El Blog de Enrique Dans

Zappos: ¿encajas o no encajas en esta compañía?

Escrito a las 7:16 pm
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Zappos recruiting

Me ha llamado la atención un artículo en el Wall Street Journal de hoy, Zappos zaps its job postings, sobre Zappos y la innovación en sus prácticas de recruiting, de selección y búsqueda de talento: la compañía está desarrollando una red social propia, a la que los candidatos interesados en trabajar en la compañía podrán tener acceso y participar junto con empleados actuales, para poder evaluar temas como competencias reales y encaje cultural.

La idea es, sin duda, innovadora y agresiva: pon a los candidatos en contacto con empleados de la compañía, para que estos puedan decidir si efectivamente son personas con las que les gustaría trabajar. Lógicamente, no vale para cualquier compañía y cualquier mercado: para quien no conoce ni ha oído hablar de Zappos, pensar que una tienda online de zapatos pueda generar tanto atractivo y tener tanto tirón como para justificar que una persona con potencial dedique su tiempo a entrar en una red social específica y mostrarse en ella durante un tiempo para intentar conseguir una parte de su “billete de acceso” resulta como mínimo curioso. Pero quienes conocen o han oído hablar de Zappos saben perfectamente que no hablamos de “una simple tienda de zapatos”, sino de una empresa que se ha convertido en auténtico exponente de filosofías de dirección de empresas como la holacracia, en la que lo más importante es una cultura empresarial destinada a conseguir la felicidad tanto de sus empleados como de sus clientes, y en la que el clima está entre lo relajado e informal, y lo directamente “chocante” o “raro”. Una empresa en la que los trabajadores recién contratados reciben una oferta de dos mil dólares por irse, con el fin precisamente de asegurarse su disposición a quedarse y a encajar en la cultura.

La idea de desarrollar una red social propia y específica tiene bastante sentido en su caso: en lugar de dedicarse a buscar o a recibir candidatos procedentes de redes sociales convencionales de búsqueda de empleo o redes profesionales como LinkedIn, la empresa asegura no solo una proactividad y un interés por el lado del candidato, sino también un panel de jueces que realmente están genuinamente interesados en que la persona que se incorpore tenga un encaje adecuado con la empresa. Para una compañía, ser capaz de abastecer de buenos candidatos un sistema como este supone una auténtica “prueba del nueve”: estoy haciéndolo lo suficientemente bien como para que el mercado de trabajo me perciba como un sitio por el que vale la pena esforzarse. Pero por otro lado, tiene una consecuencia como mínimo curiosa: beneficia a aquel que tiene una mayor soltura en el entorno digital y que es capaz de expresarse en él adecuadamente. Si alguien alguna vez tuvo dudas sobre si el uso de redes sociales era o no beneficioso para el desarrollo de la persona, que las vaya aclarando: la experiencia y la gestión de las relaciones en la red te puede llevar a trabajar en empresas que realmente te apetezcan.

Mi impresión es que la experiencia de Zappos va a estar siendo cuidadosamente observada por unos cuantos…

 

(This article is also available in English in my Medium page, “Zappos: would you fit into this company?“)

… y no les votamos

Escrito a las 11:43 am
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Resultados elecciones europeas España mayo 2014En las elecciones europeas de ayer 25 de mayo, una amplísima mayoría del electorado se decantó por opciones diferentes a las del bipartidismo tradicional. Bien por la triste opción de no votar – llámese desencanto, desinterés, lejanía con las instituciones europeas o lo que sea – o por fuerzas políticas diferentes a las dos que llevan alternándose en el poder sin solución de continuidad durante las últimas décadas, las responsables del patético estado de nuestro país y de que la clase política sea clasificada de manera consistente entre las máximas preocupaciones de los ciudadanos en cada oleada del CIS.

Los resultados dejan un mensaje claro: necesitamos una nueva manera de hacer política. La democracia no puede seguir siendo un cheque en blanco para que unos representantes que no se representan nada más que a sí mismos y a sus intereses se dediquen a hacer lo que quieran durante cuatro años, rodeados de todo tipo de esquemas de corrupción generados y alimentados por ellos mismos, beneficiándose ellos y beneficiando a sus amigos con los recursos públicos de todos, y sin prestar la menor atención a los deseos e intereses de aquellos que tuvieron la ocurrencia de votar por ellos.

La democracia es otra cosa. El vínculo entre representantes y representados es fundamental: tenemos que ser capaces de trazar perfectamente lo que aquellos a los que hemos votado hacen con nuestro voto: a quién o quiénes benefician, en virtud de qué intereses hacen lo que hacen o dictan las leyes que dictan, por qué razones firman lo que firman. No hay decisiones impopulares, hay decisiones mal explicadas. Queremos y reclamamos explicaciones y transparencia constantes, comunicación… RESPETO. No es tan difícil de entender.

Lo que tenemos no es una democracia, es una partitocracia, una casta solo preocupada por sostenerse a sí misma. Necesitamos que muchos de los sistemas que llevan tiempo funcionando en otras industrias lleguen a la política. Evaluación constante, exclusión inmediata de quienes no están a la altura, y un sistema de poderes y contrapoderes que no esté lastrado ni sesgado. Necesitamos que la disrupción llegue a la política. Este país reclama una ley electoral que verdaderamente represente en las cámaras lo que los ciudadanos votan en las urnas, que unos políticos preparados y no corruptos respondan a quienes les votaron, que los jueces sean verdaderamente independientes, y que existan controles ciudadanos para la exigencia de responsabilidad política en todo momento.

Algunos mensajes tardan en calar… pero terminan calando.

Sobre el control de Twitter, la libertad de expresión y la caza de brujas

Escrito a las 9:09 am
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La doble vara de medir en Twitter: ¿libertad de expresión o simple caza de brujas? - VozPopuliPatricia Morales, de VozPópuli, me llamó hace unos días para hablar sobre la obsesión que le ha entrado a la clase política por poner bajo control los comentarios en las redes sociales, por tratar de imponer un clima “políticamente correcto” al diálogo y al intercambio de opiniones en sitios como Twitter. Hoy lo ha publicado bajo el título “La doble vara de medir en Twitter: libertad de expresión o simple caza de brujas?“.

Mi opinión sigue siendo exactamente la misma: las leyes que regulan delitos como las injurias, las calumnias, las amenazas, los ataques al honor o la incitación a delitos ya existen, están perfectamente tipificadas, y hay amplia jurisprudencia en la que los jueces pueden basarse a la hora de emitir sus veredictos. Twitter y la red no son en absoluto diferentes a otros canales.

¿Hay insultos en Twitter? Por supuesto, pero también existen herramientas para bloquearlos y reportarlos. El que insulta, el que es incapaz de mantener una actitud civilizada en la conversación, se retrata a sí mismo, y al receptor del insulto le toca decidir si es suficiente con un simple bloqueo que aleje a esa molestia de su vista o si estima que ha sido objeto de una acción que merece la intervención de los jueces. Judicializar la conversación y convertir en delito cosas que en la vida normal o en la barra de un bar no lo serían es un error. Dejemos que Twitter y que las redes sociales vayan desarrollando sus protocolos de uso, que las personas vayan dándose cuenta que lo que se expresa públicamente en la red puede – si lo merece – tener sus consecuencias con arreglo a la legislación vigente, y dejemos de obsesionarnos con el control de la red y de imaginar mundos color de rosa donde la conversación es siempre cordial y sin sobresaltos.

 

ACTUALIZACIÓN: Gabriel Navarro me cita hablando sobre este mismo tema (pdf) en La Verdad de Murcia. En La Voz de Galicia, María Cedrón, con quien mantuve también una conversación telefónica, me cita en su artículo en el semanal titulado “¿Hasta dónde podemos llegar en la red?” (pdf). Y también Sònia Valiente en su columna en Las Provincias, y Jordi Évole en la suya en El Periódico.

Cuando ya no puedes fiarte de las noticias (o por qué una red neutral es imprescindible)

Escrito a las 6:10 pm
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IMAGE: Santitep Mongkolsin - 123RFUn interesante estudio de Pew Research Center demuestra hasta qué punto el debate sobre la neutralidad de la red en los Estados Unidos está siendo eliminado de la luz pública gracias a la omisión interesada de toda noticia referente al tema por parte de las televisiones, parte obviamente interesada en el tema.

Un muestreo realizado sobre 2.820 programas de noticias emitidos entre enero y mayo muestra que el debate sobre la neutralidad de la red, un tema fuertemente controvertido, fue mencionado en tan solo veinticinco ocasiones, de las cuales seis tuvieron lugar en Al Jazeera America, no precisamente el canal más popular. A todos los efectos, si un norteamericano quiere informarse sobre la neutralidad de la red, solo puede hacerlo a través de la red: el resto del panorama informativo que podría representar una parte mayoritaria de su dieta informativa ha sido, de manera efectiva, censurado.

¿Hasta qué punto están filtradas o condicionadas las noticias que recibimos? ¿A nadie en España le llama la atención la auténtica basura sesgada que emiten Antena 3 y La Sexta, propiedad de Jose Manuel Lara, cada vez que hablan de temas como internet o los derechos de autor? ¿O hasta qué punto desaparecen o son filtradas las noticias referentes al vergonzoso canon de la AEDE (que es además parte del problema) en los medios pertenecientes a esa asociación? ¿Cómo pueden todos los medios y periodistas españoles quedarse tan tranquilos cuando tres de los medios más importantes del país cambian en menos de un mes sus directores y su línea editorial?

Que los medios de comunicación tengan una línea editorial definida es algo que entra dentro de lo razonable, o tal vez de lo inevitable. La línea editorial de un medio forma parte de su identidad, y en muchos casos, se convierte en uno de los criterios por los que sus lectores y espectadores los eligen: curiosamente, las personas prefieren que la realidad les sea presentada de maneras que refuercen sus creencias y sus valores, en lugar de optar por la objetividad, la imparcialidad o la presentación aséptica. Pero que algunos medios directamente sustraigan noticias relevantes del debate público en función de sus intereses económicos o empresariales resulta mucho más grave, porque no responde a un interés ideológico, sino a una prostitución directa de su función informativa.

En un país como España, en el que el panorama mediático ha sufrido un progresivo proceso de concentración, la obsesión del gobierno con los medios ha llegado a un punto verdaderamente preocupante. Si quieres que un problema se diluya o desaparezca, no tienes más que evitar su presencia en los grandes medios, y para eso, en nuestro país, tienes que hablar cada vez con menos personas. Si aunamos a eso la dependencia de esos medios de factores como la publicidad institucional o la posibilidad de obtener recursos de empresas de internet, el panorama aparece cada vez más claro. En ese contexto, el reciente interés por criminalizar el uso de las redes sociales aludiendo a una supuesta “impunidad” de las mismas no muestra más que un interés por poner bajo control uno de los pocos espacios que quedan en los que las personas pueden comunicarse con libertad.

La red es, cada día más, el recurso fundamental para intentar mantener la calidad democrática de un país. El único sitio en el que las barreras de entrada son suficientemente bajas como para que una persona o grupo de personas pueda informar de una manera independiente, sin tener que someterse necesariamente a presiones o intereses. Y la neutralidad de la red es, precisamente, lo que podría comprometer el valor de la red en ese sentido. Por el momento, cualquiera puede abrir una página en la red y hablar de lo que estime oportuno, con el punto de vista que le parezca más adecuado, independientemente de lo que opinen las empresas de telecomunicaciones que soportan las infraestructuras necesarias para la difusión de esa información. Una vez que la neutralidad de la red desaparece, ese principio también lo hace, y pasaremos a ver cómo solo aquellos medios en la red que pueden pagar la tasa son los que salen en la foto, mientras los demás se diluyen y desaparecen.

Ese, y no otro, es el verdadero valor de la neutralidad de la red. Y esa, y no otra, es la amenaza que estamos viviendo hoy. Tardamos muchos años en conseguir un medio como la red. Pero podríamos tardar muy pocos en matar su principal propuesta de valor.

 

(This article is also available in English in my Medium page, “When you can no longer trust the news (or why a neutral internet is so important)

Sharing economy y paradojas

Escrito a las 1:32 pm
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Sharing economy y paradojas - Expansión (pdf)Mi columna en el diario Expansión de esta semana se titula “Sharing economy y paradojas” (pdf), y hace referencia a un tema que me parece sumamente interesante: la forma en la que las industrias, sectores y competidores tradicionales afrontan la llegada de la disrupción por parte de nuevos modelos.

Para su desarrollo, me he basado en los casos de Uber y Airbnb: en ambos casos, nos encontramos con reacciones por parte de los hoteles y de los taxis que apuntan de manera decidida hacia lo “barato”: la falta de garantías, la posibilidad de que las casas sean “cuchitriles”, que los vehículos estén sucios, que los conductores sean delincuentes, etc. Todos los enfoques apuntan a que esas alternativas están pensadas para turistas de mochila y con un presupuesto muy ajustado, o hacia personas que no se plantean tomar un taxi porque les parece muy caro.

La experiencia está demostrando que ese tipo de planteamientos es un craso error. Cada vez más, las personas que conozco que se plantean hacer uso de Airbnb para alojarse en una ciudad no son precisamente “turismo de mochila”, sino viajeros que buscan una experiencia diferente, apartamentos bonitos en pleno centro de la ciudad, y en muchos casos, propietarios que no solo les prestan el apartamento, sino que además se desviven por proporcionar una experiencia agradable, recomendaciones de sitios, neveras con refrescos para cuando llegas cansado tras un vuelo largo, o ayuda a la hora de planificar movimientos por la ciudad. En muchas ocasiones, el contacto previo con la persona que te alquila su casa te permite, por ejemplo, obtener una asesoría valiosa, una indicación de dónde hacerte con tarjetas telefónicas locales, o muchas cosas más. En el caso de Uber, la mayoría de las personas que conozco – y por supuesto, no soy un observador imparcial y tengo mis sesgos – lo utilizan buscando un método de transporte que les aporta un nivel de comodidad, de conveniencia y de predictibilidad muy superior al del taxi tradicional, no una alternativa más barata.

Mientras unos creen que la batalla se juega por abajo, en realidad donde les están comiendo la tostada es por la parte de arriba, por donde está la mantequilla. De mis alumnos del Executive MBA de IE Business School y Brown University que vienen estas próximas dos semanas a pasar su periodo presencial en Madrid, la mayoría ha obtenido alojamiento mediante Airbnb – y créanme, no son precisamente “turismo mochilero”.

Lo peor que te puede pasar cuando sufres el impacto de la disrupción es no tener ni idea de a qué te enfrentas.

 

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Sharing economy y paradojas

Airbnb, Uber… si no las conoce, no se preocupe: las va a conocer pronto. Son ejemplos de la llamada sharing economy o economía P2P, una forma de incrementar la eficiencia de la prestación de servicios, habitualmente además saltándose muchas de las restricciones que había en los sistemas anteriores.

Airbnb permite que cualquier propietario de una casa o apartamento lo ponga en alquiler. Uber, que cualquiera que tenga un coche pueda recoger y transportar viajeros. Y hay muchos ejemplos más. Cualquiera de ellos se convierte en inmediata amenaza para sectores como los hoteles, los taxis, u otros. De hecho, suelen ser denunciados por sus homólogos tradicionales, que los ven como competencia desleal, un verdadero escándalo.

La paradoja es que, además, todos comparten una característica curiosa: los competidores clásicos los menosprecian. Los hoteles ven a Airbnb como una alternativa barata, para turistas cutres de mochila, y se imaginan apartamentos sucios, auténticos cuchitriles. Los taxistas hablan de Uber como del demonio, y se imaginan vehículos descuidados y conductores con antecedentes penales.

La realidad es que la mayoría de las personas que conozco que han usado Airbnb no eran precisamente turistas de mochila, y además, han tenido en muchos casos una experiencia mejor que en un hotel. Algunos han encontrado apartamentos preciosos en pleno centro de las ciudades que visitaban, propiedades casi de lujo, o neveras llenas de refrescos como detalle del dueño de la casa. Con Uber, los que lo prueban, repiten, y hablan de mejor servicio, conveniencia absoluta, coches cuidados, y conductores muy amables.

La paradoja de la sharing economy es que, en muchos casos, el servicio que proporciona es mejor que aquel al que sustituye. Y que aquellos que sufren la disrupción, generalmente no se enteran.

 

(This article is also available in English in my Medium page, “The paradoxes of the sharing economy“)

La evolución de la lectura

Escrito a las 9:28 pm
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Kindle HighlightsLeer un libro es una actividad que va desde lo puramente placentero, en el caso de libros que leemos para entretenernos o disfrutar, hasta lo funcional cuando se trata de libros que necesitamos para mantenernos actualizados o informarnos.

Oscila entre lo personal y lo profesional, una frontera que se mueve muchísimo y se vuelve cada día más borrosa: en realidad, nunca sabemos cuándo la inspiración para un tema profesional nos va a surgir de leer una novela que habíamos empezado por el puro placer de la lectura, cuándo un contacto profesional nos va a surgir en función de un comentario sobre literatura o poesía, o cuándo el libro que abrimos porque lo escribía alguien muy significativo para nuestra profesión va a ser una historia que nos haga disfrutar y nos atornille a sus páginas como si fuera un best-seller.

Las diferencias entre la lectura lúdica y la profesional marca muchísimo el uso que hacemos del soporte que usemos. En papel, los libros calificados como “de entretenimiento” pueden tener alguna página con la esquina doblada, pero poco más. Los libros de lectura más profesional es más habitual que aparezcan llenos de banderitas, subrayados, rotulador fosforito y notas al margen. Y es ahí donde la transición del papel al libro electrónico me parece más impresionante, y donde de verdad veo que Amazon ha entendido las necesidades del cliente de una manera más evidente.

El libro electrónico puede tener ventajas de muchos tipos: llevarse un montón de libros en un dispositivo de unos cuatrocientos gramos o menos ya es de por sí una propuesta de valor sumamente atractiva, como lo es el poder ampliar o reducir la letra en función de las condiciones de cada momento o de la postura que queramos adoptar. Pero donde de verdad el libro en papel palidece frente al electrónico es a la hora de plantear un repositorio en la red de todas las notas que hemos hecho en todos los libros que hemos leído. Y sin embargo, es un tema al que no veo que se preste demasiada atención: la página de Kindle en la que almaceno las notas que tomo en los libros que leo es para mí un recurso fantástico, porque me permite copiarlas y reutilizarlas donde quiera en forma de cita, buscar en ellas aquel tema que me llamó la atención, llevar a cabo un repaso rápido de algo que ya leí, o compartir las notas con terceros.

Otro factor interesante, y en este caso más sujeto a posible debate, es el que proviene de la lectura social: la posibilidad de ver, a medida que progresamos por un libro, aquellos pasajes del mismo que han sido más subrayados por otros usuarios. En mi caso, la sensación es curiosa: por un lado, agradezco esa especie de “marca” que me lleva a fijarme más en ese texto. Por otro, pienso que me sesga, que me condiciona, y que no sé hasta qué punto quiero que lo haga (de hecho, se puede elegir no mostrar esos subrayados, y me genera bastante curiosidad saber cuánta gente realmente lo hará).

Los datos agregados también tienen su gracia: que el libro más subrayado en la historia de Kindle sea la Biblia, y el segundo sea la biografía de Steve Jobs no deja de tener su ironía :-) Pero me parece muy interesante pensar en los datos que se pueden obtener de esa información, o en las posibilidades que ofrece, por ejemplo, irte a un libro que te interesa y poder ver los highlights públicos que tiene.

¿Soy un caso raro, debido a la combinación de blogger y académico, o estoy hablando de algo que sintoniza con una casuística de usuario más habitual? Sinceramente, esta función es la que de verdad se ha convertido en la propuesta de valor más interesante para mí de ese Kindle del que pocas veces me despego, y la responsable de que prácticamente me niegue – o me dé una pereza espantosa – simplemente pensar en volver a leer un libro en papel. ¿Soy un raro, o es algo que le está pasando a más gente?

 

(This article is also available in English in my Medium page, “The evolution of reading“)

La supuesta “impunidad” de las redes sociales y la obsesión por el control

Escrito a las 8:37 pm
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Enrique Dans (IE) niega que exista impunidad en Twitter, sino "una bidireccionalidad que da miedo a los políticos" - Europa PressIsabel Vega, de Europa Press, me llamó para hablar sobre la supuesta “impunidad” que algunos medios supuestamente rigurosos pretenden que tienen las redes sociales, y sobre la obsesión por el control que parece aquejar últimamente a algunos políticos.

Lo publicó nada más colgar el teléfono conmigo, una muy buena recopilación de lo que comentamos, bajo el título “Enrique Dans (IE) niega que exista impunidad en Twitter, sino ‘una bidireccionalidad que da miedo a los políticos’“.

La conversación reflejó bastante de lo que ya comenté hace poco en una entrada titulada “¿‘Regular’ las redes sociales? ¿Por qué no regulas tu sentido común?“:

  • Las leyes que regulan delitos como la calumnia, la injuria, el libelo, la apología del terrorismo o la incitación al odio ya existen, y se aplican a la red exactamente de la misma manera que afectan a lo que ocurre en otros medios.
  • Legislar específicamente para la red es absurdo, inútil, y demuestra una vocación por el control que nos pone peligrosamente a la altura de países de muy dudosa calidad democrática. Si además viene del mismo gobierno que ya ha logrado – desgraciadamente – poner “bajo control” a los medios tradicionales, y que se dedica a cambiar directores y líneas editoriales a golpe de teléfono, muestra una deriva todavía más preocupante.
  • Lo de la “impunidad” de la red es algo que descalifica automáticamente a quien lo dice y que demuestra un total analfabetismo digital. Ser supuestamente “impune” en la red es algo que está al alcance de muy pocos: la red es un entorno que ofrece muchas más posibilidades de control que el mundo offline. Es infinitamente más fácil enviar un anónimo por correo o hacer una llamada no identificada que conseguir ser anónimo en la red. Quien ve una cuenta con un huevo en Twitter y cree en su anonimato demuestra saber muy poco de esto: de esa cuenta, Twitter sabe muchas cosas, y seguramente estaría dispuesta a proporcionar esa información ante la supuesta comisión de un delito (o a no hacerlo si estima que no debe hacerlo y que debe proteger la libertad de expresión de su usuario). El anonimato, a cierto nivel, es un derecho inalienable de las personas, y es independiente de factores como la comisión de delitos o la mala educación.
  • Los partidos políticos, salvo muy escasas excepciones, son estructuras muy poco democráticas, en las que predomina una jerarquización y un culto al líder completamente anacrónicos. Están acostumbrados a una comunicación unidireccional, a la nota de prensa, al mitin, a la radio y a la televisión. En las redes sociales no se encuentran: la bidireccionalidad les resulta incómoda. Por eso hacen estupideces como crear “rebañitos” de militantes que actúan intentando elevar las barreras de entrada a las opiniones discordantes o a la participación, siguiendo el estilo “Hugo Chávez” (cientos de personas contratadas para insultar y apalear públicamente a quien osaba tener una opinión contraria a la oficial). El triste espectáculo de los militantes luchando por generar trending topics en Twitter en un mitin es la mejor demostración de que esta gente no ha entendido nada todavía.
  • ¿Falta educación? Puede ser. Toda herramienta tecnológica muestra un cierto desfase entre su adopción y el desarrollo de protocolos socialmente asentados de uso. Tratar de educar a los usuarios para que entiendan que las redes sociales suponen, en muchos casos, una manifestación pública, y que por tanto hay que tener ciertas precauciones, puede ser interesante. Pero entre eso y tratar de que los usuarios de las redes sociales “sientan en la nuca el aliento amenazante del ministro del interior” va un largo trecho.
  • Si algo es delito, que el afectado lo denuncie, y que la policía actúe si efectivamente debe hacerlo. Pero poner al gobierno a denunciar absurdamente de oficio con propósitos intimidatorios es absurdo, antidemocrático, y no tiene más función que tratar de aplicar tácticas intimidatorias indignas en un estado supuestamente democrático – o lo que nos quede de ello.

Hablando sobre comunicación online y sector salud y farmacéutico

Escrito a las 6:15 pm
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Entrevista a Enrique Dans - Luzán5Giancarlo Giansante me grabó una entrevista bastante larga para Luzán 5, una empresa con la que he colaborado en algunos eventos y conferencias para el sector farmacéutico, y ha tenido además la santa paciencia de transcribirla íntegra (con el rollo que yo tengo :-) Hablamos un poco de todo: mis rutinas de trabajo, la comunicación online, la aplicación de este tipo de estrategias en el entorno farmacéutico y de la salud, etc.

Hoy publica la primera parte de la misma. Si os resulta interesante, publica la segunda parte mañana en la misma página.

Cuando tu producto es la transparencia

Escrito a las 11:52 am
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Naked - WiredHace ya siete años, dediqué una entrada a esta ya mítica portada doble de Wired de marzo de 2007, Get naked and rule the world, con aquellas dos fotografías de Jenna Fischer, la Pam de The Office, vestida y desnuda, tras un cartel en el que afirmaba que la transparencia radical era la estrategia que permitiría a las compañías dominar el mundo.

Vuelvo a retomarla inspirado por las noticias sobre el próximo lanzamiento de PepeEnergy, un proyecto que ya tuve ocasión de comentar hace algún tiempo con Pedro Serrahima, y que me resulta muy interesante: al igual que la razonablemente exitosa Pepephone, un operador móvil virtual nacido en 2007 que da servicio ya a alrededor de medio millón de clientes, hablamos de una empresa cuyo servicio fundamental – y decididamente diferencial – no es lo que vende, sino el cómo lo vende.

La telefonía o la electricidad son servicios cuya calidad, superados unos mínimos estándares, es prácticamente indiscernible para el cliente. Hablamos, por tanto, de una empresa que adquiere su servicio a un tercero, sea una operadora o una empresa eléctrica, y que se diferencia en el mercado en función no de atributos de ese servicio, sino de la forma que tiene de prestarlo, en base precisamente a la filosofía de la comunicación y la transparencia. ¿Qué factores resultan claves para triunfar en un negocio así?

En primer lugar, un cuidado exquisito de la relación con el cliente. La comunicación debe ser impecable, con estándares muy elevados definidos y ejecutados internamente. Personas hablando con personas, nada de subcontratados que leen un guión y no pueden salirse del mismo. Cada cliente, cada punto de contacto, es una historia que debe ser contada, una oportunidad de hacerlo lo mejor posible con el fin de sorprender, de conseguir que ese mismo cliente tenga ganas de contarle a otros cómo ha sido su experiencia de contactar con la compañía. El marketing ideal no es el del anuncio, sino el del cliente que cuenta su experiencia a otro cliente. Cada reclamación, cada problema, cada pregunta representan oportunidades para hablar con el cliente de manera franca y directa, y para tratar de mejorar. ¿Si hay un problema, del tipo que sea? La satisfacción de los clientes tiene una prioridad mucho más elevada que la generación de beneficios a corto plazo. Relaciones sostenibles con clientes que saben valorar esa vocación por la sostenibilidad. Si el cliente busca el precio más bajo, es muy posible que esta no sea su compañía. Pero si busca un precio justo, sin trucos, sin ofertas increíbles, sin engaños, y con un servicio impecable, es posible que sí.

En segundo, un nivel de transparencia absoluto. Todo claro, desde los principios: de dónde obtenemos nuestro servicio, en qué condiciones, y por qué cambiamos de suministrador – aunque ello nos cueste mucho dinero – si pensamos que por su culpa no estamos pudiendo proporcionar a nuestros clientes el nivel de servicio que demandan. Si se trata de una eléctrica, garantizar que la energía que comercializamos proviene de fuentes sostenibles es un principio que sintoniza claramente con un cierto tipo de cliente, pero un principio que también hay que ser capaz de demostrar, que no basta con simplemente decir una vez. Apuntarse a la tendencia de los contadores inteligentes para permitir que su cliente se sienta igualmente inteligente en sus patrones de consumo es algo que tiene también su lógica. Poder mostrar al cliente el detalle completo de tus procesos, y hacerlo manteniendo en todo momento la coherencia. Este es mi precio, y es así porque mi estructura de costes es esta. Y esta es tu información, completa, accesible en todo momento mediante las aplicaciones tecnológicas adecuadas, y con todas las vías de comunicación que quieras utilizar.

En la mejor de las teorías, una relación así definida con el cliente debería llevar a una ventaja competitiva sostenible, porque nadie da mejor servicio a un cliente que aquel que le conoce mejor. La pregunta es… ¿hasta qué punto es esa estrategia sostenible como tal? ¿Señalan este tipo de compañías una tendencia de mercado, o son simplemente idealistas con características de anécdota? En muchos sentidos, este tipo de compañías se diferencian en base al hecho de que la transparencia y la buena atención al cliente son hoy recursos escasos. ¿Pueden las grandes compañías de toda la vida tratar de reaccionar con estrategias similares si perciben una pérdida cada vez más sustantiva de clientes en función de esos criterios? ¿O les resulta tan difícil introducir ese tipo de principios en su ADN, que pasarán años – o generaciones – hasta que sean capaces de conseguirlo?

 

(This article is also available in English in my Medium page, “When transparency becomes your product“)

Redes sociales y hojas de ruta

Escrito a las 12:02 pm
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Hoja de rutaEl desarrollo de la web social está sujeto a un constante vaivén de herramientas, hábitos, modas, desarrollo de protocolos de uso y propuestas de valor cambiantes. Es perfectamente posible que lo que iniciaste como una especie de juego o de prueba sin demasiado convencimiento se haya convertido en la herramienta a la que , un tiempo después, tengas sensación de estar extrayéndole más valor. O al revés, que herramientas que te parecieron impresionantes y valiosas en su momento, hayan caído en desuso por falta de adopción, por cambio en sus premisas, por operaciones de fusión o adquisición, o por hábitos sociales cambiantes.

En un contexto como este, resulta difícil plantearse una estrategia personal que de verdad podamos seguir a la hora de plantearnos objetivos. Las herramientas, después de todo, son simplemente eso, herramientas, de manera que no podemos hablar de “una estrategia en Facebook, en Twitter o en LinkedIn”, sino de una “verdadera estrategia”.

¿Por dónde se empieza? Lógicamente, no hay hoja de ruta si no tenemos razonablemente claro a dónde queremos ir. Y en este sentido, lo más práctico es plantearlo en modo semántico, porque después de todo, la semántica tiene en la web un encaje más que razonable: ¿cuáles son los términos, o el campo semántico de términos que desearíamos ver asociado con nuestro nombre al cabo de un cierto tiempo? Cuando alguien nos busque, ¿qué palabras deberían aparecer en esos enlaces? O mejor aún, ¿podemos hacer que nuestro nombre aparezca cuando alguien busque esas palabras? ¿En qué idiomas? ¿Restringimos nuestro ámbito al de nuestro idioma habitual, o lo extendemos al resto de idiomas que hablamos, o que nos interesan? Un planteamiento de este tipo es un origen de coordenadas más que razonable para plantearnos una estrategia de web social: al menos, sabremos a dónde queremos llegar.

Segundo planteamiento: ¿quiénes están ahí ahora? Sin caer en el “de mayor quiero ser como ese”, se trata de ver qué personas están ahora mismo ocupando esa zona a la que pretendemos llegar. La idea no es “competir”, porque la atención es un recurso que puede ser compartido, sino utilizarlos como faro, como referencia. Determinar si ese espacio que nos interesa está superpoblado, o es un páramo sombrío. Tratar de aislar las referencias comunes, las fuentes de las que beben quienes hoy aparecen vinculados a ese campo semántico y conceptual. ¿Quiénes son? ¿Qué es lo que están haciendo? En una herramienta como Twitter, por ejemplo, identificarlos y comenzar a seguirlos es un paso fundamental. Esto aporta un curioso replanteamiento al uso que muchos hacen de esta herramienta: dejar de verla como una forma de saber qué hacen nuestros amigos y hablar con ellos de cuestiones de todo tipo, para pasar a verla como una herramienta de gestión y captación de información. O incluso, de interacción con aquellos que pretendemos que, en un cierto tiempo, nos puedan conocer. Twitter es un auténtico ecualizador de la atención: personas que jamás habrías pensado que te podían dirigir la palabra pueden situarse simplemente contestando a una frase interesante que hayas escrito sobre su trabajo – o, por supuesto, pasar a etiquetarte como un auténtico idiota si lo que dices es una idiotez. La situación es similar a como cuando en un cocktail te presentan a esa persona que te morías por conocer… si únicamente eres capaz de farfullar cuatro tonterías sobre el tiempo que hace, la impresión será completamente distinta a si demuestras conocer su trabajo y le haces un comentario interesante.

LinkedIn, por ejemplo, es potencialmente una mina: pasar de “simplemente tener un perfil” a identificar las personas y los grupos a los que seguir, lograr un posicionamiento adecuado en los temas que queremos, y mantener una participación que aporte valor en aquellos sitios que puedan funcionar como escaparate es simplemente una cuestión de hacer las cosas con un poco de cabeza y determinación. No al alcance de cualquiera, claro, pero sí mucho más fácil si sabemos lo que queremos.

La curación de contenidos, o “recopilación informada” de información relevante sobre un tema, puede ayudarte. No, no se trata de dedicarte a circular enlaces sin ton ni son, sino de aprovechar tu lectura de noticias para seleccionar las mejores, las que tienen puntos de vista más adecuados o las que pueden tener mayor influencia en la discusión de un tema, y generar un “condensado” de información que ayude a otros que quieran seguirlo. Una estrategia que se apoya en una buena captación y selección de contenidos, y que en muchos casos puede colaborar, si la suplementas adecuadamente y no te conviertes en un simple “loro que lo repite todo”, a consolidar una posición de referente y de asociación con un tema determinado.

Finalmente, plantéate en dónde vas a dejar esos aportes, qué parte de tu presencia va a quedar recogida y en qué sitios. Las redes sociales están muy bien a efectos de interacción, pero flaquean enormemente en cuanto a su papel como repositorio, porque la información “se entierra” a gran velocidad, aunque nadie la borre. Si quieres una presencia que de verdad tenga sentido, organízatela en un repositorio que mantengas tú mismo, aunque sea simplemente una forma de tener inventariada tu participación, de mantener organizadas tus ideas. No se trata de convertirte en un blogger famoso, sino de tener un sitio donde almacenes esos artículos que te llamaron la atención, esas fuentes que te interesan, esos comentarios que en su momento valieron la pena y que sería una pena ver cómo se diluyen y desaparecen con el tiempo. Para eso, el sitio ideal es un blog, una página en la que sea extraordinariamente fácil crear contenido cronológico, y dotarlo de enlaces y referencias. Un blog entendido como repositorio personal abierto. Si lo haces mínimamente bien, es posible que ese repositorio termine por indexar bien con tu nombre – por supuesto, puedes apoyar esa estrategia comprando tu propio dominio con tu nombre y apellidos si está disponible, o aplicando técnicas de SEO razonables que no te obliguen a hacer nada raro ni a inventarte nada que realmente no seas o hagas – y funcione como ese punto de gestión curricular en el que, además del currículo propiamente dicho, te plantees poner otras cosas, otras referencias, una especie de “mi querido diario” que alimentes con los hitos que vayas poniendo en tu hoja de ruta.

Al final, todo es cuestión de organizarse. Una idea de desarrollo profesional mucho más centrada en la persona y en lo que hace o dice, en lo que realmente nos aporta valor como profesionales de un ámbito determinado. En el fondo, un desarrollo normal para unas herramientas que, cada día más, reflejan partes de nuestras vidas y forman parte del escenario en el que nos desenvolvemos como personas y profesionales. La aplicación de una estrategia a herramientas que muchos pensaban que eran “otra cosa”, a las que no dabas importancia o incluso que de alguna manera considerabas “una pérdida de tiempo” . Lo social como parte de la definición de la persona.

 

(This article is also available in English in my Medium page, “Mapping a route to social network success“)

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