Los únicos que quieren que siga existiendo la publicidad hipersegmentada son los que viven de ella

IMAGE: Succo - Pixabay

Mi columna en Invertia de esta semana se titula «¿Prohibir la publicidad hipersegmentada?» (pdf), y es una idea sobre la que llevo tiempo hablando, pero que me ha gustado ver reflejada en un artículo de la Electronic Frontier Foundation (EFF), que reclama precisamente eso: la prohibición de la publicidad online basada en el comportamiento de los usuarios, o behavioral advertising.

¿Por qué debemos pensar en prohibir un tipo de publicidad que ha dado lugar a una industria millonaria? Fundamentalmente, porque sus premisas son erróneas, abusivas e insostenibles. A estas alturas de experiencia, ya todos los usuarios tenemos suficientemente claro que la idea de monitorizar todo lo que hacemos en la red para, en función de su análisis, hacernos publicidad hipersegmentada es una muy mala idea. Pero además, es que es una mala idea que tiene todo el sentido que lo sea, como lo sería si en lugar de ser online fuese offline: ¿alguien se imagina que las compañías se dedicasen a seguirnos por la calle, a registrar lo que hacemos, en qué tiendas entramos o qué escaparates vemos, o de qué hablamos con nuestros amigos? Pues si esa idea nos parece ya no mala, sino demencial y contraria a nuestros derechos más elementales, ¿por qué diablos iba a ser razonable solo porque pasemos a plantearla cuando estamos en la red?

Y sin embargo, por una simple razón de que era algo nuevo y no estaba adecuadamente regulado, llevamos ya más de una década aceptando y tomando como una característica del medio online un modelo publicitario como ese, que ha dado además lugar a un enorme crecimiento de la facturación, sin que ello se corresponda con más ventas. El balance total es espantoso: las compañías se gastan mucho más dinero, los usuarios nos sentimos espiados permanentemente, y todo para que unas pocas compañías e intermediarios que concentran este mercado se hagan absolutamente de oro.

Iniciativas como la de Apple de tratar de limitar esa vigilancia constante y dar más control al usuario para que evite, al menos, que sus apps le espíen incluso cundo está fuera de ellas han logrado, en cierto sentido, limitar un mundo, el del llamado third-party tracking, que ya era un coto abierto a abusos constantes de todo tipo, pero no van a la raíz del problema, porque tras la limitación del third party tracking, llega el first-party tracking, el llevado a cabo por las propias plataformas, que da lugar a nuevos intermediarios y genera una concentración del ecosistema todavía mayor. Si creías que ahora estabas menos vigilado cuando te movías por la web, desengáñate: sigues estando vigilado, pero la vigilancia se lleva a cabo de otras formas.

La única solución posible consiste en desandar el camino andado. Olvidar las posibilidades de vigilancia y monitorización que ofrece la web, y volver al tipo de publicidad que se hacía antes de que todo esto llegase: contextual en función del contenido (estás en esta página, eso quiere decir que te interesan estos temas, toma un anuncio relacionado) y en función del momento (estás en este sitio, aquí tienes un restaurante cercano), pero sin que esos datos queden almacenados ni asociados a nuestro perfil. Parte de la solución está en la evolución a la llamada Web 3, cuando seamos los propios usuarios los que gestionemos nuestra identidad y nuestra información, pero antes de llegar a ese punto, se hace necesario eliminar el contrasentido que supone tener toda una maquinaria publicitaria funcionando que nos resulta a todos los usuarios profundamente desagradable, y que los únicos que quieren perpetuar son las compañías que viven de ello, y los directivos de marketing que creen, sin que sea cierto, que así venden más.

La publicidad debe volver a ser sencilla, porque tratar de darle más inteligencia fue claramente un experimento fallido. En algún momento, dentro de no muchos años, miraremos atrás y pensaremos cómo pudimos llegar a aceptar lo que aceptamos: ser permanentemente espiados, solo para que algunas compañías pudiesen perseguirnos con sus anuncios. Es el momento de cambiar.


This article is also available in English on my Medium page, «The only people who want to save hypersegmented advertising are those who make their living from it«

24 comentarios

  • #001
    Dedo-en-la-llaga - 20 abril 2022 - 16:26

    «En algún momento, dentro de no muchos años, miraremos atrás y pensaremos cómo pudimos llegar a aceptar lo que aceptamos… (…)». En efecto, y lo haremos estando todavía más espiados. (No obstante, he de decir que yo no recibo un anuncio ni de casualidad; bueno, alguno se puede colar pero de forma muy, pero que muy esporádica…).

    Saludos.

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  • #002
    Benji - 20 abril 2022 - 17:41

    Si usas uBlock/Firefox, no te cargará la imagen de Pixabay de este artículo. ¿Será que alguien me está espiando? xD

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    • Enrique Dans - 20 abril 2022 - 17:49

      Gracias por avisar. Le acabo de cambiar el formato, a ver si así se arregla…

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      • Salva - 20 abril 2022 - 18:40

        Sigue sin arreglarse, yo he tenido que desactivar el bloqueador de publicidad para poder ver tu artículo :)

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        • Marcos - 20 abril 2022 - 20:20

          Me pasa exactamente lo mismo. Yo tengo AdGuard y Crystal en IOS y artículos y cositas así, que tratan sobre publicidad, en muchas ocasiones directamente me los bloquea. Me parece súper efectivo pero a veces demasiado jajajaja.

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          • Enrique Dans - 20 abril 2022 - 21:04

            Alucino. Me pasó por la mañana, que cuando subí el artículo a mi Flipboard, no me mostraba la imagen, pero pensé que era un problema coyuntural (y de hecho, un rato después ya la mostraba). Pero cuando me avisó Pep y después Salva, quité la ilustración, la cambié de formato y la recorté un poco, y veo que sigue pasando… raroraroraro!

      • Benji - 20 abril 2022 - 22:09

        Creo que lo tengo. La foto se llama «Advertising-surveillance». Cambiale el nombre a algo que uBlock no tenga en su lista de nombres prohibidos.

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        • Enrique Dans - 20 abril 2022 - 22:23

          Hecho, a ver si funciona ahora. Nunca lo habría pensado…

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          • Dedo-en-la-llaga - 21 abril 2022 - 00:55

            Ja, ja, ja, qué curioso, yo tengo Blokada en mi tablet de juguete, y no he tenido el más mínimo problema… (navego con Chrome en la tablet, si desconecto Blokada la publicidad que surge es como la de un ataque zombi. Por los clavos sangrantes!!! Grrrrrr).
            Saludos

  • #010
    IzK - 20 abril 2022 - 21:59

    El motivo es que el nombre de la imagen empieza por «Advertising-» (guión incluido).

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  • #011
    Gorki - 20 abril 2022 - 22:59

    El mayor problema de la publicidad hipersegmentada, es que no aciertan ni en un 3% de los impactos, todo lo demás son errores absurdos como que a mi, me estén persiguiendo en todas las paginas de periódicos digitales, con placas solares en Valencia, por el hecho de haber pasado cuatro días en Valencia, donde no tengo ni un metro cuadrado donde poner una placa.

    El problema que la hipersegmentación es una coartada perfecta para las Agencias de Publicidad, «pongo sus anuncios en los mejores sitios».

    Me molesta repetirme, pero el 12 diciembre 2018, definía por primera vez en este blog la publicidad contextual de la siguiente forma

    La publicidad de Adsense, la defino como el anuncio situado en una página de alguien que no sabe buscar anunciantes, colocado por Google, que no comprende de qué asunto va la página web, por orden de un anunciantes, que no saben buscar lugares adecuados a su publicidad, para que la lean señores, que no están interesados en la oferta del anuncio y creo que esta definición se puede extender al 90% de la publicidad en Internet.

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    • Lua - 21 abril 2022 - 09:16

      Yo no tengo activados los asistentes de voz…

      en este ultimo viaje, a la altura de Zaragoza, me adelanto un coche situandose justo en frente de mi sin apenas espacio obligandome a dar un frenazo…

      Solte un «Me Cag* en tu put*s*m* madre» que tuvo que oirse desde Guadalajara…

      Adivina que me dijo Google Maps…

      «Lamento oir eso. Siempre puedes dejarnos un comentario»

      Mi mujer y yo, tuvimos que parar del ataque de rabia/risa que nos entro… XDD

      ps.- Si, revise que no se hubiera activado el asistente…

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  • #013
    Carlys - 21 abril 2022 - 08:50

    Según entro al bar todas las mañanas, el camarero sin preguntar me prepara el café de la forma que me gusta tomarlo.
    ¿Se está adelantando a ofrecerme un servicio personalizado en base a la información de consumo que tiene de mí?
    Y esa información la guarda y la trata todos los días.

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    • Lua - 21 abril 2022 - 09:11

      Si cuando vas al bar de al lado (al que se supone nunca vas) te pasa lo mismo, deberias sospechar que tu camarero «favorito», le ha vendido esa informacion… XDDD

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    • Xaquín - 21 abril 2022 - 11:06

      Un soplo de aire fresco, frase muy manida, pero precisa y certera…

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      • Xaquín - 21 abril 2022 - 11:09

        … sobre todo, porque supongo que ese camarero sabrá reaccionar ante tu aviso de que , a partir de tal día, pasas a tomar un terrón en vez de dos (por ejemplo)…

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        • Lua - 21 abril 2022 - 11:17

          El problema (para el camarero) es que el dia que decidas hacer el cambio, ya te hayan puesto lo que sueles consumir…

          Suelo beber siempre cerveza y me ocurre lo del ejemplo, me ven venir y me la sirven antes de sentarme en la mesa (con lo que ni tan solo puedo elegir mesa)… pero hay dias que me apetece un Vichy (o un Campari), pero ya tengo la cerveza en la mesa… XDD

          A veces ser «tan servicial», tiene su contra…

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  • #019
    Enrique - 21 abril 2022 - 09:17

    A mi me gustaría saber el ROI de la publicidad segmentada. Me da la impresión de que es una industria que vive gracias a los presupuestos de marketing, que siempre hay que gastarlos por lo civil o por lo criminal, y que mas allá de un powerpoint chungo que dice lo que quiere que diga el creador nadie mide los resultados reales.

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    • Gorki - 21 abril 2022 - 12:44

      A mi también, Yo estoy convencido que si el mismo número de impactos se ejecutan al buen tuntún el efecto en ventas reales, sería sólo imperceptiblemente menor, y mucho más económica la campaña publicitaria.

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  • #021
    Aitor Menta - 21 abril 2022 - 11:48

    La publicidad hipersegmentada es un argumento para engatusar anunciantes, pero no funciona con los usuarios.

    El problema es que anuncian basándose en evidencias directas y patrones de navegación: Miro una web de motos, y me ofrecen motos, aunque ya tenga, aunque la compre a través de uno de sus enlaces. En los casos más avanzados pueden ofrecer un caso o una cazadora motera. Pero no hay una algoritmia suficientemente avanzada para que si visitas una web de motos custom, te muestre una anuncio de un amplificador para guitarra eléctrica, o que si estás mirando un robot de cocina tipo Thermomix no te ofrezca más, sinó que te ofrezca enlaces para comprar alimentos que se preparen con esa herramienta, o incluso platos preparados o comida para llevar, deduciendo que se trata de una persona que quiere automatizar el proceso de cocinado y destinar menos tiempo a los fogones.

    Por otra parte, creo que la efectividad de los anuncios también depende en cierta medida de la web que los contiene. Un mismo anuncio en una web con cierto prestigio o caché probablemente tenga más éxito que en otra más dudosa. Por ejemplo un anuncio de Apple o Tesla insertado en esta web, que considero seria, podría tener más éxito, que el mismo anuncio en otras webs de contenido más difuso y ocioso que de vez en cuando visito. Lógicamente si pudiera verlos, que con los bloqueadores, hasta podrían estar saliendo y yo sin saberlo.

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    • Lua - 21 abril 2022 - 12:06

      A mí, el ejemplo del camarero de CARLYS, me ha parecido genial por los paralelismos (para bien y en contra)

      El camarero, ha aprendido tu rutina y en base a ello, pretende (intenta) darte un buen servicio… A quien no le gusta que te conozca tu camarero y te sirva sin pedir? Es un plus para el establecimiento.

      Pero el camarero solo se fija en tu rutina, llegas a las 12 del mediodía y te pides una cerveza y una tapa de olivas… no indaga en tu vida (y menos sin tu consentimiento) para saber que deseas. Como he dicho a Xaquin, ser servicial es agradecido, hasta el día que cambias de opinión y el camarero desperdicia la consumición. Es un riesgo asumible.

      Hay gente a quienes no solo no les molesta la publicidad, sino que la agradecen. Bien por ellos, no voy a objetar nada. Pero puede darse el caso, de que un día, precisen de algo en concreto y el algoritmo, siga a lo suyo basándose en lo aprendido, y no les salga ni un solo anuncio útil…

      La pregunta en ese caso sería: Para que quiero ser victima de la segmentación, si cuando lo necesito, no funciona?

      Vas a acabar buscando por tu cuenta, como lo haría alguien que use bloqueadores…

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    • Lua - 21 abril 2022 - 16:28

      Quizas, esta sea otra solucion…

      Brave ha encontrado una forma curiosa de ofrecerte mejores resultados de búsqueda cuando usas el navegador
      (o Porque la búsqueda de Google «se está muriendo»)

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  • #024
    MAnuel Acuña K - 21 abril 2022 - 23:29

    Creo que hay que diferenciar entre lo correctamente moral y lo real. Siento que el Bigdata llego para quedarse y con el pasar de los años solo veremos una profundización de esto. Es cosa de ver los experimentos que se esta sucediendo en ciudades chinas donde se fiscaliza a los ciudadanos sumándoles o restándoles puntos en su diario vivir, por cosas tan sencillas como cruzar la calle en un lugar no habilitado, transformándolos en sujetos de admiración social o de desprecio. Si esto va en esa línea la publicidad solo profundizará sus algoritmos para hacerlos cada vez mas precisos, pero desaparecer me parece casi imposible.

    Responder

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