Community management, humor y sensibilidad

KLM deleted tweetEl episodio es uno más de tantos que podrían contarse en este ámbito, no es sin duda el primero, y en ningún caso va a ser el último: al terminar el partido entre Holanda y México con victoria de los holandeses gracias a un gol en los minutos finales y un penalty presuntamente injusto, y el community management de las líneas aéreas holandesas, KLM, considera “simpático” publicar el tweet que aparece en la imagen: la señal de “salidas” del aeropuerto, junto con la estereotípica imagen de un sombrero mexicano y un bigote, un texto que dice “Adios Amigos! #NEDMEX”, y el logo de la compañía.

Como era de esperar, el tweet genera de manera prácticamente inmediata un aluvión de reacciones negativas y contestaciones de todo tipo, que llevan a la empresa a eliminarlo en alrededor de media hora.

Pero más allá de la escasa sensibilidad y del uso inapropiado de estereotipos, me parece interesante plantearse la importancia real de una cuestión así. Obviamente, es un error: hay muy poco a ganar en la publicación de una imagen que genera antipatía en casi todo aquel que no sea holandés, razón que debería haber sido suficiente para desaconsejar su publicación. Pero más allá de la antipatía, la aerolínea tiene a estas alturas ya perfectamente claro que este tipo de cosas no van a afectar a sus ventas en absoluto: una aerolínea se selecciona, a partir de unos umbrales mínimos de calidad, por criterios que van desde el horario al precio, pasando por la experiencia, la participación en programas de fidelización, etc. A la hora de escoger una compañía para volar a un destino determinado, el hecho de haber visto pasar un tweet con tan escasa sensibilidad como ese es muy poco probable que sea determinante como para generar un sesgo suficientemente significativo en contra de la decisión, incluso aunque seas mexicano, te guste el fútbol, y mates por tu selección. Al final, escogerás la aerolínea que más te convenga por horario, precio o costumbre. Y si ese día resulta ser KLM, volarás con KLM.

Por otro lado, está el factor tiempo: en una sociedad en la que ya sabemos que el umbral de atención es minúsculo y se cuenta ya por días o incluso por horas, un asunto como este se olvida casi en el mismo tiempo que se tarda en borrar el tweet que lo originó. Las “tormentas” en Twitter puede que hagan que sus protagonistas lo pasen mal durante unas horas, pero su trascendencia posterior es habitualmente muy limitada.

¿Cuál es, por tanto, la importancia de llevar a cabo un community management adecuado que no incurra en errores como este, si el hecho de generar una posible antipatía no es un factor que, propiamente dicho, “cotice en bolsa”? La respuesta, seguramente, venga en este caso no tanto por el lado de las ventas como por el de las percepciones. En último término, el community management trata de generar una proximidad y una humanización de la compañía, ser capaz de atribuir una cierta “personalidad” a una marca, que puede ser de muchos tipos, pero en la que seguramente una connotación de tipo agresivo, insultante o derogatoria no sea una cualidad generalmente apreciada. En el caso del servicio post-venta, por ejemplo, es claro que el uso de las redes sociales tienden a incidir positivamente en la imagen de una compañía por el factor de proximidad que suponen, además de por el hecho de que bastantes compañías están optando por destinar a este canal un perfil de atención marcadamente diferente y generalmente con más grados de libertad.

Las actitudes que una compañía se encuentra al otro lado de la valla en la interacción diaria con sus clientes vienen, en muchos sentidos, determinadas por ese tipo de interacción, por la personalidad que la compañía adopta en ese tipo de medios. Una compañía de trato sencillo, que tiende a estar al quite cuando se la menciona, que proporciona un nivel de interacción rápido, eficiente y directo, y que da la impresión de no tener ni esqueletos en el armario ni alfombras bajo las que barrer cosas tiende a inspirar una relación con los clientes o los prospects mucho más sencilla, repleta de connotaciones positivas que contribuyen a la productividad y al beneficio mutuo. Un tema al que puede llegar a contribuir, incluso, cuestiones asociadas con la marca personal de los directivos o de trabajadores identificados con la compañía.

Por el contrario, una compañía con la que te has sentido insultado, que te ha transmitido una sensación derogatoria o que se ha referido a tu país utilizando clichés y lugares comunes que te ofenden va a tener muy complicado llegar a obtener en ese mercado un tratamiento así. Por muchas pasiones que levante el fútbol y por mucho que te resulte apetecible celebrar los éxitos de tu selección, procura hacerlo de manera respetuosa, recordando aquello de que tan importante es saber perder como lo es el saber ganar. No hay forma de saber de qué país o de qué equipo es la persona que te vas a encontrar al otro lado en la siguiente transacción…

 

(This article is also available in English in my Medium page, “Community management, humor and sensitivity“)

9 comentarios

  • #001
    Joaquin - 1 julio 2014 - 18:16

    Pensé que te ibas a marcar el post con el “incidente” de https://twitter.com/diariosevilla a raíz de algo que ni les iba ni les venía y del que ellos no han dicho más que “fue un error”… :-)

  • #002
    Carlos Hidalgo - 1 julio 2014 - 19:21

    Comentario breve: no soy holandés y el tuit me parece gracioso. Habría que ver cuál tenían preparado en caso de derrota.

  • #003
    Felix Maocho - 1 julio 2014 - 20:00

    La única compañía aérea a la que tengo puesto el veto, es Ryanair, pero pesando n ello que te transporten como ganado, he de reconocer con que reconozco que no es la única y eso no es determinante, para eludir otras compañías Low Cost.

    Lo que no aguanto. es chuleria y la mala educación de su CEO, y eso si me lleva a decidir que de mi bolsillo no sale un euro para dar de comer a ese pollo.

    Yo creo, estoy convencido, que muestras de mala educación, al menos a mi, si me afecta lo suficiente como para dañar la imagen de marca de la compañía, hasta el punto de no aceptar sus productos.

  • #004
    Manuel - 1 julio 2014 - 20:39

    A mi no me parece ningún error: un poco de humor que los que solemos ver y vivir el fútbol lo sabemos. Lo que pasa es que ahora hay una hipersensibilidad que considero exagerada…

  • #005
    Manuel - 1 julio 2014 - 20:41

    Y perdonar que agregue otro comentario: he vivido en primera persona el tratamiento de KLM ante una crisis (aquella la del volcán en el 2010 que nos bloqueó muchos dias / semanas en el aeropuerto). Simplemente impecable: desde esa fecha no vuelo en otra aerolínea que no sea esa.

  • #006
    Anonymous - 1 julio 2014 - 23:49

    Tanto rollo con que el ‘community management’ era la pera limonera, y que si no dominas el tema eres un neandertal y bla bla bla, y ahora resulta que no influye para nada en la cuenta de resultados: p.ej., el que elige Coca-Cola sobre Pepsi va a seguir comprando Coca-Cola aunque publiquen en Twitter la mayor burrada imaginable. Mensaje recibido: los ‘community managers’ están OUT, pero muy OUT… Pues nada, todos atentos al próximo post: ‘El producto X o la tendencia Y va a revolucionar el mundo tal y como lo conocemos. O puede que no’…

    ;)

  • #007
    Marc - 2 julio 2014 - 03:36

    Que alguien me explique cuál es el icono políticamente correcto de México para utilizar en una imagen de caracter humorístico. Claro, a lo mejor habría que hacer un debate nacional en el parlamento mexicano para decidirlo, y aún así el 23,7% de la gente se sentiría ofendida y el 63,8% de los no mexicanos no entedería el nuevo icono :-P

    Las personas sin sentido del humor que se queden en casa, y por lo que más quieran, ¡que no usen internet!

    Si hubieran hecho lo mismo con España, poniendo un icono de, por ejemplo, un torero, pues no me ofendería nada en ese contexto. Otra cosa es que lo pusieran en una “guía oficial del gobierno holandés para hacer negocios en España”. En ese caso simplemente haría un “palmface”, jaja.

  • #008
    David - 2 julio 2014 - 09:43

    A ver si me entero: ¿al final lo que pase en Twitter afecta o no afecta? Y por ende, ¿lo que pase en la web importa o no importa? Porque si lo que de verdad importa al usuario son las cosas materiales: el precio, las rutas… ¿qué nula importancia tiene la red?
    Eso sí ¿para defender a los piratas del taxi ilegal (por no regulado, evasores de impuestos al país y destructores de puestos de trabajo honrados) financiados y apoyados por Google y Goldmand Sachs (Government Sachs le llaman en EE.UU.) la web sí es trascendental…?

  • #009
    Gonzalo - 2 julio 2014 - 21:22

    no es de lo más amigable el tweet, pero me sorprende lo reaccionaria que es la gente con cosas tan triviales.. lección para el community manager: cuidado con lo que posteas porque la gente se ofende muy fácilmente, a veces es más importante saber lo que NO hay que decir que lo que hay que decir

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