El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

Una entrada del siempre recomendable blog de Seth Godin, “Three new jobs you might want to consider“, especula sobre los nuevos perfiles de puestos de trabajo que la incipiente sociedad de la información empieza a demandar en las empresas, y augura un buen futuro a algunos puestos que, como decía el famoso e impactante “Did you know”, nos hacen sentir como que “estamos preparando a los estudiantes para trabajos y tecnologias que aun no existen, para que sepan resolver problemas que todavía no sabemos que lo son”.

Mientras algunas compañias redefinen tareas dentro del Departamento de Comunicacion Corporativa o de Relaciones Externas y les van asignando papeles progresivamente mas relacionados con la idea ya mencionada del Chief Blogging Officer o CBO, Seth comenta en su entrada tres perfiles sumamente interesantes, sobre los que se puede elabrar un poquito mas:

• Community Manager: no puede estar mas de moda. Mi reciente conferencia en el Foro Empresa de Zaragoza hablaba precisamente de cómo las comunidades pueden ser utilizadas para apalancar en las marcas el valor de la diferenciacion. Pero manejar comunidades, grandes o pequeñas, es algo sumamente complejo, que no solo requiere conocer el amplio abanico de herramientas disponibles, sino tambien un buen nivel de experiencia una experiencia que solo puede adquirirse gestionando comunidades a todos los niveles en blogs, foros, redes sociales, etc.
• Stats Fiend: Uno de los aspectos en los que más incido en mi curso de Empresa y Web 2.0, y que de hecho se corresponde con lo que llamo a veces “CRM 2.0″ como evolución del electivo que impartía hasta el año pasado: la necesidad de medir en la red. En un entorno en el que toda actividad queda recogida en algún fichero log, la medición pasa a tener un doble componente: externo, como reflejo de las apariciones en buscadores, blogs, foros, medios, filtros sociales, etc.; e interno, con la correlación y medición de su impacto en nuestra propia página web. Otro tema nada trivial en el que el conocimiento de herramientas y la experiencia son grados indispensables.
• Manager of freelancers: en una economía en red, debido a la patente reducción de costes de transacción y comunicación, florecen actividades que, en lugar de desarrollarse dentro de una rigida jerarquía empresarial, lo hacen en un mercado abierto de bienes y servicios. Gestionar adecuadamente los recursos que aporta la creciente comunidad de freelancers que se mueven alrededor de una compañía, localizar el talento adecuado y manejarlo adecuadamente requiere  recursos y experiencia, si se quiere dotar a la empresa de la flexibilidad necesaria para competir en un entorno mucho más dinámico.

Puestos con futuro, que en muchas empresas todavía no saben ni lo que son. Pero tres puestos que, bien escogidos, pueden permitir a la empresa hacer muchísimas cosas en este entorno.

A cinco días para la salida del iPhone y con nuevo vídeo largo (veinte minutos) en la página de Apple con muchísimos detalles sobre su funcionamiento, un debate me llama particularmente la atención: sus posibilidades de cara al usuario corporativo, y la lucha que se avecina entre los directivos con ganas de utilizarlo por razones de funcionalidad y estatus, y los departamentos de IT de las empresas. Este artículo en uno de los blogs de Business 2.0, “The Coming Battle: Apple’s iPhone vs. Corporate IT Departments“, comenta precisamente alguno de los aspectos de esa batalla: por un lado, unos departamentos de TI cuya función se evalúa en virtud de parámetros como la estabilidad y disponibilidad de las infraestructuras, lo que les lleva a intentar ejercer un control obsesivo de todos y cada uno de los dispositivos que se conectan a la red corporativa. Por otro, altos directivos enamorados de los gadgets prácticamente como símbolo de estatus social y que se mueren por poner sus manos en el oscuro objeto de deseo tecnológico mejor posicionado de los últimos años. En el medio, aplicaciones de mensajería electrónica corporativa de RIM, Microsoft o Motorola, con las que el iPhone no puede sincronizarse fácilmente sin buscar algún tipo de parche que representaría, como tal, un posible agujero en la seguridad de las aplicaciones.

El pasado martes, el WSJ ($) publicó un artículo, “Companies Hang Up on Apple’s iPhone“, en el que se ponían de manifiesto precisamente esas preocupaciones. Para las empresas, una persona utilizando el iPhone supone la activación de protocolos adicionales o redirecciones de correo a cuentas menos seguras, además de la posible complejidad que añade tener unos dispositivos nuevos con acceso a la red que son considerados “not an enterprise-class device”, en donde faltan funciones como la posibilidad de bloquear, desactivar o borrar completamente un dispositivo perdido o sustraído, o la posibilidad de conectarse a una VPN (aunque, en sentido contrario, 9to5Mac afirma que “iPhone for Business, Features OSX-Level VPN and Quick Look for Word and Excel Files“).

Seguramente, el problema viene de ambos lados: unos departamentos de IT forzados a tener políticas de seguridad excesivamente rígidas y renuentes al cambio, y unos directivos, especialmente a partir de determinados niveles jerárquicos, dispuestos a hacer básicamente lo que les dé la gana. De aquí en cinco días, empezaremos a ver personas con dos teléfonos en el bolsillo, redireccionando la cuenta de correo a cuentas gratuitas… todo con tal de llevar en el bolsillo el que se ha convertido, seguramente, el gadget más deseado de los últimos tiempos…

ACTUALIZACIÓN (30/06): Según parece, el tema del mail corporativo no va a tener demasiada discusión. Jobs habla a USA Today en el día del lanzamiento del iPhone, y deja claro que el asunto está prácticamente resuelto y se verá en cosa de pocas semanas:

Q: What about corporate e-mail?

A: You’ll be hearing more about this in the coming weeks. We have some pilots going with companies with names you’ll recognize. This won’t be a big issue.

Leo en en Financial Times (en papel), en Fox News (gracias, Neil), en Fortune y en la nota de prensa de la propia compañía y, por supuesto, en Dirson, como Google se ha decidido finalmente a lanzar su suite de aplicaciones online en forma de paquete completo para empresas, Google Apps Premier Edition, iniciando una seria incursión en el mercado de las suites ofimáticas con un producto de pago. Aunque las funciones del producto, particularmente en aplicaciones como el proceso de textos o la hoja de cálculo, no tienen todavía el mismo nivel de prestaciones que sus equivalentes en productos como el Office de Microsoft, mi experiencia durante ya astante tiempo de uso es francamente buena, y las facilidades para trabajo en grupo de manera simultánea en un mismo documento que ofrecen frente al habitual caos de versiones que suele generar el intentar hacer algo similar mediante un “peloteo constante” de archivos por e-mail le proporcionan un interesante atractivo. Más aún si tenemos en cuenta que el 95% de los usuarios de programas como Word o Excel no llegan a utilizar más allá de un 5% de las prestaciones de los mismos.

El verdadero desafío para Microsoft viene no tanto del hecho de lanzar el producto, sino del planteamiento de precio. Microsoft reveló hace tiempo sus intenciones de lanzar productos similares, como aplicaciones para que las pequeñas y medianas empresas desarrollen funciones de e-mail o de construcción de páginas web, a través de su Office Live, y el pasado Noviembre, Bill Gates mencionó que estaban preparando el lanzamiento de versiones más sencillas de Office para su uso online. Sin embargo, este lanzamiento aún no ha tenido lugar, y Microsoft dice que aunque es posible que exista un mercado para este tipo de servicios basados en web, la mayoría de las personas se sentirían incómodas dependiendo completamente de una conexión a Internet, en lo que podría ser la enésima vez que el gigante de Redmond subestima el poder de la red como plataforma universal de actividades. El precio planteado por Google para su suite, una suscripción de $50 por usuario y año que me voy a conseguir y pagar encantado a la voz de ya, recorta considerablemente el precio inicialmente esperado de lanzamiento del Office Live de Microsoft, $39.95 al mes, es decir, $479.40 al año.

Conozco ya algunas empresas que desarrollan gran parte de su trabajo mediante este tipo de herramientas, aunque en algunos casos todavía trabajen, por ejemplo, sus hojas de cálculo en Excel en el ordenador para posteriormente usar Google Docs sólo para las funciones de trabajo en grupo. Pero en este sentido, la integración de funciones como la existente en Gmail para abrir directamente ficheros adjuntos de hoja de cálculo o proceso de textos en Google Docs y, sobre todo, la más que previsible integración del Google Docs con Open Office, un programa en el que los ingenieros de Google llevan ya mucho tiempo trabajando, podría suponer un ataque mucho más serio a uno de los productos en los que Microsoft es un competidor más serio.

La cosa decididamente promete.

Hugh Macleod comenta en su blog los resultados de su colaboración con la marca de vino sudafricana Stormhoek: un incremento de cinco veces en las ventas desde que la marca empezó a ser mencionada por Hugh en su blog, hace menos de dos años, en Mayo de 2005. En aquel momento, la marca vendía 50.000 cajas anuales. Al final de aquel año, en Diciembre, había pasado ya a duplicar sus ventas, 100.000 cajas, lo que fue convenientemente reportado por Hugh. En este momento, las ventas han vuelto a duplicarse, llegando a las 200.000 cajas, y se prevé alcanzar las 250.000 cajas en el segundo trimestre de 2007, lo que significará haber quintuplicado las ventas en un período de dos años. Todo ello gracias a acciones, como ésta, desarrolladas exclusivamente en la blogosfera. Acciones de marketing de persona a persona, de comentario en comentario, de lector en lector. Y lo mejor es que esas ventas, además, obtienen un porcentaje mucho mayor de personas que se sienten de alguna manera vinculados a la marca que si esas acciones se hubiesen desarrollado por la vía del marketing tradicional.

Mi contribución mensual en PC Actual se titula “Los negocios en el siglo XXI“, y es un pequeño ensayo sobre los cambios que están viviendo los negocios en este siglo, utilizando bastantes citas y ejemplos de varios libros: “La Tierra es plana“, de Thomas Friedman; “The Wealth of Networks“, de Yochai Benkler (muy buena la crítica escrita recientemente por mi amigo Juan Freire); y el indispensable “The Cluetrain Manifesto“.

También he recogido algunos elementos de la primera sesión que suelo dar como introducción a mi curso de Sistemas de Información, por lo que es probable que suene relativamente conocido a aquellos que hayan pasado por ahí.

Llevo tiempo haciéndome esta reflexión acerca de quién y cómo puede explotar ese filón de alto crecimiento definido por la publicidad contextual. El maestro en esto es Google, que lo hace vía Adwords - anuncios que son insertados en función del contenido que un usuario introduce en una página web - y vía Adsense - anuncios insertados en función del contenido de una página web. Tampoco se le da nada mal el tema a Yahoo! con Overture, también con ofertas de matching en función de múltiples criterios y de partnership con sitios web. Hasta aquí, pocas dudas, se trata de dos modalidades:

• Tomar un contenido insertado por un usuario como texto para ser buscado, adecuar de la mejor manera posible unos anuncios al mismo, y ofrecer esos anuncios en un soporte propiedad de la compañía, o bien
• Tomar unos contenidos de otro, e insertar anuncios que tengan que ver con dichos contenidos.

En el primer caso, el flujo económico se dirige del anunciante, que puja por una palabra determinada, al propietario del soporte, por ejemplo Google o Yahoo! en sus páginas de resultados de la búsqueda. Pero en el segundo, el importe debe repartirse para alcanzar al propietario de los contenidos, es decir, el dueño de la página en la que se inserta la publicidad, y el papel del Google o Yahoo! de turno es simplemente hacer de market-maker que pone en contacto a ambas partes de la manera posiblemente más eficiente.

El interés me surge al intentar aplicar el modelo a otros protagonistas, como por ejemplo los agregadores RSS. Aquí el “ecosistema” empieza a hacerse más complejo. Por un lado, la página del agregador es un sitio aparentemente perfecto para ubicar publicidad contextual: una página “pegajosa”, con un tiempo de permanencia elevado mientras el usuario hojea los titulares, con un usuario loggeado del que podemos conocer sus preferencias, con jugosos contenidos en forma de titulares o noticas que analizar sintácticamente para adecuar el contenido de los anuncios… Mark Fletcher, creador de Bloglines, lo tenía claro, y lo expresaba en entrevistas como ésta a un analista de Jupiter:

“The idea that any article or feed I’m interested in will be littered with content that can be mined and transformed into relevant pay-per-click advertising. Mark’s point was that while Google and Overture sell advertising based on a limited number of keywords, the content in feeds is rich with information that can be mined to laser-target the advertising. He commented that the aggregate of subscriptions could also be mined to provide additional inventory, e.g., if I subscribe to Engadget and Gizmodo there is A) a strong chance I am a personal technology person and B) I am probably subscribed to other blogs that are gadget-relevant. These additional blogs would then be candidates for gadget ad inventory.”

Sin embargo, surge un problema interesante: véase la respuesta de Jason Calacanis, creador de Weblogs, Inc. (propietario de Engadget y de otros sesenta blogs más), en su blog personal:

“Uhhh… you’re going to sell ads to my advertisers against my readers?!?!? Are you nuts?!?!!? Why don’t you scrape the New York Times website, email it to people and put ads around? People did that back in 1996 and they got smacked down real quick. (…)

Of course, he did have to promise me because I—and the other blog publishers out there—would never let him sell ads against our full-feeds, let alone target our users.

If Bloglines started selling ads against our full-feeds (not the headlines of course… anyone can run the headlines and link back to us like My Yahoo’s reader does, that’s a non-issue because it bring us traffic) I would do two things:

1. We would sue them for breaking our terms of service which say you can’t use our feeds for commercial purposes.
2. I would replace the full-feeds that Bloglines loads and replace them with a special feed that shows users the headline and in the body of the blog post says “Weblogs, Inc. feeds do not support Bloglines, for a full-featured blog reader that allows you to read the full-feed of INSERT BLOG NAME HERE please consider using Newsgator, My Yahoo, and Google Feedreader.

La respuesta parece, digamos… fuerte, ¿no? La razón, a mi modesto entender, es la falta de un modelo claro de revenue sharing. En terminología Google, ¿qué modelo deberíamos aplicar a un agregador de noticias? ¿El equivalente a Adsense? ¿O tal vez algo más próximo a Adwords? El soporte sobre el que se hace la publicidad es propiedad del agregador. Pero el contenido, claro, es propiedad del sitio web… Y para complicar más aún el modelo, surgen sitios web, como Boing Boing, que empiezan a insertar publicidad contextual ellos mismos en sus feeds RSS, de manera que los anuncios aparecen sobre el soporte del agregador de noticias, pero sin control del mismo.

En la respuesta está, entre muchos elementos, la actitud ante la agregación. Quien la ve como una difusión eficiente de sus contenidos, sindicará feeds completos, y pretenderá insertar además sus propios anuncios en ellos para poder resarcirse de la presunta pérdida de visitas de quienes leen el post completo sin salir del agregador. Quien, por el contrario, ve al agregador como una vía de entrada de visitas, sindicará sólo titulares o primeras líneas de cada post, intentando que el usuario abandone el agregador para ir a su página y leer el contenido completo, que “sazonará” convenientemente con anuncios contextuales. Si el agregador pretende hacer eso mismo, deberá plantear un modelo de reparto de beneficios, pero este será poco ventajoso, pues debe acomodar dos actores donde antes sólo había uno. Sin embargo, el agregador podrá aducir que en el modelo anterior, la eficiencia era inferior;nadie clica en todos los posts agregados para un sitio concreto, con lo cual las posibilidades de poner anuncios eran inferiores antes frente a un modelo que hace el usuario visualice anuncios en cada post.

Una aritmética compleja, y una interesantísima discusión sobre cosas como el futuro modelo de negocio de la agregación RSS. Como siempre que se define un nuevo ecosistema, las reglas están sin hacer, y hay que ir construyéndolas a medida que se camina…