Amazon y la decisión de compra

IMAGE: Rene van den Berg - 123RFAmazon comienza a trabajar con fabricantes la inclusión de vídeos de sus productos en su página, con la idea de evitar el trasvase de visitantes que acudían a sitios como Facebook o YouTube para intentar añadir elementos a sus procesos de decisión de compra.

Cuando Amazon comenzó, dedicada exclusivamente a la venta de libros, cada página contenía simplemente una imagen de la portada de cada libro y una gran cantidad de texto: la información completa sobre el mismo (autor, ISBN, fecha de publicación, edición, número de páginas, ranking de ventas, etc.), las opiniones de lectores y las recomendaciones obtenidas mediante un algoritmo de filtrado colaborativo. Con el tiempo, se fueron añadiendo más fotografías de otras partes del libro como la contraportada o el índice, y se añadió la posibilidad de, si el editor así lo deseaba, incluir el “Look inside”, traducido en la versión española como “Echa un vistazo”, que permitía a los usuarios navegar por un cierto número de páginas del libro, y recientemente, los productos esponsorizados relacionados, que permiten a vendedores posicionar sus productos como complementarios o alternativos al que el cliente está viendo en ese momento.

Hoy, en una Amazon que vende prácticamente de todo, la inclusión de vídeos permite a muchos fabricantes crear un contexto que arrope la decisión de compra con todos los elementos necesarios para llevar a cabo ese proceso de reducción de incertidumbre que el cliente en muchas ocasiones lleva a cabo antes de hacer clic en el botón correspondiente. Los vídeos pueden ser elementos publicitarios, pero también pueden convertirse en manuales de producto, en explicaciones o en demostraciones, potencialmente muy útiles en el caso de productos con cierto nivel de complicación o que añadan elementos de decisión a productos que estén sujetos a procesos de compra razonada.

La idea es proporcionar a las marcas la posibilidad de exhibir sus productos de una manera más atractiva, manteniendo la identidad de una página de producto en Amazon en la que los usuarios saben dónde está cada cosa, pero posibilitando la inclusión de nuevos elementos que puedan diferenciar el producto de la competencia. El programa, denominado Enhanced Brand Content, convierte a Amazon en un jugador importante en un mercado tan disputado como el de la publicidad, pero además, permite a los fabricantes situar esa publicidad allí donde puede, en muchas ocasiones, considerarse como decisiva, en el mismo punto en el que se toma la decisión de compra. De nuevo, el canal online se perfila como ventajoso frente al offline: a pocos se les ocurriría situar una pantalla con anuncios de televisión en la estantería de un supermercado, porque seguramente pocos escogerían ese momento para ponerse a ver anuncios. En una página de información de un producto en la red, en cambio, la idea puede tener mucho más sentido. Anteriormente, Amazon habían probado ese formato con inclusión de vídeo en algunos de sus propios productos, como Kindle, Dash, Echo y algunos otros. De nuevo, como en muchos otros casos anteriores, la compañía innova mediante la extensión a terceros de una idea que anteriormente había probado para sus propias necesidades. 

Una Amazon Premium Page como la creada por Bose para algunos de sus productos tiene en la página norteamericana un coste de medio millón de dólares para la marca, a cambio de permitir desarrollarlas e incluirlas en todos los productos que el fabricante tenga a la venta en Amazon, lo que podría conllevar que fabricantes con gamas más amplias puedan plantearse la dilución de ese coste entre un número mayor de líneas. Se sitúan en la parte inferior de la pantalla bajo un epígrafe titulado “From the manufacturer” por encima de la descripción estándar del producto de las opiniones de clientes, y contienen imágenes de gran tamaño, eslóganes, vídeos de demostración o comerciales, imágenes en rotación o hasta comparativas de gama. 

Que alguien que vende de todo entre en un negocio nuevo no debería tener mucho de noticia. Que entre en el de la publicidad en un momento en el que la publicidad se encuentra en crisis tanto en la red como fuera de ella sí lo es, porque la oferta de Amazon posee un valor diferencial potencialmente muy importante: que en lugar de ser molesta como en muchos formatos basados en la interrupción, se sitúa en un punto, el momento de la posible compra, en el que los usuarios sí desean verla ahí, no les resulta molesto, o incluso perciben que puede ser susceptible de introducir elementos importantes en su proceso de decisión. Por otro lado, puede hacer valer un elemento comparativo potencialmente implacable: ¿quiero ser el fabricante que no ha incluido este tipo de páginas mejoradas en sus productos, el que va a ser comparado en desventaja frente a otros que proporcionen a los clientes más elementos de decisión? Obviamente, no hablamos de ninguna panacea: situar publicidad en búsquedas o en contenidos puede tener elementos de descubrimiento de producto o de recuerdo de marca que este tipo de formatos en el punto virtual de venta no cubre, pero Amazon podría haber dado con un elemento que muy posiblemente pueda resonar bien con muchos fabricantes, y que posiblemente pueda hacerse un hueco en los presupuestos publicitarios de muchas compañías.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Amazon and buyer decision processes

 

4 comentarios

  • #001
    Asier - 25 octubre 2017 - 17:20

    Sé que es un negocio redondo para Amazon pero como usuario no me gusta nada esta tendencia, hay un gran riesgo de que muchas páginas de productos se conviertan en anuncios publicitarios. Yo cuando consulto un producto en Amazon quiero ver los datos generales, el precio y un resumen de la opinión de los usuarios, creo que esa ‘neutralidad’ es una de las grandes virtudes de una tienda online como esa, una ‘metatienda’. Si privilegia a unos con publicidad ya crea un precedente, lo siguiente qué será, ¿trato preferente en las recomendaciones si pagan más en lugar de seguir criterios generales como ‘lo más vendido’, ‘mejores valoraciones’ o ‘lo más visto’? Dejaría de ser una buena tienda en mi opinión.

    Responder
  • #002
    Julio - 25 octubre 2017 - 17:43

    Si es un vídeo del aparato en funcionamiento, ves como funciona y si te convence. En la página de Gearbest lo tienen y lo considero util para ver como es en funcionamiento

    Responder
  • #003
    Gorki - 25 octubre 2017 - 19:06

    La buena publicidad, o es “branding”, crear marca, o es información, Esta última es la que es lógico encontrar en un catálogo de productos, Una información sobre el producto que quizá compremos.

    Toda información digital, que no tiene limites físicos, pues siempre puedes añadir mas niveles de links que te amplíen cada item que contenga, debe tener una estructura piramidal que permita profundizar con facilidad en el conocimiento de su contenido al nivel de detalle que cada individuo desee alcanzar.

    Se comienza por un “Titular” que se espera que tenga gancho y que suele ser por ello ligeramente exagerado. “Revolucionario molinillo de café” continúa por una “entradillas” en el que escuetamente se contestan las “5 W” :
    * Qué es * Cómo es *Cuándo se entrega * Quién lo hizo * Y en vez de donde (que siempre es en China) * Cuanto cuesta y un punto mas * Por qué destaca sobre la competencia o para qué sirve.

    Hasta aquí es lo que normalmente tiene un catalogo digital de productos. Amazon , a mi modo de ver, con buen criterio, añade un nivel mas de información accesoria que el usuario lee o no lee, según sea su conocimiento sobre el artículo en cuestión Descripción detallada y ampliada del producto, varias fotografías, ranking de ventas, opiniones de lectores y productos alternativos al que estás viendo etc. y en muchos casos, quizá la mayoría, suele ser más que suficiente para decidir o no la compra.

    Sin embargo hay casos en que no es así y la gente busca en Internet sobre el producto. Me parce positivo que quien desee profundizar en un articulo, se le facilite encontrar la información que esee, siempre que esta información sea de tipo técnico y no loas al producto por parte del fabricante. ¿porque no voy a tener un plano de despiece del molinillo, o información del acero con que estan hechas las muelase las muelas, tamaño del los granos del polvo de café obtenido, tiempo de funcionamiento continuado permisible o cualquier otro dato que pueda ser decisivo para la adquisión del producto en determinados casos, Un bar puede querer mas información técnica que un particular ¿Por qué no dársela?

    Si los fabricantes en vez de profundizar en el conocimiento de los productos, se limitan a bonitos videos de puestas e sol tomando un café en las Bahamas , pues se equivocan, pero como se equivocan tantas veces en sus campañas publicitarias.

    Responder
  • #004
    Ricardo - Valladolid - 25 octubre 2017 - 20:59

    Hola Enrique, yo hace dos años empecé a incluir vídeos en los e-commerce de mis clientes para mejorar las conversiones de su tienda online. Y funciona; los vídeos demostrativos en las fichas de producto -de hecho incrustamos en el propio diseño web los videos de su canal de youtube- aumentan el CRO y por tanto el posicionamiento orgánico.

    En mi caso meter vídeo se veía muy necesario porque se trataba de productos técnicos, en los que el comprador tenía interés en ver cómo funcionaba el producto (justo lo que dices tú en el artículo).

    A día de hoy, ya se ven empresas como ASOS cuya estrategia principal para aumentar la conversion en la ficha de producto es el video, todos sus productos tienen un vídeo de cómo queda X prenda de ropa.

    Responder

Dejar un Comentario

Los comentarios en esta página están moderados, no aparecerán inmediatamente en la página al ser enviados. Evita, por favor, las descalificaciones personales, los comentarios maleducados, los ataques directos o ridiculizaciones personales, o los calificativos insultantes de cualquier tipo, sean dirigidos al autor de la página o a cualquier otro comentarista. Estás en tu perfecto derecho de comentar anónimamente, pero por favor, no utilices el anonimato para decirles a las personas cosas que no les dirías en caso de tenerlas delante. Intenta mantener un ambiente agradable en el que las personas puedan comentar sin temor a sentirse insultados o descalificados. No comentes de manera repetitiva sobre un mismo tema, y mucho menos con varias identidades (astroturfing) o suplantando a otros comentaristas. Los comentarios que incumplan esas normas básicas serán eliminados.

 

XHTML: Puedes utilizar estas etiquetas: A ABBR ACRONYM B BLOCKQUOTE CITE CODE DEL EM I Q STRIKE STRONG IMG