Directivos y comunicación en redes sociales

Despedidas en 140 caracteres - Expansión (pdf)El pasado viernes me llamó Nerea Serrano, del diario Expansión, para hablar acerca del reciente anuncio a través de Twitter de la salida de Telefonica de Carlos Domingo, y ponerlo en contexto con otros anuncios anteriores similares de otros directivos. El artículo se ha publicado hoy bajo el título “Despedidas en 140 caracteres” (pdf).

La tesis del artículo era el uso de las redes sociales como herramienta de comunicación en entornos corporativos, una práctica que se va convirtiendo en más normal a medida que más directivos las utilizan como una parte de su día a día. La tendencia, cada día más, es a valorar a un directivo no solo por su capacidad de gestión directa, sino también por su capacidad de ejercer una influencia a través de las redes sociales: el caso extremo está en muchas empresas norteamericanas, en las que se empieza a hablar de que “un directivo que no está en las redes sociales está dejando de generar un posible valor a sus accionistas”.

En todo momento asumí – y comenté con mi interlocutora – que me constaba que Carlos, al igual que los otros casos que citó, había comunicado su decisión primero a nivel interno en sus compañías, a través de todos los cauces habituales, y se habían dirigido a Twitter con posterioridad para hacer público lo que en sus compañías ya estaba perfecta y oficialmente comunicado con anterioridad.

Utilizar Twitter para comunicar este tipo de decisiones me parece perfectamente natural y lógico para alguien que utiliza esa red social habitualmente para compartir determinados aspectos de su vida. Es algo que nos vamos a encontrar de manera cada vez más frecuente, y que forma parte de una tendencia a la humanización de la comunicación, una tendencia lógica en un entorno cada día más bidireccional y en el que las barreras de entrada a la comunicación son cada vez más bajas. En el caso de Telefonica, no solo es habitual ver a directivos de la compañía haciendo un uso cotidiano de Twitter para temas de todo tipo y mezclando abiertamente lo personal y lo corporativo, sino que además, la compañía fue pionera a nivel español en el desarrollo de sistemas de soporte de clientes a través de las redes sociales.

En el año 2003, cuando se iniciaba la popularización del fenómeno blog, Microsoft fichó a Robert Scoble, conocido blogger, con el fin de desarrollar una cultura de blogging corporativo en la compañía. La teoría subyacente era que si dentro de la compañía, la inmensa mayoría de las personas mostraban una gran satisfacción y motivación, pero fuera se estaba cultivando una reputación cargada de connotaciones negativas, lo mejor que podía pasar era que muchas personas “de dentro” compartiesen información “fuera”. El experimento, que The Economist tituló en un artículo en 2005 como Chief humanising officer, se consideró muy exitoso, y es hoy comentado habitualmente en muchas escuelas de negocios.

Los directivos juegan cada día un papel más fundamental en la comunicación corporativa. Si piensas que tu empresa solo debe comunicar mediante mensajes cuidadosamente filtrados a través de un Departamento de Comunicación, tienes un problema. La comunicación corporativa se ha convertido en una conversación, y todos reaccionaríamos igual (de mal) si una persona con la que conversamos habitualmente se dedicase únicamente a decir, de manera constante y machacona, lo alto, guapo, rubio y maravilloso que es. Sin embargo, algunas empresas siguen pensando que, en lugar de una conversación, es mejor aburrir con notas de prensa que invariablemente dicen siempre lo mismo: que la empresa es maravillosa, un líder en todo, que sus productos son lo mejor de lo mejor, y que no hay ninguna discusión al respecto. No, la comunicación de hoy ya no se hace así: tus directivos, trabajadores y entorno juegan un papel clave. Si no están contentos, nada va a evitar que ese descontento se traslade y termine por afear la reputación de tu compañía. No, no es recomendable criticar a tu compañía en las redes sociales, por puro sentido común: hacerlo te convertirá, seguramente, en un perfil muy poco apetecible para otras. Pero aunque no se critique abiertamente, las compañías que no cuenten con directivos capaces de entrar en conversación y de transmitir una imagen humanizada, terminarán por tener problemas, porque los esquemas tradicionales de la comunicación ya no funcionan. Si tus directivos están en redes sociales, puede ser una fantástica manera de transmitir una imagen positiva, e incluso de atraer talento y negocio.

El caso de Carlos es, sencillamente, normal. Normal en él, y normal en la Telefonica de hoy. Habría sido muy extraño si alguien que comparte habitualmente tanto de su vida – sus lecturas de artículos, su pasión por la innovación, sus opiniones, sus comentarios y hasta sus aficiones futbolísticas – apareciese de repente en una empresa diferente y no hubiese comentado nada a quienes le seguimos en Twitter. De hecho, lo que nos debería preocupar es lo contrario: que haya aún empresas en las que las cosas no se vean así.

Y desde aquí, la mejor de las suertes para Carlos!! :-)

 

(This post is also available in English in my Medium page, “Managers: use the social networks!“)

9 comentarios

  • #001
    guyamo - 18 febrero 2014 - 12:49

    Enrique: ahora que no vas a leer ni enlazar prensa de la AEDE… ¿te planteas dejar de escribir o responder a entrevistas en Expansión u otros medios pertenecientes a esa asociación? Creo que sería visto como un ejercicio de coherencia, ¿no?

  • #002
    Enrique Dans - 18 febrero 2014 - 12:57

    #001: No, ¿por? Es parte de mi trabajo, una parte importante. Mientras los medios me sigan llamando, seguiré dando mi opinión y publicando en ellos. No vincularé a medios de AEDE, hasta que no se aclaren sobre si pretenderán cobrarme por ello, pero no voy a dejar de escribir, porque está en la definición de mi puesto y la empresa para la que trabajo lo aprecia – y por el momento, parece que mis lectores también. Si los medios de AEDE dejan de llamarme porque les dé por personalizar en mí sus problemas, me tendré que plantear escribir para otros, eso es todo.

  • #003
    Antonio Castro - 18 febrero 2014 - 18:06

    Puede que para muchas personas dejar de colaborar con AEDE tampoco les salga gratis.

    De hecho, tal como yo lo veo, tú por ser un empleado tienes muy poca capacidad de maniobra en este tema, pero esa colaboración con AEDE existe y por lo tanto, esa responsabilidad debes repartirtela tú con tu empresa en la proporción que corresponda y la parte de la responsabilidad que tú rechaces por ser un subordinado recaerá inevitablemente sobre tu empresa por pura aritmética de las responsabilidades sobre este espinoso tema.

    Estas cosas no son sencillas. Hay personas que han perdido sus empleos por mantenerse firmes y coherentes en diferentes ámbitos. De sobra sé que este tipo de heroicidades no tienen premio sino todo lo contrario. Por eso mismo, nadie te debería pedir a ti más de lo que ella misma estuviera dispuesta a ofrecer por la misma causa.

    Por eso yo no te voy a pedir nada de nada. Tampoco yo soy un héroe. Que cada uno haga lo que pueda pero esta petición acaba de perder mucha fuerza.

    Dejar de enlazar era la propuesta concreta, pero no deja de ser una medida de rechazo.

    Enrique ¿Estarías de acuerdo en que la gente deje de enlazar igualmente a las personas que colaboren con AEDE? No estoy proponiendo nada, y yo no lo voy a hacer, pero cada cual puede poner los límites del rechazo a AEDE donde quiera.

    Lo que acaba de pasar es que nos estamos dando cuenta de que AEDE es mucho AEDE. La opinión general respecto al boicot está siendo muy débil, no porque este sea un tema baladí sino porque AEDE es muy fuerte. A partir de ahora AEDE lo será un poco más y todos nosotros un poco más culpables de no hacer lo suficiente.

    Me compraré un bote de vaselina para untarme el culo, porque nos van a…

    Pufff, ¡Qué triste!

  • #004
    Enrique Dans - 18 febrero 2014 - 18:23

    #003: Respetuosamente, creo que te equivocas. Lo de escribir o contestar a preguntas de medios de AEDE no es algo por lo que tenga que pedir disculpas, todo lo contrario: es una postura ideológica. No tengo nada de “empleado obligado”: aunque obviamente en el IE se aprecie mi presencia en medios, es algo voluntario, podría cumplir mis obligaciones con el IE haciendo muchas otras cosas y muy distintas. Si dejo de escribir en medios de AEDE, no me van a echar (me pueden echar como a cualquier trabajador en España, en el IE no hay “cátedras” ni “puestos vitalicios”, pero seguro que no me echarían concretamente por eso).

    Del mismo modo que edité un libro con la mayor editorial española mientras criticaba la postura de las grandes editoriales con respecto a los e-books o a la propiedad intelectual: desde dentro, la postura tiene bastante más fuerza. Y si me echan, aún más. No pienso dejar de colaborar con esos medios mientras no sean ellos los que dejen de llamarme. Pero por supuesto, tampoco me voy a callar ni voy a admitir censuras – no lo he hecho nunca. Ya veremos cómo evoluciona la cosa…

  • #005
    Felix Maocho - 18 febrero 2014 - 20:00

    Creo que cada cual es libre de llevar sus protestas hasta donde le parezca oportuno, independientemente que los demás lo consideremos coherente o no. En mi opinión Enrique haciendo lo que quiera, responderá a su propia coherencia y no a la que le tratemos de imponer los demás.

    En la medida de mis fuerzas, voy a boicotear a la prensa e invita a los demás que lo hagan, no linkando sus páginas ni escribiendo nada que lleve a los demás hacia su lectura, porque creo que es la forma de demostrar mi disconformidad con su labor de lobby con este gobierno y con el Sr. Wert en especial, sin embargo independiente de que pueda parecer coherente o no a los demás, me saltaré esta regla siempre que lo estime conveniente, pues quiero fastidiar a la prensa, no auto flagelarme.

  • #006
    Antonio Castro - 18 febrero 2014 - 20:34

    #004 Agradezco la aclaración. No te pedía que te disculparas aunque si mencioné la palabra responsabilidad. Quizás tampoco estuve acertado al usarla.

    Creo que te encuentras en una encrucijada de elección entre diversos compromisos todos ellos aceptados por ti voluntariamente y que han llegado a colisionar. La persona adecuada para juzgar todo eso eres tú mismo y aunque no tomaras la elección por motivos de subordinación no es motivo suficiente para yo juzgarte.

    De todas formas, quisiera que te dieras cuenta de que en realidad cuando tomamos una elección en el convencimiento de que la tomamos libremente, no siempre es así. Quizás no te sientas presionado por tu empresa, pero el peso financiero de AEDE arrastra muchos intereses y hace inclinar a su favor muchas balanzas. Tienes un tipo de relación con esta gente que te interesa conservar. Es así de simple.

    Me has explicado tus razones y las entiendo, pero las razones para no hacer algo también pueden ser interpretadas en clave de excusa. No digo que sea el caso, pero no bajes la guardia. Concesiones las justas porque de lo contrario el mensaje que se transmite es que las cosas con AEDE no están tan mal.

  • #007
    Xaquín - 18 febrero 2014 - 21:03

    Aunque parezca poco twittero nada como Cervantes para repasar la política española…los molinos de viento, por ejemplo…

  • #008
    Sunfas Tradelo ("Garepubaro") - 18 febrero 2014 - 21:13

    Al diario Expansion le prestara atencion hoy 18-2-14, como tres o cuatro, a uno con una pagina web como Enrique Dans, lo mismo y … mañana menos … si hay algun drama para alguien, es ese y ningun otro

  • #009
    mercadder - 19 febrero 2014 - 11:43

    Existe un traslado masivo de la información veraz desde los medios tradicionales (papel o digital) hacia otros medios digitales como Twitter o Blogs, que por mucho que asociaciones de prensa en papel traten de subsistir en el proceso de migración (muy mal llevado por cierto), tomando medidas como la tasa google, el imperio de la verdad ya ha tomado otro camino.

    La protestas de los días pasados en Venezuela fueron censuradas por prensa y TV. Y el efecto para el régimen dictatorial fué contraproducente, porque la gente publicó más y mejor por Twitter y otras redes.

    La verdad, el poder de la información no puede recaer en el gobierno de turno. Y la gente se cansó de la manipulación de la información. Ahora es la gente la que se informa por sí misma.

    No podemos dejarnos manipular por la prensa tradicional (que sirve al gobierno, al poder económico, a la iglesia…), pero tampoco podemos dejar a Google indexando según su conveniencia empresarial.

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