¿La muerte del centro comercial? ¿O su redefinición?

IMAGE: Radub85 - 123RFCorren tiempos complicados para los centros comerciales, los icónicos shopping malls de concepto original norteamericano que han sido exitosamente exportados a todo el mundo. Algunos analistas apuntan a que una cuarta parte de todos los centros existentes en los Estados Unidos podrían cerrar en los próximos cinco años, debido fundamentalmente al empuje del comercio electrónico, pero sin duda, con otros factores económicos y sociodemográficos jugando un papel muy importante. Tan solo en 2017, han cerrado en los Estados Unidos más de 3,200 tiendas de cadenas tan conocidas como RadioShack, JCPenney, Kmart, Sears, Macy’s o Payless ShoeSource entre otras, muchas de ellas situadas en grandes galerías comerciales cuyo cierre genera problemas en los barrios en los que se encontraban.

Sin embargo, y a pesar de la sombría perspectiva, todo indica que los gigantes tecnológicos ven el panorama diferente, y parecen recorrer, de hecho, el camino inverso. La adquisición de Whole Foods por Amazon, una operación de 13,400 millones de dólares, apuesta claramente por la importancia de las tiendas físicas para muchos aspectos del comercio, y permite intuir planes tan ambiciosos que sus rivales en centros comerciales están empezando a mirar cuidadosamente la letra pequeña de los contratos de arrendamiento para intentar luchar contra ellos: grandes espacios dedicados a la recogida de productos adquiridos a través de la red, almacenes de reparto capilares con una distribución geográfica que permite alcanzar a la mayoría de los hogares norteamericanos, y particularmente a los de ingresos elevados, y áreas de reparto rápido que comienzan a utilizarse para definir qué barrios de una ciudad son buenos o no lo son. Por el momento, Amazon ha procedido a diluir la imagen de exclusividad y precios elevados de Whole Foods y a anunciar que no pretende echar a sus empleados para poner en práctica conceptos como los exhibidos en Amazon Go, su tienda sin cajeros, que por el momento permanece en pruebas y reducida al estatus de tienda para empleados de la compañía.

Apple, por su parte, empuja en la misma dirección: un artículo de hoy en BuzzFeed traza un perfil en profundidad de Angela Ahrendts, la directiva mejor pagada de Apple y la responsable de sus Apple Stores, para las que mantiene ambiciosísimos planes de expansión y ha diseñado un rediseño en torno al concepto de las town squares, la (supuesta) plaza pública, cuyos frutos pueden verse ya en nuevas aperturas como la de Chicago. Espacios abiertos que permiten exhibir los productos de manera que todos puedan tocarlos y familiarizarse con ellos, al tiempo que ofrecen un servicio al cliente exquisito, una experiencia completamente distinta y multitud de espacios para actividades que permitan integrarlas con la vida de las ciudades y de las personas. Basta pasar por delante de muchas Apple Stores y ver a decenas de jóvenes simplemente quedando o pasando tiempo en ellas, aprovechando la WiFi o utilizando un iMac para mostrar cosas en tamaño grande, sin que nadie aparezca para intentar venderles algo, agobiarles o ponerles presión de ningún tipo.

En algunas ciudades del mundo, como en Medio Oriente, los centros comerciales están completamente imbricados en la vida de las ciudades, y son el lugar escogido mayoritariamente para un ocio que cuesta desarrollar fuera de ellos por los rigores del clima o las distancias. Plantearse salir a la calle para encontrarse con pocas zonas con “vida propia” o atractivo particular, y verse obligado a desplazarse con el coche de un sitio a otro con un calor de mil demonios es una circunstancia que convierte a los malls en una alternativa lógica. La presencia de determinadas tiendas, como cines o supermercados, destinadas a atraer a un público masivo que, de paso, pasea por otros establecimientos o aprovecha para comer en el food court (espacios de mesas compartidas entre una variedad de establecimientos que venden múltiples opciones de restauración) o para dejar jugar a sus hijos en determinadas zonas, ha generado un modelo que ha funcionado durante bastante tiempo. ¿Estamos ante una crisis que va más allá de las circunstancias económicas norteamericanas, y que puede llegar a exportarse a otros países como ocurrió con el concepto original de los propios shopping malls? ¿O simplemente ante una redefinición de las funciones de la tienda física, comandada en forma de tendencia por las grandes compañías tecnológicas? Tiendas con funciones diferentes, más allá de adquirir o arreglar un producto, con otra serie de elementos que hacen que el cliente se vincule con la marca y la sitúe en sus preferencias, que integran la logística de la red y permiten recoger o devolver productos que se han reservado o pagado en la web, o que brindan soporte a otro tipo de eventos con diversa o difusa relación con los productos de la compañía.

La distribución es un elemento importantísimo en la economía y en la vida de las ciudades. ¿Marcan este tipo de proyectos offline de las compañías tecnológicas un camino o una tendencia a seguir, o simplemente hablamos de necesidades o posibilidades que solo ellas tienen y que solo a ellas afectan? ¿Se parecerán los centros comerciales o las tiendas del futuro a lo que apuntan los nuevos Whole Foods, Amazon Go o las Apple Stores?

 

 

 

This article was also published in English at Forbes, “Can the shopping mall evolve and survive?” 

 

7 comentarios

  • #001
    Gorki - 26 octubre 2017 - 14:14

    En España la excesiva proliferación de “Centros Comerciales” les están poniendo en un dificultades , por lo que es habitual ver en algunos de ellos varias tiendas cerradas, cuando antes tenían lista de espera para ocupar los espacios que quedaran libres. Algo que redunda mucho en el beneficio de los propietarios de los centros, pues los mismos gastos de mantenimiento han de repartirse entre menos inquilinos.

    La salida que se está buscando a esta situación, es en unos casos especializarse en OUTLET como el últimamente reabierto en Leganés . Sambil Outlet, que renace en el espacio de un fracasado “Centro Comercial” convencional . En otros buscan añadir mas ocio, como el Xanadu, de modo que el compra, se transforme en un acto lúdico mas, a realizar dentro de una visita a un lugar de ocio, donde las actividades lúdicas y la gastronomía arropan y acompañan al siempre divertido hecho de comprar.

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  • #002
    José Enrique - 26 octubre 2017 - 23:39

    El problema de los Mall no es de ventas, es de arrastre de público. Tienden hacia el “sólo puede quedar uno” porque todo el mundo va al mismo por un objetivo común de acción social.

    ¿Tematizar y buscar arrastrar nichos? Puede ser… intentar atraer actividades extraescolares, deportivas, etc.; para tener público de tardes a diario. Es un ejemplo. Pero eso lo puede hacer uno (otro).

    La realidad es que funcionan muy bien los hiper y las tiendas grandes (Decathlon, IKEA, MediaMarkt) pero el Mall como concepto flojea si no es capaz de competir con los centros urbanos en esa acción común social.

    Por otro lado, dices bien: el público periurbano es el que tira en mayor medida de los servicios online y de la paquetería. Eso de “ir allí porque hay de todo” ya no funciona.

    Ahora es más bien “ir porque están los demás”. Inventa un nuevo medio social: si no eres facebook no se te apuntan ni cuatro gatos… al menos no de manera espontánea. D igual lo que te diferencies o lo bueno que seas y lo bonito que lo pongas.

    Van 1.000, prueban… y si están allí los otros 100.000 vuelven… y si no no vuelven. Poco importa que lo que ofrezcas sea maravilloso o una mierda.

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  • #003
    Pedro Torres Asdrubal - 27 octubre 2017 - 17:42

    Netflix va a gastar 8000 millones USD en crear contenidos. Hace 20 años que apunto a que los contenidos son “la gallina de los huevos de oro”, y tiene que venir Netflix a mostrar a la industria de los trolls del copyright lo que se puede y debe hacer con sus capital.

    Tesla da esta dando zascas a los trolls de los automóviles y Amazon y el comercio electrónico a los trolls de la distribución.

    ¿Tienen los centros comerciales oportunidades tecnológicas sin aprovechar?

    En los 80 la pregunta era ¿tienen grandes cantidades de dinero en la caja sin saber que hacer? Si la respuesta era afirmativa, lo “tiburones” compraban la corporación mediante préstamos y una OPA hostil, para proceder a vaciar su caja y trocear la empresa. Parece que 40 años después las tornas han cambiado y son los “grandes” quienes se comen a los “pequeños”.

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  • #004
    Jesús Sánchez - 27 octubre 2017 - 21:43

    Veo complicado que desaparezcan así como así. Que cierren algunos, es muy probable. Que se mantengan los líderes, aún más. Los centros comerciales, por lo menos en mi ciudad, son el punto de encuentro tanto para jóvenes como para adultos. Un sitio donde pasear (aunque haya zonas mejores donde realizar esta actividad), tomar algo, y de paso comprar o simplemente “mirar por las tiendas”.
    No todo el mundo, aunque tengan PC o tablets en casa, sabe hacer uso del comercio electrónico, porque simplemente no lo ven claro. Y no hablo de gente mayor, sino de incluso jóvenes. La gente necesita de un lugar donde encontrarse con semejantes, y el centro comercial todavía tiene ese atractivo. El impulso de “lo veo, lo compro, me lo llevo” es todavía dificil de superar por el E-commerce.

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  • #005
    Joaquín - 29 octubre 2017 - 10:46

    Otra posibilidad que se le abre a los centros comerciales es el uso de los aparcamientos como estaciones de carga eléctrica para los coches. La combinación con techos solares también ayudará.

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  • #006
    Pedro Gonzalez - 31 octubre 2017 - 11:32

    Sin duda es muy necesaria una redifinición de los Centros Comerciales, hay que esforzarse en atraer al publico, y crear la tendencia de convertir las compras en Ocio, para ello habrá que programar acciones internas atrayentes. Exposiciones, actividades lúdicas y un sin fin de diferentes posibilidades que hagan del Centro Comercial un lugar indispensable para disfrutar.

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  • #007
    Iván - 31 octubre 2017 - 16:45

    Parece una tendencia clara en algunos países occidentales, pero también lo es en China, donde la compra online es ya muy superior a la de Europa y Estados Unidos.. Voy regularmente a China y ya desde hace algunos años se empiezan a ver malls medio vacíos. Lo curioso es que también ocurre en importantes ciudades como Shanghai , Pekín, Tianjin y Qingdao. Muchos de los malls están en buenas zonas, céntricos. al lado de estaciones de tren-metro o frente al mar como en Qingdao, al lado de la zona olímpica donde se celebraron las regatas en Pekín 2008. Os puedo asegurar que algunos de ellos nos muestran unas imágenes apocalípticas y que producen tristeza. En otras capitales asiáticas en cambio, quizá debido a la menor compra on line, los malls todavía siguen siendo un lugar básico de la ciudad, en compras y en restauración con las food courts. Un saludo.

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