La satisfacción del cliente y la valoración bursátil

thumb upUn paper “Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk“, publicado en Enero de 2006 en el prestigioso Journal of Marketing de la American Marketing Association (AMA) y rescatado ahora por The Consumerist (vía Boing Boing), incide en un aspecto muy interesante de los mercados financieros: la gran correlación existente entre las métricas de satisfacción del cliente y el comportamiento de las acciones de las compañías en los mercados. Para el estudio, se construyó un portfolio con las compañías del 20% superior en el conocido American Customer Satisfaction Index (ACSI), y se contrastó contra los tres índices más conocidos: el portfolio de compañías seleccionadas en función de su elevado índice de satisfacción al cliente superó, para el período comprendido entre 1996 y 2003, al Dow Jones Industrial Average por un 93%, al S&P 500 por un 201%, y al NASDAQ-100 nada menos que un 335%. Unos valores impresionantes que habrían hecho rico a cualquier inversor que en lugar de fiarse de los analistas financieros (sí, esos que todos los años compiten contra una cartera escogida mediante dardos lanzados contra una pared empapelada… ¡¡y pierden en un 39% de los casos!!), hubiese optado simplemente por invertir en compañías con un índice de satisfacción de clientes elevado.

El artículo tiene claramente una doble lectura: para los inversores, contribuye claramente a la construcción de un círculo virtuoso: invierte más en satisfacción del cliente, y los inversores reforzarán su confianza en ti, dado el valor de dicha satisfacción como indicador de la performance financiera. Para los directivos, refleja la conveniencia de dichas inversiones y el verdadero valor de las mismas, seguramente una de las mejores maneras de incrementar el valor del accionista y de la compañía en su conjunto. Paradójicamente, en el mundo de información líquida en el que vivimos actualmente, las noticias sobre nuevos productos, outsourcing de la producción a países de bajos costes laborales unitarios, fusiones, adquisiciones, etc. provocan enormes movimientos de las cotizaciones, mientras que las noticias sobre la satisfacción del cliente son tomadas con total indiferencia por los mercados.

El paper académico está disponible en versión completa en este vínculo.

23 comentarios

  • #001
    Carlos Suárez Pazos - 18 mayo 2007 - 11:35

    Sigo sin comprender que los directivos o empresarios en general no cuiden más la satisfacción de sus clientes (rápidamente me vienen a la mente las compañías que ofrecen telefonía móvil o acceso a Internet en este país).
    Por otro lado (y sin ánimo de ser pesado) vuelvo a decir, como he comentado hace un rato en otro post, que no me gusta nada de nada como funciona la bolsa y sus teóricos expertos.

  • #002
    Javier Cuchí - 18 mayo 2007 - 12:02

    Eso puede ser así en los Estados Unidos, donde a cualquier directivo le saldrían canas de espanto con sólo imaginarse la posibilidad de tratar al cliente sólo la centésima parte de mal que lo hacen las compañías españolas. Su empresa correría un peligro cierto y grave, comercial y financiero, a manos de decenas de listas negras -a las que el público da muchísimo crédito- de todo el sistema PRIVADO de protección al consumidor.

    En España, donde el consumidor -que tiene su buena parte de culpa por no ser nada combativo y poco dispuesto al sacrificio finalista en su volumen y tipología de consumo- es ninguneado a todos los efectos. Toda su repelente calidad de servicio y todo el desprecio que constantemente evidencia hacia sus clientes, no impide que la salud bursátil de Telefónica en los mercados españoles sea poco menos que de hierro.

    Pero los españoles todavía tenemos una mentalidad de subdesarrollados, por causa de la cual, todo retroceso en su nivel de consumo, por pequeño que sea, se le aparece como un retroceso social y un descenso en una especie de escala nobiliaria. Fíjate, si no, en un fenómeno curioso: los matrimonios ya maduros que, pese a que los hijos se independizan, al cambiar de automóvil adquieren uno más grande (no necesariamente mejor: más grande, más aparente).

    Y la forma en que están creciendo las jóvenes generaciones no hace previsible que esta situación vaya a mejorar a medio y largo plazo. Supongo que, como siempre, la salvación vendrá de las normas que vayan emanando de Bruselas, a las que, con sus defectos, hay que agradecer que el intenso olor a pies que desprende este país no sea el de putrefacción cadavérica en el que viviríamos sin la necesaria homologación europea de muchas normativas de consumo.

  • #003
    Gorki - 18 mayo 2007 - 12:27

    Coincido con Carlos Suarez Pazos. Una cosa es tener éxito en un negocio y otra su éxito en la Bolsa.

    Un negocio con clientes satisfechos, llegada su madurez, consigue unos ingrsos bastante seguros y estables, que aumentan ligeramente por encima de la inflación, por subida del precio de sus productos y por lenta, pero constante, ampliación de la base de clientes.
    Es en principio un negocio consolidado que tiene el aspecto de durar muchos años sin grandes sobresaltos. Por tanto es un negocio que dará buenos dividendos, en principio ideal para ahorradores a largo plazo.

    Este negocio no tiene nada que hacer en la bolsa actual. Lo que priva hoy en la bolsa son las “expectativas de crecimiento” es decir no los buenos negocios, sino los negocios capaces de crecer mucho. En estos negocios, por ejemplo Google, lo que priva no es lo que son hoy, sino lo que se espera que serán mañana. La gente no entra en Google porque sea un magnifico negocio hoy, sino porque se espera que crezca al 400% en los próximos años.

    En este tipo de negocios el cliente no es lo más importante, lo más importante es el “inversor expeculativo”, que solo quiere comprar barato y vender caro, sin que le importe un bledo el dividendo.

    Aqui preocupa más lo que van a hacer, que lo que están haciendo ya. Ejemplo típico Jazztel, Fon, Terra etc. De ahí el “furor uterino” por comprar empresas (Youtube), abriir nuevos mercados (Publicidad contextual en radio), OPAS fusiones y cosas por el estilo. Hay que crecer a cualquier precio.

    Como un crecimiento del 400% no se puede mantenr nás de muy pocos años, (basta ver una gráfica de crecimiento solo al 200%), estos negocios (incluido Google), tiene un grave riesgo de darse la bofetada a medio plazo, cunado los inversores se dan cueta que se acabo el crecimiento y se apresuran a vender, pues como decíamos en el colegio “marica el último”. Vease el caso de ASTROC

    A la larga es más negocio invertir eb Bankinter o Sanitas, unos negocios que cuidan al cliente, que en Terra o Astroc, pero a corto plazo quien supo entrar y sobre todo salir, prefiere invertir en ASTROC antes que en Bnkinter, pues gana más.

    I así es la cosa.Antes ahorraban las clases medias, para la vejez o dejarlo a los hijos y metian los ahorros en bancos, quimicas, electricas, lo que se llamaba “valores seguros”, hoy invierten los fondos de inversión, que tienen equipos de analistas y un seguimiento diario de la bolsa, e invierten en lo que tradicionalmente se conocen como “chicharros”, mercados de futuros, y cosas así que son tremendamente especulativos. Por eso aparecen nuevos conceptos como apalancamiento o warrents que la clase media ni sabe lo que es.

  • #004
    Alejandro Perez - 18 mayo 2007 - 12:40

    Me temo que si esto fuera toma en el mercado Español, empresas como Telefonica, Ono o Jazztel estarían muy pero que muy mal. El problema es que muchas y repito, muchas empresas no son capaces de darse cuenta del valor del cliente. Si un usuario esta sin servicio no pasa nada, ya tendrá servicio cuando se pueda, como a final de mes va a pagar igual… Por desgracia esta es la filosofía de muchas empresas en España, donde el sistema de satisfacción del cliente pasa solo por cuanto me vas a comprar si te hago un mejor precio, en lugar de procurar ofrecer algo realmente bueno.

    Cuantas empresas conocemos en España con alta satisfacción para el cliente??? pues a nivel tecnológico en masa pocas, todas las teleco pinchan y casi siempre en las mismas cosas. Y empresa mas tradicionales?? pues siempre el socorrido recurso de El Corte Ingles, empresa que basa su futuro en un precio acorde a su servicio y una atención post venta de lo mejor existente en España.

    Alejandro Perez

  • #005
    Pleitaguensam - 18 mayo 2007 - 12:52

    Creo que mi comentario no tiene mucho que ver con el tema que plantea… o sí

    Soy asíduo de su blog, me gustan sus argumentos, aprendo, me actualizo… felicidades pues.

    Lo que se me antoja de difícil digestión es que publique usted en Libertad Digital, un pamfleto infumable donde usted aparece al lado de energúmenos como Pío Moa (en este momento llamando sutilmente al pronunciamiento militar desde su artículo “España humillada”) o César Vidal (autor de libelos anti-masónicos, anti-liberales, anti-cultura, anti-civilización, en suma). Por no hablar del tono general del medio en cuestión, supuestamente liberal y a la práctica ultraconservador.

    En fin, hablando de satisfacción de los clientes. Pues que mutatis mutandis, que me tiene usted insatisfecho por cuestiones tangenciales pero importantes (para mi, claro).

    Felicidades de nuevo por el blog

    Un abrazo

  • #006
    Oriol D. - 18 mayo 2007 - 13:54

    me parece deascertado y ridiculo el comentario acerca de los analistas financieros. Parece mas envidia que otra cosa.

    EL resto del artículo, muy interesante.

  • #007
    sicelens - 18 mayo 2007 - 16:57

    Le pillo esta imagen, la necesito.

  • #008
    Gorki - 18 mayo 2007 - 18:11

    Echaba en falta la aparición del inquisisdor democrático que censure que escribas en panfletos, hacía lo menos cuatro semanas que nadie te hechaba en cara que escribieras al lado de Pio Moa, ¡Vade reto, Satanás!. Al menos este no te ha aleccionado sobre lo que debes y no debes pensar para merecer el título de demócrata, es un avance.

    Se ve que se estamos en tiempo de elecciones.

  • #009
    Jose Fernández Tamames - 18 mayo 2007 - 19:17

    # Gorki
    Estoy de acuerdo contigo. No hay que temer que eDans escriba en LD. Su temática no es que este por encima, pasa de largo. Ahora bien, esta banda de LD es de poco fiar. Eso no tiene nada que ver con ser demócrata. Es el rincón de la red que más juego y mejor se lo pone al PSOE para poder hacer su política. Siempre ha pasado así con los conservadores iracundos.
    Por eso digo que eDans se merece mejores lugares donde ser publicado.

  • #010
    marmolillo - 18 mayo 2007 - 19:42

    Lo que expresa el estudio es una falacia Enrique. Te propongo el estudio recíproco: toma las 5 empresas que mejor lo hayan hecho dentro de un índice norteamericano (los españoles no te sirven porque hay muchos chicharros). Y ahora trata de inferir sobre los servicios de atención al cliente. Podrás concluir que “las empresas a las que les va bien suelen tratan mejor a los clientes”.

    Me sorprende como este error ocurre una y otra vez en los papers. Es como decir que los que compran ropa grande suelen crecer más.

  • #011
    Gorki - 18 mayo 2007 - 20:12

    A mi me importa un rábano que LD se lo ponga fácil al PSOE, pues no estoy ni a favor ni en contra de LD, ni del PSOE, ambos simplemente son ajenos a mi forma de pensar. Si el PSOE consigue nuevamente gobernar gracias a LD, pues perfecto, no tengo nada que objetar, al fin y al cabo esta gobernando gracias a los errores de Aznar, y tampoco he protestado por ello.

    Claro está que prfiriria que repitiera legislatura más por sus aciertos que por los errores de os demás.

    Contra lo que estoy, es contra quien amaparandose en el manto de la democracia, condena a la hoguera a quien piensa diferente a él. Sin considerar que en LD sean unos demócratas, no pretendo insultar sino definir a unos ciudadnos. Demuestran ser menos intransigentes que nuestro interlocutor, pues al menos ellos abren sus paginas (para hablar de temas alejado de la política,¡claro!), a personas como Enrique, (no es el único), que evidentemente que no son de la cuerda de Pio Moa, pongo por caso.

    Mientras que nuestro querido interlocutor, si tuviera una publicación de ese tipo no permitiría que alguien diferente de su forma de pensar, Fedrico Jimenez los Santos por ejemplo, les escribiera ni el Sudoku.

    Estos democratas de pacotilla e enervan.

  • #012
    kiki - 18 mayo 2007 - 21:08

    La atención al cliente de cualquier tipo en España es un auténtico bodrio: especialmente en el sector servicios donde parece que le tratan a uno como ganado. Los demás sectores se basan puramente en chulear al cliente, claro que algunos se lo merecen porque al final ni pagan e intentan sacar duros a pts.

  • #013
    jincho - 18 mayo 2007 - 21:16

    Para mí, este post es de lo más interesante ultimamente.

    No me importa que una persona escriba en tal o cual medio, me importa el contenido. No leo LD, no me gusta su extremismo, pero tampoco me gustaba “Prawda”, y si un buen autor escribiera ahí algo interesante , me gustaría leerlo. Los medios no son puros, admiten propaganda comercial interesada, y admiten propaganda ideológica sesgada. Simplemente, si algo no me gusta no lo leo, y si algo me gusta lo leo. Frente a la libertad de escribir de los de LD, la libertad de leerlos ó no.

    De acuerdo en la importancia del valorar el cliente. Es el viejo aforismo de “guste ó no, el cliente siempre tiene razón”. Han citado a las telecos españolas, y que esto sólo pasa en USA. Supongo que las compañias USA del sector audiovisual-cine-música(El que más aporta al PIB Americano, creo ), y sus brazos ejecutores alli RIAAA, y aquí, SGAE, no saben que es eso de “tratar bien al cliente”…..;-)))))

    Lo que me ha sorprendido es la ironia de la frase de los analistas financieros ( Que conste que no lo soy, ni puñetera falta que me hace), me parece que Dans ha cargado más en ella contra los “dardos lanzados contra la pared”, ó sea contra los métodos probabilisticos, que contra el uso que de ellos hacen los analistas financieros. ¿Tan alejada cree que está la enseñanza en las universidades y escuelas de negocios, preñadas de métodos cuantitativos, estocásticos, y matemáticos en general, de la realidad de los mercados financieros?.

    Saludos.

  • #014
    Pepe - 18 mayo 2007 - 22:09

    Se debe referir a Jazztel o Terra cuando estaban dando pelotazos en Bolsa. El precio del ticker muy bien, la satisfacción del cliente una Pxxx MIERxx

  • #015
    horv - 19 mayo 2007 - 00:48

    Totalmente de acuerdo con el #10: parece que una vez más se confunde correlación con causalidad – a pesar de que en la primera frase del post Dans utiliza el término correcto. Para no repetir lo que marmolillo ha escrito sólo mencionaré que las empresas que destacan por la satisfacción de sus clientes lo harán, con toda probabilidad, en muchas otras áreas (¿quizá en que sus productos son mejores?).
    Se puede observar en algunos comentarios otro error: confundir la alta satisfacción de un cliente con la buena atención a ese cliente. Muchos preferimos, por ejemplo, un coche que no se estropee antes que una visita mensual a un servicio técnico exquisito.

  • #016
    Enrique Dans - 19 mayo 2007 - 01:26

    A ver… todo aquel que ha hecho un doctorado conoce la diferencia entre correlación y causalidad. Años de escribir y, sobre todo, de revisar papers me llevana asegurar que cuando este paper hace una afirmación de causalidad, lo hace teniendo en cuenta las condiciones adecuadas para ello: correlación, precedencia en el tiempo, y unicidad del efecto (Pearl, J., 1998). Si como #10 y #15 decís, el paper sostuviese la asunción de causalidad de manera errónea, no habría sobrevivido al review, y mucho menos en un journal de la categoría del Journal of Marketing. No hagáis esas críticas sin sustentarlas, por dios, porque se convierte en “criticar por criticar”, también conocido como “ganas de joder”. Hablamos de un journal de muchísimo prestigio, no de un blog cualquiera escrito en dos pataditas.

  • #017
    marmolillo - 19 mayo 2007 - 03:28

    Enrique, con tu respuesta me confirmas que no has leído el artículo, sino sólo el resumen (de lo contrario habrías puesto el link al propio paper).

    No deja de sorprender la relación entre el principal adalid del artículo – Claes Fornell – y el índice que utiliza para sus cálculos, el American Customer Satisfaction Index (ACSI) que fue inventado por él.

    Lo curioso es que el propio artículo de la Wikipedia indica que se encontró una clara correlación entre los valores en el ACSI y diferentes sectores productivos. Lo cual despierta cierta cautela a la hora de enunciar cualquier resultado, por cuanto dada la naturaleza cíclica de determinados mercados, debe elegirse un periodo de tiempo muy amplio para poder establecer conclusiones que no tengan que ver con el ciclo económico, periodo que no se ha empleado en el estudio (que sólo abarca el periodo 1997-2003, lo cual no deja de sorprenderme, por cuanto al publicarse en 2006 bien que hubo tiempo de incluir toda la información del año 2004).

    También sorprende que en un estudio serio se hable de unos determinados portofolios de acciones y sin embargo en el paper no se muestre el detalle de qué acciones componen dicho portofolio.

    Al fin y al cabo, el estudio sólo sirve para afirmar la validez del ACSI como indicador económico. Teniendo en cuenta que el responsable de dicho índice es el mismo que publicó el artículo, tendría mucha cautela ante cualquier resultado que sirva para autojustificarse.

    Pero bueno, me quedo con el dato de que si lo han publicado en el Journal of Marketing, por algo será. En cualquier caso, ahí tienes sustentada mi crítica.

  • #018
    Enrique Dans - 19 mayo 2007 - 05:49

    @marmolillo: ¿Cómo que no puse el link al propio paper? ¿Y la última línea del post? Y sí, lo leí. Lo leí en el 2006 (me interesaba para mi electivo de CRM) y lo he vuelto a revisar ahora.

  • #019
    horv - 19 mayo 2007 - 10:00

    Lamento que mi observación acerca de la diferencia entre correlación y causa te parezca criticar por criticar (dejémoslo ahí…); como verás menciono que has utilizado el término correcto -correlación – en la primera línea. Para quitar crudeza a mi afirmación, te diré que no encuentro una transición solida en el paper de correlación a causalidad. Por otro lado estarás de acuerdo en que se confunde satisfacción del cliente y atención al cliente, aunque no lo hayas mencionado aún. Y también en que el argumento de autoridad (“…la categoría del Journal of Marketing”) no es válido.
    Una cosa más: creo que si aquí ha habido comentarios que parecen “ganas de j…” no son los de marmolillo ni los míos: supongo que has leído los que mencionan a LD, y quizá ya estabas “caliente” cuando leíste los nuestros…

  • #020
    Enrique Dans - 19 mayo 2007 - 10:48

    @horv: créeme que lo último que pretendía es que mi comentario resultase faltón o desagradable. Simplemente intentaba aportar datos acerca de un proceso – el de investigación y review – que conozco bien. Perdón si mi vehemencia al hacerlo te ha molestado, tanto tu comentario como el de marmolillo me parece que aportan mucho a la discusión, y no merecen en ningún modo una respuesta en mal tono (ni yo pretendía darla). Si el tono de mi comentario ha resultado molesto, mis más sinceras disculpas.

    Con respecto a la validez del comentario sobre el JoM, sí insisto en que una crítica tan de base como una estimación de causalidad incorrecta habría motivado la rejection del paper en primera revisión, no habría llegado a publicarse nunca. Pero es que además, si ves la definición de hipótesis, verás que valida de dos maneras diferentes los tres criterios de Judea Pearl para la estimación de causalidad, es un argumento que ha tenido muy en cuenta. Por eso me extrañó la duda expresada de manera tan contundente, y por eso reaccioné yo con igual vehemencia – tal vez excesiva. Pero eso, que en ningún caso pretendía molestar, y si así ha sido, reitero mis disculpas.

  • #021
    Javier García - 20 mayo 2007 - 14:17

    Por mi parte esta entrada de Enrique me anima mucho a potenciar la estrategia de satisfacción del cliente en la empresa en la que trabajo. Muchas veces al no ver resultados en el corto plazo uno tiene dudas de si realmente la estrategia adecuada es esta o hay que llevarse más por acciones cortoplacista.
    Entradas como estas sirven para darse cuenta que todo vuelve a su lugar y que la satisfacción del cliente son los cimientos donde se debe construir el edificio.
    Muchas gracias Enrique por tu inspiraciónn y
    muchos saludos desde Benidorm
    Javier G.

  • #022
    Pleitaguensam - 21 mayo 2007 - 15:03

    O sea que yo le digo al señor Dans que lamento que escriba en Libertad Digital (lo de Pío Moa llamando al pronunciamiento militar es cierto, de forma sutil pero lo hace) y me acusan de censor para arriba.

    Pues continúo lamentándolo. Me causa desazón, tristeza, penita…

    Y lo quería explicar tranquilamente, tampoco es para tanto.

    Me siento como si en un blog de política le digo al autor que me gustaría que usase el html standard porque uso firefox y los otros comentaristas me mandasen a la mierda porque a ellos tiran de explorer y no les afecta.

    Quizás así lo entiendan

    Luego Enrique Dans que haga lo que quiera, obviamente

  • #023
    Alberto - 6 junio 2007 - 18:15

    Cuidado con las relaciones causa-efecto a partir de correlaciones del tipo “Satisfacción del Cliente-Valor Bursátil”. Las carga el Diablo !!! :

    http://ariadnayelhilo.blogspot.com/2007/06/correlacin-y-causalidad.html

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