Reinterpretando el marketing de influencia

Cuando el embajador de su marca es un "influencer" - Expansión (pdf)He escrito sobre influencers en numerosas ocasiones, la última ésta que generó cierto movimiento en redes sociales, así que me gustó que Nerea Serrano, de Expansión, me llamase para hablar sobre el tema en su artículo titulado “Cuando el embajador de su marca en un ‘influencer’” (pdf), específicamente sobre el uso cada vez mayor que cada vez más marcas hacen de los llamados “influencers no tradicionales” – más allá del clásico “famoseo” polivalente y de toda la vida que lo mismo te anuncia un yogur laxante que un coche deportivo.

Los cambios en el marketing de influencia responden, por el momento, mucho más al continuismo de esquemas aprendidos que a la originalidad o a la inventiva. Mi impresión es que si bien Nerea está en lo cierto en cuanto al uso creciente por las compañías de figuras nacidas y crecidas en el ámbito de las redes sociales como embajadores de marca, este recurso se lleva a cabo, en realidad, con muchos de los parámetros que se aplicaban al influencer convencional, al “famoso” que se convertía en brand ambassador simplemente por el hecho de haber obtenido, gracias a su trabajo, una cierta asimetría comunicativa.

En efecto, el recurso a un actor o deportista conocido, por poner un ejemplo, tenía que ver simplemente con su visibilidad, y en algunas escasas ocasiones, con algún tipo de valores que transmitía en función de aspectos relativamente colaterales de su actividad. El caso de Rafa Nadal, cuya presencia online tuve ocasión de estudiar hace algún tiempo, o de otros deportistas españoles como Pau Gasol o Fernando Alonso, es perfectamente ilustrativo: eres deportista, tienes éxito, y proyectas valores de cierta sencillez y cercanía o sobre la importancia del esfuerzo que permiten que, en realidad “sirvas para todo”: para anunciar un coche, un seguro o lo que sea. Nada hay de malo en ello, salvo la saturación: colocar un logotipo en el mono de Fernando Alonso o atraer a Gasol o Nadal para una campaña resulta muy complejo, además de indudablemente muy caro.

Cuando las marcas se plantean otros esquemas de influencia, se encuentran en bloggersyoutubers, instagrammers y demás especies afines un terreno sobre el que proyectar lo que ya hacían anteriormente, a más pequeña escala: fichar generalmente por menos dinero – congruente con un alcance en principio calculado como menor – a una figura a la que pueden entregar un guión que leer, unas frases que recitar, un papel que interpretar. En la práctica, aunque muchos de esos influencers aceptan el papel a cambio de unos ingresos, otros muchos salen relativamente díscolos, y las marcas se encuentran con que en ocasiones tienen unas exigencias de autenticidad, de interpretación propia del mensaje o de transparencia a las que no estaban acostumbradas. Que si trabajan con esos influencers de nuevo cuño igual que como lo hacían con “los de toda la vida”, pierden más que ganan, y proyectan mensajes acartonados o poco eficientes. Las marcas que de verdad mantienen un tono genuino, que tratan de escoger influencers con una relación natural o directa con su ámbito, o que, dentro de unos límites marcados por el sentido común, otorgan cierta libertad que permita al influencer mantener su coherencia, parecen ser las que obtienen relaciones más sostenibles, tanto con el influencer como tal, como con los receptores del mensaje. ¿Me pides que haga de embajador para tu marca y me pagas por ello? Vale… pero solo si me creo tu marca, y con una serie de requisitos que no impliquen incoherencias con mi estilo comunicativo habitual o con aquellos valores que me identifican con mi comunidad de seguidores.

Así, las marcas que de verdad identifican al influencer adecuadamente, que lo acercan a la marca de manera directa y no intermediada, o que traban relaciones sostenibles y genuinas parecen ser las que obtienen mejores resultados, frente a otros que simplemente piden “a su agencia de toda la vida que les ponga cuarto y mitad de influencer” o que se desgañitan ofreciendo dinero para que hables de ellos en una entrada en tu página. No nos engañemos: esas prácticas de falso marketing de influencer existen porque en ambos lados de la ecuación hay personas dispuestas a comprarlas y a venderlas. Pero que haya quien efectivamente esté dispuesto a eso no quiere decir que sea la forma correcta de hacer las cosas.

Un tema que, sin duda, vamos a seguir viendo, pero que muy posiblemente se especialice. No tanto en el sentido de banalizarse – agencias que venden tweets y menciones de “famosetes” a tanto la unidad – como de convertirse en algo más centrado en la calidad, en el sentido real de influencia, y muy posiblemente, siguiendo el modelo de la Federal Trade Commission (FTC) norteamericana, con unos niveles de disclosure y transparencia cada vez más marcados. En cualquier caso, todo parece indicar lo mismo que indica el sentido común, tantas veces el menos común de los sentidos: si quieres buenas campañas con influencers, haz las cosas bien, escógelos con sentido común y no simplemente el que te diga la agencia o el que tenga el Klout más grande, y trabaja con ellos directamente para asegurarte un encaje adecuado y unos mensajes genuinos.

 

10 comentarios

  • #001
    Gorki - 31 mayo 2016 - 19:29

    Yo creo que precísamente el valor del “influencer” está en lo “discolo” que pueda resultar. Poner el logo del Banco de Santander en el uniforme de Fernando Alonso, tiene utilidad en cuanto al “branding” que produce, su foto vestido con el “mono de trabajo” aparece en cientos de canales de comunicación. Pero nadie se cree que Fernando Alonso prefiera realmente el Banco de Santander a otro banco.

    Si yo, que soy de Rueda, te mando unas botellas y un sobre con tus emolumentos, para que me hagas una critica del vino, corro el riesgo que digas “Este vino es puro vinagre”. Pero si, (como espero), lo elogias, aunque sea publico que lo haces por publicidad, tu consejo tendrá valor en proporción a lo que nos creamos tu honestidad en la crítica, porque todos sabemos que te gusta probar vinos, y aunque no seas catador profesional , ni una “nariz” privilegiada, si pensamos que tu apreciación es honesta y procede de alguien que entiende nastante de vinos, para muchos es como si un compañero de oficina le dice, probé tal vino de Rueda y para el precio que tiene me pareció estupendo para acompañar pescados.

    (Disclaimer – Mi familia tuvo viñedos y bodega en Rueda, pero hace casi 50 años, Vendimos todas las tierras excepto un pinar). .

  • #002
    Ignacio - 1 junio 2016 - 09:01

    Cuantos miles Fitbits se habrán vendido gracias al influencer Dans…

    • Enrique Dans - 1 junio 2016 - 09:17

      Pues la verdad es que no me importaría saberlo… además, ha sido siempre recomendación absolutamente genuina, mi cuenta corriente ni se ha enterado! :-)

  • #004
    Jesus - 1 junio 2016 - 10:14

    Interesante post y con diferentes aspectos a tocar dentro del tema
    En algunos casos se da ya una convergencia entre las dos categorías que describe Enrique: la “vieja” figura del famoso patrocinado/ protagonista de publicidad y la nueva figura del “influencer”. Así podemos ver a famosos que recomiendan productos en sus RRSS y a youtubers que anuncian galletas porque tienen ya un grado de celebridad y cobertura notables. Si, queda el presunto influencer limitado a un ámbito determinado:moda, belleza por poner un ejemplo. Pero al final sus menciones tienen la misma equivalencia que en el caso de los famosos. El usuario sabe que están siendo pagados, y la regulación que se ha puesto en marcha será la puntilla a esa presunta credibilidad. Por tanto, la influencia queda ya solo en el nombre.
    Según pasa el tiempo, la única diferencia entre ambos es únicamente su ámbito de origen.
    Bueno, siendo más preciso, los auténticos influencers, serán aquellos que no cobren, como es el caso de Enrique y los productos que comenta. En caso de que los ponga bien, claro :)

    En cuanto a la regulación, era lo esperable. De la misma forma que un medio tiene la obligación de señalar que que un publireportaje es tal y se entiende que cobra por ello, la mención de un influencer – cobrada, ojo- debe ser tratada de la misma manera. Transparencia para todos. Por eso la publicidad nativa es una bazofia. Pero ese es otro tema.

    Y finalmente está el tema de la contratación, donde se está estandarizando todo. Ya hay escuderías de influencers de la misma forma que las hay de celebrities para que acudan a un evento. EL anunciante hace lo que puede dentro de la jungla de agencias e intermediarios y en muchas ocasiones no tiene tanto acceso directo al contratado.

    En fin, que el mundo de la comunicación comercial, concepto mucho más amplio que la vieja publicidad, continúa finiquitando gran parte de la espontaneidad que tuvo la red en su origen.

    • Gorki - 1 junio 2016 - 12:10

      El tema de los publireportajes siempre ha tenido unas fronteras difusas, Por ejemplo, de siempre ha existido lo que en los medios se conoce como el “crítico sobrecogedor”, o sea, un crítico al que le pagas para que te haga una buena crítica, o por el contrario, directamente te chantajea para no hacerte una mala crítica, Era famoso el mundo de los toros en este aspecto y hoy lo es, el mundo de la hosteleriaa donde Trip Advisor, se ha transformado en un nido de críticos chantagistas. ¿Como desenmascararlos,?

      En otro campo anexo está la venta de enlaces. (links), te hacen una oferta de hacer un enlace a una página con la intención de que eleves su “page rank”, Supongo que todos los que tenemos un blog hemos recibido alguna vez propuestas de este tipo. Como se detecta si un enlace es voluntario o comprado.

      Yo creo que en los “influencer” como siempre ha ocurrido entre los periodistas, cada uno tiene su grado de credibilidad conseguido con su trayectoria personal. y eso es solo lo que diferencia los unos de los otros.,

  • #006
    Jose Antonio Garcia - 1 junio 2016 - 17:08

    Primer caso: portal de webs

    Los portales, que se venden como “Influencers” online profesionales,que aconsejan sobre un servicio tipo seguro(p.ej. la del perro), tipo hotel(trialgo) o comparadores de viajes y que presentan resultados supuestamente objetivos sobre “solamente” unas determinadas webs. ( Evidentemente con los que han podido cerrar un acuerdo)

    Segundo caso: Solo opiniones buenas sobre un servicio

    En este caso he encontrado una crítica seria.
    Pasmosa habilidad de decir lo que haga falta x dinero, ahorradores como hormiguitas, Un ex-embajador lo avala, anuncia que en 25 años no aprendió pero que incentivado por el método si. Lo aprende a los 70. Que cesara en marzo de 2013 y el método se lanzó en comercial masivamente a principios del 2014, eso es pura casualidad.

    Critica Fechas_embajada Masivo_mayo_2014

    Pero que bien hacen el marketing digital,, buscas en google y hay 3 páginas de opiniones diversas, todas buenas y eso si clonadas… sí que si leen este post seguro que salen unos cuantos trolls.

  • #007
    Delu - 1 junio 2016 - 22:17

    Influencia = Credibilidad * Audiencia

    Ahora sí que tenemos influencers de verdad, que se han creado a sí mismos y han agregado audiencias x ello.

    Lo que había hasta ahora eran prescriptores que no es lo mismo, que más que influencia generan Notoriedad (salvo algún caso muy concreto donde prescriptor y producto son lo mismo, Nike Air Jordan).

    Ahora es más real como tb más difícil conseguir integrar una marca. Para mí la clave es “entregársela” al influencer que verdaderamente encaja no ya con la marca sino con la idea que se quiere desarrollar. Sobre todo xa que sea efectiva, creíble y genere retorno xa la marca y para el público, que debe ser de ambos.

    Si tenéis tiempo mirad este caso, del cual me siento orgulloso de los que hemos hecho en Arena y que a día de hoy sigue generando miles de views diarios desde hace más de dos años:

    http://www.youtube.com/watch?v=fD_f1XcKCuw&sns=em

    Un abrazo

  • #008
    Abogado Penal Madrid - 5 junio 2016 - 12:36

    Me encanta que un influencer como tú hable de influencers!!! :DDD
    Hoy la publicidad ha girado hacia el marketing y tu opinión siempre va un paso por delante. Gracias Enrique

  • #009
    Esteban - 7 junio 2016 - 17:58

    A mi llama la atención cuando el famoso, acostumbrado a ejercer de cartel publicitario, se convierte en influencer de su propia causa, sea benéfica o política. Son los famosos “activistas y concienciados”. Igual que ocurre con las marcas que representan, confían en que su fama sea suficiente para que su causa sea atendida.

  • #010
    Muadib - 8 junio 2016 - 03:31

    Bueno esta noticia ya reseña en este ambito lo legal de lo ilegal

    http://elpais.com/elpais/2016/06/06/estilo/1465229819_428057.html

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