiendas físicas) y se meten en el comercio online a regañadientes, y buscando ante todo no canibalizar su negocio anterior. Y claro, cuando llega una empresa como Amazon, se las come vivas. Estas empresas son un lastre para la sociedad.

  • #011
    Gorki - 30 agosto 2017 - 02:53

    Siempre he considerado la competencia como una bendición, cuantos mas entren en un mercado, mas dinámico es el mercado y mejores precios consiguen los ciudadanos.

    Lo mismo que se dice aquí de Amazon. se dijo en su día de los Hipermercados, que hacían dumping para acabar el comercio de barrio.. Hoy el comercio de barrio ha evolucionado y florece, hasta el punto que los hipermercados abren supermercados en barriadas porque les estaban robando los clientes. .

  • #012
    Mar - 30 agosto 2017 - 20:51

    Amazon.es no ha conseguido hacerse hueco en la venta de Alimentación, porque no ofrece surtidos básicos de una cesta de la compra (no tienen productos de altísima penetración como la fruta o los yogures), no tienen liderazgo en precio (ni una marca propia que les permita una primera posición de precio, pues la gama de Miquel que venden es muy corta), su página web no está preparada para comprar una lista de compra de forma ágil y sus plazos de servicio son largos y troceados, lo que resulta incómodo para el cliente. Por ello, sus ventas en Alimentación son muy discretas.

    Los formatos Amazon Fresh y Prime now, permiten cubrir las necesidades de una cesta de la compra completa y precisamente por ello, porque se trata de pedidos voluminosos, de bajo valor y que exigen temperatura controlada y entregas a horas fijas, su eficiencia es muy baja. Y la enorme eficiencia de la cadena logística de la No Alimentación de Amazon, le aporta poca sinergia para lo alimentario.

    Y Amazon no ha sido capaz de resolver la cobertura de la cesta de la compra de una manera eficiente ni rentable, de ahí el bajo nivel de extensión del Fresh y del Prime now, cuyos números solo salen mirando la rentabilidad del cliente en su globalidad (con todas sus compras) y solo en ciertas zonas geográficas.

    Whole foods será la manera de hacer estos modelos extensibles, solidarizando con el cliente la entrega y haciéndole ir a recoger el pedido a tienda. Amazon sólo copia lo que lleva haciendo ya varios años la distribución online alimentaria española, inglesa y sobre todo la francesa. Y por supuesto, el primer paso es dejar de vender manzanas a precio de oro

    Ah! Y la hamburguesa con el logo es una anécdota pero muy significativa. Tener unos buenos profesionales de frescos con una atención personalizada, capaces de hacer cosas como esas, es clave para gana la confianza del cliente en ese tipo de productos.

  • #013
    Jorge - 31 agosto 2017 - 08:49

    ¿Dumping ?
    Seguramente parte de la estrategia comercial de Amazon conlleve bajada de precios y otras estrategias comerciales de dudosa ética.
    Pese a ello parece (al menos por ahora y superficialmente) que pretender instaurar nuevos modelos de compras, recepción y ventas.
    Es pronto para sacar conclusiones.

  • #014
    Jorge - 1 septiembre 2017 - 08:10

    En el día de ayer y hablando con la directora de una gran superficie de comida. Me comentaba los vídeos que la empresa les había mostrado sobre la producción de la fabrica que Amazon tiene en Japón.Al parecer se encuentra completamente robotizada, todos los procesos son mecánicos, supliendo la mano de obra humana. Quizás en un fabrica en el que no tienes contacto con el cliente pueda servir, pero en un supermercado de fresco donde quieras vender carne, pescado, fruta y verdura y el dependiente no sea sola esa su función, sino también la de asesorarte en su producto, ahí es donde veo que la estrategia de Amazon no es válida.

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