Llevo un cierto tiempo pensando en la naturaleza de las relaciones con el cliente en los tiempos que vivimos, al hilo particularmente del ya no tan reciente desarrollo en España de experiencias que siguen el modelo Comcast de uso de Twitter como canal de servicio.
Entre las empresas interesantes en este sentido están algunas de las que tradicionalmente han tenido una reputación no demasiado buena en su relación con el cliente, como Telefonica o Iberia: experiencias notablemente diferentes en su modelo de gestión, pero sobre las que empezamos a tener una notable disponibilidad de datos debido a la propia mecánica de Twitter: varias decenas de interacciones con clientes por día, desarrolladas en gran medida a la vista, en su timeline. Momento adecuado, seguramente, para plantearse hasta qué punto la inversión en recursos necesaria para mantener el servicio vale la pena.
¿Qué resulta más notable de una interacción con una empresa a través de Twitter? Sin duda, el hecho de que ésta tenga lugar. La contestación de una empresa como Telefonica o Iberia a un problema, duda o cuestión que nos haya llevado a mencionarlas en Twitter rompe en gran medida nuestros esquemas preconcebidos de relación, generando habitualmente una primera impresión positiva. Lo segundo que llama la atención es la humanización del contexto: subconscientemente, pasamos de una queja formulada en abstracto contra una compañía vista como ente abstracto y con connotación negativa, a un diálogo eficiente (es lo que tienen los ciento cuarenta caracteres) con una persona. El resultado de la interacción puede ir desde una simple disculpa o comentario, hasta la resolución de una duda o pregunta o la reconducción a otro departamento de la empresa que intente solucionar la cuestión, pero una cosa es cierta: pocas interacciones quedan a medias. Una simple revisión del timeline de las compañías permite apreciar un trato democrático: se contesta a todo el mundo, tengan o no muchos seguidores, e incluso cuando la actitud, posiblemente, no merecería mucha contestación.
En el caso Comcast, bien ilustrado en un capítulo del libro “Twitterville“, de Shel Israel, la empresa obtenía una notable mejoría de casi un 10% en el ACSI (American Customer Satisfaction Index) derivada del desarrollo de actuaciones a través de Twitter, un resultado que, además, tenía lugar únicamente un año después de que Frank Eliason las pusiera en marcha. Hablamos anteriormente de caso Comcast aquí.
¿Existen ya valoraciones disponibles en nuestro país acerca de los resultados de experiencias como las de Telefonica o Iberia? Mi impresión, vaya por delante, es positiva: incluso cuando no me han solucionado nada y su actuación se ha limitado a una cordial disculpa, el sabor de boca que me deja, eso a lo que Seth Godin otorga tanta importancia, es positivo. Lógicamente, habrá casi tantas impresiones y valoraciones como experiencias, pero tiendo a pensar que el uso del canal como forma de que una compañía reaccione proactivamente ante las quejas de sus clientes debería generar un sesgo positivo.
¿Ha ido creciendo la dotación de recursos que las compañías proporcionan a este tipo de canales? ¿Encaja igual de bien en la cultura española, como en la norteamericana, el diálogo proactivo de las compañías con quienes se dirigen a ellas? ¿Experiencias? ¿Datos? ¿Comentarios sobre estos u otros casos? ¿Algo que contar?
ACTUALIZACIÓN: Banco Sabadell, en los comentarios, nos facilita esta entrada sobre su experiencia con Twitter, “Desde @bancosabadell 3.000 veces gracias #twitter“, este enlace para conocer al equipo que lo lleva, y una métrica de actividad actual: entre cuarenta y cincuenta acciones por día. Gracias, Xavier!
ACTUALIZACIÓN: Roger Domingo nos añade la experiencia de cómo utilizan Twitter desde los tres sellos editoriales que maneja, Deusto, Gestión 2000 y Alienta, en “Sobre cómo utilizamos Twitter en Deusto, Gestión 2000 y Alienta“. Información muy práctica y detallada, que incluye además algunas buenas referencias adicionales.
ACTUALIZACIÓN: Begoña Vicente nos proporciona en los comentarios algunos datos sobre la experiencia de Cajamar en Twitter. Dependencias jerárquicas, modelo de interacción y detalles de gestión. Gracias, Begoña, y gracias a Juanpi por la referencia!
27.10.2011 a las 21:45 Permalink
[...] Banco Sabadell, en los comentarios, nos facilita esta entrada sobre su experiencia con Twitter, “Desde @bancosabadell 3.000 [...]
28.10.2011 a las 09:17 Permalink
[...] Media + CRM. Además, es fundamental disponer de un equipo motivado, una vocación de servicio (como explica Enrique Dans en su post del pasado miércoles) y cómo no una plataforma de [...]
28.10.2011 a las 18:45 Permalink
[...] -@edans: Twitter y el servicio al cliente: ¿experiencias españolas? edans.es/14188 [...]
30.10.2011 a las 22:16 Permalink
[...] Media + CRM. Además, es fundamental disponer de un equipo motivado, una vocación de servicio (como explica Enrique Dans en su post del pasado miércoles) y cómo no una plataforma de [...]
03.01.2012 a las 10:47 Permalink
[...] Media + CRM. Além disso, é fundamental dispor de uma equipe motivada, uma vocação de serviço (como explica Enrique Dans) e uma plataforma de [...]