En El Economista, hablando de community managers

Ana Fonseca, de El Economista, me envió unas preguntas para documentar su articulo publicado hoy, “Community managers: mitos y realidades sobre una nueva profesión“. A continuación, el intercambio completo de preguntas que mantuve con ella:

P. He leido en una entrada en su blog que para algunas empresas esta figura es como una especie de “animador”, ¿realmente tienen futuro los community managers? es decir, ¿acabarán las empresas incorporándolos a sus plantillas como un departamento más?

R. La idea de community manager como “animador” resulta enormemente limitada, típica de empresas que no entienden todavía la relevancia de la web social. La figura del community manager va mucho más allá de “animar” o de generar conversación, es en realidad un auténtico embajador de la marca en la red, una persona que no necesita únicamente tener sensibilidad social y sentido común, sino también el nivel de responsabilidad apropiado como para tomar decisiones rápidas o dirigirse a las instancias adecuadas. Tiene que poder plantarse delante de un Director General y pedirle que intervenga en un tema determinado. Se relaciona más con la Dirección de Comunicación, de hecho, es la Dirección de Comunicación cuando la comunicación como tal pasa a ser bidireccional en lugar de unidireccional.

P. ¿Es posible que está figura acabe evolucionando y se transforme en otra cosa o incluso llegar a desaparecer? ¿Tienen tanta importancia como se les supone?

R. Pensar que el community manager pueda desaparecer es como pensar que “las redes sociales son una moda”: hay directivos que piensan eso de “antes eran los blogs, ahora son las redes sociales, mañana ya veremos qué es”… Es una visión profundamente simplista: ni los blogs han desaparecido, ni perdido importancia, ni nada por el estilo; siguen siendo la mejor manera de crear una presencia en la web, de hacer que la compañía tenga una voz. Pero además, se han popularizado las redes sociales, y esto hacve que las empresas deban mantener una presencia en ellas, una presencia activa que incluye responder en un plazo breve a las cosas que aparecen en su página o a otros temas. Nada de lo anterior desaparece o se pierde, solo se le superponen otras capas. Pensar en términos de desaparición sería como creer que los peatones o las motos van a desaparecer porque se ha inventado el automóvil, o alguna otra tontería de ese estilo.

La importancia del community manager está en que es la figura que permite a la empresa desarrollar su presencia en el nuevo entorno que representa la web social. Su papel podrá acabar solapándose en algunos aspectos con la Dirección de Comunicación o, en algunos aspectos, con la de Marketing, pero no va a desaparecer. Todo lo contrario, tenderá a potenciarse cada vez más.

P. Una cuestión importante también es el sueldo. Se rumorea que los sueldos de estos profesionales suelen ser elevados, ¿cuánto puede llegar a cobrar un community manager a lo largo de un año?

R. Como en toda función, existe un abanico amplio de remuneraciones en función de muchos criterios, tanto externos (prácticas de la industria) como internos (nivel remunerativo de la compañía). Lo que es preciso entender es que se trata de un puesto que precisa un adecuado nivel de experiencia y preparación, y que conlleva un nivel de responsabilidad importante, cosas que, lógicamente, deben pagarse, más aún si se trata de un perfil que aún no resulta fácil de encontrar. Los tiempos de la empresa que pensaba que el community manager era “algún chaval listillo de esos que andan por Internet todo el día” ya están pasando, ya va cuajando la idea de que el community manager es mucho más que eso. Y como en todo, el nivel salarial que le quieras dar condiciona en gran medida lo que obtendrás a cambio: como dicen los norteamericanos, “if you pay peanuts, you’ll get monkeys”, “si pagas cacahuetes, solo conseguirás monos”.

18 comentarios

  • #001
    Gorki - 26 Julio 2010 - 12:20

    Esta misma mañana he comentado en FB algo que podría poner aquí:

    Lo que siempre han existido son las redes sociales, cada persona pertenecía y participaba de media docena de redes sociales, los parientes, los amigos, los clientes de los mismo establecimiento, los compañeros de trabajo, de socios… de tu club deportivo. etc,

    Las redes sociales existen de siempre, lo que ha cambiado son los medios para comunicar las redes sociales, Antes solo existía el Periódico, Boletín Parroquial y el teléfono y las cartas, hoy hay basados en Internet, y en el teléfono móvil, muchas herramientas que comunican a la red social.

    Esto hace que a red social cobre protagonismo, porque es posible hacer que sus miembros actúan coordinadamente en cualquier acción común. Esto hace que hoy sea necesario tenerlas en cuenta, cuando antes no eran necesario, pues su poder solo funcionaban a través del lento boca a boca.

    Hoy un restaurante puede hacerse conocido en poco tiempo, cuando antes le llevaba años adquirir un prestigio. Ese es el valor de los Social Media, son catalizadores de reacciones sociales, aceleran procesos que siempre han existido pero que eran muy lentos.

  • #002
    Alejandro Bascuñana - 26 Julio 2010 - 13:16

    Hola Enrique,

    Estoy de acuerdo con lo que comentas en el post, “community manager” es un concepto muy amplio y lo que me parece es que no será manejado por una sola persona ni un solo departamento. Creo que este rol es algo que debe ser transversal a las organizaciones. No hará un mismo uso de la información y de la relación con los clientes un “community manager” que esté en el departamento de marketing que uno que esté en el departamento de innovación buscando como mejorar los productos. Hace unos días escribí un post sobre el tema en mi blog http://bitacora-tech.blogspot.com/2010/07/necesitamos-algo-mas-que-community.html en el que elaboro esto con más extensión.
    Saludos

  • #003
    Mertxe - 26 Julio 2010 - 13:28

    Acabo de estar con mi equipo hablando precisamente de la figura del Community Manager en las comunidades de empleados y recalcaba, sobre todo:
    – La vinculación con la estrategia: conocer a fondo los valores de la empresa, una comunidad debería reflejarlos y potenciarlos.
    – El conocimiento de todo lo relacionado con la comunidad sin intervenir: la capacidad de no influir en la vida de la comunidad.
    – Los datos: la necesidad de que analice lo que pasa, describa tendencias y asegure los medios necesarios para garantizar la salud de la comunidad.
    – No perder de vista los objetivos de la comunidad…
    En fin, acorde con lo que comentas!

    Me ha encantado lo de los cacahuetes y los monos! te aseguro que lo utilizaré en más de una ocasión!!!

  • #004
    Fernando Castillo - 26 Julio 2010 - 18:39

    Hola,
    Me dedico a gestionar perfiles de facebook desde hace un par de años y me alivia ver que poco a poco se va reconociendo la importancia de la redes sociales en la estrategia de una empresa así como la labor del community manager. En mi caso pretendo transmitir a través de blogs y perfiles de facebook el universo de la marca de forma que se refuerce el vínculo y la admiración de sus seguidores. Considero que el contenido que se publique debe transmitir los valores de la marca y el seguidor debe reconocerse en ellos.
    Un saludo y gracias!
    Fernando Castillo
    www.castilloochotorena.com

  • #005
    JOE HANDLERMAN - KRAFTWERKER - 26 Julio 2010 - 19:19

    THE COMMUNITY MANAGER IS A NEW CHEERLEADER ??? THE ENTERPRISES NOW GO HAVE CLOWN ??? I AM UNEMPLOYED !!!

  • #006
    Eloy Garza González - 26 Julio 2010 - 22:56

    ¿Y por qué tendría que estar en la nómina el community manager? ¿No es mejor que sus funciones las desempeñe como independiente y lo contrate la empresa por outsourcing? Un empleado comienza a mimetizarse con la rutina así tomar distancia es más sano para él y para la empresa a la que sirve.

  • #007
    Jose Manuel Ramos - 27 Julio 2010 - 09:03

    En referencia al comentario de Eloy: creo que el Community Manager debe ser alguien de la organización que conozca la estrategia y esté comprometido con la misma de manera que pueda sacarle el máximo partido a sus funciones. El outsourcing de esta función tendría sentido en el arranque hasta que la organización haya sido capaz de asumir este rol.

  • #008
    Jose - 27 Julio 2010 - 09:49

    Enrique hoy el pais habla de tu libro:
    http://www.elpais.com/recorte/20100727elpepuvin_1/XLCO/Ges/20100727elpepuvin_1.jpg

    un pequeño chiste :)

  • #009
    allende - 27 Julio 2010 - 09:58

    Después de leer un montón de blogs sobre el tema no tengo muy claro qué es un Community Manager. Lo que está claro es que debe haber una figura con una idea global de negocio que coordine la comunicación en la red, que fije objetivos, los mida y tome decisiones. Supongo que esa persona, con una responsabilidad importare, tendrá un equipo que le apoye y ayude a llevar a cabo toda su estrategia. No se si el responsable se llamará Community Manager y los miembro de su equipo Community coordinators o lo que sea. No creo que todas las empresas vayan a tener esta figura igual que no tienen a un responsable de estrategia en televisión, otro en radio y otro en prensa. Lo mas seguro es que las funciones que se atribuyen al Community Manager se diluyan en el departamento de comunicación y la figura como tal acabe desapareciendo. Creo que el tema de Community Manager está sirviendo para concienciar a empresas de que hoy en día tener todas esas competencias en su empresa es fundamental

  • #010
    unwakeable - 27 Julio 2010 - 10:55

    Clarificadora la entrevista, si señor!
    Saludos.

  • #011
    Fernando - 27 Julio 2010 - 11:33

    Las empresas de videojuegos, pioneras a mi entender en estos temas por las características de su mercado, llevan años con equipos de community managers dentro de la organización…Incluso hacen sus previsiones de ventas en base al ruido online generado por el producto con complejas herramientas. El tema de la subcontratación, como siempre, cuanto más cerca, mejor será la comunicación!

  • #012
    Juan Ignacio Martínez - 27 Julio 2010 - 12:03

    Muy interesantes tus comentarios. Yo también reflexionaría sobre las comunidad que no son de MARCA. Hay muchas otras cosas ahí fuera y creo que las dejamos pasar. Es como algún gurú wannabé que sólo habla de redes sociales desde el punto de agencia y hay más cosas: desarrollo de producto, soporte, intranets corporativas, redes de conocimiento…en fin, todo un mundo.

  • #013
    Oriol Bertran - 27 Julio 2010 - 12:45

    Apreciado Enrique,

    te descubrí con la lectura de tu libro “Todo va a cambiar”, lo encontré interesantísimo desde entonces tu blog está en mis favoritos. Felicidades por todo tu trabajo. ¿Tienes previsto hacer algo en Barcelona?. Saludos.

  • #014
    Gorki - 27 Julio 2010 - 12:51

    Estoy totalmente de acuerdo con #012 Juan Ignacio Martínez, considero razonable que un profesor de una escuela de Negocios como es eDans vea sobre todo FB como un sitio para hacer marca o extender el marketing de la empresa. pero creo que FB es fundamentalmente otra cosa, es un canal de comunicación sencillo de usar por un grupo de gente con una faceta de su persona en común que hemos dado en
    en llamar Comunidad Virtual.

    El que se venda a los individuos de este grupo o se pueda influir sobre una marca es cierto, pero no deja de ser muy secundario, lo importante es que esta gente tiene un canal de comunicacion que permite que las ideas y noticias fluyan con rapidez entre ellos lo que permite de alguna forma actuar en común con un fin concreto.

    Según sea la faceta de tu personalidad que te asocia a la Comunidad virtual será el provecho que saques de ello, una comunidad familiar o de amigos, les permitirá tener noticia de su vida privada, una comunidad de científicos como apunta #12 explotará redes de conocimiento, y una comunidad de emplados la utilizará como Internet.

    Este es el auténtico valor de FB, el utilizarlo como canal publicitario supone en gran medida prostituirla, de forma parecida como el SPAM prostituye el eamil. A mí me gustaría que las empresas utilizaran FB para OIR lo que se dice de ellos y en consecuencia cambiar el rumbo, si es necesario, de su compañía o modificaran un producto paraa hacerlo más apetecible al público, pero no me gustaría, que intentaran INFLUENCIAR, es más si veo que cada día me intentan “vender algo”, sencillamente, dejaré de visitar FB.

  • #015
    Soul Survivor - 27 Julio 2010 - 16:57

    Yo no tengo ni idea…pero pienso que el concepto de community manager desaparecera o sera banalizado hasta el desuso del mismo modo que sucedio con conceptos como webmaster. No es que no hayan “webmasters” (claro que los hay) sino que su labor ha adquirido una importancia y una profesionalizacion que ya no es esa figura de una persona que “controla” y “hace la web” sino que ya esta mas definido en funcion de varios parametros: una web de solo imagen, BBDD, programadores, ilustradores…es decir, su universo se amplió lo suficiente como para que desapareciera esa figura elemental. Pues esa es mi idea del comunity manager y sin duda veo sus funciones distribuidas en el personal que compone los dptos de comunicacion…es decir, esa labor sera una nueva funcion de estos dptos que exigiran esas habilidades en el CV del personal que contraten pero esa figura elemental como tal no existirá…

  • #016
    MATEO - 28 Julio 2010 - 08:29

    Accidentalmente, note como fuiste el TT de twitter el dia de hoy. Y me vi en la necesidad de leer tu blog y me lleve una increible y muy grata sorpresa. Pero quisiera aprovechar la coyuntura tematica para hacer una clara pregunta: Los community managers como los planteas no son un fenomeno mediatico, sino una clara tendencia y necesidad empresarial. Pero cuanto se necesitará realmente para que las empresas sientan q esta persona es prioritaria en su empresa? Uno? dos años? O sencillamente sera una opcion mas de las empresas para mantener cierta vigencia y no prioridad en sus mercados?

  • #017
    Enrique Dans - 28 Julio 2010 - 08:38

    #016: este tipo de cambios tienen dinámicas muy variadas. Es muy habitual el síndrome de “mi competidor lo tiene”, o el de “solución rápida a un problema que ha surgido en este ámbito”… hay de todo. En el fondo, creo que es un proceso todavía más largo, casi un relevo generacional (que en las empresas no implica una generación, lógicamente, sino una rotación en puestos de trabajo), algo que varía según las empresas y su nivel de rotación medio.

  • #018
    Manuel - 29 Julio 2010 - 19:16

    Community Managers y el negocio de la formación.

    1º le peonemos nombre a la figura
    2ºesta figura siempre a existido pero ahora hay que venderla empaquetada y enlatada
    3º vendemos cursos de formación
    4º inventamos el colegio de Community Managers (hay que estar colegiados chicos para esto)
    5º las empresas como siempre más listas, pillan a geek de turno y le dice mira cuéntame que puede hacer Internet por mí y si me convences mañana mismo estás en plantilla.
    6º el mercado se ha regularizado sólo.

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