La mística del anuncio a toda plana

Welcome IBM. Seriously. AppleSamsung publica un anuncio a toda página en The Wall Street Journal, The New York Times y The Washington Post disculpándose por todo el asunto de la retirada de sus smartphones y de sus lavadoras explosivas, en un movimiento desesperado por restaurar la confianza de los consumidores.

El anuncio coincide aproximadamente en el tiempo con el publicado por Slack, igualmente a toda plana y en el New York Times, sobre la entrada de Microsoft en su segmento con Microsoft Teams. El origen de este tipo de anuncios es, en realidad, el publicado el 12 de agosto de 1981 por Apple con aquel “Welcome, IBM. Seriously.” que aparece en la imagen. En aquel anuncio, Apple daba la bienvenida al gigante azul al mercado de los ordenadores personales, una idea que posteriormente, en 2012, parafraseó también Snapchat cuando Facebook anunció que ponía en el mercado un clon de su funcionalidad principal de mensajería efímera, o imitó también Rdio en 2015 para dar la bienvenida a la propia Apple al que consideraba su negocio. 

El uso de este tipo de estrategias de comunicación está experimentando un cambio sumamente interesante: mientras en la década de los ’80, publicar un anuncio a toda plana en un periódico era una apuesta segura para conseguir un impacto directo importante y convertirse posiblemente en una de las noticias más comentadas del día, la idea hoy es bastante diferente, y tiene más que ver con el reflejo y la cobertura que el anuncio obtiene en otros medios. En el caso de Samsung, por ejemplo, no cabe duda que publicando un anuncio a toda plana en los tres principales periódicos norteamericanos pretende obtener una llegada muy elevada de su disculpa a muchos consumidores potenciales en un asunto profundamente preocupante, al tiempo que hace gala de tamaño, recursos y potencia comunicativa. Pero en realidad, la marca sabe que muchas más personas van a recibir el impacto del anuncio de manera indirecta, cuando lo escuchen o lean comentado en otros sitios, que directamente en las páginas de esos medios en papel.

En el caso de Slack, que decide saludar la entrada de Microsoft en su terreno de esta manera, la estrategia pretende, igualmente, maximizar la llegada al mercado potencial, pero lo hace de una manera muy distinta: por un lado, intenta crecerse y afirmar que la competencia de Microsoft no le preocupa porque supuestamente nunca será capaz de hacer un producto como el suyo, pero por otro, demuestra precisamente estar muy preocupada llevando a cabo una acción que en toda su historia no había hecho nunca, y que, de nuevo, obtiene amplia repercusión indirecta en otros medios. Obviamente, una compañía del tamaño de Microsoft no necesita que otra mucho más pequeña – aunque para nada insignificante – como Slack le proporcione visibilidad, pero no han sido pocos los que han considerado el movimiento de Slack con el anuncio como un error comunicativo.

De todos los anuncios a toda plana comentados, exceptuando el de Samsung que responde a un motivo diferente como lo es una comunicación de crisis, todo indica que el único que realmente se consideró un acierto fue el de Snapchat, una compañía relativamente pequeña que daba la bienvenida a otra que ya se había convertido en un gigante, Facebook, con un guiño ciertamente estiloso y con la confianza de que, al menos a corto plazo, tenía todas las de ganar. En efecto, el producto al que daba la bienvenida, Poke, no obtuvo tracción alguna en el mercado mientras Snapchat marcaba crecimientos impresionantes, y la compañía de Zuckerberg volvió a fracasar tratando de imitar a Snapchat con el lanzamiento de Slingshot. Hace un par de días, en lo que parece ya una obsesión enfermiza, Facebook volvió a anunciar el lanzamiento de un nuevo clon de Snapchat para tratar de desbancarlo en mercados emergentes, que sucede a otro producto, Instagram Stories, que puede posiblemente ser el único con el que ha obtenido una cierta tracción.

Nuevos tiempos, nuevos elementos competitivos… pero el anuncio a toda plana parece mantener su importancia, esa “mística del papel” que aunque no llegue ya a tantos lectores, sí parece resultar aún suficientemente convincente como para obtener difusión secundaria en otros canales. Sin embargo, para las generaciones más jóvenes, que ven un periódico de papel como quien ve un fósil o una forma incómoda de informarse, el elemento de importancia y priorización que otorgaba el anuncio a toda plana no parece tener demasiado predicamento. ¿Cuánto más durará esa tracción, esa mística que parece aún justificar el uso del anuncio a toda plana?

 

 

 

This article is also available in English in my Medium page, “The mystique of the full-page ad

 

6 comentarios

  • #001
    Gorki - 10 noviembre 2016 - 20:05

    Nos guste o no reconocerlo, los periódicos tiene aun un añadido de credibilidad, que le falta a Internet. Si por ejemplo, se lesiona Messi, al final iremos a un periódico para averiguar la importancia de la lesión. Puede que ese periódico sea digital, pero casi con toda seguridad, será la version digital de un periódico en papel.

    ¿Cuánto más durará esa tracción, esa mística que parece aún justificar el uso del anuncio a toda plana?

    En mi opinión va a durar siempre, y eso es lo único que justificará en el futuro la existencia de periódicos en papel, aunque no tengan venta y solo se regalen a puntos escogidos de lectura como bares y hoteles. ¿Donde podría haber puesto Samsung un anuncio a “toda pantalla” que tuviera el mismo efecto que pasar una página del “New York Times,” y darte de sopetón con el anuncio de Samsung? ¿Habrías comentado el anuncio, si Samsung hubiera hecho una actividad publicitaria especial en Google, Twiter y Facebook?

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    • Javier Cuchí - 11 noviembre 2016 - 09:09

      Sí, algo de eso hay. Tuve, hace casi cincuenta años, un profe de matemáticas que pillaba unos cabreos de capitán general cuando le objetaban algo que él explicaba porque el libro decía otra cosa. Y se ciscaba en lo que él llamaba -acertadamente, en mi opinión- culto a la letra impresa.

      Discrepo, sin embargo en lo de que eso vaya a durar siempre. Vamos, discrepo del determinismo de la afirmación: yo no lo veo en absoluto tan claro. No combato frontalmente tu afirmación, es posible que tengas razón, pero creo que la potencia del medio digital es perfectamente capaz de terminar con ese culto a la letra impresa como, de hecho, va demostrando poco a poco. Le costará más o menos, pero yo me inclino a creer que, al final, la letra impresa caerá como insignia de la fiabilidad absoluta.

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    • rodrigo - 11 noviembre 2016 - 13:59

      No creo que los periódicos en papel superen hoy, en credibilidad, a ningún otro medio. Lo ocurrido en España por empleo, con todo lo que tenga que ver con la debacle financiera de las cotizantes y los desahucio, es un excelente ejemplo de como los diarios decían que salía el sol en medio de una tormenta que se llevó todo.
      La credibilidad de los medios impreso está en picada, al igual que la de la TV y más aún en los EE.UU. Un anuncio como el de Samsung creo que busca, además de lo que analiza el autor, es un alcance a audiencias que aún ven en el papel un valor de testimonio que queda, de compromiso con la palabra, un valor cultural de lastre con el soporte, no con el medio en sí mismo, aunque aún, es verdad, que diarios como TNY o WSJ mantienen cierta validación de su credibilidad ante determinadas audiencias. Por otro lado en el soporte papel, Samsung mantiene bajo control las reacciones de las audiencias a su mensaje, en cualquier soporte digital las reacciones, casi siempre adversas, se vitalizan y ya no las puede controlar a nivel comunicacional. Pero no creo esté en alza la credibilidad de los medios analógicos ni mucho menos, aunque y si es verdad que se traslada algo de la credibilidad que tengan esas marcas de diarios en el papel hacia lo digital.
      Esto de la palabra comprometida y que dura en un soporte, es algo que si creo que aún lo digital no logró todavía establecer como valor cultural a nivel percepción, es decir el valor de que la palabra queda y no que se hunde en un mar de enlaces (que para mí lo digital tiene el mismo valor que el papel, lo dicho, dicho está y si determinadas marcas luego lo cambian te regalo el tsunami que pueden provocar en las redes sociales y por otro lado esas son las reglas del juego en lo digital, tu no puedes controlar al 100% las reacciones de las audiencias en la red). Las futuras audiencias ven a los diarios impresos como un lujo otomano, no lo entienden ni creen que les sirva para algo, no conectan con ese soporte y cuanto más jóvenes, menos conectan con el papel. El valor del papel no está en alza precisamente, todo lo contrario.

      Y la verdad si se lesiona Messi no me interesa confirmar la noticia por ningún medio!!!!!!!!

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  • #004
    menestro - 10 noviembre 2016 - 22:31

    Es un gesto de comunicación, un acto simbólico. No tiene nada que ver con la difusión, que se hubiese logrado igualmente con un comunicado de prensa, que habrían reproducido con rapidez todos los medios.

    También se siguen entregando diplomas en papel, el dinero lleva impreso lemas. O se inscribe en una losa de piedra un acto ceremonial.

    The Wall Street Journal es un periódico económico de prestigio, con lo que se busca recuperar la confianza de los actores financieros, y cubrirse ante un examen crítico que afecte a su cotización en los mercados.

    Si llevas la iniciativa en la comunicación, controlas en parte el mensaje.

    Como está sucediendo.

    ¿Algo más sobre comunicación corporativa y etcétera?

    :-)

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  • #005
    Miguel Cuesta - 11 noviembre 2016 - 10:35

    A mi uno de los anuncios a toda página que más me gustó (bueno, a dos “todas páginas”) fue el de Firefox en el New York Times en diciembre de 2014, una invitación para cambiar el mundo.
    https://blog.mozilla.org/press/files/2013/11/nytimes-firefox-final.pdf

    Se consiguió, y algunos locos contribuyeron a ello :-)

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    • Miguel Cuesta - 11 noviembre 2016 - 11:01

      En diciembre de 2004, quería decir. Hace casi 12 años.

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