Negocio transaccional frente a negocio publicitario

Billboard and transactionUn buen artículo en Venture Beat, titulado What if Google and Facebook got it all wrong?, expone la perspectiva a la que se enfrentan dos de las compañías más exitosas del mundo ante la evidencia de que la publicidad es una fuente de ingresos notablemente menos eficiente que la transaccionalidad, que el comercio electrónico como tal.

Sin duda, hacer las cosas es mejor que contarlas. El modelo de negocio de una compañía como Google, surgido a partir de la imitación de un tercero y de su superposición a una actividad, la búsqueda, que no se sabía como convertir en negocio, ha dado lugar a un gigante que, si bien gana mucho dinero, se encuentra en la tesitura de que la mayor parte de la actividad económica que genera tiene lugar lejos de la compañía, en casa de aquellos que cierran las transacciones que se inician en sus anuncios. La transaccionalidad en el caso de Google, la venta de productos y servicios como tales, es sumamente escasa, lo que la convierte, tras un simple examen de la cuenta de resultados, en una empresa prácticamente monoproducto, en la que los ingresos derivados de la publicidad representan en torno al 90%.

El caso de Facebook, que intenta desarrollar ahora una parte transaccional que valga la pena, es muy similar al de Google: el 97% de los ingresos de la compañía provienen de la publicidad, y las incipientes ventas que comienza a generar parecen más una manera más de justificar una mayor inversión publicitaria en la plataforma por parte de las empresas vendedoras que una fuente real de ingresos para Facebook.

Frente a los gigantes de la publicidad, tenemos una serie de compañías, encabezadas por Amazon pero con un creciente protagonismo de las grandes compañías del mercado chino, en las que la transaccionalidad se convierte en el auténtico protagonista. En todos los casos hablamos de empresas que siguen una estrategia de plataforma, de construcción de un entorno en el que otros desarrollan la actividad, pero que la actividad sea transaccional en lugar de publicitaria parece entregar unos porcentajes de margen sensiblemente más jugosos. De hecho, Google se encuentra cada día más presionada: una parte significativa de las búsquedas más rentables, las que terminan con un clic comprador, tienen ya lugar en la página de Amazon, y otra parte, las de aquellos que buscan una interacción conversacional con una compañía, suceden dentro de Facebook.

Mientras, en China, vivimos un entorno de competencia imperfecta en el que los grandes gigantes occidentales no son capaces de entrar, pero donde compañías como Tencent y Alibaba se definen abiertamente como plataformas transaccionales de comercio electrónico, como canales comerciales en los que el protagonismo de las ventas es total. Todo lo que aparece en cualquiera de las páginas de Tencent o de Alibaba  puede ser adquirido en pocos clics, y cada una de esas transacciones deja ingresos en la respectiva compañía que lo muestra al usuario. WeChat es una herramienta de mensajería instantánea, pero su enfoque y compromiso con las ventas es clarísimo y contundente: puede ser utilizada para localizar cualquier cosa en los canales oficiales de prácticamente cualquier compañía y, rápidamente, pagar por ella. Un negocio claramente más sólido y con más margen que el de la publicidad, que tanto los mercados como las empresas cliente tienden a valorar mejor, y que parece, cada día más a medida que la publicidad sufre problemas derivados de tendencias como el ad-blocking, mostrar el camino a seguir.

A estas alturas de película, el desarrollo de plataformas orientadas al comercio electrónico por parte de compañías como Google o Facebook parece complicado: ambas lo intentan, pero el mercado ya tiene muchas de las cartas repartidas, y desplazar a los usuarios de comportamientos y asociaciones mentales convertidas en hábitos consolidados parece algo que requerirá mucho tiempo e inversiones importantes. La publicidad, que en su momento se configuró como el modelo de negocio ideal para toda aquella pagina que congregaba a muchos usuarios fueses un buscador o una red social, empieza a mostrar sus limitaciones. Si quieres ganar dinero y crecer, vender productos parece mucho mejor que vender anuncios.

 

 

 

This article is also available in English in my Medium page, “Why sell ads when you can sell goods?

 

7 comentarios

  • #001
    Jose Antonio Garcia - 3 diciembre 2016 - 19:37

    Igual el artículo tiene mucho detrás que no capto, pero lo que dice es de perogrullo… Cuanto más cerca estés del cliente final mejor, pero si pones tu organización para que otro gane dinero tampoco es malo del todo, p.ej. lo hacen lospublicistas.

    Pero da la casualidad que G y FB se dedican a ser publicistas…. Y eso no genera tanta pasta como el que vende.. Bueno…. No sé, no veo el interés de Stamer, salvo decir a estos, psche que yo tengo un CMS y mira cuanto ganan los otros… Y lo podrías hacer tú. Pero el margen que tienen google y FB para si lo quisieran los accionistas de amazon… Es aquello de ver la paja en el ojo ajeno, y no la viga en el propio…

  • #002
    Gorki - 3 diciembre 2016 - 22:58

    Pienso más bien, que lo que c ocurre es que son conscientes de que la tarta de la publicidad en Internet está ya repartida en unos grandes pedazos para un puñado de anunciantes, Googke ,Facebook, quizá Twitter y migajas para el resto . y a estas alturas, resulta muy difícil que un grade. desplace a otro, o que la tarta crezca de tamaño signifiv cativamente en el futurog , Por tanto, si quieren crecer, tendrán que buscar el beneficio por otro sitio y uno posible es vender lo que sea.

    Sin embargo, vender algo físico exige una organización paralela de ladrillo, adem´ças de tecnología, almacenes, cadenade de distribucion y entrega etc. que o bien son propias y exigen un gran despliegue de capital y de medios, o se subcontrata y es ajena, y volvemos a lo mismo, que se llevan la parte del león. No creo que la venta sea algo especialmente jugoso, al menos Amazon ha necesitado años para abandonar los números rojos y no está claro que vaya a ser nunca un gran negocio, aunque ya sea un grandisima empresa.

    Mucho mas seguro es vender intermediacion, como por ejemplo hacen AirBnb, Uber o Blabla Car, o hacen tambien en parte Amazon y Alibaba, que permite sin un gran capital desplegados obter un modesto bocado de cada operacion que realizan otros por fuera de la organización. Desde el punto de vista de la rentabilidad y no del volumen de negocio, me parece mucho mas negocio, AirBnb que Amazon.

    No tendria nada de raro que hicieran una gran tienda On-line, pero que la mercancía fuera de los productores al cliente sin que ellos intervinieran mas que como árbitro, Vamos lo que viene a hacer WallaPop pero en grande y con productos de primera mano. Vamos que con un poco de esfuerzo vuelven a inventar Ebay

    .

  • #003
    Anisótropo - 4 diciembre 2016 - 00:08

    Me ha venido a la mente YouTube Red, que creo que sería algo intermedio. Gracias a ls versión gratuita seguirías teniendo la posibilidad de alcanzar una masa crítica de usuarios que te permita aprovechar las externalidades de red y, por otro lado, la opción premium te permite financiar contenidos de mayor calidad (por ejemplo, pagar a los creadores de vídeos de YouTube para que puedan, a su vez, contratar servicios para hacer mejores vídeos, más profesionales). Creo que lo mejor para Google sería probar ese modelo mixto de negocio. Lo difícil será ver el precio que deberían poner al servicio premium para maximizar sus beneficios.

    Por cierto, me he acordado de una noticia que leí hace unos días en la que se decía que la mayoría la gente que comenta en Internet lo hace para corregir errores (un 19%, según una encuesta de FiveThirtyEight). Eso me hace pensar que la calidad de los contenidos de Internet, de los que más atención tienen, deja mucho que desear. Quizás sean un diamante en bruto, pero falta pulirlos (edición profesional de vídeo, editores de publicaciones escritas, etc.), y eso es algo que precisamente se puede hacer con financiación, que se puede conseguir gracias a las cuentas premium de los servicios.

  • #004
    Pedro Trillo García - 4 diciembre 2016 - 10:55

    La pregunta está en que pasará con el modelo de negocio publicitario en un entorno de Inteligencia Artificial, para 2020, la previsión de búsqueda por voz e imagen superará a la de texto, cómo mutará Google la inserción de publicidad en cada query? Cómo rentabilizará lo que viene en torno a asistentes artificiales donde por diseño desaparece el hueco publicitario (ad sense) por una respuesta al NLP? Cuál será el modelo de negocio que explote la AI dentro de un entorno publicitario y transaccional? … Para Google y todas las compañías que serán asistentes de AI, cual es el modelo de negocio gratuito con el que nos van a sorprender? Ahora deben estar pensando en esa monetización de cada orden por voz,con toda probabilidad se pasará a un modelo wechat único y conversacional integrado con publicidad, coexistiendo comercio de productos y servicios.

  • #005
    Raul SB - 5 diciembre 2016 - 06:31

    Pero Amazon es rentable “solo vendiendo productos”? Yo pensaba que eran el resto de servicios los que arreglaban la cuenta de resultados….

    • Zilendo - 11 diciembre 2016 - 19:34

      Es rentable sobre todo con su sistema de afiliación, ha generado todo un mercado de terceros que referencian sus productos.

  • #007
    Abogado - 6 diciembre 2016 - 17:10

    Buena tesitura!

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