La publicidad y las derivas generacionales

Derivas generacionales - Expansión (pdf)Mi columna de Expansión de esta semana, que al menos cuando yo la envié a redacción se titulaba “Derivas generacionales” (pdf), habla del interesantísimo cambio de tendencia que estamos viviendo con el fenómeno Snapchat, evidenciado en la primera campaña publicitaria que pusieron en circulación en su red el pasado domingo. Una campaña que no hace uso de una de las características de la red que hasta el momento parecían fundamentales: la capacidad de segmentación.

En efecto, la posibilidad de segmentar a la audiencia en función de variables sociodemográficas, intereses, comportamientos anteriores, preferencias, etc. ha sido una de las grandes ventajas que el entorno de la red ofrecía a los anunciantes: en lugar de hacer como la televisión o la radio, que únicamente pueden segmentar en función de bandas horarias o contenidos adyacentes y desperdician constantemente impactos con usuarios que no son tu público objetivo, concéntralos en aquellos usuarios que sabes que sí lo son, y que por tanto son más susceptibles de reaccionar ante ese estímulo.

Sin embargo, como bien explica la corta entrada en el blog de Snapchat anunciando la aparición de campañas publicitarias, la nueva generación de usuarios parece estar en desacuerdo. La segmentación y los modelos basados en la captura de datos les parecen “creepy”, y de hecho, quieren anuncios “como los de antes”, que les resulten atractivos y no les segmenten. En el fondo de la cuestión, el hecho de que la publicidad se convierta en un “objeto social”, no en algo que alcanza únicamente a algunos en función de sus características (dando lugar a ese FOMO, Fear Of Missing Out, derivado de comportamientos o preferencias expresadas anteriormente), que da lugar a un desafío importante, a formatos publicitarios que no solo deben ser considerados cool o intrínsecamente atractivos, sino que además no deben insistir ni repetirse hasta la saciedad a riesgo de provocar cansancio.

Un poco lo que yo llevo años llamando “el síndrome del león de Cannes“, que lleva a que esas mismas personas que habitualmente rechazan la publicidad o cambian de canal, acepten con gusto pasarse una hora viendo un programa con los anuncios premiados en un festival internacional de prestigio. No es que no nos guste la publicidad, es que no nos gusta ni la mala publicidad, ni el hecho de que, aunque un anuncio sea bueno, nos lo pongan veinte veces al día o en cada uno de los cortes de un programa, poniendo auténticamente a prueba nuestra paciencia y aguante.

La cuestión intrigante es qué ha llevado a que una generación que la mayor parte de los analistas consideraban la de “la muerte de la privacidad”, la que lo compartía todo con todo el mundo o la que no se preocupaba de exponerse hasta el extremo en las redes sociales, haya terminado rechazando la segmentación y prefiriendo redes en las que lo que se comparte no tiene trascendencia o en las que no tienen que pensar en las consecuencias de hacer clic en un sitio o compartir algo. Mientras muchas personas de generaciones más maduras consideran la segmentación y el hecho de recibir publicidad razonablemente adaptada a sus intereses una ventaja frente a lo indiscriminado de la publicidad de hace años, los más jóvenes consideran la segmentación como algo negativo, casi siniestro, y lo rechazan. Si tu negocio se basa en la publicidad segmentada, todo un elemento para reflexionar.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Derivas generacionales

La evolución del fenómeno Snapchat, con su imparable crecimiento y su estratosférica valoración de diez mil millones de dólares, está sacudiendo muchas de las suposiciones que atribuíamos a los más jóvenes.

En efecto, todos tendíamos a pensar que los adolescentes y preadolescentes de nuestros tiempos despreciaban la idea de privacidad. Que lo compartían todo incesantemente, como auténticos incontinentes adictos a la tecla. Por eso, ver cómo de repente abandonan Facebook en masa porque rechazan su modelo de privacidad y se refugian en Snapchat, comprometida con una comunicación que no deja rastros y una publicidad que no segmenta a sus usuarios, está resultando muy sorprendente.

Ojo: no quieren ser segmentados. Mientras las generaciones maduras consideran la segmentación publicitaria una ventaja frente a la publicidad masiva de medios como la televisión o la radio, porque eso asegura anuncios que tratan de adaptarse a sus gustos e intereses, resulta que los más jóvenes odian ser segmentados, y reclaman la publicidad “como era antes”. Cada vez que reciben un anuncio segmentado para sus características, piensan en la cantidad de información que la empresa tiene sobre ellos… y no les gusta. Les agobia.

Sí el fenómeno Snapchat representa de verdad una tendencia generacional, la más preocupada no solo debería ser esa Facebook que vio rechazada su oferta de tres mil millones por la compañía, sino, más que ninguna otra, Google. Una empresa que ha edificado su imperio sobre una publicidad adaptada en función de la información del usuario, precisamente el modelo que los jóvenes rechazan de plano. Si las preferencias de los más jóvenes apuntan a usar productos y servicios que no comercian con su información, la empresa de Mountain View tiene un problema muy serio. Un problema de deriva generacional.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Advertising and generational drift

19 comentarios

  • #001
    Israel Pérez - 24 octubre 2014 - 10:05

    ¿Detecto una (ligera) molestia con el cambio del título del artículo? Ándate con cuidado, porque es el primer paso para que “reinterpreten” tus textos ;)

  • #002
    Alqvimista - 24 octubre 2014 - 10:22

    Y no te olvides de la publicidad fija. Hoy en día ya no puedes ver nada ‘entero’ en las cadenas abiertas: el logo de la cadena (cuanto mas grande mejor), un cartel fijo con el programa estrella de la noche, un banner temporal que puede ocupar hasta una cuarta parte de la pantalla,… una pesadilla.
    Por eso tengo televisión de pago, porque las series tienen como mucho 2 cortes de 1 a 5 minutos (y cuando deben hacerlo, no en mitad de una frase, por ejemplo), el cine no tiene cortes y se ven hasta los créditos, etc.

  • #003
    No soy inglés - 24 octubre 2014 - 11:00

    Long live the anglicisms. :-(

  • #004
    magorrias - 24 octubre 2014 - 11:08

    Pues yo lo veo más como una estrategia de Snapchat para captar al anunciante que les interesa en este momento (anunciante global que valora la segmentación por edad intrínseca al propio canal) que por respetar la privacidad de sus usuarios.

    No creo que si de pronto apareciera en la aplicación el anuncio de, por ejemplo, un concierto cercano a la ubicación del usuario hubiera un abandono masivo del servicio

    La propuesta de valor de Snapchat está más cerca de las tetas que de la privacidad, y ningún adolescente antepondrá lo segundo a lo primero

  • #005
    Krigan - 24 octubre 2014 - 14:13

    Lo de que rechacen la segmentación no lo entiendo. ¿Podría ser algo de la edad? Es decir, que esos mismos adolescentes, cuando dejen de serlo, empiecen a querer la publicidad segmentada.

    Me gustaría destacar la importancia de la no repetición. Si acabas de ver un anuncio, ¿tiene sentido que te lo repitan al cabo de pocos minutos? En mi opinión, el anunciante está tirando el dinero la segunda vez. Y la tercera, la cuarta, la quinta…

    En la tv no saben si ese anuncio ya lo has visto hace un rato, pero en una web o en una app sí lo saben. Yo no pondría al consumidor el mismo anuncio más de una vez al día. Y si ya se lo has puesto en varios días más o menos seguidos, esperaría una semana o más antes de volver a ponérselo.

  • #006
    Gorki - 24 octubre 2014 - 16:40

    #005 Krigan
    Lo que dices sobre la repetición de anuncios es sumamente sensato, parte de un afán de molestar a la audiencia lo menos posible y cosneguir para tus “impactos” publicitarios la mayor eficacia. El problema es que ni molestar y ser eficaz, son prioridades de la empresa anunciante, que lo que desea es simplement realizar y cobrar el máximo número de impactos posibles, aun a costa de molestar y ser inútil.

  • #007
    Antonio Castro - 24 octubre 2014 - 17:30

    Es evidente que la publicidad que te hace disfrutar es bien venida para todos los públicos sin que existan consideraciones generacionales que se puedan aplicar.

    Respecto a la suspicacia que pueda provocar la segmentación como prueba de que has sido catalogado y clasificado con arreglo a lo que alguien ha averiguado de ti, supongo que sí que existen consideraciones generacionales a tener en cuenta, pero creo que existe un matiz importante que posiblemente no esté siendo correctamente interpretado.

    Los jóvenes no son cerrados, son enormemente abiertos entre ellos, pero considerablemente independientes y recelosos de la sociedad adulta. Siempre ha sido así, pero ahora con más motivo que nunca porque están padeciendo en sus carnes las consecuencias del pésimo hacer por parte de una sociedad, que con absoluto egoísmo les ha robado muchas de sus oportunidades de futuro.

    Me temo que solo la publicidad que provenga desde la parte más joven de la sociedad, será percibida como publicidad amiga por los jóvenes.

    Lo que ocurra cuando los jóvenes sean adultos y nosotros ancianos está por ver. Dependerá del contexto socio-económico, del cambio climático y de más cosas, pero la forma en que la sociedad está tratando a los jóvenes puede pasarnos factura a todos más adelante.

  • #008
    Joe C - 24 octubre 2014 - 18:43

    Buen razonamiento Enrique,
    yo soy de la opinión de que la publicidad segmentada repetitiva cansa y mucho, las nuevas generaciones creo que van ha dar poca importancia a la publicidad, van ha ser mas de que cuando quieren algo, acceden a la red y buscan sin mas, la oferta esta servida…y ahí es donde Google se la servirá en bandeja, o sea el que mas pague mas venderá.
    un saludo,

  • #009
    Gorki - 24 octubre 2014 - 18:45

    #007 Antonio Castro
    Yo con que mis hijos me devuelvan un 20% de lo que he hecho por ellos me sobra. Los he mantenido durante casi 30 años, digo yo, que no se pueden quejar de lo que la sociedad ha hecho por ellos. A mi con 17 años me tocó empezar a ayudar a mi familia y a pesar de todo. le quedé muy agradecido a mis padres, hicieron lo que pudieron.

  • #010
    Observador - 24 octubre 2014 - 21:35

    #005 Krigan, cómo sigues sin tener NI PUTA IDEA te lo voy a explicar un poco: ya hay adnetworks que hacen lo que tú comentas, lo cual sería muy interesante para todos, pero… ¿sabes cuál es la paradoja? Que los tecnólogos (editores de blogs, medios, soportes), esos señores y señoras tan preocupados por Internet, no quieren ese tipo de publicidad porque no genera beneficios como sí lo hace que la se repite 200.000 veces.

    ¿Qué te parece la paradoja?

    #006 Casi, pero más que el anunciante es el editor, sí ese señor con perfil tecnológico que se preocupa tanto por Internet. El anunciante el problema que tiene es que tampoco tiene mucha idea, más o menos como vosotros, y se cree que por hacer retargeting siempre va a mejorar resultados, cuando lo que realmente sucede muchas veces es que está cansando al espectador. Esto ya lo dijo Observador hace muuuucho tiempo, pero claro, si Google te dice lo contrario…

    Pero vamos, que el zas en toda la boca que os han dado desde la app esta para hacerse fotos en pelota es sencillamente ESPECTACULAR. Ahora parece que ya no mola tanto la publicidad segmentada… ¡¡Qué cosas, oiga!!

  • #011
    Gorki - 24 octubre 2014 - 23:24

    #010 Observador
    Querido guía del neoludismo, agradezco tus palabras, y mucho mas tu corrección, pues ello me permite aprender de mis errores, y con ello espero que algún día llegue a entender que te mueve a escribir gratis, en contra de tus proclamados principios.

    Estás en lo cierto, donde puse “anunciantes”, quise poner empresa “anunciadora”, que lógicamente es la que tiene el máximo interés en colocar “impactos” publicitarios, aunque sean de poca utilidad y no los “anunciantes”, que por lógica, solo quieren pagar anuncios de la máxima eficacia.

    No hace falta que nos digas que el anunciante no tiene NI PUTA IDEA, ni que tampoco nosotros la tenemos, estoy convencido que SOLO TU SABES. Eres como el Oráculo de Delfos, tienes respuesta certera para todo, pero a veces algo críptica, por lo que suelen ser bastante inútiles.

    Por ejemplo, no he captado absolutamente nada de lo que dices sobre la App para hacerse fotos en pelota, (el pueblo llano dice “pelotas”, quizá por que habitualmente tiene dos), ¿Se necesita una App para eso? Uno en su ignorancia pensaba que solo se necesita un espejo en el cuarto de baño.

  • #012
    Garepubaro - 25 octubre 2014 - 00:42

    “Snapchat”… veo que lo que nada mas que tenemos Windows estas aplicaciones y muchas otras que traes por aqui, estan vedadas y nos quedaremos sin conocerlas siquiera, se revela entonces como un gran protector el sistema operativo, resulta una buena coraza no interesarse por lo que cae fuera de este, larga vida al Windows

  • #013
    pepe villar - 25 octubre 2014 - 01:18

    Tenéis hijos de 16 a 25 años usando snapchat ?? Me parece que no .. yo me tuve que enterar que se pegaba un ” lote ” con un holandés durante un Comenius .. por SnapChat .. de una amiga suya …y al llegar, con toda tranquilidad le pregunte… que tal ??? y me comento… la baba holandesa esta más rica que la autóctona.

    Publicidad.. Snapchat ..acaso los habéis visto tragándose anuncios ??
    Un adolescente o semi adulto. y eso hoy se larga mucho, en Europa cree mas en una foto de un pseudo ídolo, que en una estrella, creando nichos de mercado estrechos, pero altamente productivos.

    No hace falta, ellos son los anuncios… fotocopia de fotocopia… poses imitadas, comportamientos públicos con juicios públicos rápidos… una paradoja muy difícil de educar.

    Yo soy uno de este tecno MKT, lo vivo todo el día, desde mis seminarios, hasta el día a día, ya que soy viudo, y dedico a una quinceañera con alta absorción de MKT casero hacia un blog de teen fashion ..

    La vulnerabilidad consiste en insistir, y sino para muestra un botón, el políticismo Catalan.. haber si a base de acoso y derribo.. me hacen caso… usar vuestra debilidad en vuestro frontal para penetraos una idea… y sino ver los programas del Jordi Ebole…

    Sois europeos casi todos los que opináis… la fidelidad, lo clásico, lo establecido, son vuestra pauta de fidelidad, el targeting, remarketing ante públicos como china, filipinas, países árabes o Sub América .. donde la oferta, lo nuevo, o la envidia es el primer eslabón cambian mucho el panorama.

    La segmentación es necesaria, si no tenemos preguntas como… mama te dejas el Durex play, a papa le gusta ??, yo lo he visto en una caja del Alcampo con una niña de 9 años aprox.

    El retargeting en Europa, está mal enfocado, por políticas aprendidas de gurús Ayen de los mares, somos mas profundos ..en todas nuestras raíces, aunque influenciables también, y dependiendo de la madurez del público con estímulos cada vez mas fuertes.

  • #014
    Observador - 25 octubre 2014 - 12:28

    #11 Gorki, no, hombre, es mucho más sencillo. No es que quiera dármelas de nada. Es que estoy hasta las mismísimas pelotas (diferente a “en pelota”, que hace referencia no a los testículos, sino a como se denominaba antiguamente a un tipo de ropa interior; de ahí el singular y no el plural) de leer a tipos sin criterio llamar ignorantes a otros.

  • #015
    Antonio Castro - 25 octubre 2014 - 21:10

    #009 #007 Antonio Castro
    Yo con que mis hijos me devuelvan un 20% de lo que he hecho por ellos me sobra. Los he mantenido durante casi 30 años, digo yo, que no se pueden quejar de lo que la sociedad ha hecho por ellos. A mi con 17 años me tocó empezar a ayudar a mi familia y a pesar de todo. le quedé muy agradecido a mis padres, hicieron lo que pudieron.

    A mí me fastidiaría que mi hijo tuviera que devolverme algo de lo que yo hice por él. Su obligación es no romper la cadena y pagar esos favores haciendo lo mismo por sus hijos.

    Me fastidiaría porque significaría que me habría convertido en un anciano decrépito sin medios para satisfacer siquiera mis escasas necesidades básicas.

    Respecto a lo de que no se pueden quejar, yo creo que sí. Los que votaron PP, PSOE, CiU, PNV, y algunos partidos más, podrían haber sido un pelín más astutos a la hora de votar. Votaron a la gentuza que ha destruido nuestro país.

    Muchos padres deberían esperar de sus hijos un “Gracias papa por las estupideces que votasteis y que destrozaron completamente mi futuro y el de tus nietos. Gracias por la mierda que nos habéis dejado”.

    Equivocarse es humano, no somos infalibles, pero no por ello el amor, la comprensión y el respeto han de ser incondicionales. Las generaciones futuras no están en deuda con nosotros. Por desgracia, nos hemos apañado para que sea al contrario.

  • #016
    Gorki - 25 octubre 2014 - 22:26

    #014 Observador

    Ilustre guía, coincido contigo al 100%, “estoy hasta las pelotas de leer a tipos sin criterio llamar ignorantes a otros.”

  • #017
    Gorki - 25 octubre 2014 - 22:31

    #015 Antonio Castro
    Si tengo hijos de más de 320 años, las estupideces que votamos fueron compartidas con las que votaron ellos, al menos los 12 Últimos años de lo tiempos de Zapatero al día de hoy, me parece injusto que os echen la culpa de ello, x como mucho las tendreos al 50%.

  • #018
    Romeo Bravo - 26 octubre 2014 - 22:02

    Como bien apuntas, Enrique Dans, son tendencias. Estar a la vanguardia en una tendencia no es fácil, a menos que seas tú quién la haya propiciado y a veces ni así. Por ejemplo, el Sega DreamCast fue pionero en un formato de videojuego qué, para ellos cómo pioneros, fue un rotundo fracaso; sin embargo, llego Sony con su PlayStation y¡Bingo! todo un éxito, y tiene mucho que ver con un tipo de publicidad efectiva qué en ese tiempo se hizo sin ser segmentada.
    La idea de que la población adulta prefiere la publicidad segmentada quizá se deba a que a esa edad tus gustos e intereses ya están bastante bien definidos, mientras que un joven muchas veces no sabe qué es lo que quiere y no cuenta con ese pulido cristal llamado experiencia que te permite ver al mundo de una forma más acertada. Claro, hay sus excepciones, hay jóvenes qué bien podrían una o dos clases a las generaciones que le anteceden; pero, son demasiado pocos, y nuestras generaciones también tuvieron de esos.

  • #019
    Ivo Cadenas - 28 octubre 2014 - 20:22

    Como es habitual, me parece una interesante reflexión. No obstante, me parece que dar el jaque mate a la publicidad segmentada sólo por el ejemplo de Snapchat quizás resulte excesivo.

    Es cierto que esta startup se valora -que no vale- 10.000 millones. Asimismo, Snapchat es una de las apps más descargadas en USA. Pero dudo de que sea un fenómeno extrapolable a otros sectores, mercados y países.

    Para empezar, el target. La generación Millennials es la más codiciada por grandes anunciantes de consumo. Representan más que ninguna otra la tendencia SOLOMO. Pero es que los usuarios de Snapchat son aún más jóvenes, de la generación Z, apenas 15 años. ¿De veras sus gustos y sensibilidad son similares a los del resto de mortales?

    En segundo lugar, la geografía. En muchos países avanzados, Snapchat es una app minoritaria incluso entre la población más joven, que tiene smartphones. Además, tenemos la constancia de que si bien hay similitudes de comportamiento entre jóvenes de todo el mundo, también hay claras diferencias.

    Desde un punto de vista comunicativo, sí estamos en una aldea global. Pero en el plano social, hay particularidades.

    Finalmente, tanto Snapchat como Apple tienen claros argumentos para explicar su estrategia. En el caso de la manzana, no venden personas porque ya tienen su ecosistema propio con 1.000 millones de productos y usuarios cautivos, fieles, abducidos o lo que sea -yo soy uno de ellos…

    Podríamos citar a los grandes gigantes que apuestan por publicidad segmentada, Google, Facebook, Amazon y un largo etcetera.

    En conclusión, no creo que la RTB sea la panacea universal y le queda mucho por mejorar, pero supone una clara vía y resulta válida para cualquier sector -a priori. Mientras que este nuevo tipo de experiencias puede no resultar fácil para ciertos anunciantes, medios o plataformas.

    Saludos

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