Conversaciones programadas

Scheduled social mediaUn número interesante de compañías cometieron el último día del año el ya clásico error de programar sus tweets y actualizaciones en medios sociales poniendo las doce de la mañana en lugar de las doce de la noche, lo que llevó, como otros años, a múltiples situaciones absurdas de felicitaciones anticipadas y fotografías con fondo nocturno en pleno día que evidenciaban lo escasamente genuino de sus acciones en social media. Existen en el mercado un enorme número de herramientas que permiten programar tweets, publicaciones en Facebook, fotografías en Instagram y todo tipo de actualizaciones en redes sociales. Y sin embargo, pocos se han parado a pensar que posiblemente no sea una buena idea, más que en casos muy, muy excepcionales. Llevo muchos años en social media -no solo con mi actividad, que no es comparable a la de una empresa, sino también aconsejando a empresas – y nunca he recomendado el uso de este tipo de herramientas.

Pocas cosas me parecen más ridículas y patéticas que una actualización programada, que el intento de simular una conversación a través de una herramienta. Que existan tantas herramientas y tengan una demanda razonable únicamente quiere decir una cosa: que hay una gran cantidad de compañías haciendo el idiota en las redes sociales, comportándose como auténticos zombies sin alma, pretendiendo mantener falsamente una conversación cuando en realidad únicamente se dedican a simular que hay un cerebro inteligente detrás de la cuenta. En ocasiones, la estrategia de programar tweets se vuelve en contra de quienes la usan: sea por un error o por algún hecho que debería generar un cambio en la actividad, la compañía queda en ridículo, con las vergüenzas al aire, demostrando que efectivamente, tras esa supuesta actividad conversacional únicamente había un triste bot sin alma… episodios en ocasiones entre lo trágico y lo cómico que son casi lo único que vale realmente la pena de la actividad del timeline de esas compañías. Hay casos para todos los gustos y de todos los colores, seguro que recordáis algunos recientes, y mi sensación siempre es la misma: si pones tan poco cuidado en lo que haces como para que tengas esos errores, es que hay algo que estás haciendo muy mal.

Programar una actualización en una red social es como tirar una botella al mar con un mensaje, confiando en que todo seguirá igual cuando el mensaje sea leído. Y todo quiere decir eso, “todo”: que no habrá habido ninguna noticia de impacto que altere la dinámica de la conversación haciendo que tu actualización quede completamente descontextualizada y fuera de lugar, que no te habrás visto inmerso en ninguna dinámica que sea susceptible de afectar a tu reputación, o incluso que las palabras que has utilizado no sean de repente protagonistas de nada. En un número sorprendentemente elevado de ocasiones, esto no ocurre, y ese “todo” cambia de alguna manera que lleva a que tu programada actualización sea un error. O eso, o a que simplemente sea tan irrelevante… que no le importe a nadie. De hecho, empiezo a pensar que lo que muchos responsables de redes sociales corporativas esperan cada día es que su labor sea tan irrelevante, tan inofensiva y tan libre de polémicas que nadie se entere de que están ahí, haciendo posible que sobrevivan inanes en sus puestos un día más.

Si la presencia en las redes sociales de tu compañía se limita a escribir unas cuantas actualizaciones para meterlas en un programa y que las publique con cierta periodicidad, lo que estás haciendo es demostrando que no has entendido nada. Estás usando una herramienta supuestamente conversacional como si fuera una simple valla en la que periódicamente cuelgas carteles. Estás renunciando a la verdadera interacción, cumpliendo un mero trámite “porque alguien te convenció – maldito el momento – de que había que estar en las redes sociales sí o sí”, e incluso te explicó que esa era una manera razonable y lógica de hacerlo. Si programas tus actualizaciones, te mereces los problemas que pueden surgir, pero sobre todo, te mereces que tu presencia en las redes sociales sea tan absurda, insulsa y sin sentido como tu actitud en ellas. “Dales comida periódicamente, y ya está”, como si fuera una pecera. Si te limitas a enviar a una agencia una lista de tweets periódica aprobada por un comité para que los programe con una herramienta y las emita a intervalos regulares, es que estás enormemente perdido, que no te has enterado de nada. La conversación no es eso. Y si lo crees, es que sencillamente te han engañado – o eres tonto. Retoma el control de tu comunicación, haz las cosas de manera genuina, pon a personas con cosas interesantes que decir a conversar de verdad con otras personas que puedan estar interesadas en escuchar, y después hablamos. Es una simple opinión, pero por ahora, no he encontrado ningún hecho que me la rebata: no puedo evitar que el uso de herramientas para programar actualizaciones me parezca la prueba clara de una compañía que no saben trabajar en social media.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Programmed conversations

 

6 comentarios

  • #001
    Gorki - 2 enero 2016 - 12:42

    Lo que no entiendo es como esos mensajes programados llegan a alguien, No entiendo que alguien siga a una compañía que solo manda mensajes predecibles o publicidad, como es la felicitación de fin de año. En mis TL no sigo a una sola empresa y en esto no creo que sea diferente a los demás, ¿Que noticia puedo puedo esperar de interés de Gas Natural Fenosa, Renfe, o Hotel Palace.

    En mi opinión igual da que programen sus Twwits o que no les den, difícilmente nadie que no sea de la dirección de esas empresas se va a fijar en ellos. Realmente para muchas compañías, es muy complicado estar en las RRSS , yo creo que deben estar para OÍR lo que se dice de ellos y para dar una buena ATENCION A CLIENTES. No le veo otra utilidad en el 90% de los casos.

  • #002
    IzK - 2 enero 2016 - 16:17

    He estado mirando los ejemplos que has puesto y el único error que han cometido en la programación ha sido pensar únicamente que el minuto siguiente a las 11:59p.m. (23:59) son las 12:00a.m. (0:00), olvidándose completamente del avance de fecha, lo cual ha resultado en felicitaciones de año nuevo con 24 horas de antelación. Ninguno de los ejemplos mencionados hace referencia a las 12 del mediodía.

  • #003
    Andrés Notaliv - 2 enero 2016 - 20:39

    Estoy de acuerdo con Enrique Dans hasta cierto punto. En nuestro caso, una modesta PYME casi local, con pocos recursos, pero un buen producto diferenciado, pocas veces se programan los mensajes más allá de las siguientes 24 horas, y si lo hago es sobre contenidos que no tienen que dar problemas, como artículos repetidos de nuestro blog y según lo que decide la herramienta en estimación de audiencia para decidir la hora de la publicación.

    Otras veces no ocurre así. Por ejemplo, en la felicitación de Año Nuevo. En nuestro caso, salió publicada a las 9 am del 1 de Enero. Es una publicación quizás tardía, pero decidí hacerlo así adrede. Hay tanto ruido en las redes sociales el día de Nochevieja, tantas felicitaciones de particulares y corporativas, que preferí publicar en un horario menos usual (de forma programada)

    Además, la felicitación iba con un texto, que además de felicitar el año 2016, deseaba a los lectores conseguir sus objetivos del año 2016 e indicaba el propósito y objetivo principal de nuestra marca para este año. En definitiva, una tarjeta de felicitación totalmente publicitaria, publicada a deshora, pero “con alma”, para intentar no pasar inadvertida.

    El resultado de nuestro trabajo en redes sociales es que no tenemos muchos seguidores, pero sí son muy fieles. No tenemos recursos ahora mismo para campañas de marketing online, pero poco a poco vamos creando comunidad.

    Evidentente, también publicamos post o tweets meramente publicitarios con cupones y ofertas descuento online, y la verdad, nos funcionan. Cada vez tenemos mejor retorno, al ir teniendo más audiencia, y fidelizando clientes, que nos conocen vía online.

    Además las publicaciones en redes sociales combinamos con el email marketing a suscriptores y contactos comerciales. Aún así, hay que estar alerta y revisar estrategias. He vuelto a releer el artículo de los Social Media Zombies y tomar nota de algún hábito a mejorar.

    • Gorki - 2 enero 2016 - 23:36

      No llego a imaginarme que podrían escribir en Twitter mis fabricantes habituales de pasta de dientes y de champu, para que me decidieran hacerme seguidor de sus tuits.

      Este es un buen ejemplo en el que considero casi una proeza el tener un Twitter rentable. Aun reconociendo que la cosmética natural puede tener mas “chicha” que la pasta de dientes y el champú, no veo fácil decir nada interesante a la vez para la empresa y el lector en 140 caracteres, de modo que alguien desee recibir una comunicación diaria.

      No vea en ello la menor crítica. Creo que el marketing por excelencia en Internet es el Inbound marketing, o el arte de estar ahí donde el consumidor busca, mas que perseguir a los usuarios. Por ello, concibo perfectamente una web donde se informe con detalle la composición de sus productos y las ventajas terapéuticas que proporcionan en comparación con otros cosméticos.

      Es decir concibo la comunicación en Internet como un encuentro “casual” entre quien busca una respuesta y quien “tiene la respuesta”, una comunicación “aparentemente” no bidireccional, donde quien quiera, encuentre la respuesta a la información que busque, por detallada que sea,

      Concibo un servicio de Atencion al Cliente, donde el cliente que lo desee, encuentre quien le atienda de forma personalizada sobre cualquier problema que pueda derivarse de la comercialización y uso de sus productos. Concibo estar atento a las “conversaciones” en Internet y participar ahí donde alguien busca consejos de cosmética.

      Es decir concibo muchas y variadas actividades en Internet, interesante para una empresa.(Otra cosa es que muchas sean no rentables y no se puedan hacer),

      Sin embargo un blog, una cuanta Twittwr, o Facebook, orientada a buscar al consumidor, me parece abocada o a no tener seguidores, o a dar contenidos “gancho” que retienen al seguidor, (como puede mandar chistes, o recetas de cocina), pero que no son de interés a la empresa que las subvenciona.

      Al menos no se me ocurre que nada relacionado con los productos cosméticos tenga el suficiente gancho para ser de interés para sus clientes habituales y convencidos, y mucho menos de los escépticos. Con el inconveniente además que la información que indique las ventajas de sus productos, sera siempre puesta en duda, por ser necesariamente Vds, jueces y parte en el tema.

      Sin el menor deseo de entrar en polémica sobre el tema, pues estoy seguro que Vds tendrán justificadísimas razones para estar, pero yo, a bote pronto, en el caso de empresas como la suya, (la mayoría de las empresas), la única razón que encuentro para estar en Twitter, Facebook o tener un blog, es “porque hay que estar y no es muy caro” y a esta altura de la película, creo que ese es un razonamiento que ya no es válido..

      • Andrés Notaliv - 3 enero 2016 - 00:23

        Hola GORKI, lo primero, no me molesta su opinión. Al revés, es un acicate para seguir el debate :)

        En nuesro caso, como he comentado antes, somos una PYME joven y con recursos limitados. Somos fabricantes de cosmética, nuestros clientes principales son distribuidores y tiendas especializadas, no el consumidor final, aunque evidentemente, tenemos desarrollado nuestro canal de venta directa online. Desarrollar este canal sin redes sociales, hoy es imposible e inconcebible, a no ser que inviertas enormes sumas en publicidad online y SEM.

        Para conseguir llegar a clientes tener unas redes sociales activas y un blog corporativo (que me gustaría tener tiempo de poder actualizar con más frecuencia, objetivo primario para este 2016) nos sirve no sólo como herramienta de Inbound Marketing y captación de clientes en nuestro nicho (tiendas de cosmética sobre todo), sino de herramienta de fidelización para el canal online. Y por supuesto, como bien dices, de servicio de Atención al Cliente, y para monitorizar nuestra marca en internet.

        Como ejemplo de monitorización, través de nuestra cuenta de Twitter y Facebook, pero sobre todo en nuestra cuenta de Instagram, llegamos a captar las opiniones de posibles influenciadoras y blogeras de cosmética, que por mdio de cajas de suscripción de productos o BOXES, publican sus opiniones sobre estas muestras, y podemos recoger de forma directa el feedback sobre nuestros productos.

        Además, al poder contactar con ellas directamente a través de redes sociales, intentamos captar su opinión, y en algún caso, son ellas mismas las que nos piden algunos productos más para crear post con sus opiniones para sus blogs o canales de Youtube con sus comentarios, que nosotros alojamos en nuestra web o subimos también en nuestro canal de Youtube para posterior difusión en redes sociales. En definitva, conseguimos herramientas de difusión y publicidad a un coste mucho menor que con una campaña de marketing organizada.

        Aquí un ejemplo https://youtu.be/87-Kv9R-Oh0 y aquí otro https://youtu.be/l6TmQRwWbUI

        Son comentarios totalmente sinceros, no hay censura o petición de promoción, es su opinión sin más y así les pedimos que lo hagan a todas las blogueras, porque sin una opinión sincera no podemos saber si nuestros productos tienen aceptación en el mercado. Mejor saberlo para corregirlo.

        Hasta ahora, nos ha dado resultado al ser algo que no hacen la mayoría de marcas de nuestro sector. Aunque pueda parecer lo contrario, se limitan a enviar el producto y esperar que publiquen sin más, sin tratar de contactar con ellas posteriormente. Además, el hecho de dar a conocer nuestra historia como empresa a estas bloggers hace que haya un buen feedback. Siempre, comentamos que detrás de esta marca hay tres personas emprendedoras.

        Otro uso de las redes sociales es la creación de contenidos en forma de Infografías sobre temas de salud relacionados con la piel. Por ejemplo, una infografía de consejos sobre el uso correcto de bronceadores solares de cosmética natural nos hizo aumentar la captación de leads y el conocimiento de la marca y de nuestro bronceador, y por supuesto de nuestras ventas online del mismo.

        Y siempre, siempre, pedimos a nuestros clientes el seguimiento a nuestras redes sociales en los pedidos online y que nos den su feedback sobre nuestros productos a través de ellas.

        Otro ejemplo, información sobre ingredientes potencialmente patógenos, que otras bloggers influenciadoras del sector reproducen y conversación en sus blogs en comentarios, canalizando así una Atención al Cliente y una captación de potenciales consumidores. El año pasado, el hecho de responder a preguntas sobre este tema a los comentarios de un artículo en el que aparecía nuestra marca junto a otras 10, nos incrementó la venta online de un producto un 150% Ahí tienes un ejemplo de un retorno monetario inmediato que nos compensa el tiempo gastado en redes sociales.

        Saludos y perdón por el ladrillo. Todavía podría poner más ejemplos de que nosotros no estamos por estar en redes sociales, pero no me gusta escribir comentarios con más palabras que el artículo del autor :)

  • #006
    Enrique Valiente - 3 enero 2016 - 17:52

    Estoy de acuerdo con Enrique en lo que dice en su blog. No obstante, creo que el ansía, que no necesidad, de ir siempre por delante e intentar adelantarse a las propias necesidades hacen a este tipo de empresas cometer errores.
    Creo que debemos anticiparnos a las demandas de los clientes, usuarios, etc, pero no hay que equivocarse con mensajes erroneos. Hay que estar preparados para abordar los mercados en el momento exacto. Si te quieres anticipar y te equivocas, tu marca quedara señalada por siempre.

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