Cuestión de escala

EscalímetroEscapada de unos cuantos días con mi mujer, entre Portugal y Extremadura, pasando por algunos hoteles rurales hasta llegar a Lisboa, me quedo pensando en la importancia del marketing online para compañías que no tratan de convertirse en multinacionales ni de crecer hasta ser unicornios, sino que simplemente pretenden vivir bien haciendo lo que hacen, sin perder su esencia, sin abrir ene establecimientos más ni convertirse en una cadena. Algo que no debe confundirse necesariamente con la falta de ambición, sino con algo muy distinto: la elección consciente de hacer algo en su escala adecuada.

La cuestión de la escala y las dimensiones es algo que surge muy a menudo en mis clases. Cuando la trasladamos a la red, tenemos la impresión de que todo en ella está diseñado para tener un mayor alcance, para exportar a mercados que serían inalcanzables mediante el marketing tradicional, para llegar muy lejos. En la mayor parte de los casos que conozco, los pequeños establecimientos de turismo rural tienen muy escasa información en la red, simplemente porque ven la red como una inversión compleja y, a menudo, escasamente justificable. Pero la cuestión es que esa pequeña casa familiar reconvertida en hotelito de cinco o de doce habitaciones sí tiene muchísimo que ganar de la puesta en práctica de una estrategia online adecuada.

La decisión de alojarse en un hotel de turismo rural responde, generalmente, a una búsqueda de unos valores determinados, de un tipo de experiencia que se puede beneficiar claramente de la reducción de incertidumbre que la red puede proporcionar. No se trata de tener páginas complicadas, llenas de todo tipo de artificios y que terminan siendo caras y difíciles de mantener, sino de opciones mucho más directas, sencillas, que cuentan historias. Transmitir ese espíritu de sitio que por supuesto aspira a estar lleno de huéspedes, a optimizar su capacidad y a repercutir sus costes fijos de la manera adecuada, pero que incluso cuando está lleno quiere seguir tratando a sus clientes con esa idea de individualidad, de foco en la persona, donde las conversaciones no son mera cordialidad, sino genuino interés por el entorno. Y donde un aspecto como la cuota de cliente, que el huésped se vaya con el aceite, el vino o los dulces de la repostería local se plantea como un fin no exclusivamente comercial – que también – sino prácticamente como la preservación de un legado histórico, o como la posibilidad de mantener industrias y puestos de trabajo en la proximidad.

No, la web no solo funciona para quienes quieren ofrecer sus productos o servicios en todo el mundo, con intención de crecer hasta ser multinacionales. Hay toda una web adecuada para negocios pequeños, para sitios que más que crecer, pretenden seguir haciendo bien lo que hacen, con la escala adecuada, que se destruiría si se sometiese a un proceso de crecimiento. Hay valores que, como las personas, no escalan, ni seguramente deben escalar. Creo firmemente que la señora encantadora que nos encontramos en un minúsculo pueblo de la frontera portuguesa, que regenta varias casas de piedra reconvertidas en doce habitaciones y decoradas con un gusto exquisito, no querría convertirse en directora general de una enorme cadena de casas de turismo rural a lo largo de todo Portugal. No busca eso como objetivo en la vida. Quiere simplemente ofrecer un tipo de alojamiento determinado a unas pocas personas, explicarles qué paseos valen la pena, qué vinos hay que probar, por qué la miel o las almendras de la zona son una maravilla, y si es posible, que se gasten encantados su dinero en productos de la región. Para eso, la red es fantástica, porque permite transmitir precisamente eso. Contando historias, reduciendo la incertidumbre de quien se plantea la visita o de quien opta entre varias posibilidades. Ofreciendo cercanía, experiencias y contacto directo. Es mucho lo que la red ofrece para quienes plantean ese tipo de experiencias, mucho valor esperando ser generado por quienes se lo planteen de la manera adecuada. Y por supuesto, hay quien lo hace bien en ese sentido, pero también hay quien deja de crear mucho valor porque piensa que eso de la red es para otro tipo de cosas, para otro tipo de compañías, para otra escala… No, no es así. Hay mucho que ganar en hacer bien las cosas en la red, y sin necesidad de perder tu esencia.

 

This article is also available in English in my Medium page, “A question of scale

 

8 comentarios

  • #001
    Maestre Patarran - 3 enero 2016 - 15:59

    Pues si.
    Sin duda ninguna.
    Hay mucho que ganar en la red si se hacen las cosas bien.
    Y sin necesidad de perder la esencia, como bien dice.
    La eliminacióon de las “fricciones” tradicionales de los negocios “Brick & Mortar” abre las puertas aun “auto” marketing digital económico y conforme a las posibilidades de cada negocio.
    Si a eso le unimos la esencia de la web 2.0… no es que resulte imposible renunciar.
    Es que es imprescindible.
    ;-)

  • #002
    Gorki - 3 enero 2016 - 19:30

    No concibo como puede haber una casa de turismo rural que hoy no esté en Internet. Pero “haberlasn hailas” y la razón es el miedo a Hacienda, son negocios sumergidos.

    ..

  • #003
    Raúl SB - 3 enero 2016 - 19:44

    Hace años que para mí si “no estas en Google” posiblemente no existas…. Además, hoy en día las oportunidades que ofrece la red en términos de opiniones y valoraciones pueden hacer de su negocio mi próximo paraíso vacacional.

  • #004
    Antonio Peinado Iborra - 3 enero 2016 - 19:47

    Sí, es cierto, hay actividades o negocios cuyo valor no consiste en crecer, sino en dar la calidad y distinción que se espera de ellos.
    Crecer no es el único fin.

  • #005
    José Enrique - 4 enero 2016 - 00:48

    Posiblemente esa difultad para el mantenimiento o el coste de su creación se trasladarían al esfuerzo en formación necesario para que ese tipo de cliente fuera capaz de valorar adecuadamente las posibilidades que tan bien apuntas.

    No sé si en el caso concreto de la Hostelería (o la Hospedería) lo más determinante sea una necesaria ocultación de la actividad económica de las garras de Hacienda. Supongo que también.

    Pero sí hay muchos (muchísimos) negocios que no son capaces de llevar su presencia a Internet (y ni a Internet ni, prácticamente a ningún sitio: publicidad, presencia en medios, bases de datos, ferias, exposiciones, certámenes… o las guías amarillas) porque la promoción de esos eventos y canales comerciales “conscientemente” olvida ese perfil económico en concreto; y lo hace por esa dificultad que te comento.

    Es mucho más fácil la ecuación:

    VENDER+GOOGLE > VENDER

    a la que hemos acostumbrado al personal desde hace muchos años. Ahora no podemos salir diciendo: “No… también existe una presencia en Internet que construye marca de la que te puedes aprovechar a largo plazo. No todo es salir en búsquedas y contestar reservas”.

  • #006
    Goomer - 4 enero 2016 - 02:49

    No creo que esa sea la causa, sino que las pymes suelen estar llevadas por profesionales de la actividad, pero no del marketing o de las redes sociales.

    Aún recuerdo hace unos pocos años los problemas de un diseñador web que me contaba que intentaba vender sus páginas a responsables de negocios locales que no entendían para qué la querían.

    • José Enrique - 5 enero 2016 - 00:22

      Por mi experiencia, te puedo comentar que cualquier profesional de cualquier actividad sabe más de marketing sobre esa actividad que yo… que soy profesional del marketing.

      Aún es más… cuando el responsable de un negocio no sabe para que quiere una web, probablemente sea que no le sirva para nada.

      Hay que mirar más dentro… ver cómo venden, como es su método (si lo tienen) e intentar ayudar. Mejorar lo que hay y no interponer un capa “web” a la relación con sus cliente que, posiblemente, termine siendo una interferencia; bien en el nivel de diseño o bien en cualquiera de los demás y que vosotros apuntais: mantenimiento, actualización, contenidos…

  • #008
    ingehogar - 4 enero 2016 - 20:22

    Es cierto lo que dices, pero también lo es el que mantener, actualizar y optimizar una web es un trabajo a veces complicado sino tienes conocimientos de informática.
    La mayoría de esos negocios son familiares, lo que les obligaría a contratar un servicio o una persona que les construya y actualice la web.

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados