La distribución y la carrera hacia el abismo

IMAGE: Nic McPhee on Flickr (CC - BY SA)

Veinte dólares. Esa es la cantidad que, según algunos análisis, perdía Jet.com, la compañía adquirida por Walmart en agosto de 2016, en cada envío de alimentos frescos en la ciudad de Nueva York, unas cuentas que la han llevado a anunciar el final de su servicio.

En un negocio de márgenes tan ajustados como la gran distribución, la sola idea de perder veinte dólares en cada pedido suena a algo absolutamente demencial, implanteable, casi suicida. ¿Qué llevaba a Jet.com y a su empresa matriz, Walmart, a ofrecer y mantener durante años un servicio como ese en esas condiciones? La respuesta es muy sencilla: la competencia. En distribución, los hábitos del cliente suelen ser complicados de cambiar, situarse como opción principal o por defecto en las preferencias del cliente es algo que vale mucho, y se puede estar dispuesto a invertir mucho en ello.

En Nueva York, la lucha con compañías como FreshDirect o AmazonFresh es durísima: en el mismo tiempo que Jet.com ha tardado en darse cuenta de lo imposible de la tarea, AmazonFresh ha eliminado el suplemento de $14.99 mensuales que cobraba por los envíos para estimular así su crecimiento, ha integrado su propia logística y hasta ha anunciado la apertura de otra red de tiendas físicas dedicadas a la categoría.

¿Es Amazon invencible? ¿Tiene algún arma secreta que le permite ganar dinero donde para otros es imposible? ¿O simplemente, por su tamaño, su comportamiento en bolsa y las características de sus inversores, tiene más posibilidades de aguantar esas pérdidas durante más tiempo? No tengo la respuesta. Pero lo que no me cabe duda es que, en mercados como el de Nueva York, la gran distribución se ha empeñado en una conquista de cuota del mercado online que la lleva a una auténtica carrera hacia el abismo, cuyas consecuencias no solo las experimentan las compañías participantes en la última línea de sus cuentas de resultados, sino también las que se dedican a eso mismo a través del canal tradicional: el cartel de «This space available« que denota un establecimiento a pie de calle cerrado se ha convertido en un elemento habitual del paisaje neoyorquino. ¿Cómo competir a pie de calle vendiendo productos frescos con establecimientos capaces de, cada vez que tienen un pedido, servirlo mientras prenden fuego a un billete de veinte dólares?

Las consecuencias de una carrera hacia el abismo son por todos conocidas, y por lo general suelen terminar en que el competidor capaz de aguantar esas pérdidas durante más tiempo termina echando al resto del mercado y operándolo en modo prácticamente exclusivo. Algo que no necesariamente supone una «licencia para matar», pero que sí puede llegar a suponer importantes beneficios, sobre todo si las pérdidas en las que se incurre forman, en realidad, parte de un paisaje contable mucho más grande en el que la consolidación genera un panorama indudablemente positivo.

En distribución, sea del tipo que sea, los elementos de la ecuación parecen cada vez mas claros: da una vuelta por tu barrio, y trata de hacer un pequeño ratio mental del número de establecimientos tradicionales frente al de grandes cadenas capaces de aplicar ese tipo de economías, de consolidar procesos, de dar lugar a procesos logísticos más eficientes o de operar más tiempo en pérdidas, corriendo hacia el abismo. En Nueva York, el paisaje no puede ser más inequívoco, y marca una transición cada vez más clara e imparable en los hábitos de consumo, merced a unas matemáticas implacables que han cambiado sus dimensiones. El efecto multiplicador de la red. O simplemente, el signo de los tiempos.


This article was also published in English on Forbes, «Has Amazon triggered a logistics race to the bottom?«


4 comentarios

  • #001
    anonimo - 22 noviembre 2019 - 21:20

    Se llaman procesos monopolísticos por los que el mercado se va concentrando cada vez más, pasa en EEUU y también aquí.
    Los fondos que invierten en Amazon básicamente están dispuestos a soportar perdidas durante años para ganar volumen y hacerse con el mercado, eliminando a la competencia. Las consecuencias a medio y largo plazo son conocidas, y las pagamos casi todos: proveedores, clientes, trabajadores y la sociedad en general. Sólo ganan los accionistas.

    El proceso de concentración continua, devorando cada vez más sectores. No podemos mirar este fenómeno como algo interesante o una tendencia tecnológica, como si fuera inocuo o solo afectara a nuestros hábitos. Es un proceso de apropiación del mercado que nos empobrece a todos y reduce las oportunidades de desarrollo para casi toda la sociedad. Y hay que ponerle remedio.

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  • #002
    Gorki - 22 noviembre 2019 - 23:45

    Creo que mantener unos previos de venta por debajo de los costes tiene un m nombre , … Como era ….Dumping.

    El dumping era ilegal en España, pero una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea lo ha legalizado.

    En ni opinión, es un ejemplo claro de lo que se ha llamado «capitaliismo salvaje», que considero un exceso que no debería estar permitido, pues el objetivo, no es competir con otra empresa. sino simplemente arruinarla, para posteriormente actuar como un monopolio.

    Creo que es un error que se permita, aunque ello nos lleve a cerrar negocios como Tesla, Uber y posiblemente Amazón.-

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  • #003
    Pedro - 23 noviembre 2019 - 10:57

    Esta carrera suicida hacia una perdidas imposibles de asumir por nadie, creo que tienen recorridos muy cortos, a lo hechos me remito, los que ganan esa carrera no creo que sea a base de estrategias tan arriesgadas sino que acierten con el modelo de negocio, eso si, indudablemente mejorando la eficiencia del proceso y reduciendo costes hasta márgenes que pocos puedan aguantar.
    El éxito de Amazon, por ejemplo, no está tanto en regalar las cosas, sino en un modelo de negocio sin casi fricciones, eso si con un coste para el usuario, estoy convencido que el 90% de las cosas que compro en Amazon son más caras que si saliera a buscarlas fuera, pero directamente no tengo tiempo o si lo tengo prefiero gastarlo en otra cosa.
    Sobre el negocio a pie de calle sigo pensando que tiene futuro, sobre todo en ciudades, a lo mejor quien debe modificar su modelo de negocio, son los propietarios de locales, que pretenden cobrar unos alquileres irreales en la realidad actual, o los propios ayuntamientos con unos impuestos al comercio desproporcionados. Quizás si un negocio no tiene que dedicar 20 días de su facturación para cubrir gastos de alquiler e impuestos, resulta que dicho negocio a pie de calle vuelve a ser rentable.

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  • #004
    Pit - 23 noviembre 2019 - 13:44

    Puede que mi percepción sea equivocada, pero es que no veo a muchos consumidores comprando una merluza, unos tomates o un melón sin verlos y casi tocarlos.

    Estoy convencido de que el comercio de alimentación de productos frescos resistirá en buena medida

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