Facebook y la naturaleza del negocio

IMAGE: RVLsoft - 123RFFacebook anuncia cambios en el tratamiento de los datos personales de sus usuarios, comenzando por el desarrollo de una página para que puedan gestionar su privacidad de manera supuestamente más sencilla y accesible, y siguiendo por la eliminación de un servicio, Partner Categories (pdf), que permitía la conexión de los datos de usuarios de la red social con servicios de datos externos en Alemania, Australia, Brasil, Francia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos para el desarrollo de campañas con criterios hipersegmentados en función de múltiples criterios.

Estos servicios permitían conectar los datos obtenidos de la actividad de un usuario dentro de Facebook con, por ejemplo, datos sociodemográficos o de comportamiento los obtenidos de programas de lealtad o de infinidad de bases de datos que recogen desde la propiedad de una casa hasta el historial crediticio, pasando por productos habituales en la lista de la compra o hábitos de distintos tipos. Este tipo de datos, procedentes de compañías específicamente dedicadas al data brokering como Acxiom, Epsilon, Experian u Oracle Data Cloud, entre otros, permitían a las compañías establecer criterios que, a la luz del escándalo de Cambridge Analytica, puede ser interpretados por muchos como excesivamente intrusivos o detallados.

¿Lo son? En realidad, estamos en lo de siempre: desde que el marketing se convirtió en lo que es hoy, la explotación de los datos del usuario ha sido una constante, tanto en la red como fuera de ella. Combinar distintas fuentes de datos ofrece, lógicamente, una imagen mucho más detallada y poliédrica de los usuarios, que puede ser utilizada, por tanto, para hacer un mejor análisis de sus posibles necesidades, intereses o comportamientos de compra. Nada especialmente negativo hasta que, lógicamente, se sobrepasan ciertos límites, que marca un sentido común que dentro de la industria, desgraciadamente, se ha vuelto muy poco común. Desde la revelación del escándalo de Cambridge Analytica, además, somos más conscientes – porque en realidad, saberlo como tal, ya lo sabíamos – de que esos datos pueden utilizarse para exponer a personas, en función de una segmentación finísima, a anuncios y campañas publicitarias que intenten sesgar su voto en unas elecciones hacia una opción determinada.

Según la apreciación de Facebook, ese tipo de servicio, a estas alturas y tras el reciente escándalo, podría llevar a que muchos usuarios se sintiesen incómodos con sus prácticas publicitarias, de manera que ha decidido anunciar su eliminación como parte de una campaña, de una forma de intentar limpiar su imagen y de mostrar una supuesta mayor sensibilidad hacia la privacidad. ¿Hablamos de un compromiso real, o de la misma mentalidad puramente estética que les ha llevado a cancelar la presentación de su smart speaker? ¿Qué lleva en realidad a Facebook a cancelar ese producto? ¿Un mayor compromiso con la privacidad, o simplemente anticipar que, en el estado actual de la imagen de la compañía, tratar de vender un dispositivo que se pone en el salón y que está permanentemente conectado a una empresa con esa reputación de explotación exhaustiva de nuestros datos personales no iba a ser sencillo? ¿Cancela Facebook el producto porque ahora, de repente, considera la privacidad un valor importante a proteger, o simplemente porque no lo iba a vender más que a quienes hubiesen pasado el último mes totalmente incomunicados y viviendo en una cueva? Del mismo modo, y como algunos ya han adelantado, ¿cancela Facebook sus Partner Categories porque se ha vuelto más consciente de la amenaza a la privacidad que pueden representar, o simplemente porque eran un servicio que no representaba demasiado en su cuenta de resultados pero cuya eliminación puede capitalizarse estéticamente, o porque, muy posiblemente, iba a ser necesariamente eliminado para cumplir con la directiva de protección de datos (GDPR) que entra en vigor en Europa el próximo 25 de mayo? 

La respuesta a la pregunta parece bastante obvia: como comenté en mi análisis del escándalo de Cambridge Analytica, el problema de Facebook no es el escándalo como tal, sino la constatación de que esas prácticas son, en realidad, en lo que consiste realmente el negocio de Facebook, la actividad que sostiene a la compañía en su conjunto. A partir del momento en que desarrollas toda una plataforma para que terceros puedan hacer marketing, ese marketing, por pura dinámica competitiva y en parte gracias a la propia actividad de Facebook para ofrecer cada vez “mejores” productos, se va a sofisticar hasta un nivel tal que llevará a esos usuarios a sentirse necesariamente incómodos, a verse como auténtico producto que es comprado y vendido por terceros. Esa es la impresión que cada vez más usuarios tienen, y que, en realidad, confirma lo que ya sabían desde hace mucho tiempo: que la idea de conectar a las personas es un simple pretexto para todo lo que viene después, desde anuncios insoportablemente segmentados y basados en datos que jamás pensaste que estarían a disposición de nadie, hasta intentos de sesgar tu voto en unas elecciones en función de sabe dios qué criterios e intereses.

Ese es, en realidad, el problema: que cuando preguntamos al usuario medio si confía en Facebook, cada vez son menos los que lo hacen, y ese resultado no es tanto por el escándalo de Cambridge Analytica como lo es porque, sencillamente, lo que saben de la actividad habitual de Facebook tiende a confirmar sus peores temores, y se convierte, además, en “una historia fácil de creer”. Que la totalidad de los datos que hemos entregado a Facebook estén ahí, en realidad, en función de contratos que hemos firmado con la compañía de manera más o menos consciente cada vez que instalamos alguno de sus productos tampoco ayuda a mejorar esta imagen. Y que las páginas incluso de los mismos medios que investigaron y denunciaron el affair de Cambridge Analytica tengan sus páginas completamente trufadas de trackers de Facebook, Google y muchos más, tampoco.

En este estado de cosas, las actitudes manifestadas por algunos personajes de la industria tecnológica, lógicamente, tampoco ayudan. Elon Musk, que desde hace muchos años ha mantenido relaciones complicadas con Mark Zuckerberg, decidió eliminar las páginas en Facebook de dos de sus compañías, Tesla y SpaceX, con sus más de cinco millones de seguidores, como resultado de un simple intercambio de mensajes a través de Twitter, y tras hacerlo, además, comentó que no solo nunca había comprado publicidad en Facebook ni pagado por ningún celebrity endorsement, sino que además, no le gustaba nada Facebook. El CEO de Apple, Tim Cook, también terció en el tema comentando que en su compañía, al contrario de lo que ocurría en Facebook, “sus clientes no eran el producto” (incidiendo en aquella carta publicada en septiembre de 2014), haciendo un llamamiento al desarrollo de regulación sobre privacidad, y afirmando que “Facebook debería haberse regulado a sí misma, pero que ahora era demasiado tarde para eso“.

Como en todo, este tipo de cuestiones tienen sus matices. Sí, Apple puede tener, indudablemente, prácticas que muchos considerarán más adecuadas con respecto a la privacidad y a la gestión de los datos personales de sus usuarios (prácticas que, de hecho, le complican en muchas ocasiones la atracción de talento en temas como machine learning), pero esto, en realidad, es debido fundamentalmente a la naturaleza de su negocio principal, el de la venta de hardware. En realidad, Apple ha tratado de desarrollar un negocio de venta de publicidad segmentada con su plataforma de publicidad móvil iAd, lanzada en 2010 y eliminada en 2016 tras muchos intentos de hacerla viable, lo que pone a la compañía, según algunos, en una situación de total hipocresía.

En la práctica, los problemas de Facebook con la privacidad son debidos no tanto a un escándalo o a un descuido, sino a la misma esencia de su negocio. Y peor aún, y lamento profundamente el fatalismo: son la prueba de que prácticamente cualquier negocio, si le ofrecemos la posibilidad de convertirse en dominante y de obtener incalculables beneficios gracias a unas prácticas determinadas que muchos podrían considerar poco recomendables, intentará aprovechar la oportunidad de hacerlo, sean las que sean esas prácticas. Posiblemente, a lo largo del tiempo, logremos alcanzar situaciones de equilibrio más adecuadas a todas las partes implicadas, pero esto va a depender de muchos factores, con sus escándalos y sus reacciones incluidas. Es, básicamente, lo que hay. Buena suerte con ello.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Facebook: the nature of the business… or the nature of the beast

 

11 comentarios

  • #001
    Juan Navidad - 30 marzo 2018 - 13:51

    Noto cierto conformismo, Enrique. Lo primero que creo que hay que remarcar es que sin conocer las leyes estadounidenses, estoy seguro que la Ley de Protección de Datos española se la han saltado a la torera seguro. Porque una empresa puede tener el modelo de negocio que desee, pero cuando entra a un país, debe cumplir con las leyes de cada país. Mira lo bien que se pliegan los del GAFA a las leyes chinas…

    Noto conformismo cuando dices que es lo que hay y que así van a ser las cosas porque esta es la naturaleza del alacrán. Hace años, los diarios vendían muchos ejemplares y junto a la publicidad los medios en papel se sostenían. Hoy, salvo los medios más potentes (o el Marca) casi todos los diarios de provincias se sostienen sobre todo gracias al caciquismo, es decir, a los favores de los políticos locales que premian con publicidad los favores periodísticos.

    Ahora que la gente se informa por internet, las ventas de periódicos son irrelevantes, pero se han visto forzados a cambiar su modelo de negocio y sostenerse gracias al apoyo de las instituciones.

    ¿Por qué FB no puede cambiar su modelo de negocio? ¿Está condenada a ser una empresa que viva de secuestrar nuestros datos y comerciar con ellos? Yo estoy seguro de que pueden crearse redes sociales con un modelo de negocio alternativo que ni se fije en nuestros datos ni comercie con ellos. Poderse se puede y ese negocio podría ser muy rentable. FB tardaría un instante en tratar de comprar esa compañía porque le vería las orejas al lobo y la compraría como ha hecho ya con otras.

    Quiero pensar que hay alternativas o que se pueden crear. Y espero que no tengamos que ver la misma agonía que tuvo Altavista cuando llegó Google. Aquel buscador se murió de codicia y FB también podría si no se bajan del burro.

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  • #002
    Karlggest - 30 marzo 2018 - 15:06

    Hola.

    En primer lugar, lo de Facebook ha sido una simple constatación de algo que ya se sabía.

    Lo interesante es que se habla de las herramientas pero no de los productos. El software de Facebook, pero también el de Microsoft, Apple, Google y hasta cierto punto incluso Twitter (por mentar a las más comunes) se diseña para ser explotado de esta forma, con independencia de que luego se utilicen esas herramientas o no.

    No se trata de que para estas empresas el cliente sea un producto o no, eso es apuntar con un dedo para que los observadores miren hacia adónde apunta y no lo que hay detrás. Es un modelo industrial basado en la opacidad y la maximización de ingresos, simplemente.

    También su parte de culpa está en la lucha antiterrorista en USA donde los fabricantes aceptan que se pueda hacer búsquedas masivas de información y, por supuesto, no van a diseñar el software de forma que evite estás búsquedas.

    Es un problema de modelo de negocio, en suma. Ceder nuestros datos a quién no cede su código tiene estás cosas.

    Salud!

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  • #003
    JJ - 30 marzo 2018 - 16:58

    No sé si Facebook se hundirá por esto. Y si lo hace, tampoco sé si se hundirá de manera lenta o rápida. Pero creo, eso sí, que lo que ha ocurrido le afectará profundamente.

    Hay campañas para que la gente abandone Facebook y también para que borren de allí sus datos (algo imposible) después de recuperarlos.

    No puedes conocer todos los datos que Facebook tiene sobre tu vida, pero puedes bajarte un archivo zip con los datos que Facebook dice tener sobre ti.

    Artículo del Washington Post que explica como bajarse este archivo zip

    La imagen de Facebook, la confianza, la credibilidad están en entredicho y quizás podrían hacer algo para salvarla. Nadie se ha hecho responsable de nada.

    Si Mark Zuckerberg, por ejemplo, renunciara para dedicarse a la filantropía y dejara al mando a Sheryl Sandberg, a quien se le conoce como gran comunicadora, feminista y demócrata, es posible que la gente le perdonara. Y les diera otra oportunidad.

    Claro que todo tendría que cambiar en Facebook, deberían cambiar completamemte su política de robar datos personales y falta de transparencia. Y ni siquiera sería necesario que Zuckerberg se fuese del todo (como Kalanick no se fue de Uber).

    Otra cosa que quizás debería hacer Facebook es desvincularse del asesor de Donald Trump; Peter Thiel.

    Thiel y Cambridge Analytica

    Porque me cuesta creer que haya sido Mark Zuckerberg el que quiso meterse en esto. Me inclino a pensar que fue Thiel quien les convenció para dejar operar allí tranquilamente a Cambrige Analytica o quizás mirar para otro lado.

    Hay artículos que sostienen que Quid y Palantir de Thiel proporcionaron información clave a Cambridge Analytica, cuya accionista principal sería la hija de Robert Mercer (y su matriz, SCL Group).

    Aquí un artículo sobre Cambridge Analytica y Facebook. Lo interesante es que es del 13/6/2017

    1984

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  • #004
    Xaquín - 30 marzo 2018 - 19:08

    Se le puede llamar fatalismo, pero la historia del negocio (lícito e ilícito) demuestra claramente que funciona la tesis indicada: “si le ofrecemos la posibilidad de convertirse en dominante…”

    Además es algo que funciona para las mafias económicas (lícitas e ilícitas) y para las mafias políticas. El difuminado de eso que llamamos conciencia (tanto en el opresor como en el oprimido) conlleva los resultados futuros. Ya está bien de hacernos creer que las grandes tecnológicas son obra del demonio y no de simples humanos. Eso sí, con su ADN muy poco evolucionado en un sentido humanitario progresista.

    La pereza para adquirir conocimientos del ser humano, fuera del contexto escolar (dentro podemos considerarla hasta lógica), lo hace pasto de la manipulación y pasar al rango de fauna dominada. Sigue habiendo demasiada gente que se cree eso de que la madurez tiene fecha de entrega.

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  • #005
    Hugo Moreno - 30 marzo 2018 - 22:46

    Las metodologías en desarrollo de la analítica de datos no son nuevas, aunque el caso de Facebook las haya hecho más visibles por tocar fibras del ámbito político que regularmente ocupa la estridencia como fórmula de competencia. Google, Twitter, Instagram y en general las redes sociales y numerosas apps, sitios web, etc, basan su modelo de negocio en el uso de los datos que revelan el comportamiento y preferencias humanas, así que estamos justo frente a la definición de las reglas del juego del poderoso marketing predictivo en plena expansión. Creo que el camino aún será largo, pero lo más importante es cómo se logran proteger los derechos y concientizar a los usuarios frente al inevitable desarrollo tecnológico actual como extensión humana, no sólo física, sino psicológica, cultural, política, económica y social que desnuda al individuo. Y sí Enrique, entender la naturaleza del negocio de internet es crucial para avanzar y aprovechar en tiempo presente esta transformación que es mucho más profunda con la inteligencia artificial y el internet de las cosas tocando a la puerta. Saludos.

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  • #006
    JJ - 31 marzo 2018 - 00:09

    ¿Podemos o no podemos eliminar nuestros datos de Facebook?

    Puede que por ahora resulte imposible, pero algunos van aportando ideas…

    https://futurism.com/delete-facebook-well/

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  • #007
    Gorki - 31 marzo 2018 - 12:29

    Lo que realmente va a matar Facebook es que cada día es más aburrido
    .

    Responder
  • #008
    menestro - 31 marzo 2018 - 19:05

    Un apunte en los enlaces, que abunda sobre lo que se llama ya en los medios de otros países “Anti-Facebook Hysteria” a proposito de la campaña #DeleteFacebook.

    Notable la forma en que Muñoz Molina a puesto el foco en Robert Mercer, haciéndole ver como el dueño putativo de Facebook, que juega con malvados trenes de juguete, porque Zuckerberg es solo un alevín de Blofeld, o algo así.

    Megalomanía, dice Molina, Muñoz Molina.

    James Bond – Opening Credit Sequence

    Is the anti-Facebook hysteria really about data privacy?

    Why (almost) everything reported about the Cambridge Analytica Facebook controversy is wrong

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  • #009
    Anónimo - 1 abril 2018 - 00:09

    Acabo de leer el artículo enlazado arriba:

    Why (almost) everything reported about the Cambridge Analytica Facebook controversy is wrong

    Es largo, pesado, confuso y se resume en que el culpable de todo es el psicólogo Kogan.

    También, descalifica a Wylie por el color de su pelo, etc. …

    También nos informa de que no se trata de un caso de hacking… Algo ridículo, pues todo el mundo sabe que no es el típico caso de hacking sino algo mucho más complejo, y que Cambridge Analytica no es un hacker ni un grupo de hackers.

    También hace insinuaciones sobre los periodistas que dieron la noticia e hicieron las entrevistas.

    Si es un intento elaborado para conseguir que Facebook se libere de su responsabilidad la verdad es que consigue mas bien lo contrario.

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  • #010
    jesus - 1 abril 2018 - 11:13

    Yo también noto mucha tibieza en el asunto de Facebook, con un “y tú más” a Apple, y rematando con un apoteósico final propio de Rajoy: “Es lo que hay”.
    Flojo, muy flojo.

    Si alguno de los sectores demonizados frecuentemente en éste blog como las eléctricas, las compañías de automoción, las discográficas o industrias del entretenimiento, los taxistas… hubieran perpetrado las barbaridades que Facebook ha realizado con su materia prima, estaríamos leyendo ya insultos sin fin, dinosaurios que no se han enterado que el mundo ha cambiado, abusos de poder, mentiras, engaños, etc, etc…
    Hay que cambiar el lenguaje y comenzar a hablar de “Marketing de vigilancia”. Porque esa es la realidad de lo que se hace con nuestros datos.

    ¿Qué hemos firmado un contrato con FB y no hay derecho quejarse? También lo hacemos con Iberdrola o Movistar y no queda más remedio que tragar.(No tengo cuenta en FB, ojo) Por tanto si se puede exigir un rigor a FB que no ha tenido ni de lejos.

    Por poner un ejemplo: me hubiera gustado leer aquí el mismo tratamiento en fondo y forma a FB, mirando para otro lado y silbando, que el que se propinó (con razón) aquí a VW, por ejemplo.¿Cuantos casos hay como el de Cambridge Analytics que no sabemos? ¿Cuanta gente ha sido espiada por una aplicación que se ha descargado un amigo? Es mucho más serio de lo que intentas esquivar.

    Una lectura continuada de este blog deja observar un doble rasero sectario y maniqueo que se aplica para denunciar a los abusos de las compañías de manera diferente según sean empresas tecnológicas o no.
    Hace falta mucha, pero que mucha más objetividad para mantener la credibilidad que un día se tuvo. Y quizá esa credibilidad necesite cimentarse ahora en nuevas bases: denunciar sin piedad a compañías que han llegado a convertirse en poderosos monopolios con una influencia nunca vista antes en todos los ámbitos de nuestra vida.

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    • Jesus Raro - 2 abril 2018 - 19:32

      Completamente de acuerdo…, todo lo que tenga que ver con nuevas tecnologías, se trata como si fueran los “hijos”, con esa especie de bueno…, son cosas de la edad….
      Por mucho menos a la SGAE, por ejemplo, se le han dado palos sin tener en cuenta que los primeros perjudicados son los socios.

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