La marca como referencia social

IMAGE: Hoack - 123RFLa evolución de la web desde sus inicios ha marcado una permanente redefinición del papel de las empresas y las marcas en ella. Al principio, en una web en la que el contenido era creado por pocos, las marcas se plantearon estar ahí para poder ser encontrados, como quien pone un anuncio o hace un folleto. Las páginas web corporativas se hacían o bien como demostración de modernidad, de estar en tendencia, o como manera de impresionar, de parecer grande, en la equivocada concepción que provenía del paralelismo con la televisión.

En su segunda época, muchas marcas se vieron tentadas por la transaccionalidad: la idea de que la web era un entorno bidireccional en el que los usuarios podían hacer transacciones y pagar hizo que muchas marcas se planteasen el comercio electrónico, montar tiendas de diversos tipos en los que ofrecer acceso a sus productos y servicios. La idea, lógicamente, tiene sentido, pero obligó a afrontar, además de un lento despegue derivado de un proceso de adopción complejo, multitud de problemas derivados de logística, conflictos de canal, seguridad, e infinidad de aspectos relacionados.

Hoy, la presencia en la web de las marcas responde a un esquema muy distinto. Sí, lógicamente hay que estar, pero estar supone no solo una presencia testimonial, sino la necesidad de plantearse el valor como referencia de la marca. Hay que vender, posiblemente, pero la manera de vender también ha cambiado de manera notable. La progresiva importancia del buscador ha llevado a que las marcas no puedan limitarse simplemente a estar, sino a que deban competir duramente por la visibilidad, por aparecer en búsquedas de las palabras genéricas que definen su actividad. La indexación se convierte en la principal pesadilla de muchos, mientras la evidencia demuestra que, superados unos cuantos elementos de “higiene” que rayan cada vez más en el más puro sentido común y que se van ajustando más y más con el tiempo (salvando determinadas “tentaciones” monopolísticas), la optimización de la presencia en buscadores es una cuestión que refleja cada vez más la relevancia social, el nivel de importancia que la marca tiene entre los usuarios.

Cada día más, el valor que la web ofrece a una marca es la capacidad de posicionarla como referencia social. Una página web no sirve para nada si no es socialmente relevante, si no genera contenido de manera constante, y si ese contenido no es referenciado por los usuarios a medida que es producido, construyendo conversaciones en torno a la marca y a la categoría. Una marca no puede sobrevivir con una presencia estática, porque la propia web demanda dinamismo, capacidad de contestar a preguntas, de proporcionar servicio e interacción, de generar comunidades. No, no se trata de que las comunidades sean lo más grandes posibles: resulta completamente absurdo o incluso grotesco imaginar una comunidad enorme vertebrada en torno a la gran mayoría de los productos o servicios industriales, por ejemplo. Se trata de que en la comunidad estén los que tienen que estar, y que organicen su participación en torno a la marca de manera que se pueda percibir una propuesta de valor por el hecho de formar parte de ella. Quien en una categoría de producto participa, de manera ocasional o habitual, en la comunidad de una marca, termina por asociar a esta un valor como referencia social que, en último término, genera un sesgo positivo de cara a su eventual adquisición.

En la construcción de la marca como referencia social participan muchos elementos, y el desarrollo web es únicamente uno de ellos. No se trata de tener buenos responsables de desarrollo web, sino de que toda la empresa se oriente a la web. Que un número cada vez más elevado de actividades de la compañía se vuelquen a la web. Que la información sobre el producto o el servicio esté en la web y se actualice permanentemente, que los directivos sean referencias en el ámbito de la actividad y demuestren una actitud positiva hacia la web, que todo en la empresa sugiera una vocación por comunicar lo que se hace con transparencia, y que la relación entre la marca y sus usuarios se lleve a cabo de manera sostenible.

La web está pasando de ser un simple aspecto de la actividad empresarial a ser, cada vez más, el reflejo de todas ellas. ¿Cuántas marcas conoces cuya presencia en la web refleje este tipo de aspectos?

 

(This article is also available in English in my Medium page, “The brand as a social benchmark“)

6 comentarios

  • #001
    Remedios - 12 julio 2014 - 15:22

    Soy profesora y mi visión petsonal acerca de las webs ,no me parecen que sean muy confiadas ,me resisto a comprar en cualquiera de las páginas por miedo a suplantar tarjetas de crédito ,nombres etc….me dà miedo .

  • #002
    Liborio - 12 julio 2014 - 17:11

    #001 Remedios
    Te doy toda la razón. Yo, últimamente, compro principalmente la ropa en los hiperc errados. Y además te digo que los Hipers franceses, parece que además de vender comida me regalan la ropa.
    El comprar por Internet no es difícil, teniendo una cuenta PayPal por ejemplo. El problema puede estar en que hay que dar los datos reales y abrir una cuenta con tus datos en el sitio o empresa a la que compras.
    Luego,si existe algún problema de devolución,tienes primero que rellenar una hoja de devolución y mandarla a la empresa.
    Después la empresa te mandará una hoja de conformidad y aceptación de la devolución. Etc,Etc, Etc.
    Luego está la letra pequeña,o en inglés, sobre quién paga los gastos de devolución de cada uno,etc.
    Y, Ojo, lo más importante. La venta por Internet puede estar sub contratada y tus datos los puede tener esta empresa que puede hasta sub contratar directamente a una empresa de mensajería…
    Y al final puede ser el cachondeo… Lo que devuelve fulano,se lo damos a mengano. Naturalmente,en la proporción y porcentajes adecuados para disimular y que no se entere nadie.

    Remedios, tienes toda la razón, estas cosas en España dan miedo. En EEUU tienen un correo muy bueno y las empresas pagan “todos” los gastos de envío y devolución. Es otro mundo, donde hasta las personas compran y devuelven solo para… “probar un nuevo producto”.
    Esto en España y Europa no es posible…
    ¡ Con lo de imagen de marca… Menudo negocio para las empresas de mensajeria !

  • #003
    Felix Maocho - 12 julio 2014 - 17:34

    La Redoute, http://www.laredoute.es/?mkwid=sF2iiDLeE_dc&pcrid=58099414150&plid=&kword=la%20redoute&match=e&omniturecode=05006624580900008200011845es

    Mi hermana les compra mucha ropa y devuelve toda la que le sienta mal o no le gusta al verla en sus manos. Tiene un sistema de puntos de entrega y recogida comodísimo.

  • #004
    David - 12 julio 2014 - 18:28

    Eso es. Que todo el mundo deje dehacer sus tareas para ver cómo posturea mejor en la web. Y todo ello, por supuesto sin que esa “orientación a la web” sea retribuida, sino que se trate de una obligación más que asumir te guste o no. Y además, hazlo muy bien, no vaya a ser que te equivoques en la web y te peguen la patada en el culo por la web, lo que se viene llamano “mirandoaAlbaceteweb”. Por supuesto, si te quieres web-actualizar te lo pagas tú, no vaya a ser que la web vaya a entenderse como algo ajeno a tus tateas productivas y haya que comenzar a pagar esas tareas aparte.
    Si eres empresario, te guste o no te habrá surgido cual sarpullido el gasto-web, con sus desarrolladores web, sus mantene-webs y sus comunity web. Poque claro te lo dicen los consultores-web que han encontrado un increíble nuevo filón para la palabrería. Y todo aunque lo que aporte la web no sea webmente visible y al final del mes recuerdes eso de “¡es la economía, tonto-web!”…

  • #005
    Antonio Castro - 12 julio 2014 - 18:52

    Yo prefiero ver la marca como un concepto multidimensional y el posicionamiento en buscadores es una de esas dimensiones, la pregunta es ¿En cuantas dimensiones diferentes puede crecer una marca para hacer más grande a su dueño?

    Dudo que alguien tenga la respuesta, pero el mero hecho de conocer un amplio listado de las cualidades de una buena marca (dimensiones), ya sería extremadamente útil.

    La fama, el prestigio, o la reputación, son atributos que cuesta mucho tiempo y esfuerzo conseguir, pero que se pueden perder con facilidad en un momento. El posicionamiento en buscadores es una buena forma de medir la reputación de alguien.

  • #006
    Maestre Patarran - 12 julio 2014 - 19:29

    Comparto la vision de Enrique.
    Pero con matices.
    Sin duda la web es hoy en dia la “imagen corporativa” nos guste o no.
    Efectivamente, “no solo hay que estar, sino que deban tener visibilidad”
    Y visibilidad de calidad.
    Ello implica (y no se comenta) no solo calidad y reputacion.
    Si no tambien, en la mayoria de los casos… publicidad.
    De hecho -corrijanme si me equivoco, por favor- los profesionales del ramo, contratan ya mas publicidad para la via “onLine” que la tradicional.
    Dicho esto.
    Hay negocios que funcionan en internet y crecen. Y hay otros que no.
    ¿Porque Amazon crece ininterrumpidamente en España pese a la crisis económica?
    Porque funciona.
    Porque es serio.
    Porque al final… te convence.
    Y no solo los negocios decidamente “web” como Amazon.
    Otros mas tradicionales también crecen.
    Cuando habalba de la “necesaria” publicidad… no me refería sólo a la publicidad “explícita” que hay que contratar.
    Hay otra, nacida de la web.
    La he visto yo.
    Como cliente.
    Con mis propios ojos.
    He visto a negociso crecer gracias a ella.
    Gracias a la web 2.0.
    ¿Porque?
    Pues porque dan un valor añadido.
    Información y “formacion” en determinados aspectos del producto que compran.
    Y lo pueden hacer porque en la web 2.0 no existe “la friccion” del canal tradicional: Desplazamientos, tiempo, medios impresos…
    Esta todo ahi… en “la yema de tus dedos”
    Al final… el cliente compra, aun sabiendo que es posible que pueda estar pagando unos euros de mas.
    Porque a la seriedad demostrada en su negocio tradicional, el negocio “serio” le une con el tiempo y por extensión, seriedad en su tienda virtual.
    Y suelen añadir canales de youtube, blogs, FB y redes sociales… donde interactúan con el cliente.
    Este, a la postre y gracias a la desaparación de esta “friccion” se siente atendido de manera personal y satisfactoria.
    Le dan un valor añadido a su compra.
    El negocio le ofrece vídeos sobre como manejar determinados productos que le proporcionan en la eTienda. Como configurarlos.
    Tambien obtiene “feedback” de otros usuarios.
    Experiencias en situaciones similares a la suya.
    En foros “AdHoc”, redes sociales, o bien sencillos blogs.
    Y eso es… definitivo.
    No es bueno ni malo… es distinto.
    Y esta aquí para quedarse.

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