Regulando la publicidad segmentada en la Unión Europea

IMAGE: Audience Target by Vectors Market from the Noun Project (CC BY)

Esto es potencialmente muy interesante: la Comisión de Mercado Interior y Protección del Consumidor (IMCO) de la Unión Europea ha votado la imposición de restricciones considerablemente más duras a las prácticas publicitarias de las grandes plataformas online, y particularmente a sus actividades de seguimiento de los usuarios.

Bajo los nuevos requisitos europeos, aprobados de manera abrumadora, las compañías, «para sus propios fines comerciales y la colocación de publicidad de terceros en sus propios servicios, se abstendrán de combinar datos personales con el propósito de entregar publicidad dirigida o micro-dirigida», salvo cuando exista un «consentimiento claro, explícito, renovado e informado», en línea con el Reglamento General de Protección de Datos. Las restricciones serán particularmente duras en todo lo referente a los datos personales de los menores, que no se procesarán con fines comerciales como marketing directo, elaboración de perfiles y publicidad basada en el comportamiento.

Las nuevas restricciones estarán supeditadas a unas peticiones de consentimiento en las que, tradicionalmente, las grandes plataformas han sido enormes manipuladoras, pero cada vez más, podríamos estar acercándonos a la posibilidad de evitar no solo la habitual persecución publicitaria, sino también la microsegmentación comportamental que hace posibles muchas campañas de manipulación masiva. La posibilidad de que Facebook tenga que pedir consentimiento expreso a sus usuarios para vender sus datos a todo tipo de compañías para que nos abrasen con sus anuncios por toda la web sería, sin duda, un avance importante, y mucho más considerando que más del 85% de los usuarios mundiales y un 94% de los norteamericanos utilizaron la nueva funcionalidad desarrollada por Apple en iOS 14.5 para impedir el tracking de las apps de Facebook, en lo que prueba claramente que los usuarios odian ese tipo de publicidad.

Estamos ante el inicio del fin del llamado «data industrial complex«, de las compañías que aprovechaban la actividad del usuario para segmentar la publicidad en función de todo tipo de variables. Resulta interesante pararnos a pensar en la posible trascendencia de un movimiento así si se logra hacerlo bien: antes de Google, Facebook y similares, la publicidad que recibíamos dependía de variables que los anunciantes tenían que asumir sobre nosotros. Si veíamos un determinado programa en la televisión, si leíamos una sección determinada de un periódico o si pasábamos por un lugar en el que había una valla, los anunciantes podían asumir algunas variables – pocas – sobre aquellos que se exponían a esa publicidad, y podían intentar adaptarse a sus intereses. Tras la aparición de la publicidad online, la segmentación por contexto copió este modelo: si entrabas en una página determinada, si buscabas algo concreto o si leías un artículo específico. Pero a partir de ahí, la recolección y el tratamiento intensivo de esos datos convirtió el negocio publicitario en una auténtica actividad de francotirador, pero además, de francotirador malo, que en muchas ocasiones hacía las cosas de manera especialmente chapucera y nos resultaba profundamente desagradable.

El resultado ha sido un enorme fraude, una auténtica burbuja vendida a unos anunciantes que creían estar administrando la publicidad muy bien pero que seguían no solo desperdiciando la mitad de su presupuesto o más, como decía el viejo adagio de la industria, con una enorme dilución entre cada vez más actores, y unos usuarios cada vez más alienados que terminaban viendo fantasmas y pensando que sus dispositivos les escuchaban en todo momento. Francamente, cuanto antes consigamos detener a tan asquerosa industria y volver a esquemas de publicidad no alienantes, mejor para todos.

Nuestra actividad en la red no puede seguir siendo el pretexto para que todos los datos que generamos sean vendidos constantemente al mejor postor para que nos bombardee con mensajes publicitarios. Que una brutal cantidad de talento se haya dedicado a esos menesteres ha sido, simplemente, una aberración. Veamos si toda una industria es capaz de recuperar el sentido común.


This article is also available in English on my Medium page, «Has the E.U. sounded the death knell of targeted advertising?«

22 comentarios

  • #001
    Benji - 23 noviembre 2021 - 21:19

    Un internet chino: Cerrado
    Un internet ruso: Capado
    Un internet musulman: Censurado
    Un internet americano: Salvaje oeste
    Un internet europeo: Tutelado

    Cada cual escoja su modelo, pero lo que está claro es que no volverá a ser una única red global para pasar a segmentarse

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    • JM - 23 noviembre 2021 - 21:45

      Si por tutelado entiendes el que compañías abrumadoramente extraeuropeas comercien con mis datos sin mi permiso incluso aunque me niegue a ello, que además me molesten con publicidad no deseada y que cobren de determinadas compañías para influir en la opinión pública con el efecto de polarizar la sociedad pues qué quieres que te diga pero prefiero esa «tutela».

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      • Enrique Dans - 23 noviembre 2021 - 21:45

        Y yo…

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        • Mauricio - 24 noviembre 2021 - 04:23

          JM y Enrique, me parece que ustedes no han tenido una verdadera experiencia de primera mano sobre lo limitantes que pueden llegar a ser las leyes de protección de datos europeas y estoy seguro de que si se hubieran enfrentado a la situación que muchos hemos vivido en Alemania no aceptarían tan fácilmente la mencionada «tutela».

          En España no es muy conocido el hecho de que, a pesar de la pandemia, la Comisionada de Berlín para la Protección de Datos y la Libertad de Información ha desaconsejado el uso de Microsoft Teams, Skype, Zoom, Google Meet, GoToMeeting, Teamviewer y Cisco Webex (aquí la noticia en el Handelsblatt y acá el documento original) porque no cumplen totalmente con el Reglamento General [Europeo] de Protección de Datos. Medidas similares en otros estados federados han ocasionado que a nivel general en Alemania a la mayoría de escuelas no les haya quedado más opción que utilizar Edudip, Jitsi o BigBlueButton para sus clases virtuales.

          Ya los quisiera ver a ustedes impartiendo clases virtuales con alguno de los sistemas bendecidos por las autoridades de protección de datos. Es una verdadera pesadilla. Esta medida afectó enormemente el funcionamiento de las escuelas y también de las universidades y escuelas superiores populares. Varias universidades decidieron hacer acuerdos directos con Cisco o con Microsoft para usar Webex o Teams, pero en otras se ha avanzado como se ha podido con BigBlueButton. Cada vez más escuelas superiores populares están decidiendo por su cuenta usar Zoom, luego de comprobar que la demanda de sus cursos había caído estrepitosamente por culpa de Edudip. Algunos políticos han criticado esta situación, pero, aunque resulte difícil de creer, también hay quien alaba que los sistemas de videoconferencia norteamericanos queden fuera de juego.

          En general, Zoom ha sido uno de los sistemas donde más se ha centrado la polémica y eso a pesar de que desde hace algún tiempo tienen también servidores en territorio alemán, pero como todavía hay, según parece, unos pocos datos que van a los Estados Unidos, entonces el cuestionamiento no ha cesado.

          No olvidemos que el famoso Privacy Shield entre la Unión Europea y los Estados Unidos fue declarado inválido en julio de 2020 por la Corte Europea de Justicia y que ante esta decisión la Comisionada de Berlín para la Protección de Datos y la Libertad de Información declaró:

          “The Berlin Commissioner […] calls on all data controllers under her supervision to comply with the decision of the ECJ. Data controllers who transfer personal data to the USA—especially when using cloud services—are now required to switch immediately to service providers in the European Union or in a country with an appropriate level of data protection. […] We accept the challenge that the ECJ explicitly obliges the supervisory authorities to prohibit inadmissible data transfers.”

          Pueden leer esta información en inglés en el artículo titulado No More Data from Germany? European Court of Justice Invalidates the EU-U.S. Privacy Shield. La declaración completa de la Comisionada pueden leerla en alemán aquí.

          Las opiniones de la Comisionada de Berlín para la Protección de Datos y la Libertad de Información sobre los sistemas de videoconferencia (principalmente) norteamericanos y sobre las consecuencias de la invalidez del Privacy Shield podrían sonar en España como una simple anécdota, pero no la son. Yo he mostrado mi clara oposición a este tipo de rigurosas interpretaciones de la ley de protección de datos porque:

          1) No son consistentes con la práctica de la mayoría de los alemanes que usan cotidianamente servicios como Facebook, Instagram, Twitter, Gmail, etc. que también envían datos hacia Norteamérica.

          2) Se ha ido durante esta pandemia en contra del derecho a la educación de quienes asisten a instituciones de formación primaria, secundaria, superior y popular de toda Alemania.

          3) Se pone el dedo acusador sobre el usuario que ha aceptado una declaración de privacidad donde se asegura que la empresa (por ejemplo Zoom) sí cumple con el Reglamento General de Protección de Datos y no se lo pone sobre la propia empresa que ofrece dicho servicio, a la que de estar realmente haciendo algo ilegal debería impedírsele prestar sus servicios en el territorio donde se aplica dicho reglamento.

          Pese a todo, es claro que lo que dice la Comisionada muestra que un nuevo acuerdo entre la Unión Europea y los Estados Unidos similar al Privacy Shield es definitivamente urgente y que sería conveniente que este tipo de tratos busquen, finalmente, abarcar a todos o a la mayoría de países del mundo, porque todos ganamos con una libre circulación de la información y con el acceso a servicios de buena calidad que, naturalmente, sean respetuosos de unas normas claras que no estén sujetas a interpretaciones extremas y ante las cuales las respectivas empresas asuman realmente su responsabilidad legal.

          Al igual que muchos temas, este no es de ninguna manera sencillo. Me pregunto, sin embargo, dónde ha quedado el discurso donde se criticaban los intentos de ponerle puertas al campo. ¿Estarías dispuesto, Enrique, a prescindir de tu querido Tesla para ser coherente con el Reglamento General de Protección de Datos? Porque resulta que, según un estudio, los vehículos de Tesla violan las normas de protección de datos de la Unión Europea (el estudio está aquí). Las reglas son necesarias, pero que estas lleven a que la internet europea esté separada del resto del mundo sería un sinsentido. Algo así como darle la razón a quienes como Rusia o China piensan que hay que encerrar a sus ciudadanos en una burbuja ajena a influencias foráneas.

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          • Dorado Comandante - 24 noviembre 2021 - 09:37

            No hay nada mejor que saber de lo que se habla aunque sea, por desgracia, por haberlo sufrido. Bravo.

            P.D.: Me iba a reír de los gritos que se iban a escuchar si meten mano a los Tesla, sería épico y poético.

          • Dani - 24 noviembre 2021 - 10:17

            Excelente comentario, muy completo.

            Enhorabuena.

          • Lua - 24 noviembre 2021 - 16:39

            Pues solo te ha faltado esto:

            tu móvil envía datos por la noche para alimentar el algoritmo :P

            Predicting Text Selections with Federated Learning

    • Javier Lux - 23 noviembre 2021 - 22:25

      Buen post!

      Aunque el Internet Europeo también está capado como el Chino en streaming, no vaya a ser que los ciudadanos Europeos quieran practicar idomas extranjeros y se les ocurra ver en streaming TV abiertas en otros países….

      El geoblocaje protege los negocios de exclusivas territoriales a los amigos multimedia de los estados.

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    • Benji - 24 noviembre 2021 - 00:03

      No estoy defendiendo un modelo u otro, solo constato la realidad de una utopía perdida.

      Lo curioso es que si me pillo un Starlink… ¿A cuál de esos estaré accediendo o podré acceder? ¿Afectan los bloqueos de webs de jueces españoles al internet por satélite?

      Yo estoy harto de ver «esta página no está disponible por causas ajenas a Vodafone», poner la VPN y ver todo perfectamente.

      Supongo que si estuviera en Libia, me quejaría de lo mismo para acceder a contenidos budistas

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  • #010
    Gorki - 24 noviembre 2021 - 10:01

    La publicidad micro dirigida, debería ser una bendición, ¡Qué mejor que SOLO ver anuncios de productos/servicios que pueden ser interesantes para ti!

    Pero lo cierto, es que la práctica ha demostrado, que lo habitual, es que te lleguen anuncios absolutamente carentes de interés para ti, (Por poner un ejemplo, a mi que, tengo cuatro pelos, me llega el anuncio de un secapelos BRAN, ¡Quién ha pensado que ese artefacto me puede interesar!. Pues me lo mandan a través de los solitarios de Microsoft, que debería esta enterada de todo lo que yo hago en su Windows 10.)

    Odiamos la publicidad molesta que nos interrumpe nuestro que hacer. Lo malo ,no es que nos seleccionen, es que nos bombardeen con anuncios, sean estos absurdos , (como lo suelen ser), o de cosas que hay una posibilidad de que nos interese.

    El problema no está en nuestra privacidad, que ya sabemos que no existe, sino en la insistencia en atraer nuestra atención, cuando estamos enfrascados en otro asunto, Es insoportable cortar un video por la mitad para ponerte una anuncio de lo que sea,

    No es problema de privacidad, sino de encontrar la forma de dar publicidad sin dar la lata.

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    • Benji - 24 noviembre 2021 - 10:45

      ¿Crees que sería interesante un modelo opt-in?

      Yo podría marcar a Google, Yahoo y Bing que me interesan los coches eléctricos, los drones, las hipotecas y la programación PHP o CSS

      Una vez adquiera un coche o una casa, lo desmarco y listos. Todos ganamos.

      PD: Si no marco nada, me enviarán de todo y será culpa mía

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      • meji yon - 24 noviembre 2021 - 11:23

        Es decir trabajar gratis para que la publicidad sea más efectiva, hacer que el producto trabaje para ti, eso me suena…

        OINC OINC OINC

        https://www.debate.com.mx/mundo/Elon-Musk-muestra-el-primer-cerdo-que-lleva-el-dispositivo-de-Neuralink-20200829-0172.html

        Elon Musk se te ha adelantado

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      • Gorki - 24 noviembre 2021 - 12:52

        Puesto que la elc cion de utilizar o no es voluntario, sin ser la solucion definitiva me parece un avance.

        Por ejemplo yo elegiría los anuncios de juguetes para mayores, por ejemplo anuncios de robótica, o juegos de mesa tipo Rubik o Scategiorís, Viajes por España y novedades de literatura.

        Pero lo que pasa es que se empeñan en hacer anuncios molestos, con un nivel de ruido insoportable, o luces y colores agresivos, es decir atraer a golpes tu atención. Con lo que consigues que los identifiques, pero para odiarlos.

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  • #014
    Paco - 24 noviembre 2021 - 10:50

    Perdón por el offtopic, pero hablando de publicidad no segmentada, emergencia climática, etc. todos los días encuentro el buzón destinado a publicidad del portal de mi edificio lleno de folletos de supermercados, pizzerías, clínicas dentales, tiendas de bricolaje, etc. En estos días previos a «black friday», Navidad, etc. se incrementa todavía más con ofertas especiales, catálogos de electrónica y juguetes, etc. Un gasto en papel y tinta descomunal multiplicado por cada vivienda en cada ciudad o villa de todo el país. Carrefour, ECI y demás han denostado la bolsa de plástico por diversos motivos, pero el desperdicio de papel en una época en la que las ofertas se consultan tranquilamente en el móvil creo que ya no tiene sentido.

    Ciñéndonos al tema, me sigue pareciendo penoso el funcionamiento de la publicidad segmenteada y que quien se compra un casco para la moto, se pase semanas recibiendo ofertas de más cascos para moto, y el que se compra una nevera se pase semanas recibiendo publicidad de neveras. ¿No sería mejor ofrecer guantes, botas o cazadoras al primero, y tuppers o productos frescos al segundo?

    El problema es que para los grandes del sector la publicidad es una fuente de ingresos tan elevada, que probablemnte inciden en los fabricantes de dispositivos que hacen concesiones a permitir la misma. Existen aplicaciones, plugins, extensiones y configuraciones que de un plumazo pueden eliminar la mayoría de llamadas telefónicas de spam y la mayoría de banners y publicidad en las webs. Que esas utilidades no se incluyan por defecto en los dispositivos y que sus opciones de configuración estén claramente accesibles y definidas dice mucho de la presión que Google y demás hacen sobre los fabricantes.

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  • #015
    Gorki - 24 noviembre 2021 - 13:05

    Off Topic, pero en cierta medida relacionado con esto.

    La UNESCO ha creado un programa para dar a tu telefono una personalidad ficticia que despiste a los anunciantes. se llama Cookie Factory

    Diviértete con las cookies con Cookie factory, el generador de cookies.

    Elija un perfil de cookies y observe cómo la fábrica navega por Internet.
    Dependiendo de las palabras clave correspondientes a este perfil, la fábrica se abrirá automáticamente
    decenas de ventanas de Internet, creando así de forma orgánica nuevas cookies.

    https://chrome.google.com/webstore/detail/cookie-factory/opbjchmbdpkblanncmhmkgikoogpjjip?hl=fr&authuser=0

    Responder
    • meji yon - 24 noviembre 2021 - 15:36

      Te han robado la idea

      Responder
      • Gorki - 24 noviembre 2021 - 16:53

        Eso era lo que yo quería, puesto que yo no sabia desarrollarla

        Responder
  • #018
    Alberto - 24 noviembre 2021 - 15:05

    El problema no es la publicidad segmentada si no la gran cantidad de anuncios y sobre todo la captura de datos y la creación de perfiles que posibilitan esa publicidad segmentada que es contra lo que Europa debería ir.

    Por otro lado esto es exactamente lo que se comentó hace unos días de ofertas segmentadas (de seguros) según los datos y el perfil de un conductor y la mayoría parecía estar de acuerdo.

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  • #019
    meji yon - 24 noviembre 2021 - 15:40

    De verdad que no se que les pasa a los anuncios de internet, mira que hay publicidad buena para la tele

    https://www.youtube.com/watch?v=PLqXn2XvbGM

    que hasta da gusto verlos

    y es llegar los indigentes mentales de facebook y compañia y es para cerrarles el chringuito

    A ver moraleja

    «Si un anuncio te jode va a comprar el producto tu PM»

    Dedicado a Anxo Pérez y su marketing de mierda

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    • Gorki - 24 noviembre 2021 - 17:00

      Este anuncio le he visto voluntariamente varias veces, pero como es en alemán aun no me enterado que es lo que anuncian.

      https://www.youtube.com/watch?v=mhO7wSAoQCI

      Responder
      • meji yon - 24 noviembre 2021 - 20:30

        Es un grupo de inversiones deka.de para «mover tu dinero a lo grande…»

        Responder
        • Gorki - 24 noviembre 2021 - 23:29

          Pues el anuncio es magnifico, pero han perdido el tiempo haciendo que yo le viera.

          Responder

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