Whole Foods + Amazon: ¿y ahora qué?

IMAGE: Jonathan Weiss - 123RFLa adquisición de Whole Foods por parte de Amazon supone una auténtica revolución y llamada de alerta para toda la industria de la distribución a nivel mundial. La operación no solo supone la mayor adquisición de Amazon a lo largo de su historia, sino que, además, plantea numerosas incógnitas sobre el camino a seguir, y sin duda, estará siendo protagonista de las reflexiones estratégicas de no pocas cadenas de distribución en todos los países del mundo. Si preguntamos a especialistas en distribución, la mayoría dirán que su industria ha sufrido muchísimas transformaciones a lo largo de las últimas dos décadas, y sin embargo, no es así: la manera en que compramos en supermercados, en realidad, salvo cambios cosméticos, ha cambiado muy poco. Esta adquisición implica que en los próximos dos o tres años vamos a ver cambios como no los habíamos visto nunca, y eso determinará de manera drástica el futuro de la industria y de quienes sean capaces de sobrevivir en ella.

La gran pregunta es, básicamente, qué viene ahora. Los supermercados de todo el mundo han ido viendo como una página web que inició su andadura en julio de 1994 como una librería en la red, iba vendiendo cada vez más cosas, invadiendo progresivamente más categorías, convirtiéndose en protagonista de las compras de cada vez más secciones, hasta entrar en las que se consideraban ya propias e intrínsecas del supermercado de toda la vida, con Amazon Fresh. Ahora, ese competidor que todavía veían como algo relativamente lejano, y que los más espabilados comenzaban a considerar preocupante, ha adquirido una gran cadena, a “uno de los suyos”: oficialmente, ha entrado en su mundo. Las principales cadenas de distribución norteamericanas perdieron conjuntamente un total de 22,000 millones en valoración bursátil tras el anuncio de la adquisición de Whole Foods por Amazon.

Para las marcas, fenómenos como el Amazon Dash Button son completamente fascinantes: ver cómo un cliente que adquiría un producto de una categoría se convierte no solo en insensible a las promociones, sino que además desaparece de los lineales y de la zona del supermercado físico donde antes se hacía con esos productos resulta toda una llamada de alerta: mientras las marcas de papel higiénico, de detergente o de mil cosas más pugnan por obtener espacio en el lineal a la altura de los ojos del cliente que pasa por delante, un número progresivo de clientes deja de pasar por ahí y pide lo que le hace falta simplemente presionando un botón que ha instalado allí donde utiliza el producto, para que aparezca mágicamente en su puerta en pocas horas.

¿Qué va a hacer Amazon con Whole Foods? De entrada, todo indica que tomárselo con calma: no va a eliminar las líneas de caja, despedir a todos los cajeros y sustituirlos con algoritmos, al menos por el momento. Sin embargo, es evidente que se esperan medidas inmediatas que inyecten eficiencia en una cadena de supermercados que parecía muy necesitada de ella, además de plantearse todo tipo de sinergias entre el mundo online y el offline. Si Amazon ofrece a Whole Foods un sistema de logística eficiente y se dedica a potenciar con ello Amazon Fresh, gracias al hecho de que la adquisición de la cadena sitúa uno de sus establecimientos a menos de tres millas de un tercio de los hogares norteamericanos con ingresos de más de cien mil dólares, el impulso que puede dar a su marca es brutal, unida al hecho de que su programa de fidelización, Amazon Prime, está presente en nada menos que el 64% de todos los hogares norteamericanos. Simplemente con que Amazon decida utilizar los establecimientos de Whole Foods como punto de recogida, o sus tejados como base para la salida de drones, ya habrá introducido sinergias capaces de endulzar una adquisición como esta.

En el mercado norteamericano, es más que posible que la adquisición de Whole Foods y la eficiencia que Amazon sea capaz de introducir en el funcionamiento de la cadena sea más que suficiente como para amortizar la operación simplemente en términos de recursos autogenerados por las operaciones. Pero… ¿y en el resto del mundo? Claramente, Amazon, como empresa norteamericana con base en Seattle, siempre ha privilegiado el aprendizaje en su mercado doméstico, salvo cuando la legislación ha sido demasiado lenta para ello (como en el caso de los drones, cuyas pruebas se llevan a cabo mayoritariamente en el Reino Unido porque ha ofrecido un entorno legislativamente menos complejo). ¿Qué podemos esperar de las consecuencias de la adquisición de Whole Foods en otros países? ¿Qué escenario deberían contemplar las grandes cadenas de distribución en el resto del mundo?

Si las consecuencias de la adquisición de Whole Foods por Amazon son las de una cadena rentable en poco tiempo, cuyas operaciones permiten amortizar el precio de adquisición de manera viable, lo normal sería ver, en un plazo razonable, a Amazon planteándose adquirir otras cadenas de supermercados en otros países. En ese sentido, dada la potencia de Amazon y sus recursos económicos, podríamos vivir una carrera por convertirse en un objetivo de adquisición, por parecerse al perfil de Whole Foods: atractivo para segmentos de ingresos predominantemente elevados, con buena distribución geográfica y con una identificación y connotación de marca positiva. Si Amazon aprende a gestionar bien una cadena de tiendas físicas y la enriquece adecuadamente con las sinergias de su imperio en la red, la operación de Whole Foods marcaría un inicio de la carrera de la compañía por hacerse con el mundo físico, algo que podría afectar no solo a la gran distribución, sino también a establecimientos de otro tipo.

Si vender tu cadena a Amazon no es una opción deseable, el problema es plantearse cómo competir con una alternativa así, con una cadena física de establecimientos y el poderío de Amazon detrás, una vez que llegue a tu país. Porque no lo dudes… llegará. Las ambiciones de Amazon no se limitan a los Estados Unidos, es un competidor a escala mundial, y la expansión de los servicios que ensaya en los Estados Unidos a otros países suele tener lugar a los pocos años, en cuanto acumula experiencia y aprendizaje suficiente. Me estoy imaginando a todos los responsables de grandes cadenas de distribución en todos los mercados mundiales haciéndose cruces sobre cómo competir con algo así, sobre cómo convertirse en objetivos de adquisición, o sobre cómo competir con lo que venga, cuando venga. Hablamos del mayor cambio en la distribución a lo largo del último siglo, con potencial para revolucionar completamente una industria enormemente importante.

¿Alguien se atreve a especular, en su país, cuál podría ser el objetivo de adquisición de Amazon si decidiese repetir localmente la operación con Whole Foods? ¿Qué consecuencias podría tener para las cadenas actualmente establecidas? ¿Qué medidas podrían tomar para tratar de competir con una cadena de distribución que tuviese a Amazon detrás? ¿Cuánto tiempo tardaría en construir una propuesta de valor imparable para los clientes, y cuántos se llevaría tan solo con el anuncio del inicio de las operaciones? ¿Cómo se puede luchar contra un competidor así? No, Amazon no ha comprado simplemente una cadena de supermercados presente en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido: ha adquirido su entrada al mundo de la gran distribución, y ahora se dispone a desplegar su estrategia en él. A partir de aquí… ¡agárrense, que vienen curvas!

 

 

 

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10 comentarios

  • #001
    Gorki - 18 Junio 2017 - 15:30

    Muy listos los de Amazon, pero no consiguen enviarme un pedido de tres referencias en una sola entrega. Si le hiciera un pedido de 20 referencias una vez por semana, no haría otra cosa que abrir la puerta de mi casa, a los mensajeros de Amazon.

  • #002
    goomer - 18 Junio 2017 - 16:05

    Está claro que Amazon es una potencia en logística en distribución, pero la experiencia de comprar, a menos que vayas ya buscando la marca x, modelo y es lo que los ingleses llaman a pain in the ass. El problema está en que sobre todo por abrir su tienda a otros vendedores, no hay un catálogo, y su buscador se comporta como un Google imperfecto dentro de Amazon. Con mucha frecuencia cuando busco algo, incluso aunque marque o deje de marcar características (que casi nunca son útiles, o las necesarias), me encuentro resultados que no quiero, productos esponsorizados con mejores calificaciones (¿son estas calificaciones también publicidad?), productos sin calificaciones entre productos que si la tienen, productos iguales en diferente color que aparecen como productos diferentes, tiendas aparentemente oficiales con diferente nombre (eso lo he visto en móviles) y tengo que ir página tras página hasta ir seleccionando resultados que me puedan interesar, y luego hay que ir buceando entre las opiniones, donde lo habitual es encontrar, incluso entre los productos más valorados, entre un 10-20% de una o dos estrellas. ¡Es decir hasta 1 de cada 5 compradores decepcionados en los mejores productos! Por mucha 4,5 estrellas de valoración de media, si lees a varios usuarios decir que a los seis meses el producto dejó de funcionar, se te quitan las ganas de comprarlo. Personalmente lo que suelo hacer es comprar si la suma de 1 + 2 estrellas es <= 10% de 3 + 4 + 5 estrellas. Pero a veces cuesta encontrar productos que lo cumplan.

    Que quede claro que soy Prime, y suelo comprar en Amazon, pero eso no quita que cada vez que quiera comprar algo, y entre en plan, a ver qué modelos se valoran más, me lleve horas y al final tampoco acabe teniéndolo muy claro. Incluso que me vaya a otras web luego a seguir buscando…

    Así que en resumen, sé que es un problema complejo, pero creo que Amazon, o la competencia, lo podría hacer mucho mejor. Incluso siendo Prime, mi última compra, que era un producto de terceros, me indica de momento un tiempo de entrega de 1 semana…

    • Carlos Quintero - 18 Junio 2017 - 23:41

      Lo que comentas es muy cierto. Las puntuaciones son algo desconcertantes en ocasiones. Yo suelo leer primero los 3 y los 2, luego los 4, alguna vez los 1 y rara vez los 5 (que suelen ser mayoría).

      Los plazos de entrega a veces antes de comprar indican entrega en un día y cuando lo compras pasa a ser 2 o 3 días.

      Y la búsqueda es mejorable: si tecleas “Homekit” en la caja de búsqueda te salen resultados patrocinados que no son compatibles con Apple Homekit. Y la mezcla que hacen con DVDs, Blurays y ediciones de otros países es también mejorable.

      Pero es una empresa muy preocupada en mejorar: una vez compré un dispositivo electrónico que no sé ni cómo lo encontré porque el título no era nada correcto, usé la funcionalidad de corregir el título indicando cono prueba una página del fabricante y cambiaron el título en unas horas.

      También soy Premium y en general estoy muy satisfecho con ellos. Cuando he tenido problemas o devoluciones todo ha ido como la seda.

    • Francisco Garcia - 23 Junio 2017 - 17:20

      Y no sólo eso, en los productos calificados por los denominados “TOP comentaristas” en muchos casos sus valoraciones son sesgadas, ya que las marcas les regalan productos para que hagan críticas halagüeñas

  • #005
    JJ - 18 Junio 2017 - 21:44

    La imagen de Amazon como empresa poco ecológica y contaminante debe mejorar.

    Amazon problema embalajes

    Amazon contamina

    En este sentido esta adquisición también puede ayudarle.

    Y una pequeña anécdota; en una entrada anterior he comentado que hace poco compré un portátil. Busqué en Amazon porque me gustan sus criterios de búsqueda y encontré el producto que necesitaba. Sin embargo, no compré en Amazon. No lo hice porque en otra tienda me permitían ir a buscarlo ese mismo día, mientras que si lo encargaba en Amazon tenía que esperar. Quiero decir que quizás estos supermercados puedan servir a Amazon para que el comprador se acerque a buscar ciertos productos cuando no quiere esperar.

    • Gorki - 18 Junio 2017 - 23:12

      Lo que dices es muy razonable, Sin embargo, calculo que si los almacenes que ha comprado están diseñados para vender frutos frescos, no van a tener espacio suficiente para poder tener en el almacén el inmenso catálogo de productos de Amazon. Podrán añadir algunas secciones mas, dicen que una farmacia, pero no creo que puedan meter una sección de productos de informática.

      • Krigan - 19 Junio 2017 - 01:11

        En efecto, Amazon no ha comprado Whole Foods para tener otros 431 almacenes y/o puntos de recogida de su negocio tradicional.

        Por un lado, Whole Foods tiene una imagen de marca muy determinada (no es un supermercado cualquiera), por el otro Amazon Fresh existe desde hace ya 10 años, que eso en el mundo de las punto-com es muchísimo tiempo, y todavía no ha alcanzado el resultado que a Amazon le hubiera gustado: adueñarse del tipo de compra que los consumidores hacemos con más frecuencia, que no es otra que la del supermercado.

        Ello le permitiría a Amazon expandir su red logística hasta colocarla muy cerca de los consumidores, con plazos de entrega reducidos a la irrelevancia. Eliminar la gran ventaja de las tiendas físicas frente a las online, que es la inmediatez en recibir lo comprado. El objetivo final de Amazon es este, y no otro.

        Pero ocurre que muchos productos de supermercado son frágiles (fruta), muy perecederos, son congelados o refrigerados, o incluso si no son refrigerados aguantan mal el calor (chocolate). Vamos, que no se adecúan bien a los rigores de un reparto a domicilio. Al mismo tiempo, otros muchos productos de supermercado sí se adecúan, pero si vas a ir al súper a comprar los primeros, ya de paso compras los segundos.

        Ahí es donde entra en escena Whole Foods, y la tremenda sinergia que puede alcanzar con Amazon Fresh Pickup (comprar online y recoger 15 minutos después en tienda). Puedes comprar online la fruta, y recogerla en tienda, pero ¿para qué cargar con las botellas de los zumos? Eso te lo pueden llevar a casa. Nótese que Whole Foods vende ambas cosas, el consumidor puede elegir para cada producto y cada ocasión si lo va a recoger o se lo llevan a casa.

        Y claro, si las botellas de zumo te las van a llevar a casa, lo mismo puede ser que no vengan del súper de Whole Foods más cercano a tu casa, sino de un almacén de Amazon cercano, y que de ese mismo almacén te llegue el portátil que también compraste online.

        Por ahí creo que van a ir los tiros. No es que el local de Whole Foods vaya a ser reconvertido en almacén, ni que vaya a ser un punto de recogida de cualquier cosa que venda Amazon, sino que su negocio actual va a ser llevado online en la medida de lo posible, con reparto a domicilio (desde almacén, no desde el súper) o recogida en tienda a gusto del consumidor.

        Fíjate en las estanterías de cualquier súper que visites habitualmente. La gran mayoría de los productos lo mismo los podrías comprar online y que te los repartiesen a domicilio desde un almacén.

  • #008
    Luis - 19 Junio 2017 - 08:59

    Yo apuesto porque en España puede ser El Corte Inglés (y sus Open).
    Lo que veo también sobre lo que dices es que el fenómeno Amazon para las empresas es que su posición será como la de Google: Cientos de Startups empezarán a salir con el único objetivo de venderse ellos. Quizá la única solución para algunos sea esa. Hacer políticas para que les compre Amazon.
    El Dash Button efectivamente tiene un objetivo parecido. Hay que recordar que en principio Amazon pone en contacto directo al consumidor con la marca o fabricante y los MKO de cadenas españolas ya le están viendo las orejas al lobo. Eso si, desde hace muy poco.

  • #009
    Andrés Notaliv - 19 Junio 2017 - 22:05

    Hace unas semanas tuve la oportunidad de compartir comida con el dueño de una de las empresas (cuatro, si no recuerdo mal) distribuidoras de los supermercados MasyMas, presentes en toda España.

    Le pregunté sobre la venta online en supermercados de alimentación y nos comentó a los presentes en la comida que a nivel global, en España la venta online de alimentación es sólo un 2% anual “es poca tarta del pastel, pero ojo, ya es un 2%. Y en Madrid y Barcelona, en torno a un 10%”.

    La siguiente pregunta que hice es qué medidas estaban haciendo para compensar la cada vez mayor presencia de Amazon (sobre todo su programa Amazon Fresh) sobre todo porque ahora sólo reparten en Madrid y Barcelona, pero seguro que con el tiempo iran ampliando territorio.

    Decía que “no me preocupa ahora mismo, porque el mayor problema es el reparto a domicilio y en ese sentido, nuestro reparto a domicilio es el mejor” Doy fé de que actualmente es así. Pero claro, no es lo mismo repartir en un pueblo o en una ciudad de una provincia interior, en la hay como mucho tres o cuatro supermercados, que en Madrid y Barcelona donde puede haber veinte. Las necesidades no son las mismas y la integración logística y personal necesario tampoco.

    Me pregunto qué estará pensando estos días, después de esta noticia. Si recordará mi pregunta y su respuesta.

    Yo creo que para el momento del salto a otros países, Amazon se interesará en cadenas de supermercados que tenga además de presencia física en puestos de venta, bastante experiencia y gestión de repartos a domicilio, para integrarlos con sus servicios logísticos y recursos.

    Y no creo que tarde mucho.

  • #010
    Andrea - 20 Junio 2017 - 10:03

    Precisamente el posicionamiento de Whole Foods y su imagen de marca “sana y responsable” habrá seducido con creces al resto de opciones del mercado americano, donde existe un contexto de reeducación alimentaria en ciernes. Pero me inquieta significativamente observar que se ha escogido a la primera cadena de distribución de productos ecológicos del país y me plantea la cuestión de si Amazon, ejerciendo su poder y sabido de tener que mejorar su RSC, completa con Whole Foods una estrategia encarada a la presencia y potenciación del producto más sano o ecológico en todos los hogares. Ello permitiría presionar a compañías que no aportan una calidad mínima en sus productos a no formar parte de la oferta (y probablemente chocaría con el tipo de producto que demanda el usuario americano). Aunque también podría ser un pulso para productores que no pueden abastecer sosteniblemente los márgenes de producción y precios exigidos por la compañía. En cualquier caso me parece muy interesante ver cómo evolucionará el tema y qué tipo de productos formarán parte del catálogo, teniendo en cuenta que Whole Foods está posicionado positivamente por esta razón (entre otras). Creo que Amazon, en su estrategia local americana y como valor diferenciador y añadido, tiene una aspiración mucho más ambiciosa vinculada a mejorar su RSC y replantear la plataforma de oferta y producción de productos más sanos o ecológicos que la sola contundencia de cambiar el panorama de distribución global de alimentos. Casi nada.

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