La publicidad persecutoria no funciona

IMAGE: Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock Images

Un estudio académico demuestra que la publicidad basada en el comportamiento del usuario, por la que los anunciantes suelen pagar en torno a 2.68 veces más, únicamente obtiene un porcentaje de conversión marginal de un 4% por impresión. Todos sabemos de qué hablamos: esos anuncios que te persiguen a través de diversas páginas con ofertas de hoteles en una ciudad determinada, solo porque en una acción anterior entraste en una página de viajes y viste un artículo relacionado con esa ciudad, compraste un billete para visitarla o echaste un ojo – o a lo mejor hiciste una reserva – en algún hotel en ella.

Considerando sus costes adicionales, simplemente no vale la pena para las publicaciones, a las que genera unos míseros $0.00008 por anuncio y que, a cambio se ven obligadas a utilizar un complejo entramado de intermediarios que se llevan en torno al 60% del coste, a cambio de no generar una reacción en el usuario mínimamente diferencial o apreciable.

El estudio, de hecho, se limita a medir porcentajes de conversión, y no entra en aspectos evidentes a simple vista, como las reacciones psicológicas negativas que este tipo de publicidad tiende a generar en el usuario y que, de hecho, han sido el germen de una regulación cada vez más estricta que ha obligado a los soportes publicitarios a llevar a cabo importantes inversiones para lograr adaptarse. Todo ello, a cambio de unos ingresos en el mejor de los casos, marginales, y que no compensan en absoluto los costes adicionales.

Las conclusiones del estudio podrían ayudar a establecer directrices regulatorias adecuadas para un fenómeno que, además de resultar enormemente nocivo de cara a la privacidad y, sobre todo, a la percepción de privacidad, resulta que además no ofrece ventajas adicionales para ninguna de las partes implicadas: los soportes pierden dinero, los anunciantes no perciben una conversión mayor, y a los usuarios se les genera inquietud y una desagradable sensación persecutoria.

Las cookies en las que se basa este tipo de publicidad, en realidad, nunca fueron diseñadas para ese uso. La primera compañía en utilizar cookies fue Netscape, que las pensó como una forma barata de conseguir que hubiese preservación de información entre diferentes sesiones de navegación en la web. A partir de ahí, su explotación ha sido a todas luces desmesurada, absurda y, sobre todo, sin que generen un claro beneficio para nadie más que para algunos intermediarios. De hecho, ha llegado a generar toda una gama de comportamientos, generalmente entre usuarios avanzados, de instalación de bloqueadores de cookies, de borrado periódico general o selectivo de las mismas o de uso creciente de bloqueadores de publicidad, sin duda el mayor boicot experimentado por una industria en la historia. Solo ese hecho debería dar lugar a algunas reflexiones.

Siempre es bueno tener pruebas académicas y rigurosas de las cosas. Ayuda mucho a la hora de repensarlas.


This post is also available in English on my Medium page, «Now we know: behavioral ad targeting doesn’t work«


8 comentarios

  • #001
    Gorki - 2 junio 2019 - 15:14

    Estas consideraciones son extensibles a toda la publicidad contextual.

    Sin haber hecho ningún tipo de estudio, tan solo evaluando lo que a mi me ocurre, cuando soy el «potencial cliente» de la publicidad contextual,. puedo asegurar, que la publicidad mostrada en función del contexto, tiene poquísimo mayor efecto que la publicidad simplemente colocada al buen tuntún.

    Esto considero que es gravísimo, porque las grandes fortunas en Internet, (Google, Facebook…), se han forjado a la sombra de la eficacia del anuncio contextual, ¿Que va a pasar cuando el anunciante, pierda la fe en este sistema y decida buscar otras paredes mas baratas para fijar sus pasquinés. ¿Quien va a subencionarnos el buscador, el reproductor de videos gratuitos, y otros muchos servicios? .

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  • #002
    Javier - 2 junio 2019 - 16:59

    En Adwords (Google) se llama “Remarketing” y en Facebook se llama “Retargeting».

    Es un hecho: si el esfuerzo publicitario se realiza solo en pos de una persecución, no hay cristo que nos pueda obligar a nada. De hecho, produce el efecto opuesto: “Ads nauseam” (jugando con las palabras).

    Esa una de las razones por las que, después de lidiar con muchos ignorantes la condición humana, solo me dedico a hacer marketing para mi negocio, y para nadie más.

    Las personas a las que ayudé genuinamente, sin importar su educación o estatus, le confieren al marketing un poder “mágico” que el marketing jamás va a tener.

    Asumo que la responsabilidad de eso es mía, no supe evaluar correctamente con qué clase de personas estaba lidiando.

    Las personas creen genuinamente que: “…el marketing hará el trabajo…y yo solo cobraré el dinero que ellos vengan a darme a mí…”

    Así es amiguitos, carecen de pensamiento crítico.

    El marketing es trabajo. Es mucho trabajo (pero mucho).

    Una plataforma publicitaria es nada más que una especie de robot que hará automática y repetitivamente una continua entrega de un texto o una imagen a una persona en función de ciertas variables.

    Y si (solo sí) esa persona cree que lo que ese mensaje dice o tiene le representa un valor significativo, hará clic en ese texto o imagen y llegará a una página que la hará decidir si quiere dar el siguiente paso o no.

    Pero se olvidan de lo más importante, somos personas. Por obvio o estúpido que parezcan esas dos palabras: somos personas.

    Si no entienden, o se pasan por alto el profundo y valioso significado de solo esas dos palabras, los veré desaparecer del mercado, maldiciendo a las plataformas, a las personas que buscamos ayudarlos y a los clientes, tratando de hacer las cosas a su manera, a su velocidad y como se hacían en el siglo pasado.

    Tengo que reconocer que el hecho de hacer crecer un negocio desde la nada, es una de las tareas que más humildad y carácter te hacen formar: O dedicas toda tu maldita energía a entender que ocurre dentro de la cabeza de ese ser humano, o serás uno más en la picadora de carne. Y, aun así, eso no garantiza nada.

    Básicamente los que eligen creer que una plataforma publicitaria les dará lo que ellos quieren, sin haberse preocupado primariamente por lo que las personas quieren, no difieren demasiado de los que cada domingo y desde el sofá de su casa con el control remoto en la mano, le dan dinero de su tarjeta de crédito al pastor para que de esa forma compren su ingreso en el paraíso.

    No pude encontrar al autor de la frase, pero igual creo que refleja de lo que hablo y en qué creo:

    No puedes influir en todas las personas todo el tiempo, pero sí puedes influir en más personas por más tiempo

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  • #003
    Gorki - 2 junio 2019 - 18:02

    Me molesta repetirme, pero el 12 diciembre 2018, definía en este blog la publicidad contextual de la siguiente forma

    La publicidad de Adsense, la defino como el anuncio situado en una página de alguien que no sabe buscar anunciantes, colocado por Google, que no comprende de qué asunto va la página web, por orden de un anunciantes, que no saben buscar lugares adecuados a su publicidad, para que la lean señores, que no están interesados en la oferta del anuncio y creo que esta definición se puede extender al 90% de la publicidad en Internet.

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    • Pedro Torres Asdrubal - 3 junio 2019 - 16:43

      Decía uno que la carta de presentación sirve para que lean tu CV, el CV para que te llamen a una primera entrevista; la entrevista para que te llamen una segunda y finalmente a una tercera que es donde te dan el trabajo.

      El 90% de los anunciantes quiere un homerun.

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  • #005
    Paco - 3 junio 2019 - 13:45

    Entre uBlock y media docena de filtros en OpenDNS, bien podría decir que no sé de que se está hablando en el artículo, pero cuando eventualmente uso el ordenador/smartphone de otras personas con una configuración totalmente por defecto, es enfermizo comprobar como en algunas páginas se ven más anuncios que contenido.

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    • Mezo - 3 junio 2019 - 18:08

      openDNS no es un bloqueador de publicidad y prohíbe bloquear URL especificas, como googleadservices.com; por eso en nuestra empresa tuvimos que añadir el pi-hole para bloquear publicidad a nivel del router. Para usuarios hogareños no es necesario semejante complejidad, con uBlock en su navegador es suficiente.

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  • #007
    Miguel Angel - 9 junio 2019 - 17:34

    Realmente es molesto e ineficiente. Ayer me llegó un correo de un sitio web que utilizo con frecuencia. Había una oferta para un dron. Lo miré y lo compré en el momento, junto con la tarjeta micro SD necesaria. Y ahora me salen anuncios de drones y tarjetas SD. Que no se han enterado que hice la compra en el momento. Y el anuncio que fue eficaz fue el mensaje que me llegó a mi correo. (Y lo eficaz fue la oferta con el precio).
    En fin, quizás otra vez intentaré comprar navegando de incógnito, a ver si así no se entera el sistema.

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    • Miguel Angel - 9 junio 2019 - 17:38

      Y ahora acabo de ver que la que hace el anuncio es la página web en la que he comprado el dron. ¡Pero qué mal lo hace! ¡Que esta página ya sabe que lo he comprado! ¿O es que esperan que me compre otro dron de casi 500 euros?

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