Enrique Dans

La policía de Nueva York, la icónica NYPD, ha comenzado a proporcionar y requerir a sus oficiales un cierto nivel de capacitación en social media como parte de un programa de difusión destinado a mejorar la popularidad del cuerpo y evitar escándalos como el surgido el pasado mes de abril, cuando un hashtag propuesto para obtener fotografías con policías en actitud amistosa fue secuestrado por infinidad de usuarios con el fin de denunciar casos de violencia y brutalidad policial.

¿Significa esto que veremos a policías entretenidos con su smartphone en lugar de perseguir a delincuentes, o haciéndose selfies con los delincuentes para subirlos a Twitter tras una detención? No, precisamente, lo que busca la NYPD es lo contrario: que el adiestramiento en el uso de este tipo de herramientas lleve a que ese tipo de situaciones a todas luces absurdas no tengan lugar. Que las redes sociales pueden ser un importante recurso en manos de un cuerpo de policía es algo para lo que existen ejemplos como el de la policía española, cuya cuenta de Twitter se ha convertido en un importante servicio público apreciado por los ciudadanos: más de un millón de personas siguen en Twitter la cuenta @Policia, cuya gestión se considera un caso de éxito de operativo y de comunicación a nivel internacional.

Las posibilidades de cometer errores en el mundo de las redes sociales son elevadas, y dependen, entre otros muchos factores, del nivel de preparación de las organizaciones en este sentido. Básicamente, de las aptitudes y de las actitudes de las personas que componen la organización. Los errores pueden surgir a muchos niveles: no solo fruto de una mala estrategia o de un descuido de los responsables de comunicación o de social media como tales, sino en muchas ocasiones, procedentes de otras personas de la organización, con responsabilidades que nada tienen que ver con el tema. He visto empleados de organizaciones saltar como auténticos paladines medievales tratando, posiblemente con la mejor de sus intenciones, de defender el «honor» de su compañía, pero logrando con ello comprometerlo mucho más aún. Los insultos, el desprecio o las actitudes inadecuadas surgen con mucha más facilidad entre personas cuyo nivel de preparación en este tipo de cuestiones únicamente se ha adiestrado con la experiencia personal que entre los expertos en social media que han tenido la oportunidad de analizar casos similares – aunque estos, por supuesto, también puedan equivocarse.

El social media se ha convertido, a todos los efectos, en un entorno en el que todos participamos de una manera más o menos activa. A partir del momento en que una gran mayoría de nuestros empleados disponen de una cuenta en Twitter o en Facebook y la utilizan habitualmente, cualquier actitud corporativa centrada en eliminar el acceso a esas redes en el lugar de trabajo resulta completamente absurda, y termina por convertirse en una receta para el desastre. La supuesta «pérdida de productividad» derivada de la atención a las redes sociales se convierte en una entelequia cuando cualquier empleado puede, sin necesidad de utilizar el ordenador de su puesto de trabajo, sino simplemente con su smartphone, acceder a la información que buenamente quiera en el momento en que lo estime oportuno.

Por otro lado, la separación entre el mundo profesional y el mundo social nunca es completa: pedir a nuestros trabajadores de, de manera completamente artificial, «divorcien» o aíslen ambos escenarios es cultivar afanosamente un escenario para el desastre. Pero existe, y es tristemente habitual: hace algún tiempo, un responsable de recursos humanos de una gran aseguradora me confiaba que sus empleados tenían prohibido identificarse en redes sociales como trabajadores de la misma, por miedo a que sus posibles manifestaciones en esos entornos terminasen por perjudicar a la compañía. Un extremo completamente irracional, absurdo, inadecuado… y por supuesto, insostenible. Nuestra actividad profesional forma parte de nuestro contexto y nuestra identidad como personas: pretender que los trabajadores de una compañía lo «oculten» en las redes sociales es, simplemente, un absurdo conceptual injustificable.

Los errores en medios sociales provienen, en una gran cantidad de casos, de una falta de educación en ese entorno. Proporcionar a los empleados formas adecuadas de cualificarse y de comprender su importancia como escenario de su actividad personal y profesional es algo cada día más necesario, a medida que esos escenarios incrementan su presencia y penetración en los diferentes estratos socioeconómicos. Hoy, un policía está en la obligación de entender cómo la existencia de los social media condiciona su actuación en todos los sentidos: una sociedad más transparente precisa de cuerpos de seguridad que entiendan todas sus posibles facetas, tanto sus peligros como sus virtudes. Pero la policía no es la única en sentir esos efectos: todas las compañías, de una manera o de otra, los experimentan, sea como amenaza o como oportunidad. Trabajar en la adaptación de los empleados a los tiempos que viven, en lugar de conminarles a permanecer al margen de ellos, es algo que suena indudablemente razonable, y que redunda precisamente en que el balance entre oportunidades y amenazas se convierta en positivo.

La noción de las redes sociales como «perdida de tiempo» proviene habitualmente de cúpulas directivas incapaces de entender la dimensión que esas mismas redes sociales han alcanzado, personas con visiones escépticas y tremendistas que pueden condicionar enormemente las actitudes de las compañías. Tener una trayectoria profesional determinada o haber fundado una compañía no convierten automáticamente a una persona en alguien capaz de entender los cambios del entorno que le rodea. Y cada vez más, ese entorno social condiciona nuestras opiniones, nuestras ideas y nuestras tendencias de consumo, además de convertirse en un ágora digital permanente en la que muchas compañías e instituciones se juegan constantemente su reputación. Una reputación que, cada día más, ya no depende únicamente de tener community managers o social media managers fichados a golpe de talonario y convertidos a la categoría de superstars. Depende de las actitudes que muestra y fomenta la compañía, y de las aptitudes que es capaz de desarrollar en sus trabajadores. Las conquistas, los avances y la posición en el medio social son para quienes las trabajan.

(This article was previously published in English at Forbes, “Social media: corporate attitudes and aptitudes«)