Lo que la presencia en Facebook dice de tu empresa

Cada día más, tener una presencia en Facebook resulta una necesidad más evidente para las empresas. El crecimiento imparable de la red social (300 millones de usuarios activos en septiembre de 2009, 350 millones en diciembre, 400 millones el pasado febrero, 500 millones hace tan solo unos días) lleva a un razonamiento lógico: ¿dónde deben estar las empresas? Donde están sus clientes: a día de hoy, un porcentaje muy importante de tus clientes actuales y prospectivos están pasando una parte importante de su tiempo dentro de la red social. Un número cada vez mayor de personas se dirigen ya habitualmente a Facebook para hacer búsquedas de productos o servicios, esperando encontrar información útil, opiniones y una presencia activa.

Ahora bien, estar en Facebook, como todo, tiene sus reglas y protocolos. En una entrada anterior, comentamos dichos aspectos en cuanto a la presencia personal, así que ahora vamos a hablar de su aplicación al ámbito corporativo.

En principio, Facebook se definió como una red social para las personas: tal y como Facebook lo define, un perfil es un perfil personal, debe ser una persona. No una empresa, no un grupo de amigos, no un perro ni un gato… una PERSONA. Sin embargo, y a pesar de tal definición, expresada claramente en la ayuda de Facebook, existen todavía un buen número de marcas creadas usando perfiles personales, debido en parte al tiempo que Facebook tardó en crear una fórmula para acomodar perfiles empresariales, y a una cierta ambigüedad controlada. Los perfiles personales, claramente, no son para crear ni desarrollar una marca. Las marcas no tienen “amigos”, ni tiene sentido que tengan que “aprobar” a dichos amigos, ni mucho menos que tengan que restringirse a tener cinco mil de esos “amigos”, límite establecido por Facebook para los perfiles personales. Desarrollar una marca usando un perfil personal supone un problema importante: primero, porque Facebook podría en cualquier momento y sin necesidad de explicaciones de ningún tipo dar de baja dicho perfil por incumplimiento de los términos de uso. Y segundo, porque si se llegase al límite de posibilidad de desarrollo, habría que hacer la migración de perfil a página manualmente pidiendo a los usuarios que se trasladasen, con la previsible pérdida de un porcentaje importante de ellos. Una presencia de tu empresa en Facebook en forma de perfil personal implica, a pesar de la “buena voluntad”, un trabajo de aficionado, algo hecho sin darle importancia, un “estar por estar” pero sin poner en ello los recursos adecuados. Si una agencia o empresa que supuestamente sabe de estos temas te ha recomendado hacerlo así, cambia de agencia.

También, lógicamente, existen empresas que simplemente no están. En muchos casos, al buscar una empresa o marca en Facebook, encontramos perfiles falsos, páginas no oficiales, o grupos de usuarios de diversos tipos. ¿Qué imagen da eso de una empresa? Simplemente, la de desatención, la de ignorancia, la de no querer utilizar un foro donde muchos de sus clientes actuales y posibles pueden querer buscarlos en cualquier momento, para encontrarse una presencia falsa, en ocasiones perniciosa, que la marca no administra. ¿Comprarías un producto de una marca que cuando la buscas en Facebook solo encuentras perfiles y páginas falsas o grupos de usuarios protestando sin respuesta alguna? Seguramente, eso pueda llevar a que algunos usuarios activos en Facebook se lo piensen dos veces.

La presencia lógica de una empresa tiene lugar en una página. Las páginas en Facebook poseen características que dan mucho más sentido a la actividad de una empresa: son abiertas, visibles desde fuera de Facebook, y cualquiera que quiera unirse a ellas y formar parte de la comunidad de la empresa o marca puede hacerlo, sin necesidad de ser aprobado. Sin embargo, existen herramientas de control, que deben utilizarse con el lógico cuidado – no parece muy recomendable que una marca “eche fuera” a potenciales clientes – pero que permiten, por ejemplo, eliminar comportamientos indeseables que impidan el desarrollo de conversaciones, generen ruido o molesten a otros usuarios. Las páginas tienen además estadísticas, los Facebook Insights, que ofrecen un razonable nivel de detalle sobre la actividad de la cuenta, de gran utilidad para la gestión.

Entrando en detalles: ¿qué debemos encontrar en la página de una empresa o marca en Facebook? Dado el mecanismo de interacción preferente en Facebook, el muro, se espera que dicha empresa mantenga en él una actividad razonable: el número de fans de una marca puede ser indicativo de la intensidad de su presencia en Facebook, pero también lo es la fecha de sus entradas en su muro. Si tienes pocos fans, intenta desarrollar más tu presencia y aportar más valor en tu página, o haz campañas para captar la atención. Pero nunca, jamás te inventes perfiles falsos: si tu agencia te recomienda hacer eso, aléjate rápidamente de ella. En la conversación se coge antes a un mentiroso que a un cojo, y además, los perfiles falsos no tienen sentido, porque no son amigos de nadie y por tanto generan una actividad hueca, absurda, que no contribuye al desarrollo de viralidad.

El muro de una empresa debe lógicamente estar abierto a que los usuarios escriban en él: lo contrario sería de una unidireccionalidad impensable en los tiempos que corren. Pero abrir el muro a terceros implica también supervisarlo: un muro lleno de spam, de tonterías o de insultos variados refleja una falta de atención y ofrece muy mala imagen. Peor que no estar en Facebook, sin duda, es estar en Facebook pero no ejercer un cierto control de tu presencia, o no hacer caso a quienes acuden a tu muro a preguntar algo.

El muro, en el caso de las empresas y marcas, tiende a evolucionar como algo con características mixtas entre un servicio postventa, una asesoría de uso, un buzón de sugerencias y una hoja de reclamaciones. Tan posible es que aparezcan en el muro preguntas sobre el producto hechas por clientes prospectivos tomando su decisión de compra, como dudas de clientes que ya han comprado, como personas dando ideas o haciendo peticiones o quejas y problemas de todo tipo. En todos esos casos, debemos reconocer el uso como razonable siempre que estén expresadas en términos razonables, y tratar de proporcionar respuestas, incluyendo reconocer los errores cuando los haya. Algunas de esas respuestas podrán proporcionarse directamente en el muro, otras será más adecuado conducirlas al canal privado, a través de un mensaje a la persona. Pero en cualquier caso, una página en Facebook requiere atención: si la empresa la crea pero no la atiende, estará dando una mala imagen. La misma mala imagen que puede dar atenderla sin criterio, sin sentido común, con agresividad o con actitudes inadecuadas.

Facebook está haciéndonos revivir muchos de los síndromes que vivimos cuando la web empezó su desarrollo, pero con un nivel de interacción y de dinamismo que la web ha tardado mucho en tener. En Facebook, el que no está o el que simplemente “está por estar”, da mala imagen. Si vas a desarrollar tu presencia en Facebook, dota los medios adecuados, hazlo en condiciones, piensa qué tipo de información vas a poner ahí y de dónde va a salir, y prepárate para participar en la conversación, porque ésta surgirá con casi total seguridad.

14 comentarios

  • #001
    Albert - 25 julio 2010 - 22:05

    Me pregunto …

    ¿Cuánto tiempo pasará para que el hecho de no estar en ‘facebook’ o similar, será casi sinónimo de no existir ?
    ¡ Qué borregos somos los seres humanos ! con perdón para el animal en cuestión..

    Salut !

  • #002
    1ppy - 25 julio 2010 - 22:08

    Soy uno des estos que tiene el perfil de empresa en Facebook como persona física en lugar de “pages”. La razón es simple: con perfil individual, puedo ir a por la gente (amigos) mientras que con perfil profesional, tengo que esperar a que la gente (fans) vengan a mi.

    Mi objetivo NO es conseguir “fans” a todo precio incluso spameando a la gente, todo lo contrario. Pero eso no impide que hay mucha gente que, por afinidad, intereses o profesión, tienes ganar de seguir como empresa y crees que sería positivo que te siguiesen también.

    La alternativa seria usar mi perfil personal para invitarlos sobre mi perfil empresarial: mucha energía y eficacia perdida.

    POr otra parte, está lo que comentas: la espada de Damoclès que implica no estar cumpliendo con la norma y la migración necesaria llegada un momento en el que aunque no piensas, siempre esperas ya que no se monta una empresa pensando en no superar a los 5.000.

    Por estas razones, sigo dudando entre seguir por la vía “nombre: Boottle, apellido: España” :-D o por pasarme al perfil empresarial: me molesta que las ventajas de este último sean únicamente falta de inconvenientes.

  • #003
    Eva María Rodríguez - 25 julio 2010 - 23:50

    Antes de mi comentario, una anotación para 1ppy. El hecho de que invites a tus amigos a tu página de empresa no implica que les espamees. Para eso tienes la herramienta de invitación desde la misma página y la posibilidad de compartir en tu muro las publicaciones de tu página, incluso el propio link directo. Es bastante sencillo. Y con muchas más ventajas. Por ejemplo, el hecho de poder mandar, de una sola vez, el mismo mensaje a todos los “fans” o a un sector determinado. Si lo haces uno por uno desde un perfil personal disfrazado es cuando se podría considerar spam. Desde tu página, siempre que el contenido tenga relación con lo que tu página hace, es correo permitido.

    Además, como comenta Enrique, esto no está permitido, y lo aceptas al crear el perfil. Lo mismo te encuentras que un día de estos te han quitado la cuenta.

    Y ahora mi comentario, que es más bien una pregunta. ¿Qué pasa con todas estas páginas no oficiales y perfiles falsos que se hacen pasar por la marcas o personas? A muchos no lo indican, y pueden tener tantos fans o más que la original. Si yo me hago fan de alguien y esa no es su página oficial, pues que se llame Fans de…, digo yo.
    Imagina que mañana entras y te encuentras que alguien ha creado una página con tu nombre, sobre la que no tienes control y en la que se dicen cosas en tu nombre con las que no estás de acuerdo y se hace comentarios que no puedes quitar ni moderar. ¿Qué haces?
    Seguro que alguno ya ha empezado a hacer páginas y a venderlas, como se hizo al principio (y se sigue haciendo con los dominios).

  • #004
    Valentino - 26 julio 2010 - 00:25

    Se supone que facebook tiene hoy mas de 140 millones de usuarios reales…

    ¿será verdad?

    Curiosidades de Facebook

    http://www.terra.com.pe/vidayestilo/noticias/vid8347/curiosidades-facebook.html

  • #005
    Amado - 26 julio 2010 - 02:02

    Facebook es muy útil para cualquier empresario, dado que la mayoría de los muros están abiertos y puedes ver que vida lleva cada persona, cómo se relaciona y cual es su manera de actuar ;)

  • #006
    Pablo Herreros - 26 julio 2010 - 10:36

    Muy de acuerdo con tu post, Enrique: muchas compañías tienen que estar y, sobre todo, trazar una estrategia de monitorización de lo que se dice de ellas en Facebook. Pero con estar no cumplen, pues los 55min al día que pasa un usuario de Facebook en la página no son para que les vengan a “hablar” las empresas, sino porque disfruta compartiendo contenido chulo y charla con sus amigos.

    No vale lo de que dice el jefe que abramos una página en Facebook. Si una empresas aspira a captar la atención de sus posibles clientes, debe competir para lograr esa atención. Y para ello, deberá tener muy claros sus objetivos. Tampoco creo que tengan que estar todas las empresas. Ya lo dice el refrán: Aunque en Twitter te vistas de seda, tornillo te quedas

  • #007
    Javier - 26 julio 2010 - 12:20

    Desde luego di decides estar en facebook como empresa debes invertir tiempo. Si haces unas buenas acciones de marketing es fácil que incrementes notablemente el valor de tu negocio.

  • #008
    Jaume Armengol del Pliego - 26 julio 2010 - 17:43

    Acertado post sobre una polémica que ya debería estar más o menos resuelta… pero a la que aún le queda un tiempecito de maduración …

    Para mí el quid (a nivel profesional) es saber si la empresa tiene personas que puedan mantener la página de Facebook, el twitter, el blog, monitorizar las menciones, darles respuesta, etc. Lo que muchos llaman un Community Manager (y que puede ser desempeñado de forma coordinada por varias personas de la organización – estoy pensando en empresas de pocos trabajadores claro-). Si están dispuestos a implicarse, a comprometerse con la comunicación online de la empresa (no solo Facebook) entonces llevar la interacción con los usuarios de la misma es algo relativamente agradable y desenfadado (en comparación con otras tareas también necesarias), pero si no más les vale contratar a alguien que sepa hacerlo (no solo a nivel de expertise) y dispuesto a ponerse el gorro el mono, los guantes y hasta la ropa interior de la marca en cuestión para alinear el online con el resto de estrategias de la organización.

    Respecto a la dicotomía página/perfiles (que no debería ser tal, me parece a mí ;-) creo que el tema puede ser sencillo. Página Marca ; Perfil Community Manager (o Facebook Representative :-D)

    Saludos, Jaume.
    http://twitter.com/besmarthinkfree

  • #009
    B - 26 julio 2010 - 21:59

    No es tan sencillo y obvio lo de que los perfiles no se usen para empresas.

    Crear eventos y poder invitar a los fans de la página no es posible sin que aparezca de por medio el nombre de la persona que es administradora de la página, que por cierto, sólo puede invitar a sus propios amigos. (es una pena que esto siga siendo así, porque en los grupos, en cambio, no existe este problema)

    Además, si en lugar de una persona administrando, hay todo un equipo, eso significa que hay que hacer administradores, con sus cuentas personales, a muchas personas que en muchos casos no quieren esa vinculación y resposabilidad. Cuando se crea un alter ego de la empresa o cuando alguien que deba poder ser administrador de muchas páginas se hace un perfil sólo para lo profesional, se hace mucho más fácilmente transmisible el rol, no sólo cuando deja de trabajar en eso, sino también mientras está en otras cosas, de vacaciones, o lo que sea. Otro punto más es que el que es administrador no puede comentar como él con su nombre y apellidos en la página, porque todo lo que escriba en ella se verá con el nombre y avatar oficial. A veces, también queremos dar nuestra opinión personal de algo, sin que tenga por qué ser promoción.

    Hay gente que quiere etiquetar en fotos y vídeos a una marca porque le gusta colaborar o para participar en un concurso (que es más efectivo que decirles que lo suban al la página de fans, porque eso tiene mucha menos viralidad) y sólo puede hacerlo si existe perfil personal aunque sea obvio que representa a una colectividad.

    Por semi-último (hay más motivos), decir que cuando se crea un conjunto de páginas que no deben tener contenido mezclado, pero que están relacionadas, es más respetuoso con los fans o amigos de la empresa, actuar como community manger o voz visible desde un perfil personal común.

    Por cierto, eso de que las marcas no tienen amigos, es también relativo ;-) El concepto de amistad en Facebook es un poco… raro. Si además se trata de una marca personal, personaje conocido etc. peor aún. La frontera a veces no está clara.

    En cuanto a los perfiles fake, que no tienen nada que ver con lo que he dicho anteriormente, estoy de acuerdo en parte. No generan calidad y suelen ser ventas al peso de agencias del sector. Sin embargo, tengo comprobado que poner uno, sólo un comentario (no dos ni tres ni ninguno más) no oficial, en muchos casos abre la veda, rompe el hielo y hace que los usuarios de verdad se animen a comentar. Al final acaban siendo los comentarios de verdad de los usuarios tan positivos -y casi diría, pelotas- que parecen falsos! Incluso entre ellos se moderan, se responden y se calman si hay algo que les inquieta. Será casualidad, pero cuando voy a mirar yo las páginas que tengo por ahí, suele haber un buen rollo que no es ni normal en Internet. (y sé que no hay manipulación)

    Oops, qué tocho he escrito. Perdón! Podría seguir muuucho, jejeje

  • #010
    César Meza - 27 julio 2010 - 07:50

    Hola Enrique, muchas gracias. Sin duda, en mi caso, mi equipo de comunicaciones se encarga del perfil de “Organización” en facebook y twitter, somos 3 personas que hacemos de Community managers. Estamos hace más de un año, y tenemos más de 5000 seguidores, pero aún nos falta generar más interactivad. Me gustaría tener más tips de tu parte. Qué nos recomiendas adicionales nos darías? Qué tanto funciona las aplicaciones en facebook integradas con youtube o twitter? Sería genial si puedes darnos más detalles en un próximo post. Un abrazo, César

  • #011
    trisocial - 27 julio 2010 - 11:59

    Tal como indica Enrique, el hecho de que facebook comenzara como una red para personas, y la evolución que ha tenido posteriormente, ha podido generar cierta confusión a la hora de las empresas y organizaciones incorporarse de la forma más conveniente a la red social.

    Lamentablemente no existe un proceso de migración mágico de una página personal a una página empresa, facebook no habilita ningún medio para ello ni directo ni a través de programación, aunque si es posible mediante desarrollo propio facilitar la migración de ciertos contenidos, gestionar el proceso de comunicación , monitorizar el ratio de conversión de los amigos a “fans” de la nueva página para medir el éxito…

    Conviene no demorar la migración, pues cuanto más contenido haya en la página personal y cuantos más amigos tenga, mayor será la dificultad de acometerla, además de que se está expuesto al peligro de que facebook pueda tomar algún tipo de acción por estar contraviniendo sus normas, algo que podría ser iniciado por la simple denuncia de un usuario.

    Por nuestra experiencia en la migración de páginas el cambio merece la pena, y cuanto antes se realice mejor.

  • #012
    Juanjo - 27 julio 2010 - 13:35

    ¿cuántos de esos 500 millones de cuentas están abandonadas o no se utilizan casi nunca? Seguramente la gran mayoría. Fasebul es una gilipollez. Una moda. Pasará a ser lo que es en realidad, una buena forma de mantener el contacto con conocidos, no un nido de ratas, que es en lo que se está convirtiendo y por lo que no quiero verlo ni en pintura.

  • #013
    Ra - 27 julio 2010 - 14:39

    Pues yo tampoco tengo tan claro que todas las empresas necesiten estar en Facebook. Será depende de lo que vendas y a quién, ¿no?

    ¿Y realmente los usuarios de Facebook quieren empresas en Facebook? Cuando yo voy a relajarme y tomar una cerveza después del trabajo con unos amigos no quiero que se acerque un tipo que no conozco a venderme nada. En Facebook también prefiero que me dejen en paz y poder contactar simplemente con mis amigos.

    ¿Cuánto de bluff hay en la presencia necesaria de una empresa en Facebook? Da la impresión de que todos los que tienen algo a ganar con eso dicen que es imprescindible, pero ¿qué dice la realidad? ¿Cuántas ventas más se hacen? ¿Cuánto se gana en presencia de marca en el mercado?

    ¿Alguien recuerda Second Life? ¿Qué pasó con las empresas que no estaban en Second Life? Pues que se ahorraron una pasta y no quedaron como imbéciles.

  • #014
    Eduardo Sanchez - Synerplus - 1 enero 2011 - 12:30

    Creo que existe una proceso de evolución en estos temas porque no esta del todo claro, por un lado las escuelas de negocios han sacado masters para la nueva publicidad de networking y por otro lado hay mucha pérdida de tiempo y energía en trabajar estos nuevos medios. Os comento nuestro caso particular, nosotros trabajamos herramientas de Business Intelligence y las redes sociales están plagadas de “motivadores” que desean conocer a la competencia, pero no he recibido en ningún caso intereses reales. No creo que deba descartarse pero habrá que pensarlo mejor, cierto es, que hay casos muy interesantes. www.synerplus.es

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