Amazon: crecimiento y regulación

Por qué Jeff Bezos es un peligro para el pequeño comercio - Emprendedores

Raúl Alonso, de Emprendedores, me llamo hace algún tiempo para hablar sobre el fuerte crecimiento de Amazon y la amenaza que supone para otras compañías o para industrias enteras, y ahora publica un artículo titulado «Por qué Jeff Bezos es un peligro para el pequeño comercio» (pdf).

Mi planteamiento es el de intentar entender por qué debemos analizar un fenómeno como Amazon de manera independiente al de su cuota de mercado genérica en el comercio minorista. En 2018, la cuota de mercado de Amazon sobre el comercio en la red en los Estados Unidos era de un apabullante 49%, pero era únicamente un 5% sobre el total del comercio retail. Obviamente, el comercio retail en general es un macrosector que engloba muchísimas actividades de retail en todo tipo de entornos, lo que dificulta ofrecer una estadística que pueda argumentarse en forma de alerta para justificar la aplicación de una regulación específica. Sin embargo, la amenaza de Amazon, aunque podamos argumentar que no es tal porque su cuota de mercado está en torno al 5% y, por tanto, hablamos de un mercado muy atomizado, sí puede resultar peligrosa si tenemos en cuenta lo que supone como desarrollo de tendencia. Dominar el mercado online genera una capacidad muy elevada para provocar cambios de hábitos vinculados a determinados tipos de compras, y muchos de esos cambios pueden resultar una amenaza para pequeñas tiendas que únicamente abarcan determinadas categorías de consumo.

¿Debe aplicarse regulación a una compañía como Amazon? Este es uno de los temas que trato de plantear en mi libro, «Viviendo en el futuro», desde un punto de vista consciente de las limitaciones de la regulación y – sobre todo – de los reguladores, pero también planteando cuánta eficiencia es demasiada eficiencia, o mediante qué medios se obtiene esa eficiencia. Determinadas prácticas de Amazon con respecto a sus proveedores, por ejemplo, como el análisis del rendimiento de su cartera de productos para buscar categorías en las que desarrollar alternativas de marca blanca, recuerdan enormemente lo que desde hace muchos años hace la gran distribución, pero resultan mucho más potentes si tenemos en cuenta las diferencias entre la forma en que llevamos a cabo la compra online, en la que la fricción se reduce a meter el nombre de un producto en una caja de búsqueda o hacer un par de clics. y la que tiene lugar en un canal físico, en el que debemos caminar y recorrer pasillos.

Por otro lado, resulta indudable que Amazon ejerce una fuerte presión sobre otros competidores, presión que suele dar lugar a una mejora de la propuesta de valor al consumidor: en muchos casos, la llegada de Amazon obliga a sus competidores a ofrecer mejores precios o a desarrollar mejores alternativas de logística si quieren seguir siendo competitivos, presión que puede resultar asumible o terminar suponiendo una expulsión efectiva del mercado. Si queremos pruebas de que Amazon puede dar lugar a un auténtico apocalipsis en la distribución tradicional, no tenemos más que visitar Nueva York y observar la proliferación de locales disponibles que antes ocupaban tiendas tradicionales.

Tengo pocas dudas de que Amazon – o Alibaba en otros mercados – terminarán dominando categorías enteras del retail, particularmente aquellos productos que caen dentro de la categoría de suministros y cuya compra no proporciona al usuario ninguna satisfacción especial. Una transición así puede ser vista como una evolución natural, sí, pero precisamente por ello, deberíamos poder asegurar que se desarrolla mediante procedimientos que tengan sentido, sin emplear métodos insostenibles en el tiempo o que resulten en restricciones de las posibilidades de otros a la hora de competir. Cuando la mitad de lo que vendes proviene de terceras partes, es claro que te has convertido en una plataforma, y las plataformas, sobre todo cuando alcanzan una cierta masa crítica, demandan un control especialmente fino. El uso de las herramientas de fulfillment de Amazon, por ejemplo, proporciona a los proveedores que optan por ellas entre un 30% y un 50% de incremento en sus ventas en la plataforma, algo que seguramente debería ser estudiado desde el punto de vista de la legislación antimonopolio.

Que una compañía adquiera un poder tan determinante como para dar lugar a cambios en los patrones de consumo de segmentos muy amplios de la población (los 95 millones de personas en los Estados Unidos que poseen Amazon Prime, por ejemplo) es algo que demanda una cuidadosa observación y, posiblemente, un estudio de las posibilidades que sobre ello podría tener una hipotética regulación. A estas alturas, resulta ya muy obvio decirlo, pero si estás en retail y no estás prestando atención a Amazon, te estás equivocando: deberías estar muy atento a todo lo que hace, y estudiando claramente de qué manera te puede afectar y a qué alternativas puede dar lugar. Cuando comiences a sentirlo en tus números, es posible que sea ya demasiado tarde.


30 comentarios

  • #001
    Daniel Terán - 8 enero 2020 - 17:06

    Amazon puede serlo también, pero el enemigo del pequeño comercio es el precio de los locales, me temo.

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  • #002
    Landa - 8 enero 2020 - 17:48

    Si, del retail, solo tiene una cuota del 5%, pero, en general, es del 49%, ¿en qué otros niveles o sectores vende? Yo veía a Amazon solo como venta a cliente final; no entiendo eso.

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    • Javier - 8 enero 2020 - 18:47

      5% del comercio general (online y offline)

      49% del comercio online

      Responder
  • #004
    Gorki - 8 enero 2020 - 18:10

    Hablar del pequeño comercio, es como hablar de la flora bacteriana que habita en nuestros intestinos.

    Hay miles de diferentes tipos de pequeños comercios y la mayoria son beneficiosos para las personas, (panaderias, gasolineras, farmacias,…), pero tambien los hay que son perjudiciales, (casinos, depilatorios, Wclinicas» dentales,…), .

    Cuando entra en juego Amazon, ocurre en el pequeño comercio una catástrofe sinmilar a tomar antibióticos, unas cepas de bacterias perecen, pero otras resisten el antibiótico y prosperan en el espacio que dejan las desaparecidas, hasta que se llega a un nuevo equilibrio ecológico, que habitualmente, es similar al inicial, pero que en caso puntuales es desastrosa-

    Se conoce un caso de una persona en el que proliferó unas levaduras que generaban alcohol a partir de las glúcidos que comia el paciente, (patatas, pasta, pan,…), y lo emborrachaban sin que hubiera probado la bebida alcoholica.

    https://www.elmundo.es/salud/2020/01/01/5e0b400ffc6c8349118b45c0.html

    Lo mismo pasa con Amazon, produce un terremoto en el pequño comercio, unos desaparecen y otros aprovechan para posicionarse mejor. El resultado final, es absolutamente imprevisible, aunque lo mas probable, es que sea indiferente para el consummidor, pero si se produce un resultado inesperadamente malo ¿Que hacemos?

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  • #005
    Xaquín - 8 enero 2020 - 19:06

    No sabía como meterle diente al asunto, pero me fijaré en las «semejanzas» der retal y del «retail».

    Entre hacer un vestido a base de retales y montar un negocio (o una sociedad) a base de «retales», solo hay un paso. Y mucho poder.

    Es la discusión sempiterna (carai!)… ¿usamos un retal de ejecutivo o un ejecutivo preparado profesionalmente, como las reglas del juego económico (no manipulado) requieren? ¿Usamos una filosofía trapera de andar por casa, para dirigir una empresa , o usamos un material filósofico de primer nivel para construir una empresa, que ayude (con los beneficos normales requeridos) a su vez, a construir una sociedad humana más libre y justa.

    En fin, ni el Bezos ni los Larry (o incluso Steves) me parecen modelos de operatividad democrática y humana al 100%. Son retales mucho mejores que el material tremendamente degradado que usa Trump para vestirse, pero siguen siendo seres humanos, que se quieren olvidar de unas palabras escritas en el ADN humano, que hablan sobre la posibilidad de completar al 100% la versión sapiens del homo.

    Y otro tanto se podía decir del personal trabajador «de base». Ese que un tal Marx asociaba a la fuerza de trabajo, con muy buen criterio, pero con una imagen de «ella» demasiado idealista (pobre Hegel).

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  • #006
    Nostram - 8 enero 2020 - 19:28

    Muy interesante como siempre tus reflexiones
    No obstante hay algo que creo es muy grave e importante sobre lo que no has incidido.
    Si entras en un producto cualquiera de Amazon, y buscas la empresa que lo vende, verás que un alto porcentaje de ellas son chinas o ubicadas fuera de la UE.
    ¿Y qué importancia tiene? :
    Pues que venden un producto que reza IVA incluido. Pero Amazon no hace deducción del IVA simplemente envía el importe total de la venta al proveedor.
    Y ale-hop ahí tienes una fuga del 21% de miles de millones de Euros.
    Yo estoy vendiendo en Amazon. Como empresa nacional estoy obligado a hacer facturas y declarar mis ventas. Mis competidores chinos NO. Me hacen competencia desleal en un 21%
    Y todo porque Amazon es un intermediario y no un vendedor. Es un NO RESPONSABLE del destino del IVA pagado por el comprador, que va directo al bolsillo del chino.
    Esa es otra de las fallas del sistema antiguo que rige todavía la economía digital.

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    • Gorki - 8 enero 2020 - 19:40

      Mis competidores chinos NO

      ¿Qué te hace ati pensar que tus competidores chinos no están obligados a hacer facturas y declarar sus ventas? – Yo estoy seguro que el gobierno Chino les obligará a hacerlas y pagarán sus impuestos en China, igual que tu los pagas en España´

      Si tus productos van a parar a Noruega, ¿Pagas tu un impuesto en Noruega?

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      • Nostram - 8 enero 2020 - 20:30

        Pues muy simple.
        Cualquier producto que se vende dentro de las fronteras de la UE debe pagar el IVA en el país donde será consumido.
        De ahí la existencia de aduanas. Pero los productos que te llegan via correos procedentes del exterior, raras veces son inspeccionados y en caso de serlo, la hacienda pública le añadiría el IVA ( el cual según la compra que se e hace en Amazon ya está incluido) y eso es así porque el producto no viene de origen gravado con un 21% , que por otra parte sería imposible para el vendedor chino, pues no está de alta como empresa dentro de LA UE.
        SÍ en su país paga impuestos, por lo beneficios, los mismos que yo también pago en el mío y que no debes confundir con el IVA. Pues eso lo paga el consumidor y se le entrega a la hacienda local. Si yo vendo productos dentro de la UE, tengo que tener un CIF intracomunitario para poder facturar y así controlan el IVA.
        Pero ellos no, como digo no están de alta en ningún país de la UE.

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        • Gorki - 8 enero 2020 - 23:03

          Y si tu vendes fuera de la UE ¿Pagas el IVA?

          Responder
        • Alqvimista - 9 enero 2020 - 07:55

          Mmmmm, no entiendo. Cuando compras en Amazon pueden pasar dos cosas: que te lo facture Amazon o que te lo facture directamente el vendedor. En el primer caso, Amazon es una empresa española que te pone el IVA español. En el segundo caso, si el vendedor es europeo (UE) la factura incluye el IVA del país de origen, y si no es europeo -sea chino, norteamericano, suizo o peruano- no lleva ningún IVA diga lo que diga el texto por defecto en pantalla, repito: la factura del vendedor no-UE no lleva IVA, pero Aduanas retiene todos los paquetes de cierto valor y añade tasas e IVA.
          ¿Tienen los chinos alguna ventaja por ello (suponiendo que Aduanas se durmiera y no revisara los paquetes)? Sí. Y también cualquier país no europeo.

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          • Jose Miguel - 9 enero 2020 - 10:14

            El texto por defecto que tu dices es el sumario de tu orden, efectivamente eso no es la factura. Entra a tu cuenta en Amazon y ve a «mis órdenes», entra en la orden y ahí puedes bajarte la factura real y legal. Y sí, lleva IVA y el emisor de la factura tiene un número de registro de IVA del país donde vende.

          • Gorki - 9 enero 2020 - 11:10

            Nadie me responde ¿Si una empres española vende fuera de la UE paga o no paga IVA?

  • #013
    Jose Miguel - 9 enero 2020 - 09:35

    Lo que dice NOSTRAM no tiene lógica sencillamente porque sería un fraude en la liquidación del IVA fácilmente detectable.

    Y cuando miras como funciona el tema del IVA para vendedores extranjeros en Amazon está claro que no es así:

    Todo sobre declarar el IVA con Servicios fiscales en Amazon

    O sea que el chino tiene que hacer liquidación del IVA en al país donde vende y pagarlo.

    Responder
  • #014
    Jose Miguel - 9 enero 2020 - 09:42

    He comprado bastante en Amazon. Las facturas de vendedores fuera de la union europea llevan IVA del país donde venden porque están obligados a registrarse en el país a partir de cierto umbral de ventas. Lo que dices tu aplica a una venta aislada entre particulares, u ocasional de una tienda. pero si esa tienda vende habitualmente en el país (como sucede en Amazón) tiene que registrarse para hacer liquidaci’on del IVA.

    Copio y pego de una factura de una compra en Amazon.co.uk:

    Sold by
    Shenzhenaeryiqikejiyouxiangongsi
    shennanlu12069haohaianshidaidongzuo2911
    nanshanqunantoujiedao
    Shenzhen, China, 518000
    CN
    VAT # GB309596471

    Responder
    • Jose Miguel - 9 enero 2020 - 09:55

      Pretendía que el comentario anterior fuera en respuesta a Alquimista pero se me fue la mano y lo he puesto en el hilo principal.

      Responder
      • Alqvimista - 9 enero 2020 - 15:10

        GB309596471
        Ese NIF es de Gran Bretaña, luego es vendedor europeo con IVA de GB que lo liquidará allí. A los efectos fiscales no es chino sino inglés.

        Responder
  • #017
    Pit - 9 enero 2020 - 10:18

    Perdón por el Off topìc,

    Enrique, ¿has leido el post de Andrew Bosworth?
    https://www.facebook.com/boz/posts/10111288357877121

    En esencia dice que lo de Cambridge Analytics era basura, un «crecepelo» y que se quisieron apropiar del mérito de la elección de Trump, cuando en su opinión esta se debió simplemente a que su campaña «estándar» en Facebook fue la mejor (se declara partidario de Hillary y dice haber donado el máximo).

    Responder
  • #018
    Ramon - 9 enero 2020 - 11:55

    Hola Enrique,
    También hay que considerar que Amazon es una empresa global en el análisis de la cuota de mercado, así como las tipologías de productos. Si se considera a nivel global, Amazon se ha convertido en un gigante de la distribución. En cuanto a tipología de producto, en libros y electrónica, la cuota de Amazon sería mucho mayor en USA al 5%. El comercio online debe ser regulado buscando un acuerdo global, pues el pequeño comercio de muchas ciudadades está desapareciendo. El pequeño comercio al final tiene un producto a un coste mayor, ya que tiene que tiene unos costes de alquiler, energía, salarios, impuestos, producto (debido a menores volúmenes), con los que no puede competir con los gigantes del comercio electrónico, así que en mi opinión, habría que buscar incentivos fiscales para compensar esos mayores costes.
    Un cordial saludo,

    Responder
    • Gorki - 9 enero 2020 - 12:35

      Lo que no entiendo es que el pequeño comercio nacional cierre y los sustituyan chinos con negocios como bazar, fruterías, ropa,… y ganen dinero.

      -¿Por qué un frutero nacional no puede mantener abierto el negocio y un chino ,que compra la fruta en MercaMadrid como ellos, prospera?.
      – ¿Porque trabajan más?
      – ¿Debenos los clientes subvencionar la vangancia de los fruteros nacionales?

      Responder
  • #020
    Jose Miguel - 9 enero 2020 - 13:46

    Respuesta a Gorki; ¿Si una empres española vende fuera de la UE paga o no paga IVA?

    Si vendes fuera de la UE facturas sin IVA. El país importador se encargará en cada caso de cobrarle el correspondiente impuesto al comprador en la aduana (o no, depende de su legislación tributaria sobre importaciones).

    Responder
    • Gorki - 9 enero 2020 - 14:56

      Gracias. Pues parece que lo mismo hacen los chinos en justa correspondencia..

      Responder
      • Jose Miguel - 9 enero 2020 - 15:05

        Si. Excepto que tengan stock en la UE, en ese caso se tienen que registrar con fines de IVA en el país, y hacer factura con IVA. También a partir de cierto umbral de ventas, según la web de Amazon.

        Responder
      • Jose Miguel - 9 enero 2020 - 15:08

        Pero no se si esas condiciones son por ley o impuestas por Amazon.

        Responder
  • #024
    Alqvimista - 9 enero 2020 - 15:16

    GORKI – 9 enero 2020 – 11:10
    Nadie me responde ¿Si una empres española vende fuera de la UE paga o no paga IVA?

    Eso sería una exportación y la factura no debe llevar IVA.

    Responder
  • #025
    Antonio Gregorio Montes - 9 enero 2020 - 15:33

    Se me ocurre que el final del artículo está desenfocado. Por poner un ejemplo, cuando en una partidade ajedrez un contrincante no hace más que estudiar lo que hace el otro para responder a sus movimientos, está perdido, pues es el otro el que impone el camino y por lo tanto lleva ventaja en su recorrido. Y sólo es un caso muy particular…

    Responder
  • #026
    Mesosoma - 9 enero 2020 - 18:48

    El pequeño comercio es estrictamente las tiendas de barrio y de gasolineras que sólo venden fruta, verdura, huevo y carnes frías, productos de limpieza para el hogar, pasando con las farmacias con mi medicamento para la hipertensión. Las cosas que compré en Amazon no existen en pequeño comercio, así que pueden estar convenios que la «Bestia» no va matar a los pequeños. Desconozco que vendían los locales de Nueva York, pero dudo que sean carnes frías o medicamentos para hipertensión.

    Los únicos afectado sería centros comerciales de gran tamaño (10,000 metros cuadrados), que han estado en declive antes de la existencia de Amazon por una variedad de razones

    Responder
    • Enrique Dans - 9 enero 2020 - 18:51

      Espera a que llegue la incursión de Amazon en los productos de farmacia, incluidos los medicamentos. Ahí va a haber mucho más que palabras, y no falta tanto…

      Responder
      • Jose Miguel - 9 enero 2020 - 20:13

        Nada me alegraría más, siempre que se cumpla la legislación en materia de dispensación de medicamentos, claro. Y te lo dice un farmacéutico que no pudo ejercer como tal por el monopolio férreo de castas familiares de farmacéuticos que hay en España.

        Concesiones estatales que sistemáticamente se pasan de padres a hijos y banean del sistema a los nuevos que llegan. En éste asunto la capacitación se la pasan por el forro. Si mi hijo es farmaceutico aunque haya estado 15 años haciendo la carrera (conozco casos) va a heredar la farmacia. Por mis cojones y por la ley.

        Responder
      • Jose Miguel - 9 enero 2020 - 20:29

        Cuando yo tenía 23 años y mi título de Farmacia bajo el brazo, era consciente de que mi padre no era farmacéutico ni rico y yo no tenía 100 millones de pesetas para comprar mi puesto de trabajo, que al vendedor el estado le había dado como concesión gratuita (o a su padre).

        Así que tiré por otro lado. No me quejo.

        Pero por justicia divina me alegrará que los jodan vivos.

        Lo siento. Rencoroso que es uno. :)

        Responder
  • #030
    Juan Pedro - 12 enero 2020 - 15:12

    Creo que se está haciendo una imagen equivocada, el pequeño negocio siempre va a estar aunque las grandes empresas como Amazon sigan creciendo

    Responder

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