Twitter y los directivos, tras el caso Musk

Twitter, un arma poderosa (y peligrosa) para los directivos - Cinco DíasPaz Álvarez, de Cinco Días, me llamó para hablar sobre el caso de Elon Musk, obligado tras un pacto con la SEC que pudo salir mucho peor, a abandonar durante tres años el puesto de presidente del consejo de administración (aunque seguirá en la compañía como CEO), a nombrar a dos consejeros independientes y a pagar una multa de veinte millones de dólares por una serie de tweets en los que dio como consumados hechos de trascendencia económica para la valoración la compañía que no estaban aún confirmados. Hoy, Paz me cita en su artículo titulado “Twitter, un arma poderosa (y peligrosa) para los directivos” (pdf).

El problema de Elon Musk es exactamente eso, un problema de Elon Musk, no un problema de Twitter. Pase lo que pase con Musk, los directivos tienen que seguir entendiendo Twitter y las redes sociales en general como una oportunidad única de generar valor al accionista, a su compañía y a sí mismos, como una herramienta poderosísima que, como todas las herramientas, hay que saber utilizar. Elon Musk ha sabido extraer un valor enorme a Twitter a lo largo de su carrera jugando al filo de la navaja hasta que, coincidiendo con una época de su vida en la que está sometido a muchísimas presiones, ha traspasado la línea y se ha quemado. Mediante un uso completamente iconoclasta y personal de Twitter, Musk ha logrado un seguimiento enorme, mucho más propio de una estrella del rock o de un deportista que de un directivo: si comparamos sus 22.8 millones de seguidores con los tres millones que tiene Tesla, los 7.4 millones de Space X o los 175,000 de The Boring Company, está claro que nos encontramos ante un fenómeno mediático y una persona con la capacidad de transmitir e ilusionar a mucha gente con sus proyectos empresariales, un activo fundamental e importantísimo para cualquier compañía. La inmensa mayoría de las compañías que conocemos, salvo posiblemente las más pacatas, matarían por contar con alguien con la capacidad comunicativa de Elon Musk, y estarían posiblemente dispuestas a correr con los riesgos que ello supone. Y tras el rebote de la cotización de la compañía, que ya ha cubierto con creces la erosión que generó previamente el episodio, y las previsiones de algunos de sus accionistas que apuntan que podría llegar a unirse al trillion dollar club en 2030, más aún.

¿Podríamos definir el caso actual como un problema para Tesla? Por mucho que la compañía haya tratado de poner en práctica un cierto control de daños con respecto a sus actitudes en Twitter, no puede negarse que la compañía ha llegado hasta donde está, en gran medida propulsada a golpe de tweets de Musk. Que Musk tenga reacciones verbalmente violentas ante determinadas actitudes o ante los que considera sus principales enemigos, los short sellers de sus acciones, es algo que va en su carácter, y que obviamente, dado el resultado, le cuesta controlar. Pero eso no implica que Twitter, como tal, sea peligroso, sino que es una herramienta que, aunque se deba utilizar con algunas precauciones, tiene un potencial brutal. En manos de directivos razonablemente equilibrados, una cuenta de Twitter puede representar una oportunidad enorme para la comunicación corporativa, con un nivel de autenticidad interesantísimo y con posibilidades de generar beneficios de primer nivel.

En general, tiendo a considerar la cuenta de un directivo como un activo suyo, no de su compañía, aunque pueda generar obviamente beneficios para ambos. En España, pioneros como Marcos de Quinto en su época en Coca Cola o Eduardo Fernández cuando estuvo en BlackBerry lograron capitalizar muchas de esas ventajas comunicativas, y eso que hablamos de la primera época de Twitter, en torno al año 2008 si no recuerdo mal, y que tocaban prácticamente “de oído”, guiándose por su propia intuición. Jose María Álvarez-Pallete, CEO de Telefonica, no solo se encuentra cómodo en ese papel, sino que además, lo lleva a cabo con un estilo genuinamente personal, mezclando temas personales con intereses profesionales y convirtiendo su cuenta en algo que le permite marcar la agenda de su compañía, expresar temas de interés o incluso convertirla en algo que vale la pena seguir para mantenerse informado de su industria. Con Twitter se pueden hacer verdaderas maravillas desde una óptica directiva en términos de comunicación corporativa, lo que lleva a muchos analistas a decir que aquel directivo que no utilice Twitter está incurriendo en un lucro cesante en términos de generación de valor para sus accionistas, un pecado en el mundo de los negocios. Si intentamos aplicar eso, sin embargo, a culturas directivas tradicionales como las predominantes en España, no cabe duda que a pesar de ejemplos más recientes como los de Antonio Huertas en Mapfre o Ana Botín en Santander, aún queda mucho por hacer, y sigue prevaleciendo la cultura del directivo “discreto” que solo habla a través de su departamento de comunicación.

La SEC define cualquier cuenta considerada oficial de una compañía como un canal de comunicación que cae bajo su regulación y en el que, por tanto, deben mantenerse las precauciones adecuadas de cara a la difusión de lo que pueda ser entendido como declaraciones anticipadas o proyecciones de futuro (forward-looking statements), pero esta precaución no resulta especialmente compleja, no obliga necesariamente a una supervisión permanente por parte del departamento de comunicación – que podría generar una cierta falta de frescura o un envaramiento excesivo – y no debe ser visto como un problema que lleve a que un directivo “tenga miedo” a expresarse en Twitter. En realidad, hay muchas más cosas a ganar que cosas a perder en que un directivo con sentido común utilice Twitter, y cuando surgen problemas, no suelen ser debidos a Twitter, sino a esa premisa del sentido común… tantas veces, el menos común de los sentidos.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Don’t blame Twitter for what happened to Elon Musk” 

 

30 comentarios

  • #001
    Nehemoth - 2 octubre 2018 - 15:03

    Hola Enrique, solo aclarar que fue al revés, es decir seguirá con el puesto de CEO y abandona el Chairman de la Junta.

    Como siempre, en punto.

    Saludos,

    • Juan Carlos - 3 octubre 2018 - 19:56

      Enrique y tu lo expresais bien.-

  • #003
    Gorki - 2 octubre 2018 - 15:05

    Considero las Redes Sociales como apisonadoras. ¿Útiles? – Útilísimas , sin ellas es imposible abrir nuevos caminos. Peligrosas, pues no especialmente, pero hay que saberlas conducir, porque aplastan lo que se les ponga por delante, para bien o para mal.

    El directivo que no se atreva a utilizarla, tendrá que hacer avanzar a su compañía por caminos sin allanar, algo muy difícil, en especial si los caminos son nuevos e inexplorados, como el de los coches eléctricos .

    Pero el que no la sepa conducir, puede terminar aplastando su propia compañía. Como puede que ocurra con la Tesla de Elton Musk

  • #004
    Jose Antonio - 2 octubre 2018 - 15:36

    Hola Enrique. Musk no ha abandonado el puesto de CEO, si no el de Chairman (presidente del consejo de administración). Creo que has tenido alguna pequeña confusión al escribirlo.

    ¡Saludos!

  • #005
    javier march - 2 octubre 2018 - 16:28

    Me encanta Musk, sigue la brecha de grandes ejecutivos al estilo Steve Jobs cuya capacidad de comunicación ha hecho grandes a sus empresas.
    Pero la respuesta que ha obtenido le ha endiosado de tal forma que ha llegado a pensar que todo vale, y cómo además siempre ha sido un poco bocazas, el caldo estaba servido para que haya metido la pata hasta el fondo. Espero que haya aprendido la lección, y que no vayan “a cargárselo”, porque gente cómo él hacen mucho por el progreso y la innovación. La disrupción es necesaria para que las cosas cambien.

  • #006
    Pedro Torres Asdrubal - 2 octubre 2018 - 16:50

    Si el Model 3 fuera una realidad y no todavía una promesa, la actitud del mercado y la de Musk sería otra.

    No le creí cuando decía que producir en yankilandia iba a ser mas eficiente que en China por estar cerca el diseño y la producción. Subestimó la capacidad de los chinos para cumplir.

    • Enrique Dans - 3 octubre 2018 - 09:55

      Es decir, que para ti, vender, fabricar y distribuir más de ochenta mil vehículos en un trimestre y vender más que toda la gama de BMW en los Estados Unidos no es suficiente para “ser una realidad”, ¿no? Pues nada, ya veremos cuando te decides a llamar a las cosas por su nombre…

      • Pedro Torres Asdrubal - 3 octubre 2018 - 11:32

        Estimado Enrique,

        Bloomberg estima que ha fecha de hoy se han producido 95,000 Model 3, es decir, que en todos los trimestre anteriores solo produjo 15,000.

        Tesla tiene 350,000 reservas para el Model 3 desde abril de 2016 y te agarras a que por fin lleva un par de meses con cifras de producción capaces de satisfacer esa demanda.

        El Model 3 todavía es una promesa para el 75% que lo reservaron en 2016.

        Y el Model 3 de 35,000 USD sigue siendo una promesa, por lo menos hasta el año que viene, si no hay mas retrasos.

        Soy un fanboy de Musk. ¡¡Quiero mi Model 3 subvencionado por 25,000 €!! y me parece que voy a tener que esperar mas de un década.

        • Enrique Dans - 3 octubre 2018 - 11:57

          A ver, tú has dicho que no era una realidad, y yo te he contestado que era tan real como para vender más que toda la gama de BMW junta… a mí sí me parece real! A ver, todos sabemos que Tesla no es una marca de automóviles al uso, y de hecho, que no es una marca de automóviles, sino de baterías. Pero esta parte yo creo que la está haciendo fenomenal para lo que se podría esperar de una marca con tan poca experiencia. Tú, o Bob Lutz, parecéis creer que todo va fatal y que van a quebrar mañana, y yo estoy convencido de que no, de que van de lujo dadas las circunstancias, y que su misión, además, no es vender coches, sino cambiar el mundo!

          • Gorki - 3 octubre 2018 - 12:12

            parecéis creer que todo va fatal y que van a quebrar mañana, y yo estoy convencido de que no,

            Mañana no, pero en un año es muy posible que quiebre. Sigue fabricando con pérdidas importantes. le han cerrado lo el grifo de los créditos y va a tener dificil conseguir capitalistas que tapen el agujero financiero con un aumento de capital

          • Pedro Torres Asdrubal - 4 octubre 2018 - 10:57

            Mi argumento inicial es que la tensión que vive Elon Musk este último año viene por los enormes retrasos en la producción, y que se lo hubiera ahorrado si hubiera producido en China.

            Lo de la quiebra es de agoreros de mala muerte, que han surgido con los retrasos.

            Es todo un paradigma que estemos ante una de las grandes empresas del S.XXI, y su gran problema sea producir lo suficiente, y no vender lo suficiente.

  • #012
    xaquin - 2 octubre 2018 - 19:23

    No puedo entender lo de arma peligrosa. ¿Se referirá a que una pistola puede ser peligrosa si la disparas?

    El peligro no es el mecanismo de comunicación, el peligro es (siempre fue y siempre será, hasta que los algoritmos nos salven) ese homo sapiens que no pasa de ser un homo habilis mal tuneado.

    Twitter es un “arma” (mecanismo) poderosa y muy útil, quien lo usa ( como emisor o como receptor) puede ser un gran peligro. El periodismo (en su mayoría) sigue sin entender internet…

  • #013
    Enrique - 2 octubre 2018 - 20:20

    Yo niego la mayor y sigo pensando que la penetración de Twitter es anecdótica si la comparamos con un blog personal o cualquier otro medio que ya existía hace a principios de siglo y que para mi sigue siendo más serio.

    Elon Musk tiene 22 millones de seguidores de los que, según las estadísticas de Twitter , un 72% son menores de 30 años. Dudo que esos casi 16 millones de jóvenes puedan no ya invertir en Tesla, sino comprarse si quiera uno.

    Del resto, unos 6 millones, no sé que porcentaje podría ser de potenciales inversores, pero lo que si sé es que, trayendo el ejemplo al mercado patrio, no se van a guiar por las maratones que corre o deja de correr Pallete.

    • Gorki - 2 octubre 2018 - 22:16

      Con que el 1% de esos 16 millones decida comprarse un coche Tesla en los próximos 10 años,. es decir cundo sean menores de 40 años, serian 160.000 coches vendidos, lo que no está nada mal para lo que ha costado la publicidad Twitter. (0€, si no hubiera metido la pata por bocazas).

      • Pedro Torres Asdrubal - 3 octubre 2018 - 11:57

        La pata la metió produciendo en yankilandia. Anuncio el Model 3 de 35,000 USD en abril de 2016 y la última “promesa” es el primer trimestre de 2019.

        Si hubiera cedido el marrón de la producción a los chinos, como hace todo buen hijo de familia, desde Apple a Maersk, el model 3 sería una realidad.

        Tanto llenarse la boca con avances tecnológicos que permiten abaratar costes y se olvido de la “I” de implementación, de lo bien y barato que producen en China…

        En fin, lo mio son desvaríos de un fanboy que se va a quedar sin héroes.

      • Pedro Torres Asdrubal - 4 octubre 2018 - 11:09

        El mercado “capitalista” valora Tesla por encima de General Motors.

        El problema lo tienen los “capitalistas” que se dan leches por entrar en Tesla.

  • #017
    Juan Garcés - 2 octubre 2018 - 22:17

    Apostar por un tipo que fuma maría y que su referencia es 420…. Parece que noes la mejor referencia,…. Y para colmo viaje a la luna por 15000 mill. Sin petas o con petas?

    • Enrique Dans - 3 octubre 2018 - 09:05

      ¿Dónde está el problema de fumar maría? Elon Musk no fuma, solo dio una calada a un porro que le ofreció su entrevistador, pero tanto en Canadá como en muchos estados de los Estados Unidos es perfectamente legal, ¿vas a considerar una mala referencia para todo a todos los que la fumen o sean vistos cerca de un porro? No sé, a lo mejor deberías modernizar tus referencias morales para adecuarlas a los tiempos en los que vives…

      • Juan Garces - 3 octubre 2018 - 11:56

        Curioso relativismo moral. No opino sobre sus juicios de valor. Y espero reciprocidad.

        Cuando un fumado conduce, produce accidentes, y por eso si le cazan, multa.
        Si un trabajador bebe en una empresa, ya sabemos lo que le pasa, disminuye su desempeño, y para casita
        Cuando un bloguero escribe tiene la fortuna que solamente lo leemos.

        • Héctor Quispe - 3 octubre 2018 - 19:58

          Muchos músicos se drogaban (drogan). Muchas canciones fueron compuestas en ese estado…

          Un médico no lo podría hacer por su tipo de trabajo…

        • Pedro Torres Asdrubal - 5 octubre 2018 - 11:58

          En su cabeza el mundo es al revés. Tuve un empleado alcoholico trabajando para un jeque Arabe Wahadita, y lejos de echarle me dijeron que hiciera la vista gorda. A los dos años pregunte por el a un amigo común y había muerto.

          Usted seguro que es de los que escupe a funcionarios por rascarse los huevos…

    • Pedro Torres Asdrubal - 3 octubre 2018 - 11:50

      Tu eres de los que prefiere alcohólicos, como Kavanaugh o aquél que dijo lo de ¡VIVA EL VINO!.

      • Gorki - 3 octubre 2018 - 12:00

        Si se alcoholizan con vinos de Rueda, yo prefiero alcohólicos que colgados, de aquí a Lima, pero hasta los médicos aconsejan beber moderadamente, (incluso si el alcohol proceda de otra DO).

        Y, ¡Viva el Vino!

        • Hanz - 4 octubre 2018 - 11:07

          eso de que los medicos aconsejan beber moderadamente es una falacia y un mito completamente desmentido.Hastya en cantidades pequeñas es nocivo.
          Unicamente es que tu vicio (beber vino) te parece mejor que el de otros (fumar maria) a mi personalmente me parece mas dañino el alcohol, pero vamos, es mi opinion. Prefieres alcoholicos a “colgados”? no tienes ni idea de lo dañino que es el alcohol amigo.

          • Gorki - 4 octubre 2018 - 16:26

            Siendo de Rueda, lo que quiero es grandes consumidores de vino de Rueda, amigo

  • #026
    Juan Carlos - 3 octubre 2018 - 20:11

    Entonces segun tu las personas que son menores de 30 años no pueden seguir a este sr., por el echo de no tener acceso a un Tesla o invertir en la empresa.
    Respeto tu criterio.- Lo que pasa es que posiblemente ese grupo de personas comprendidas en esa franja de edad, ven posible un mundo menos dependiente del petroleo asi como una oportunidad mejorar el medioambiente y salvaguardar la vida en la tierra.-
    No estoy en esa edad pero creo que es posible otro medio alternativo de transporte.- mas limpio, sostenible…
    Que hoy por hoy y a pesar de que cada vez hay mas puestos de recarga en España, todavia se hace imprescindible baterias mayor capacidad para hacer un desplazamiento largo.
    Eso que se han mejorado y disponemos de coches que se acercan a 400 kms que ya es una cantidad razonable.

  • #027
    Juan Carlos - 3 octubre 2018 - 21:23

    Puede que Elon Musk haya a veces sobrepasado sus expectativas en cuanto a la produccion de coches, entregas y demas.- Incluso a veces algun comentario desafortunado haya sido tomado por la importancia de el como persona publica y referente en cuanto a innovacion tecnologica como una pasada de frenada.-
    Sus ideas son buenisimas y hemos visto como Space X, Tesla con los modelos S y X han vendido muchisimas unidadades en todo el mundo; De echo he visto varios modelos tanto 60D como 75D circulando por Madrid.
    En cuanto al uso de Twitter es una grandisima plataforma hacer crecer tu empresa y mediaticamente como este señor sus ideas dan un halo de esperanza a todo el mundo.-
    Que si que llevar al espacio a un japones costara muchisimo dinero, pero ya sabemos que no es tan facil como parece, lleva mucho tiempo y esfuerzo de ingenieros, cientificos, entrenamiento por parte de esta persona y la tripulacion que le acompañe….
    Desprestigiar a una persona por el echo de ciertos comportamientos no ha lugar y son necesarias estas personas, pueden ayudar a cambiar nuestra vision en muchos aspectos.-
    No entiendo de mercados bursatiles y menos de leyes, pero creo que la Seac se pasado un poquito. Alomejor es que ciertos poderes, lobbies interesados han presionado a esta para sancionen a Elon Musk. Que con sus disparatadas o no ideas como otros personajes en la historia han hecho de nuestra vida algo mejor.
    Miremos a Nicola Tesla que debido a su forma de ser murio arruinado pero tenia unas ideas que hoy en dia mejoradas todos hacemos uso de ellas.-
    Y de muchas de esas visiones otros se aprovecharon y sacaron una ingente cantida de millones de dolares.

  • #028
    NAUDOT - 4 octubre 2018 - 09:37

    ¿Harán una película sobre la biografía de Elon Musk? Ya se han hecho sobre Steve Jobs y Bill Gates, y sobre creadores de empresas automovilísticas, como Ford (protagonizada por Cliff Robertson). Quizá si se hace sea semejante a Tucker, un hombre y su sueño (Coppola) con buenas ideas pero que al final no cuajó. El tiempo lo dirá.

    • Enrique Dans - 4 octubre 2018 - 10:36

      No, no es así. En realidad, Tesla y Elon Musk “ya han cuajado”, han conseguido una buena parte del fin para el que se crearon: conseguir que el vehículo eléctrico sea una realidad y obligar al resto de marcas de automoción a tomárselo en serio. Han provocado que los grandes de la industria adelanten sus planes casi una década, y ahora estén intentando como locos poner vehículos eléctricos en su gama, con el interludio, desgraciadamente, de la estafa intermedia que son los híbridos.

      • NAUDOT - 4 octubre 2018 - 12:33

        Gracias por la pertinente precisión, Profesor Dans. Es cierto que los propósitos de impulsar los
        el vehículo eléctrico ya está cuajando, y se hace visible con los anuncios de varias marcas que promueven sus vehículos eléctricos. Cito a Tucker porque los avances que impulsó en su coche fueron adoptados por toda la industria, empezando por los cinturones de seguridad y frenos de disco. Pero su marca y su persona quedaron en el olvido, cuando no inundados de deudas. Sirve como semilla de lo que hagan otros. Quizá las grandes marcas aprovechen los avances en su provecho, y quizá ese provecho se extienda a la sociedad en su conjunto. Pero si vamos a una industria automovilística organizada como un servicio, quizá no obtengan mucho futuro y ganancia. Aunque es posible que se vendan a particulares los coches que han sido utilizados como servicio durante algunos años.
        https://es.wikipedia.org/wiki/Preston_Tucker
        https://en.wikipedia.org/wiki/Preston_Tucker

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