Paradojas del servicio al cliente en la era de la web social

Twitter customer serviceTodas las compañías que venden sus productos a mercados de consumo tienen departamentos de servicio al cliente. Históricamente, esos departamentos han tendido al desarrollo de herramientas de tratamiento masivo y sistematizado de las consultas de sus clientes, una característica determinada por la fuerte asimetría comunicativa del mercado.

En un mercado tradicional, la función fundamental era la venta. El servicio post-venta tenía, por lo general, una importancia relativa. Después de todo, quien tenía el poder en la ecuación comunicativa era la marca: podía hacer campañas de publicidad en medios y dirigirse a los clientes de manera masiva, mientras que estos estaban limitados a exponer sus posibles quejas ante un ámbito de influencia limitado. Por supuesto, la cuestión no podía descuidarse del todo porque una desatención patente podía llegar a resultar en una pérdida de reputación para la marca, pero en general, la situación permanecía relativamente bajo control: el cliente que tenía una queja, consulta o problema aceptaba un trato completamente asimétrico a través de un call-center que podía tener en muchos casos tiempos de espera elevados, dar respuesta a muy pocas peticiones, y operar en base a unas reglas estrechamente definidas que limitaban el nivel de atención a ofrecer. Lo que no estaba en el libro, no se hacía, se pedían unas cordiales excusas, y a la siguiente llamada.

Con la llegada de la web social, la ecuación comunicativa cambió. De repente, los clientes insatisfechos podían generar importantes problemas reputacionales a las compañías publicando sus quejas en medios sociales, y sometiéndolos a procesos de transmisión viral que podían llegar en ocasiones a una audiencia mayor que un anuncio en televisión. El que veía uno de esos casos y sintonizaba con él por la razón que fuera, no se limitaba a verlo, sino que lo reenviaba, tomando una actitud mucho más activa que la del simple espectador de un medio masivo. Las marcas comenzaron a retratarse: si las quejas abundaban en la web y los medios sociales, estaba claro que sus productos no eran recomendables. En los Estados Unidos surgió el suck-index,  buscar el nombre de la marca junto con la palabra “suck”, y comparar el número de apariciones con las de su competencia directa para extraer una métrica de calidad de su servicio al cliente.

Algunas marcas empezaron a desarrollar sistemas de atención al cliente paralelos, basados en las propias redes sociales. A día de hoy, ya muchas marcas están presentes en sitios como Facebook o Twitter, en donde sus muros y sus timelines son un lugar ya habitual para desarrollar actividades de servicio al cliente. En muchos casos, hablamos de equipos específicos dedicados al tema, internos o externalizados, mientras que en otros se trata de perseguir el concepto de contact center, operadores dedicados a contestar peticiones que entran a través de una gama de canales cada vez más amplia.

Todas esas marcas mantienen sus canales tradicionales de servicio al cliente, y han superpuesto los canales sociales a modo de capa paralela, para aquellos clientes que prefieren relacionarse por ese medio. Y es ahí donde surge la paradoja: mientras una llamada al call-center tradicional te suele llevar a relacionarte con una persona típicamente desmotivada, sometida a unas métricas duras y desalentadoras, y con unos grados de libertad habitualmente escasísismos que funciona según el esquema tradicional, el recurso a las redes sociales te pone habitualmente frente a personas mucho más motivadas, con capacidad para saltarse las reglas, y mostrar una actitud del tipo “go the extra-mile” con el fin de satisfacer las demandas del cliente.

Mientras la atención en el call-center tradicional está quedando cada vez más relegada a los clientes incapaces de expresarse en público más allá de transmitir su descontento a unos pocos amigos y familia, los canales sociales se han desarrollado teniendo como función principal la detención de posibles crisis de relaciones públicas derivadas de la exposición de un problema a la luz pública. Un cliente insatisfecho que llama por teléfono es simplemente un cliente más. Uno que contacta a través de las redes sociales es otra cosa muy diferente, y potencialmente, un problema de cierta magnitud que puede llegar a conllevar una crisis de reputación y una actitud negativa – o incluso ventas perdidas – en otros clientes potenciales.

¿Cuánto tiempo puede persistir esta situación paradójica en la que el nivel de atención tiene una calidad mucho más elevada en un canal frente a otro? ¿Puede una empresa aspirar a dar a todos sus clientes el nivel de servicio y la atención que proporciona hoy en Twitter o en Facebook, canales ricos en interacción, frente a la que ofrece en su call-center? ¿Qué ocurre cuando detrás de la llamada mal atendida hay un cliente que sí tiene presencia en redes sociales, y que simplemente utilizó el canal telefónico por costumbre o conveniencia?

Si llamas por teléfono, puedes encontrarse desde con un número de tarificación especial, hasta con centralitas automatizadas y tiempos de espera insoportables, además de tener que tratar con un operador que actúa prácticamente de manera mecánica, sin ninguna concesión más allá de lo que está en sus procedimientos. Si contactas por Twitter, la situación se resuelve típicamente de manera rápida, cordial, y en ocasiones incluso brillante. Mientras en el call-center te puedes pasar interminables minutos esperando y te cuesta un mundo conseguir hablar con una persona, en Twitter es mucho más probable que vaya todo como la seda. Las anécdotas abundan, y casi todas van en la misma dirección.

Decididamente, las marcas tienen que empezar a plantearse como aplicar reingeniería a un sistema que cada día hace más aguas. En el fondo, una situación que reequilibra el poder de uno y otro lado, y que fuerza a las marcas a ser mucho más transparentes y diligentes en algo que resulta un factor cada día más importante en la elección de un producto: el servicio que obtendremos si tenemos cualquier problema con él. Las marcas que sean capaces de mostrar una proximidad al cliente a través de las herramientas de la web social se verán como propuestas más atractivas frente a aquellas que permanezcan fuera de ellas y solo se relacionen a través de los canales tradicionales.

No, un simple cambio cosmético y un “ya estamos en Twitter” no va a ser suficiente. La web social se ha convertido en el nuevo número de servicio al cliente. Asegúrate de que estás ahí para responder a esas llamadas.

 

(This post is also available in English in my Medium page, “Customer service paradoxes: the social web vs. call centers“)

15 comentarios

  • #001
    Sunfas Tradelo ("Garepubaro") - 13 marzo 2014 - 18:36

    Menudo disparate de entrada, hoy la marca NO EXISTE, bebes un refresco da igual el que sea, le estas dando dinero a Coca-Cola, compras una tele o pantalla, le estas dando dinero a Sony, compras un PC le estas dando el dinero a IBM-Microsoft y poco mas, el nombre que ponga es lo mismo, que marcas pueden ser un millon y made in china … la segunda parte, ni Facebook ni Twitter sirven para vender nada sólido sino todo lo contrario, son contextos no validos las redes sociales. Internet es INCAPAZ de crear contextos válidos ya que es exactamente lo contrario …, a la gente le sigue importando sus billetes … menuda tonteria de entrada … Enrique creo que ya vives en un mundo 4 CUATRO, te alejas de la realidad …

  • #002
    Antonio Castro - 13 marzo 2014 - 18:48

    La inmensa mayoría de las empresas son sensibles a incidentes individuales que pueden ser aireados en las redes sociales dañando a su reputación, pero hay muchas otras empresas que juegan en una liga diferente y que muestran escaso respeto por sus clientes.

    Bancos, compañías de suministro de agua, gas, comunicaciones, no dependen de la satisfacción del cliente y no solo ofrecen un servicio de atención al cliente frustrante, sino que incluso causan graves perjuicios a sus clientes por acción u omisión.

    Hay que preguntarse como se ha conseguido tal inmunidad al grado de satisfacción del cliente y la respuesta está en la puertas giratorias. Estas les han permitido que los políticos les concedan toda clase de favores y miren a otra parte ante sus abusos. Todo ello a cambio de un puesto de trabajo maravillosamente pagado cuando estos abandonan sus responsabilidades ejecutivas.

    Las redes sociales no tienen la capacidad de erosionar la imagen de estas compañías ni de estos políticos, porque a todos los efectos es como si carecieran de ella.

    ¿De que sirve que decenas de millones de españoles clamemos en Internet contra algo que no nos gusta, cuando la gente que debería representarnos se ríe en nuestra cara inventando cada día una forma distinta de estafarnos?

    Este artículo da a entender que la imagen de una empresa es algo de vital importancia para cualquiera de ellas, y generalmente es así, pero las excepciones son tan importantes que han condicionado el grueso de toda nuestra economía y es algo que continúa ocurriendo.

    No creo que estemos tan indefensos como parece. Más bien creo que se trata de un problema de pavorosa inacción.

    El problema de las redes sociales es que no les gusta cebarse con los poderosos. Suelen ser mucho más eficaces contra las pequeñas compañías o contra los pequeños partidos porque estos si dependen de mantener una buena imagen.

    Los partidos mayoritarios PP, PSOE, CiU, PNV, IU no tienen buena imagen pero ya no les hace tanta falta porque la gente no tiene ni paciencia ni perseverancia para luchar contra las fuertes inercias políticas.

    Lo mismo puede decirse de las poderosas empresas, las redes sociales son un tanto volátiles en sus efectos, no son eficaces para luchar contra inercias fuertes.

  • #003
    Alqvimista - 13 marzo 2014 - 18:53

    Y no te olvides de los veteranos foros. Por ejemplo, Movistar: intenta desbloquear un iPhone llamando al teléfono de asistencia técnica y pasarás un año entero sin conseguirlo; date de alta en sus foros, crea un mensaje y de un día para otro tienes el problema resuelto.

  • #004
    Miguel Ángel García - 13 marzo 2014 - 19:08

    Coincido plenamente de que las empresas se tienen que adaptar a las nuevas tecnologías para dar una respuesta rápida y eficaz a los problemas e inquietudes que se puedan derivar de sus productos y servicios. Recientemente he podido comprobar en persona al cambiarme el ADSL (después de 14 días sigo sin tener)y de la imposibilidad de conseguir tras 14 llamadas de teléfono, de que alguien fuera capaz de responsabilizarse del problema (nadie lo hizo)y por supuesto de generar una solución que todavía no han sido capaces de dar. Un saludo

  • #005
    Julio César - 13 marzo 2014 - 19:21

    Muy bueno el artículo, Enrique Dans.
    Hace poco mi novia daba un curso de gestión de quejas y buscó algunos ejemplos de atención al cliente en las redes sociales. Le comenté que había un ejemplo de una empresa de transportes y mudanzas que había respondido muy mal a una cliente después de que ésta pusiera un comentario de queja. Una mala gestión de las redes sociales te puede llevar a la ruina.

  • #006
    Felix Maocho - 13 marzo 2014 - 20:07

    El problema es que hoy un descontento lo comentas por Internet, no al público en general, sino a tu círculo de amigos, que por lógica, tiene aproximadamente las afinidades, fobias y capacidad económica que tu. Consecuencia, aunque el impacto no es muy numeroso, lo hacen entre las personas que pertenecen a tu target de potenciales clientes, lo que aumenta mucho la importancia del problema.

    Hoy mismo, me ha llegado una queja de una amiga sobre el trato recibido en un hotel de Mexico, el Camino Real de Pachuca, el dialogo que hemos tenido es el siguiente:

    Comunicante- “Además … te cobran el wifi — me siento molesta en Camino Real Pachuca”
    yo – Serán miserables…
    Otro – Yo lo ponía en Facebook, para que se entere todo el mundo.
    Comunicante – Mi venganza será TripAdvisor

    El comunicante, yo y muy posiblemente todo si como el grupo al que ha llegado esta queja, somos muy afines en lo referente a la tecnología y creo que a todos nos parece de un cutrez brutal, que te cobren aparte el wifi en un hotel, es como si te quisieran cobrar el consumo de agua caliente que hayas hecho.

    En consecuencia, esta queja, a mi me afecta profundamente y supongo que pasa igual en el resto del grupo. Desde luego yo no pongo los pies en un hotel que me cobre el wifi, es algo que me revienta especialmente, igual que al comunicante, porque somos afines en gustos

    Dudo mucho que visite la ciudad de Pachuca en Mexico, pero salvo que no haya otro hotel decente en la ciudad, el Camino Real me ha perdido como posible cliente y casi aseguraría que le va a ocurrir, con los que le llegue este mensaje pues la probabilidad de sintonizar en este punto aumenta por ser de mi grupo de conocidos.

  • #007
    Antonio Gregorio Montes - 13 marzo 2014 - 21:03

    Creo que simplemente hay grandes compañías en situación poder frente al consumidor, en particular frente al pequeño (ya sea monopolio efectivo o algún tipo de respaldo legal, como en las elećtricas) a las que les importa un rábano el servicio al cliente una vez firmado el contrato. Y si, a lo mejor no ‘soy neutral’ por tener experiencia de ese maltrato.

  • #008
    Sunfas Tradelo ("Garepubaro") - 14 marzo 2014 - 00:09

    a si si, #006 antes la gente cuando se hospedaba en los hoteles, criticaba o alababa sus piscinas con vehemencia; que si es grande, que si es chica, que si es espectacular … ahora critica el wifi del hotel lo mismo … y de la ciudad donde esta el hotel? que se supone que para eso fueron para conocer la ciudad o pueblo donde esta el hotel … de eso no saben nada porque se vuelven sin verla siquiera …

  • #009
    Juan Carlos - 14 marzo 2014 - 03:16

    Hace 4 años escribí un post donde reseñaba a Seth Godin que decía que el mejor departamento de marketing es una buena oficina de atención al cliente. Seguimos en esas. http://traxxo.com/el_mejor_departamento_de_marketing_es_tu_oficina_de_atencion_al_cliente/

  • #010
    Alfonso - 14 marzo 2014 - 09:06

    Totalmente de acuerdo contigo Enrique. Añadiría que además de que la calidad es muy superior también los costes por contacto lo son y el número de contactos porque poner un mensaje que nos sale gratis no disuade como llamar a un 90x.
    Es decir, si las empresas gastasen en sus canales tradicionales proporcionalmente a lo que gastan en atención por internet podríamos tener Contact Centres muy eficaces y de calidad con personal bien remunerado.
    Veremos qué hacen las empresas cuando internet no sea un canal marginal sino el principal, estarán dispuestas a invertir todo lo que requiere atender por él?
    Yo creo que siempre merece la pena, porque resolver a la primera es mucho más barato que a la quinta y la satisfacción es la mejor manera de retener clientes.

  • #011
    Óscar G. - 14 marzo 2014 - 09:57

    #001 “Menudo disparate de entrada, hoy la marca NO EXISTE”
    Una, dos, tres, cuatro, cinco… seis. Seis marcas en seis líneas y media. Eso sí es estar en el mundo y no como otros, perdiendo el tiempo en medios digitales como este blog. Por cierto, ¿tienes inetereses comerciales en alguna de las empresas citadas?

  • #012
    Jesús Moraga - 14 marzo 2014 - 12:39

    Muy correcto el artículo, define exactamente lo que pasa. Yo añadiría modestamente que según pasa el tiempo las consecuencias negativas de una falta de cuidado por “la red” va a provocar un aumento exponencial en pérdidas, porque lo que antes era el “boca a boca” ahora es instantáneo, y comunica directamente a personas intereadas a priori por las marcas. Yo personalmente he “tachado” ya a 2 marcas tecnológicas y una de hospedaje, en realidad llevado por el trato a contactos de mis redes sociales. Es un terreno que no están explorando las marcas más habituales.

  • #013
    Sunfas Tradelo ("Garepubaro") - 14 marzo 2014 - 13:09

    #011 Gracias por informarme hombre, respecto a lo que hay y como esta la gente, en fin ….

  • #014
    Gilmar Torres - 14 marzo 2014 - 15:31

    Excelente apreciacion sobre el impacto que están teniendo las redes sociales en las relaciones empresa-cliente y me parece que esté fenomeno es el que ayudará a que las empresas tomen cada vez mas conciencia que no se trata de solamente de vender y comercializar productos y servicios, sino en el fondo su fin fundamental es crear valor para el cliente, mejorando su calidad de vida.

  • #015
    Felix Maocho - 14 marzo 2014 - 20:38

    #008 Sunfas Tradelo (“Garepubaro”)
    a si si, #006 antes la gente cuando se hospedaba en los hoteles, criticaba o alababa sus piscinas con vehemencia; que si es grande, que si es chica, que si es espectacular … ahora critica el wifi del hotel lo mismo … y de la ciudad donde esta el hotel?

    ¿Como siempre Sunfas, has metido la gamba hasta el corvejón, el viaje de mi comunicante a Pachuca (Mexico) no es de turismo, sino por trabajo y solo los de tu mentalidad piensan que Internet no es un elemento imprescindible para trabajar.

    Es comprensible que quienes no habéis abandonado el ábaco para hacer vuestros cálculos, no caigaís en la cuenta, de que otros necesitan Internet como herramienta imprescindible en su trabajo.

    De todas formas, los habitantes del siglo XXI, cuando van de turismo, también utilizan cosas como Skipe y WhatApp, (no se si conoces tales cosas), por lo que igualmente necesitan Internet y esperan que el precio esté incluido en la habitación. Cuando eso no ocurre, protestan y avisan de que tipo de hotel es a sus amigos, con la misma vehemencia que protestarían si les cobraran aparte el papel higiénico, Quizá tu no lo comprendes, porque a ti te sobra, (me refiero, a Internet, claro está), pero así es.

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