Apple Pay en el Reino Unido: un lanzamiento estratégico

Apple Pay in the UKEntre los anuncios realizados por Apple en la sesión inaugural del WWDC 2015 el pasado día 8, hubo uno que me pareció especialmente interesante: el lanzamiento de Apple Pay en el Reino Unido. Y me lo pareció porque, en su momento, hablé de las posibilidades que veía a este producto, que muchos consideran llamado a revolucionar y hacer finalmente realidad los pagos electrónicos gracias a la potentísima política de alianzas de la compañía, capaz de alinear en torno a su proyecto a todas las grandes emisoras de tarjetas de crédito, a muchos bancos importantes y a infinidad de cadenas de distribución, pero me intrigaba pensar de qué manera podría la compañía apalancar esa fuerza en mercados en los que su iPhone no tuviese una posición hegemónica en términos de participación de mercado como la que mantiene en los Estados Unidos (47,7% con datos de diciembre de 2014).

El lanzamiento de Apple Pay en los Estados Unidos fue espectacular. Frente a otras iniciativas calificables como mínimo de “tibias” (como lanzar un servicio sobre una sola tarjeta de un solo banco y con un solo modelo de smartphone), la compañía consiguió, con un timing absolutamente impecable, alinear a la gran mayoría de los actores en el complejo panorama de los pagos electrónicos (incluyendo a unos bancos que aceptan pagar nada menos que un 0,15% de cada transacción), y obtuvo como premio nada menos que un millón de tarjetas registradas en la aplicación en sus primeras 72 horas. Con la excepción de algunas resistencias, el escepticismo de algunos comerciantes que intentan competir con sistemas alternativos, y las ridículas protestas de algún competidor, Apple ha conseguido representar ya dos de cada tres operaciones de pago electrónico sin contacto registradas por Visa, Mastercard y American Express y convertirse en líder en un tiempo récord de pocos meses, mientras sigue alistando a buen ritmo compañías dispuestas a trabajar con su sistema.

Sin embargo, las reservas sobre lo que Apple puede y no puede hacer a la hora de intentar lanzar su sistema en países con una penetración menor de iPhone continúan: ¿aceptarán los bancos un sistema con un alcance presumiblemente más limitado, solo accesible para los clientes que tienen un iPhone, en países donde Android domina el ecosistema? Con un Android que ya prácticamente domina el mundo, ¿qué posibilidades tiene Apple de replicar el éxito de su lanzamiento norteamericano? ¿Y en países emergentes, con tasas de uso de tarjeta de crédito o incluso de bancarización bajas?

El lanzamiento en el Reino Unido, sin embargo, permite comprobar muchas cosas: la primera, que muchas de las percepciones que teníamos sobre la penetración del iPhone en los diversos países eran falsas. No, Android no domina el mundo, al menos todavía. Y de hecho, está actualmente en recesión frente a la compañía de la manzana: en los Estados Unidos, que se han comportado tradicionalmente como un mercado especialmente exitoso para Apple, la cuota de mercado ha pasado, desde diciembre de 2013 a diciembre de 2014, de un 43,9% a un 47,7%. Pero ese número, espectacular de por sí en cuanto lo intentemos traducir a unidades vendidas o a margen bruto, no es nada comparado con las cifras del mercado británico, que en el mismo período de tiempo ha crecido desde un 28.9% hasta nada menos que un 42%, lo que justifica perfectamente la elección de la compañía a la hora de lanzar Apple Pay. Incluso mercados tan tradicionalmente polarizados como el español, en el que Android llegó a tener un 86,7%, ven ahora cómo el iPhone prácticamente duplica su cuota de mercado en un año, pasando desde un triste 6,9% a un mucho más digno 12,8%.

Todo indica que el iPhone, contrariamente a lo que podría llegar a parecer, no había dicho aún su última palabra. Además de ser el producto estrella para la compañía, de ofrecer unos márgenes muchísimo más saneados que los de sus competidores y de ser utilizado por usuarios mucho más activos en la web, su crecimiento reciente supera ya el efecto que tradicionalmente tenía el lanzamiento de un nuevo modelo. Y es esa pieza, además de otras como la disponibilidad de infraestructura desplegada para llevar a cabo pagos electrónicos contactless (un aspecto en el que el Reino Unido, con tradición de instrumentos pioneros como la muy popular tarjeta de transporte Oyster card, destaca especialmente) en la que Apple parece confiar a la hora de escoger países para el lanzamiento de Apple Pay, un producto que, gracias a sus flujos de ingresos recurrentes transacción a transacción, se puede convertir en fundamental como línea de negocio para la compañía.

Para Apple, los efectos cruzados de su cartera de productos siempre han sido fundamentales: los clientes que empiezan comprándose un iPhone o un MacBook suelen posteriormente extender sus preferencias y continuar adquiriendo productos de la compañía, incrementando la cuota de cliente, el porcentaje de sus ingresos que se dejan en la Apple Store. Ahora, con el lanzamiento de Apple Pay en el Reino Unido, vamos a obtener pistas interesantísimas sobre cómo lleva a cabo las negociaciones con los distintos actores, y con qué agenda pretende seguir expandiéndose en otros países. Por el momento, en el Reino Unido, las conversaciones con los bancos – entre los que, lógicamente, se encuentra Santander, uno de los líderes con sus 1300 oficinas, 14% del mercado hipotecario y 10% en volumen de depósitos – revelan que prácticamente ninguno quiere quedarse fuera del sistema, aunque aún manifiestan recelos con respecto a la la gestión de la información de los clientes y la posibilidad de que Apple pretenda a medio plazo lanzarse al negocio bancario.

No, la gran verdad es que a Apple le va muy bien siendo Apple, y gestiona la cantidad justa de información que quiere gestionar, mucha menos de la que algunos afirman que debería. Si algo prueba el lanzamiento de Apple Pay en el Reino Unido es que, además de gestionar muy bien los tiempos y las negociaciones, la compañía más grande del mundo goza de muy buena salud.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Apple Pay: a very interesting business case on international expansion

13 comentarios

  • #001
    Julio - 10 Junio 2015 - 18:16

    Buenas tardes

    ¿Se ha ha vielto a saber algo de currentc? ¿Se puso en marcha? ¿Se rindieron?. Desde luego su sistema era primitivo.
    Como bien dices lo de Londres es una prueba interesante para ver como puede ir en Europa. Ahora a esperar.

    Saludos

  • #002
    Observador - 11 Junio 2015 - 00:43

    Pues yo creo que lo estratégico, siendo además el Santander originario de allí, hubiera sido desembarcar en España. No deben de haber analizado los datos bien, ¿no, Dans? Y luego probaría con Italia y Portugal, para que la prueba fuera todo un éxito.

  • #003
    Alfonso - 11 Junio 2015 - 09:04

    Sin duda es una muestra de la fuerza de Apple, pero desde el punto de vista del consumidor o los comercios no tengo claro que este modelo sea un paso adelante sino todo lo contrario.
    Se añade un actor más a la cadena , sin eliminar ninguno de los existentes, que se queda como informas con un 0,15% del importe de la transacción. Esta comisión es una auténtica barbaridad, para tener una referencia, en España con una tarjeta de débito una tasa de intercambio(que debería al menos costear lo que se queda Apple más el resto de costes del sistema) del 0,15% sería directamente ilegal según la órden ministerial aprobada en septiembre pasado.
    Total, que este modelo encarece mucho el pago con tarjeta para titulares y comercios y alguien tiene que pagar ese 0,15% que se queda Apple, no creo que los bancos sean quien lo pague.

  • #004
    Israel Pérez - 11 Junio 2015 - 10:31

    Cambiando de tema, me llama mucho la atención la cuota de mercado del iPhone en España: 6,9% a diciembre de 2013 y 12,8% a diciembre de 2014. Desde luego mi percepción es de una cuota de mercado bastante mayor, en función de lo que veo. No del 60%, pero sí del 20% o del 30%.
    Claro, que la cuota de mercado es de móviles vendidos, que no necesariamente en uso, y hay muchos más Android, Blackberry y Palm en los cajones que iPhone, básicamente por precio.

  • #005
    Gorki - 11 Junio 2015 - 10:33

    Quizá termine haciéndolo, pero compara un producto de Apple, es algo que haré a regañadientes; Me parece insoportable la dependencia que adquieren sus usuarios de sus productos- Prefiero vivir fuera de Apple. Un mundo que quizá sea menos perfecto, pero que indudablemente es más libre y más amplio.

  • #006
    Krigan - 11 Junio 2015 - 10:37

    Bueno, ahora va a haber también Android Pay. Veremos quién se lleva el gato al agua :-)

  • #007
    Alberto Rey - 11 Junio 2015 - 12:08

    A mi me sigue pareciendo que el gato al agua se lo terminarán llevando los sistemas de pago abiertos, porque la barrera de entrada del precio sigue siendo demasiado alta en la mayoría de los mercados para convertir a Apple en un dominador claro. La duda es, desde mi punto de vista, si veremos más de dos sistemas de pago móvil realmente relevantes…

  • #008
    Krigan - 11 Junio 2015 - 23:15

    En la actualidad la tajada del pago con tarjeta se la reparten los bancos y las emisoras de tarjeta (Visa, Mastercard, etc). Una vez se generalicen los pagos por móvil, ¿tiene sentido que bancos y emisoras se lleven algo?

  • #009
    Alfonso - 12 Junio 2015 - 08:49

    Una pregunta la que hace Krigan que se oye en bocade mucha gente. Pero debe ser por desconocimiento de cómo funciona Apple Pay.
    En Apple Pay asocias una o varias tarjetas a tu móvil, pero son tarjetas convencionales cuyo coste y riesgos asociados tiene que asumir el emisor de la misma (el banco) y si quieres que sean ampliamente aceptadas tienes que poner el logo Visa/Master y pagar sus royalties. También tienes que seguir pagando los costes de los terminales del comercio y los ordenadores que conectan toda la red.
    Salvo que Apple se convierta en Entidad Financiera, o al menos en Entidad de Dinero Electrónico y asuma los riesgos se sus tarjates (como hace una American Express), los bancos siguen siendo parte necesaria en el esquema de pagos.

    • Observador - 12 Junio 2015 - 19:01

      Pregunta-Krigan-Desconocimiento.

      Tú mismo estás dando la respuesta, Alfonso. Krigan es un rey de la todología y un opinólogo profesional de sobras aquí conocido.

    • Krigan - 13 Junio 2015 - 05:39

      Alfonso:

      Google ya tiene licencia bancaria en Holanda, y Facebook (que tiene su propio sistema de pagos entre particulares) la ha solicitado en Irlanda, licencias que son válidas en toda la UE.

      Con lo cual volvemos a lo mismo. Mastercard y mi banco me proporcionan un trozo de plástico con chip llamado “tarjeta de débito”. Si en lugar de ese trozo de plástico uso el móvil con Android Pay, nada le impide a Google el puentear a Mastercard, e incluso acabar puenteando a mi banco. Lo mismo para Apple si usase un iPhone.

      ¿Cuándo fue la última vez que pisaste una sucursal bancaria?

      • Alfonso - 23 Junio 2015 - 08:54

        Krigan,
        En mi caso no es que sepa de, es que trabajo en el sector de los medios de pago desde hace muchos años. Y por ejemplo la semana pasada estaba con Samsung para la entrada de Samsung Pay en España. Creo que estoy bastante bien informado.
        Por ejemplo, Samsung va a entrar pero siempre con acuerdos con los bancos españoles.
        Si quieres tener un medio de pago que se acepte en cualquier establecimiento físico necesitas llegar a acuerdos con los bancos y con Visa y Master. Porque necesitas una red física de dispositivos que sólo tienen ellos.
        También la legislación española obliga a que los comercios contraten con una Entidad Financiera para gestionar su adquirencia, esto no lo puede hacer una empresa sin ficha bancaria.
        Todo esto terminará evolucionando, pero queda un buen rato porque es complejo cambiar un sector tan regulado.

  • #013
    ORIOL - 15 Junio 2015 - 18:13

    Como siempre, muy interessante Enrique. Te recomiendo que eches un vistazo a www.dinube.com. Una inicitiva que se lanzará en pocos meses, con muchas similitudes a CurrentC pero con algunas diferencias claramente ventajosas (NFC, entre otras).Se trata de una empresa nacida y establecida en Barcelona. Si te interesa mas información, estoy a tu disposición.

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