¿Tienes una estrategia de gestión de información?

Cookie monster cupcakes (IMAGE: Enrique Dans)La digitalización progresiva de nuestro entorno nos ha llevado a la generación de una cantidad ingente de datos sobre nuestros hábitos, usos, costumbres y acciones de todo tipo. En la red, es evidente que todo aquello que hacemos, las páginas que visitamos, los clics que dirigen nuestra navegación, nuestras compras, etc. queda recogido en algún fichero log y asociado bien a nuestra identidad, si hemos llevado a cabo un proceso de login, o a algún sistema que permita la preservación de la sesión entre acciones diferentes, como las cookies o el digital fingerprinting.

Pero la generación constante de datos empieza cada vez más a abarcar mucho más que el tiempo que pasamos delante de la pantalla. Más y más personas empiezan a utilizar de manera habitual – o incluso de manera constante – dispositivos que permiten cuantificar diversas variables que van desde la ubicación hasta múltiples parámetros asociados generalmente con la actividad física. El simple uso del teléfono móvil, asociado con la considera “mentira más común en la red” que supone el simple clic con el que afirmamos haber leído los términos de servicio de una app, (algo que habitualmente no hacemos porque no suelen estar escritas en inglés, sino habitualmente en un “legalés” que pocos dominan con soltura), puede permitir que el desarrollador de la app pueda monitorizar sensores que evalúan desde nuestra ubicación hasta el nivel de ruido ambiente, la temperatura, el desplazamiento en diversos sentido (acelerómetros tridimensionales y giroscopio), la humedad, la luz o la proximidad al cuerpo.

Dispositivos como Fitbit, Jawbone Up, Misfit Shine y similares permiten medir parámetros como los pasos que damos, los pisos que subimos, la actividad que desarrollamos, o incluso, conectados con otros accesorios como una báscula, nuestro peso y porcentaje de grasa. Un pequeño dispositivo como Scanadu Scout permite evaluar en diez segundos apoyado en nuestra sien una variedad de parámetros como temperatura corporal, presión arterial, tasa respiratoria, nivel de oxígeno en sangre, pulso y nivel de estrés, y almacenar todas las lecturas en la correspondiente aplicación. Los smartwatches, cada vez más habituales, permiten evaluar constantes como la temperatura corporal, el pulso, etc.: en su última conferencia para desarrolladores, Apple, de la que se rumorea que está a punto de poner en el mercado su iWatch con una especial relación con la salud, presentó una plataforma que permite integrar toda la información generada por todos nuestros dispositivos y wearables de todo tipo, para que pueda ser gestionada por médicos y otros proveedores de servicios relacionados con la salud y el bienestar.

El smart home supone otro enorme campo de generación de datos: poder controlar parámetros como la temperatura, la seguridad, la iluminación o el contenido de nuestra despensa mediante dispositivos como Nest, Canary, Philips Hue, Amazon Dash y muchos otros tiene una contrapartida clara: permitir que todos esos datos sean gestionados por las empresas proveedoras del servicio de maneras que, en muchas ocasiones, no llegamos siquiera a imaginarnos.

Para desarrollar su propuesta de valor, muchas empresas empiezan a plantearse la explotación de los datos que sus usuarios generan. La idea puede parecer interesante y tentadora: llegar a conocer a tu cliente puede generar una ventaja competitiva sostenible, dado que permite ofrecer tu producto o servicio en unas condiciones de adaptación que ese cliente valore, que lleguen a generar un sesgo positivo en su elección del producto o servicio en función de esa adaptación, y que dificulten que un competidor que conozca menos a tu cliente pueda igualar. Y nuevas herramientas que reducen dramáticamente las barreras de entrada a técnicas de analítica y machine learning sofisticadas están alimentando la tendencia.

Pero la diferencia entre las empresas que llevan a cabo este tipo de explotación y las que lo hacen mal puede llegar a ser notable. De ahí que el desarrollo de una estrategia de gestión de datos resulte fundamental: no se trata de acumular datos inservibles, ni mucho menos de alienar al cliente haciéndole pensar que somos el equivalente privado o incluso el primo tonto de la NSA que vigila todos sus movimientos.

¿Qué datos necesitamos realmente? ¿Cuál es el conjunto mínimo de datos que debemos generar, cuáles debemos obtener de manera explícita – solicitándolos al cliente – y cuáles de manera implícita – derivándolos del uso que el cliente realiza de nuestros productos o servicios? ¿Para qué queremos esos datos? ¿Pretendemos realmente explotarlos con el fin de ofrecer a tu cliente una propuesta de valor mejor, o más bien para acosarlo y perseguirlo de manera más eficiente, o para vender el acceso a esos datos a terceros que no tenemos claro qué pretenden hacer con ellos? ¿Qué tratamiento pretendemos dar a esos datos? ¿Vamos a ser oscurantistas, ocultar al cliente lo que sabemos de él, cómo los utilizamos o con quién lo compartimos, o trataremos de gestionar la información con la mayor transparencia posible, dando al cliente derechos tan básicos como acceso, rectificación, cancelación y oposición? Y sobre todo, ¿cómo pensamos gestionar la complejidad que todo este nuevo escenario va a generar?

Orientar tu empresa a la gestión de datos del cliente para mejorar tu propuesta de valor debe ser una opción cuidadosamente meditada, y sobre todo, correctamente gestionada. Los usuarios comienzan a ser conscientes del valor de la información individual o agregada que generan, y exigen recibir una parte razonable de ese valor: recopilar sus datos de forma subrepticia, sin explicarles para qué o sin un sentido aparente es algo que redundará en una mala imagen. No custodiarlos bien también puede generar una imagen negativa, de empresa poco seria o poco responsable con la que es mejor no hacer negocios. Con los datos hay que ser minimalista: solo los estrictamente necesarios, explicando muy bien por qué y para qué, con la mayor transparencia posible.

La diferencia entre ser percibido como un aliado que me proporciona un mejor servicio y un siniestro espía dispuesto a perseguirme y acosarme con llamadas comerciales molestas a la hora de la cena es muy sutil, y depende de factores como la transparencia y la comunicación adecuada de lo que hacemos con los datos del cliente. Podría dar fácilmente el nombre de empresas que saben mucho más de mí que yo mismo y que, sin embargo, no me generan rechazo alguno… pero también de otras que tienen solamente unos pocos datos sobre mí y que, por culpa de haber compartido esos pocos dato con un gestor tan profundamente irresponsable, recibo un acoso constante y molesto que me lleva a desear no haberlos conocido jamás.

Hablamos de cuestiones que reclaman una gestión experta y responsable, a un nivel de responsabilidad elevado. La aparición de cargos ejecutivos como el CDO, o Chief Data Officer, no es una casualidad: supone una necesidad para unas empresas que desarrollan su actividad en un entorno cada vez más rico en información. Necesitamos personas capaces de diseñar una estrategia de captación, tratamiento y uso de esos datos, siendo conscientes de las posibilidades de la analítica avanzada, pero también capaces de ponerse en el lugar del cliente para tratar de entender adecuadamente su percepción. Si no tenemos aún una estrategia de gestión y un responsable para la misma en nuestra compañía, vayamos empezando a pensar de qué manera nos lo vamos a plantear.

 

(This article was previously published in English at Forbes, “Do you have a data strategy?”)

7 comentarios

  • #001
    Felix Maocho - 18 junio 2014 - 15:21

    Algo que me intriga, es el valor que puede tener en el mercado, el perfil correcto de una persona media, digamos de alguien entre 15 y 60 años con ingresos medios de 1400€ mensuales.

    Por ejemplo si solicito a quien lo tenga, que me envíe un email a 500 amas de casa con hijos menores de 10 años de Zamora, con ingresos superiores a los 1500 euros mensuales ¿Que me cobram aproximadamente por darme ese servicio quien tenga esos datos razonablemente correctos?

    Y lo digo porque a mi no me salen las cuentas de que tantos negocios puedan, (o intenten), vivir de coseguir y acumular tales datos, pues supongo que como todos los mercados, a más oferta de listados de datos menor precio de la mercancía y es que el 90% de los datos se pueden obtener por procedimientos muy sencillos, como el censo que para conseguirlo solo necesitas inscribirte como partido en cualquier elección, como por ejemplo las últimas europeas. La información bancaria que solo tiene las grandes entidades ( y los miles de negocios en los que ellas participan) y los grandes suministradores a domicilio, agua, gas, electricidad, seguros, y algún gran Hipermercado y gransdes almacenes, (Todos ellos participados directa o indirectmente por los grandes bancos)

    Qué queda pues por saber de lo que dejamos en Internet:

    ¿Qué nos interesa?, Pues lo que compramos en grandes almacenes?
    ¿Que capacidad de compra tenemos? Pues nuestros los saldos bancarios.
    ¿Que standing de vida tenemos? Pues lo que indiquen los seguros de la vivienda y el coche
    etc.

    Comparado con el censo, cruzado con las páginas blancas de Telefonica y alguna fuente pública o privada como las indicadas, todo lo demás es adicional y anegdótico ¿A quien puede interesar cuantas veces consulto el tiempo o el tiempo que e paso en esta página?.

    ¿De que viven los cientos de empresas que nos roban los datos? De realidades o de sueños. A mi me recuerda esto de recoger datos personales como la Fiebre del Oro

  • #002
    jose luis portela - 18 junio 2014 - 15:26

    “La vida es el arte de sacar conclusiones suficientes a partir de datos insuficientes” (Samuel Butler)

    Dicho esto desde que comenzó la era del data mining es verdad que se hicieron grandes avances en la segmentación de clientes y hay muchas empresas que han sabido sacar partido de esta información

    Ahora bien, ¿Todo vale?. Es decir, ¿toda la información cruzada nos puede dar datos suficientes para analizar?. Yo aconsejo siempre combinar buenos datos fríos con una muy buena observación real del comportamiento del cliente. Si quieres conocer como son los clientes, sal del despacho y pasa días observando en el punto de venta la realidad.

  • #003
    Felix Maocho - 18 junio 2014 - 19:10

    #002 jose luis portela
    Más sencillo, aparte de amenazarles con el despido si no hacen la cuota, ESCUCHA a tus VENDEDORES, ellos conocen lo que quiere el cliente y en qué falla TU PRODUCTO

  • #004
    jose luis portela - 19 junio 2014 - 12:37

    #003. No puedo estar mas de acuerdo. He visto miles de veces directores de ventas dando instrucciones basándose en hojas excel.

    “Si los directores tomaran decisiones sencillas, basadas en lo que la gente de la calle les dice, la compañía iría mucho mejor”

  • #005
    Garepubaro - 19 junio 2014 - 13:18

    Hablais del sexo de los angeles, debido al grado de ultrasimbolismo al que ha llegado el producto, eso de producto simbolico lo decia Toffler hace 40 años … quiere decir si buscas por ejemplo un ebook, yo tengo 15 asi, encontraras todo tipo de diseños, miles y miles de diseños y tamaños, pero no uno que se puede leer sujentadolo solo con una mano, y mira que seria facil hacerlo, seria poner un boton paso pagina en una esquina … pero cuando estos aparezcan en el mercado es que les ocurrira algo peor, que a los seis meses las letras seran borrosas etc y a por otro a la tienda … el cliente frente a productos sobre todo como estos de las multinacionales es algo asi como cuando en el Planeta de los Simios encuentran una muñeca que habla, se quedan todos asombrados de como hicieron esos seres superiores, el cliente va montado en railes en las vias y trenes que le da el comercio … por eso y saliendose del tema la religion es secundaria, osea el templo es el centro comercial y el dios es el consumo, lo que digan librillos turbios de hace miles de años quedo en tercer plano, lo que hay ahora son datos para aca para alla, el producto y el consumidor estan forrados y rellenos de datos la mision del dato no es informar, al contrario, sino desviar hacia el bolsillo

  • #006
    seoveinte - 19 junio 2014 - 15:12

    Buen artículo.
    La verdad es que la información bien organizada y analizada, nos permite mejorar en mucho los resultados obtenidos en cuestión de marketing.

  • #007
    Jesus Campo iglesia - 19 junio 2014 - 21:52

    Excelente artículo, como siempre. Las empresas se frotan las manos con la cantidad de información que se puede extraer de los usuarios, por ello hay que tener cuidado con lo que se hace y la tecnología que se utiliza.

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