La evolución profesional del community manager

En países en los que la web social ha tomado ya un desarrollo importante, en los que han visto que su uso determina en muchos casos el consumo de los productos muy por encima de lo que lo hacen los viejos mecanismos como la publicidad en periódicos o en televisión, muchas empresas incorporaron community managers como forma de desarrollar prácticas en ese sentido: monitorizar, intervenir cuando se estima oportuno, apagar fuegos, gestionar contactos, comunicar, promocionar, gestionar excepciones, responder… Ante compañías no preparadas para una bidireccionalidad extrema, el community manager supone una manera de adaptación al entorno, para muchos superficial, pero sin duda interesante.

Los movimientos de los community managers son seguidos con atención. Mientras algunas compañías buscan un perfil de soltura en el manejo de la web social sin preocuparse demasiado de aspectos como la experiencia en la industria o el desarrollo de carrera, otros – los menos todavía – reconocen en el community manager un papel de cierta “evangelización” en la compañía, alguien destinado a transmitir a diferentes niveles de la empresa la importancia de un entorno que funciona de maneras muy diferentes a como lo había hecho tradicionalmente. Y es en este sentido donde empiezan a verse movimientos curiosos, no tanto entre compañías, como dentro de la misma.

¿Cuáles son las áreas que pueden beneficiarse de una manera más directa de un expertise desarrollado en la gestión de comunidades? Si tienes un profesional con experiencia en escuchar al cliente y precisa, como toda persona que aspira a crecer en una empresa, de un plan de carrera… ¿a qué departamentos le propondrías moverse? La lógica aconseja fundamentalmente tres:

  • Servicio al cliente: sin duda, un encaje muy lógico e intuitivo. El servicio al cliente se enfrenta a su mayor reto desde que las empresas empezaron a adoptar esta función. Los nuevos medios de comunicación suponen relaciones de mucha mayor complejidad, menores posibilidades de sistematización, y enorme extensión a lo largo de la cadena de valor, con análisis de riesgos mucho más complicados que pueden poner en juego la reputación de toda una compañía. Las habilidades de los directivos de servicio al cliente tradicionales – diseño, dimensionamiento y explotación de call o contact-centers, etc. ya no se corresponden con lo que la compañía precisa en este nuevo entorno. Desarrollar profesionalmente al community manager hacia este departamento supone sin duda un encaje muy razonable.
  • Comunicación: algo más atrevido, pero igualmente razonable. Las habilidades de un directivo del área de comunicación también han cambiado enormemente en los últimos diez años: de tener como activo principal una agenda con los nombres de los periodistas y los influenciadores más visibles en su industria, se encuentran de repente moviéndose en un terreno que les resulta completamente desconocido, en el que prácticamente cualquiera con una presencia en la web puede resultar una baza importante o un riesgo a la hora de comunicar cualquier cosa, positiva o negativa. Ese es, precisamente, el entorno que los community managers conocen bien, una habilidad desarrollada con la experiencia que las empresas pueden querer aprovechar.
  • Marketing: decididamente, la opción más atrevida. Tras adquirir experiencia escuchando al cliente, plantear un paso a marketing implica el tantas veces comentado ideal del paso de un mundo producto-céntrico a uno cliente-céntrico. El marketing tradicional debe cambiar, debe manejarse con soltura en los nuevos canales en lugar de simplemente “jugar a estar en Facebook” o en la red de turno sin criterio de ningún tipo, y debe entender al cliente que está al otro lado, con el que se plantean ahora estrategias completamente distintas asumiendo la bidireccionalidad del canal. Un reto importante, al que la experiencia del community manager podría aportar habilidades fundamentales.

Por supuesto, existe la alternativa de formar a los profesionales de esas áreas, algo que en muchos casos, según la adaptabilidad del profesional, puede dar buenos resultados. Pero el community management, en los entornos con más experiencia en este sentido (que aún son pocos), parece empezar a configurarse en cierto modo como una especie de boot camp por el que pasar a futuros profesionales de otras áreas como dinamica de cambio organizacional, como forma de planificar una adaptación al entorno actual en el que las empresas deben forzosamente desarrollar su labor. Para el community management, sin duda, una perspectiva interesante.

15 comentarios

  • #001
    Pedro M. - 21 febrero 2011 - 15:25

    ¿En qué empresas se está contratando así? Es que, probablemente por inexperiencia, aún no conozco ninguna que contrate un perfil de ‘Community Manager’ que luego derive a ninguna área…

    En los casos que conozco alguien de dentro (normalmente desde marketing, marca o comunicación) decide ‘este pastel es mío’ y o bien posiciona a varias personas del área en torno a un proyecto ‘2.0’ interno, o bien contrata el servicio directamente fuera, o bien hace las dos cosas a través de un proyecto de acompañamiento.

    ¿Casos, ejemplos?

  • #002
    vseo - 21 febrero 2011 - 15:33

    Todo depende de la función que busques:
    Social media como tráfico
    Social media como retención
    Social media como branding
    Cada objetivo / enfoque , un ROI, un uso y un beneficio.
    ;)

  • #003
    Isma Varela - 21 febrero 2011 - 15:58

    Un saludo
    En el mercado actual hay que comenzar a manejar dos aspectos fundamentales. La creación de marca a través de los mensajes que esta lanza a sus audiencias e integrar al consumidor en los aspectos fundamentales de la empresa.
    La figura del Community manager es precisamente esta, ser el nexo entre empresa y públicos, trasladar los mensajes de la empresa y ser la voz de los consumidores en las tareas de dirección. Casi nada??
    Bien, tener un faceboook, muchos seguidores en twitter o un blog, no convierte a nadie en Community manager. Lo locura por parte de empresas de incorporar esta figura ha llevado a un desgaste del propio cargo, a un diluir en las funciones y tareas.
    Recordemos que hasta Fanta te hacia community manager por enviar chapas en una determinada promoción.
    Un community manager tiene que saber de estrategia, ser un autentico estratega, conocer públicos, audiencias, foros en definitiva el medio. Debe conocer el funcionamiento del pensamiento del consumidor, saber planificar, manejar analítica, saber leer las cifras y ser creativo para innovar.
    Con esta locura de los Community manager se esta viviendo un auténtico caos por parte de las empresas y por parte de los profesionales que en mayor o menor medida se están reciclando.
    Alguien que desconoce el medio, el funcionamiento de internet, el que no este al tanto de lo que pasa en la red, del último video que triunfa, el que se esta perdiendo el último grupo en Facebook, aquel que no sepa cuál es el Tema del momento en twitter… todo el que no sea activo en la red, que le permitirá adelantarse a las tendencias y saber responder, será un fraude de Community manager.

  • #004
    Jose - 21 febrero 2011 - 16:27

    curiosamente un doctorando del DBA del IE y Yo como su supervisor, estamos empezando un nuevo proyecto de investigación para su Tesis doctoral sobre el rol de lo community manager y como este rol afecta la adopción de las redes sociales a nivel de empresas. Tal como refiere Enrique, uno de los temas complicados debido a la novedad del tema, es la descripción de lo que es un community manager, y la diferenciación de otros puestos de trabajo.
    los job description actuales tampoco ayudan mucho…Si alguien tiene información sobre descripción de este puesto, os agradeceria mucho que me la enviaseis a jose.esteves@ie.edu

  • #005
    Al - 21 febrero 2011 - 17:23

    Pues oye, y yo que llevo 7 años de Community Manager debo ser pionero en España no? No hago más q oir que es el trabajo de moda, etc etc.

    Por desgracia es un trabajo q no está tan bien remunerado como debería.

  • #006
    Miguelangel López - 21 febrero 2011 - 23:25

    Un detalle al margen ¿Que empresas en España (en su defecto, fuera) ya venden más con los social media que con los medios tradicionales?

  • #007
    Zolstar - 22 febrero 2011 - 10:22

    http://diariorc.com/carta-abierta-a-no-les-votes.html

    Saludos.

  • #008
    jose luis portela - 22 febrero 2011 - 10:28

    Yo iria mas lejos. No llega con tener un community manager en la compañía, en la alta dirección de la empresa al igual que todo el mundo tiene una formación y entendimiento en las areas como finanzas, marketing, ventas, operaciones y recursos humanos, ahora todos tienen que estar formados en este nuevo mundo. Sin lugar a dudas, la responsabildiad social corporativa y la relación y entendimiento de la empresa en la red, son claves que TODOS los que tengan un puesto de dirección en una empresa

    Las empresas que sobreviven son aquellas que tienen directivos que estan en continua formación, adaptandose continuamente al entorno en el que viven

  • #009
    3DS - 22 febrero 2011 - 13:15

    Tienes toda la razón.
    El puesto de Community Manager está en plena evolución y necesita ser aceptado cada vez más, como un puesto importante a la hora de planificar nuevos proyectos.

  • #010
    Audi A5 - 22 febrero 2011 - 13:30

    La publicidad distinta hoy en día, es la que pueden ofrecer empresas a través de la red, y community manager es una figura cada vez más importante dentro del organigrama de cualquier empresa. Esto es facil de comprobar, solamente con buscar y encontrar empresas o profesionales independientes que ofrecen estos servicios a las empresas. Pero todavía falta bastante recorrido para que este tipo de servicio se convierta en la principal fuente de publicidad.

  • #011
    S - 23 febrero 2011 - 01:21

    Parece que todos se van apuntando al carro. Unos más rápido que otros y se van dando cuenta del poder de la publicidad viral y el gran peso de los aficionados que contribuyen a aumentar notablemente el valor y visibilidad de sus productos.

    Social media and engineers: Live with it, OK?

  • #012
    coches - 23 febrero 2011 - 09:50

    Un artículo interesante, sobre todo porque trata un tema que no se había planteado antes.
    Pero deduzco que, según tu, un Community Manager es un puesto de paso ¿es eso lo que quieres decir?

  • #013
    @JordiMerino - 24 febrero 2011 - 11:27

    Hola, @edans! Mira que he sido reticente a seguirte, ya que no creo en gurús y personas que tengan demasidado poder mediático, ya que pueden ser peligrosos, pero reconozco que prefiero leerte a ti, aunque no esté de acuerdo en todo, que a todos los políticos, muchos periodistas, y algunos gurús.

    Hoy resulta que hablas de lo que es mi profesión, que está, en estos momentos, loca. Digo loca por que nadie se pone de acuerdo en estudios, colegios profesionales, funciones reales (más allá de objetivos),….
    Sin embargo, tu apreciación de los tres puntos en los que puede ser útil un CM es muy interesante, y no aceptada por algunos “expertos”. La parte de atención al cliente, es algo a desarrollar en entornos sociales por la mayoría de empresas, cosa que no hacen muchas de las más importantes.
    Y es que el entorno de la bidireccionalidad en comunicación que otorga Internet ha hecho que la relación entre marcas/entidades y consumidores/usuarios haya cambiado. En este país, el pueblo es muy poderoso, pero muy perezoso, e Internet ayuda al perezoso que puede movilizarse desde casa.

    Falta, además, redefinir una relación que cambia en esto entorno 2.0, la relación entre empleados y empresa, lo que se llaman los RRHH 2.0, algo que seguro de lo que oiremos hablar en no mucho tiempo. Yo, en mi blog, que trato sobre Social Media, he comenzado a hablar de estos temas, y han sido los que más visitas están recibiendo. La última entrada es sobre como hemos cambiado en nuestro rol profesional a la hora de buscar trabajo, invertir en nuestra identidad digital profesional, herramientas,…Por si alguien quiere saber como hemos cambiado, que lea el post: http://lacolmena2punto0.blogspot.com/2011/02/la-identidad-digital-profesional-otro.html

    No te deseo suerte, ya que creo que la tienes, te deseo templanza para no cambiar con el poder que te otorga tener a tantas orejas atentas de tus palabras.

    Un saludo

    Jordi

  • #014
    comprar portatil - 26 febrero 2011 - 21:21

    Las redes sociales van a ser el futuro de los negocios y sino tiempo al tiempo

  • #015
    Cursos de Community Manager - 27 mayo 2011 - 11:12

    Un post muy interesante, aportando nuevos puntos de vista acerca de este nuevo perfil profesional. El Community Manager ha surgido de la evolución de internet, del surgimiento de los media 2.0; Internet seguirá evolucionando, cambia día tras día, y el rol del Community Manager también se modificará en función de esos cambios.

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