Los problemas de Twitter no son (solo) de liderazgo

¿Pero qué demonios le pasa a Twitter? - Actualidad Económica

Fede Durán, de Actualidad Económica, mantuvo conmigo una conversación telefónica larga e intercambiamos algunos correos electrónicos para la preparación es un artículo sobre los problemas de Twitter, que publicó ayer en la revista con el título “¿Pero qué demonios le pasa a Twitter?” (pdf).

El análisis se centra bastante en la cuestión del liderazgo, algo habitual en una compañía que no solo ha estado marcada por unos inicios vinculados a un grupo de varias personas no siempre bien avenidas a lo largo de los años, sino que, además, han aireado sus diferencias e historias personales en varios libros y publicaciones. Twitter es un poco como los Balcanes: ha escrito ya demasiada historia para lo que sería razonable o recomendable dado su tamaño. Para mí, y desde el limitado conocimiento de las personas que puedes alcanzar cuando o bien las conoces brevemente o simplemente estudias su trayectoria como directivos, la conjunción de creatividad que se alcanzó con la coincidencia de personas como Evan Williams, Jack Dorsey o Biz Stone tiene que ser, necesariamente, muy difícil de gestionar.

No tengo el gusto de conocer a Evan Williams, pero muy posiblemente sea la persona dentro del ámbito de la tecnología que más me apetecería conocer. Para mí, es esa persona prácticamente mítica que está detrás de algunos de los productos que prácticamente cambiaron mi vida: primero Blogger, después Twitter, ahora Medium. Cada uno en su escala, han alterado drásticamente mi relación con el mundo y me han abierto nuevos horizontes comunicativos que nunca pensé que podría tener. Cada vez que Evan recomienda uno de mis artículos en Medium, me arregla el día: es como si el mismísimo Elvis Presley bajase del cielo y me dijese que le gusta como canto :-)

A Biz Stone sí tuve el gusto de conocerlo y entrevistarlo, y me pareció una persona con una creatividad desatada, con la deliciosa locura de quien arriesga porque cree en lo que está haciendo… y seguramente, imposible de gestionar. Sus creaciones desde su salida de Twitter reflejan precisamente eso: muchísimo proyectos y gestionados de manera caótica… pero estoy convencido de que está detrás de algo grande, posiblemente que llegue al punto de poner nervioso a alguno de los gigantes de la tecnología. Pronto volveremos a hablar de él.

Con Jack Dorsey estuve a punto de coincidir, pero al final se torció algo en la agenda y no pudo ser. Lo que escribí de él ante la pregunta de Fede Durán fueron unas sencillas líneas:

Jack Dorsey es un programador visionario e innovador que pudo haber montado y desarrollado ideas como Uber en el año 2000 cuando trabajaba en sistemas de dispatching, y además un gestor emprendedor y eficiente, que ha demostrado su capacidad para construir estructuras complejas llevando a Square desde sus inicios como empresa desafiante en un entorno tan complicado como el financiero, hasta su salida a bolsa como compañía consolidada. Su capacidad como líder parece demostrada cuando se atreve con la tarea de dirigir simultáneamente dos compañías cotizadas como Twitter y Square, aunque la primera parece un entorno políticamente muy complejo. 

Poca broma y pocas frivolidades con este tipo de perfil profesional, por favor.

Desde mi punto de vista, sin embargo, el problema de Twitter no está en el liderazgo. Si una compañía como esta no ha sido capaz de dar el salto que otras si están consiguiendo dar tras pasar por la dirección de personas de probadas capacidades como Ev, Jack o Dick Costolo, me temo que la responsabilidad de esa ausencia de crecimiento y de esa falta de pegada a la hora de convencer a los accionistas hay que buscarla más en otro sitio. Y el problema, para mí, y es algo que ya he comentado en otras ocasiones, está en el modelo de crecimiento. En el entorno de la web social, no existen casos de éxito de compañías que hayan llegado lejos mediante un estrechamiento de su base de usuarios. La dirección siempre es el crecimiento: de pocos usuarios, a menudo incluso debido a sistemas de restricciones impuestos por la compañía. Puede ser por salidas en forma de beta cerrada, por la presencia durante un largo tiempo en un ecosistema restringido (caso de Instagram), por el enfoque a un público restringido (caso de Snapchat) o por otros factores, pero el caso de uso tiene necesariamente que ir de lo particular a lo general, de pasar de dar solución a un conjunto restringido de usuarios, a conseguir convencer a colectivos más amplios para que lo prueben y adopten algo que proviene de otro grupo, sean early adopters, influencers, jóvenes o lo que sea.

En el caso de Twitter, este es precisamente el mecanismo que falla. Desde el primer SXSW, en el que el uso entusiasta y los comentarios de muchos bloggers desencadenaron un fenómeno de adopción primero restringido a early adopters, pero progresivamente masivo, Twitter fue convenciendo a cada vez más usuarios. La llegada de las celebrities y de las empresas impulsó más aún este fenómeno gracias a su asimetría: queríamos estar en Twitter porque era la manera de seguir o de sentirnos más en contacto con entes que tradicionalmente habían mantenido parámetros de comunicación muy selectivos, y que de repente podían retwittear o contestar a prácticamente cualquiera si era lo suficientemente interesante, gracioso o imaginativo.

¿Dónde falló el sistema? Cuando los usuarios de la base de la pirámide dejaron de tener cosas que decir. Fuese por la presión del entorno, por la excesiva visibilidad, por el riesgo de tormentas twitteras o por simple temor a ser irrelevante, el usuario común ha dejado de twittear. Se limita a seguir a unas empresas o celebrities para los que Twitter representa lo mejor desde que el pan viene en rebanadas, y a comportarse como un lurker. Pero lo peor de esa circunstancia no es que ocurra, sino que la dirección de Twitter la vea como algo natural, como un modelo sostenible, y que no trate de buscar mejores formas de explicar a ese público que la idea no es que presten solo sus orejas, sino también su boca. Que hablen además de escuchar. Posiblemente no sea “buenos días”, “estoy desayunando” o “en la T4” como era al principio de los tiempos de Twitter, pero sí algún modelo que invite a la participación habitual. Mientras Twitter no sea capaz de aplicar la dialéctica adecuada como para recuperar a su base de usuarios, convertirlos en activos y plantear un crecimiento sostenible de usuarios que comparten cosas además de escuchar, mi impresión es que, lo dirija quien lo dirija, sus males no van a tener remedio.

¿Puede hacerse? El tiempo, indudablemente, juega en contra. Cambiar el modelo de uso no es sencillo, y requiere golpes de timón. Si no los vemos pronto, la evolución será la que algunos presagian: una caída aún mayor del valor en bolsa, y en algún momento, una adquisición que, simplemente, convierta a Twitter en otra cosa. Y la verdad, desde la perspectiva de un usuario con su cuenta abierta y activa desde el año 2007… sería una verdadera pena.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Twitter’s problems lie not with its leadership…

 

8 comentarios

  • #001
    Benito Castro - 8 marzo 2016 - 14:35

    Te leo Enrique y me atrapa la vivencia de haber tenido la oportunidad de haber conocido a dos de los tres grandes artífices de esta gran herramienta que es Twitter, a Biz y Jack concretamente, gracias a que estas dos personas siempre han tenido como tú una querencia con EBE muy valiosa.
    No me gustaría ser demasiado negativo en mi reflexión a tenor de tu post. Confío en el valor de Twitter y en el peso específico de su papel en el mundo de la web social. Para mi su gran aportación es la inmediatez y la influencia, y su debilidad, la caída en picado del diálogo de la inmensa mayoría de su base de usuarios. La práctica más común si cabe es hacer RT y como además está automatizado, más fácil todavía. Hemos alcanzado un punto tal que todos los usuarios queremos tener en nuestras cuentas un balance de muchos seguidores por pocos seguidos, lo cual parece que nos encumbra a la cúspide de los elegidos. Pareciera como que todos tenemos demasiado interiorizada la comunicación como un plano unilateral de uno frente a muchos. Finalmente, de los clásicos, lo que sí me parece es que es Facebook quien se come el mundo justamente porque sigue teniendo de cara la fuerza de la conversación. Ojalá nuestros amigos de Twitter sepan remover las esencias y los demás aportemos de nuestro lado.

  • #002
    Gorki - 8 marzo 2016 - 15:56

    Lamentaré que desaparezca Twitter, o cambie su esencia y uso actual, porque es junto al buscador de Google el servicio de Internet que me resulta más útil. Google me informa de lo que sé que existe, pero no sabría encontrar y Twitter me informa, de lo que ignoro que existe, pero que me interesa conocer.

    En efecto, soy de esos que usuarios asimétricos que buscamos estar en contacto con los mejor posicionados para enterarse y explicar lo que ocurre en determinados temas específicos que nos interesa seguir. No soy absolutamente “lurker”, pues hago algún RT y comento en contados casos un twit, así como publicito los títulos de lo que escribo en mi blog y poco más. Desde luego me interesan más los que sigo, (sé por qué los sigo), que los que me siguen, (que ignor por qué lo hacen).

    En mi opinión Twitter no ha llegado a encontrar su modelo de negocio, intenta copiar el de la publicidad contextual de Google y Facebook, pero en un medio tan concentrado, la misma cantidad de publicidad que la que hay en esos medios, es insoportable, por lo que a mi juicio no se puede basar mayoritariamente su modelo de negocio en publicidad.

    La fuerza de Twitter es la inmediatez con que detecta los puntos de interés y las tendencias. El otro vaalor es conocer para cada tema cuales son los “celebrities” que crean opinión

    Si a esas dos propiedades las saben sacar provecho económico, tiene un buen porvenir. Si no sabe hacerlo, me temo que terminaran vendiéndose al mejor postor y que este, muy probablemente, no sepa conservar las esencias de Twitter en su intento de hacerlo rentable a cualquier precio.

    Twitter puede terminar siendo el calco de la evolución de Tuenti en Moviestar. Quien lo compre, pagara una fortuna por adquirirlo y en un par de años, después de una serie de probatinas a cual más desastrosa, dejarlo irreconocible y sin ningún valor.

    • Pedro Torres Asdruba - 11 marzo 2016 - 14:17

      ¿Twitter esta esperando que lo compre FB y termine su agonía?

      ¿Donde están los miles de millones de USD que FB pago por Instagram o WhatsApp?

      Dentro de mi absoluta ignorancia de twitter, lo veo como un Sr. Kellogs, que inventa el desayuno mas popular del mundo, pero hoy las ventas son mínimas, pues a unos les gusta con mas azucar, otros el trigo inflado, otros que sean sabor chocolate.

      En economía industrial decimos que la variedad es la especie de la vida, y me da que Twitter no ha sabido ocupar el espacio que creó.

      Con esa idea, a Twitter lo único que le queda es seguir siendo “the original”. Perdurarán hasta la eternidad, pero se tendrán que conformar con un pequeñísimo trozo del pastel.

      Si querían ser FB o Google, hace mas de una década que perdieron el tren.

  • #004
    Mesosoma - 8 marzo 2016 - 22:38

    El problema de Twitter es simple:

    -Estamos tan obsesionados con el valor de bolsa y rentabilidad de un servicio que la totalidad de sus usuarios no han pagado nada, y nos sorprendemos que no tenga rentabilidad.

    -Dado que la numero de seguidores es público y no se puede ocultar, Twitter no es más que un juego de popularidad, si no tienes millones de seguidores no hay razon de para continuar usandolo; además la gente común no tienen un ego que necesite millones de seguidores tal como sucede a las celebridades. Mucha gente defiente twitter usando el argumento “con TW me entero de noticias y tendencias” pero se engañan a sí mismos re-interprentando TW como algo que no es fuera de celebridades y seguidores.

    • Gorki - 9 marzo 2016 - 09:16

      Me pasa con Twitter, que siento que en vez de una herramienta, parece que hablamos de una navaja suiza en la que cada uno, utilizamos solo una de sus hojas y considera el resto un estorbo.

      Leyendo al anterior comentarista entiendo que a él fundamentalmente le preocupa el número de seguidores de cada uno, cuando por ejemplo a mi, no me preocupan en absoluto, (aunque no me molesten). Si no tuviera un sólo seguidor, utilizaría Twitter prácticamente igual que ahora, porque lo que me interesa de Twitter, son los que sigo.

      Ese es uno de lo problemas de Twitter, que se buscan, soluciones globales, cuando realmente en Twitter estamos divididos y compartimentados en comunidades, que nada tienen en común en intereses y deseos por lo que cualquier cosa que se ofrezca que pueda ser adecuado a una facción, puede ser nefasto a muchas otras.

  • #006
    Antonio Miranda - 9 marzo 2016 - 11:53

    Estando de acuerdo como estoy con Enrique yo profundizaría un poco más en otra línea complementaria, la del ecosistema. Twitter me da un deja vu a Menéame, algo fantástico que no termina de cuajar empresarialmente hablando.

    El timeline de Twitter recuerda al fichero de log de una aplicación, la cuestión es ¿de qué aplicaciones podría ser Twitter el log? Ahí es donde creo que está la clave de la evolución de Twitter (o Menéame), en aplicaciones de pago para los departamentos de marketing o para los medios de comunicación que integren valor añadido y que puedan superar algunas de las limitaciones actuales.

    Explotar las ideas de Customer Experience Management, la “Voz del cliente” pudiendo erigirse incluso en “the Voice of the World” es algo en lo que todavía tienen una ventaja competitiva difícil de imitar, y por tanto sostenible.

    La cuestión es que Twitter no es famoso precisamente por cuidar el ecosistema a su alrededor y puede que haya perdido para siempre la oportunidad de crecer por partenariados por lo que tendrá que desarrollar él mismo y comercializar sus herramientas, complicando así su cadena de valor… No lo tienen fácil.

    También necesitan encontrar, más amigable que las listas, una manera de proporcionar varios timelines para un mismo usuario. Eso no debería ser difícil y permitiría evitar que los usuarios nos sintamos superados y despegados de un timeline imposible de seguir.

  • #007
    cathan - 9 marzo 2016 - 12:00

    recuperar a su base de usuarios, convertirlos en activos

    Si hay un porcentaje significativo de gente que no decimos nada es porque, sencillamente, no tenemos nada interesante que decir. Muchos utilizamos Twitter de forma pasiva, para estar enterados de lo que sucede, de lo que se dice, junto con algún retuit y alguna conversación. No veo nada malo en que Twitter sea asimétrico, pero intentar que los que no tienen nada interesante que decir lo digan sólo llenaría Twitter de morralla, más de lo que está.

    Creo que Twitter podría dar más facilidades para que la gente que sí que dice algo interesante lo pueda decir sin impedimentos, empezando por la hoy en día absurda limitación de 140 caracteres. ¿Cuántas veces hemos tenido que trocear un mensaje en varios por este obstáculo, cuántas veces hemos acabado de los nervios en una conversación o discusión en Twitter por no poder decir lo que queremos en un tuit? No hacen falta los 10.000 caracteres que se rumoreaban, pero sí algo menos claustrofóbico que los actuales 140 .

    Quizá Twitter debería centrarse en afianzar y mejorar lo que ya tiene e intentar crecer después sobre una buena base.

  • #008
    SEOyMEDIA - 3 abril 2016 - 19:56

    Me parece exagerado pagar publicidad en Twitter, he visto en su recomendación que me llego en mi cuenta de Twitter Ads que por alrededor de 750 clics tendré que pagar 1000 euros. Desde luego yo no lo haría… seria una ruina por lo menos para mi.

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